事件营销经典案例分析 品牌事件营销案例分析

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品牌事件营销案例分析一

仓储会员店失利,物美“血洗”采购管理层

采购清洗风暴

2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换,收取供应商好处费,且数额巨大,被开除。

自从物美尚佳会员店首战失利后,物美采购体系变革突然来得更加猛烈,其后对部分疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野,对于物美内部多年积弊开始直接对决。

采购人员吃回扣是行业的潜规则,各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只眼,实在看不下去了也就打发走人了事,以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案,轻易不愿使出,一旦使出,那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示,“对于采购人员索贿贪腐,物美决不手软”。

物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的,其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其体系进行多次变革,吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一,在管理上将地区管理变为大区管理,分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力,生鲜派一枝独秀,并宣布取得阶段性成果。

2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化,供应商、经销商强烈反弹,各种内幕、传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败,吴坚忠因个人原因离职,蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。

蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革,以公开招标拉开了采购变革的第一幕。2014年开始对供应商进行分级管理,并试图跨过供应商直接与厂商对接,尽量减少中间环节。

但是随着物美商业销售额的不断上升,利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了,利润不知道哪里去了,或者也可以说整个采购体系的改革并没有出现相应的作用。

2015年物美商业在香港退市,从其上半年财报来看,营业额虽然上升11.4%,但利润同比下滑19.5%。

南辕北辙的仓储会员店

2015年物美又进行了两件大事,一是进军仓储会员店,一是携手IDG资本入股多点新鲜电子商务公司。

作为转型的重头戏,物美率先尝鲜仓储会员店模式,但一开业便被同行看淡,引得高管相当难堪。

因为物美开出来的仓储会员店,本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店,只不过在收会员费时比较像,至于COSTCO基因,只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水,以至于很多大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。

大妈们花150块钱办卡目的很单纯,就是希望能把150块捞回来,然后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利,这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。

仓储店是低价走量模式,物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点,而店里其他商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来,物美尚佳人气也自然一落千丈。

COSTCO在美国的毛利也只不过10个点,大家都在降毛利,物美却反其道而行之。中国卖场的毛利普遍在20~25个点,近年来有下降的趋势。毛利主要有两块,一块前台毛利,也就是销售货品毛利;一块后台毛利,就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花的毛利约为16个点,相对其他卖场低些,这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。前后台毛利以前大约为8.2:8.3个点,李闻海改革后前台毛利约降到7.7,后台毛利升至8.9。

我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利,反而不断在降低商品销售毛利。而物美呢?

就算做仓储店想要毛利,至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高,基本达到电商免费送货的标准。如果我不出门跑那么远,还不用花150块办卡,都比仓储店更实惠,仓储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点,一开始做仓储就要超过15个点基本是很痛苦的。

仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量,150块的年费,一年也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去,又不降低毛利,简直天方夜谭。

这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现,相信物美高层对这种状况也不可能视而不见,问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店,甚至指定多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。

采购的不给力,加上假促销的各种负面新闻等等,物美的容忍度变得越来越小,甚至等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日,就有采购人员被刑事拘留。4月份又有9人被开除,对于采购的清洗正在不断地深入,而对外公开曝光更是在显示管理层的决心。至于最终这场战斗能进行到什么程度,则看老板的决心。

被采购拖垮的公司多得去,真正敢拿采购下手的却不多。当然,采购也不是天生就贪,合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下,让底下的员工多舔下碗。员工打工就是为了赚钱,为了生活变得好些,没有合理的劳动报酬,要么嫌钱少走人,要么吃里爬外,最后反正都是企业吃亏。

品牌事件营销案例分析二

漫庭:打响度假别墅销售的超限战

2015年下半年,一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世,这种区别于传统地产营销的模式创新,立即受到行业内外的密切关注。与此同时,以“合伙买房,轮换度假”为主题,以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的,漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式,漫庭都踩在了市场前沿。

这种新模式有生存空间吗?对此,漫庭网董事黄焱认为,度假别墅的购买群正在进入U型时代,这也是漫庭模式诞生的缘由。

别墅销售陷入U型困局

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我们知道,近年的房地产销售已进入缓慢阶段,特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响,触到了天花板。

目前,度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言,就是其购买群体凸显出两个问题:一是产品错位。以居住为主的购买群,每年去度假的时间有限,结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态,购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体,由于投资别墅资金占用量很大,短期内很难收回成本,造成投资者积极性不高。此外,度假别墅投资的高门槛问题,也挡住了很多小型投资者。实际上,这两个凸显的U型趋势,让漫庭找到了新的商业模式,破解了这些困惑。

漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式,被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言,就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业),以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周),共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同,设计各个度假周次的价格,并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。

这里体现了两大特点:一是具有集体主动式共享特点,从销售源头就分成50份售卖,从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点,漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上,每个人既是拥有者,也是分享者,更是资源互换的受益者。

漫庭模式的四个支点

仅仅有好的商业模式还不够,还必须有有力的保障。为此,漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局,并陆续完善、夯实,以此形成漫庭模式的强有力支点。

法律依据

漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》,以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记,并将每套度假物业分为50个财产份额,实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任,并依法对度假物业行使管理职责,承担无限连带责任。

漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践,并借鉴了分时度假模式的诸多优点,最终解决了分时度假在中国推广的核心症结:产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全,漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管,保障全体合伙人的财产权益。

盈利保障

投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看,由于漫庭将一幢别墅分割成50份,其价格必然降低,使投资门槛变得更低。与此同时,由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔,全年性投资回报并不高,而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季,有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资,并委托管理,分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营,可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看,相当于五星级酒店1/3?1/10的价格,却可以享受更高品质的专属度假服务。

未来,漫庭还将整合全球旅游度假资源:投资者可以选择全球投资,而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假,或者别墅资源置换。

销售云端

随着移动互联网技术的不断进步,特别是微信的迅猛发展,越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后,专门开设了“微商城”,研发建立了微信分销平台。黄焱说:“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台,首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台,也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”

服务特色

漫庭创立了“家+”度假服务体系,这个体系可以实现各种服务功能:漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外,还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。

黄焱还特别指出,“为了实现度假安全的服务保障,漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团,提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障,资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”

一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳,打响了国内度假别墅营销的超限战,也使得漫庭所走出的每一步,都备受关注与期待。

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