爱华网摘要：传统媒体报道严谨、权威性强，但是面对新媒体的挑战，存在时效性差、互动性差、宣传功能过多容易引起读者反感等弊端。网络宣传效率高、速度快，但是存在虚假报道多、转载报道多、控制手段滞后、舆论导向混乱等问题。数字化时代，应努力实现新媒体、传统媒体的融合，挖掘传统媒体潜力，延展服务功能，合作为媒体客户提供更多的优质服务，进而巩固、提高传媒集团的影响力和服务力。
关键词：新媒体 传统媒体 融合
新旧媒体不同特点分析
网络宣传效率高、速度快，但是存在虚假报道多、转载报道多、控制手段滞后、舆论导向混乱等问题。网络新闻宣传属于及时传播方式，只要这边一上线，手中就可以立刻看到，几乎不存在时差的问题。在网络传播方式下，新闻真正成为新闻，传播的效率和范围都大大提高，提高了传媒的影响力。但与此同时，因为必须借助网络、手机等现代工具以及新媒体竞争的加剧，媒体的载体变薄，媒体的利润受到削弱。
近两年来，随着微博的迅猛发展，更多的人成为传播者，而且有各自的粉丝，对传统媒体形成了进一步的削弱。但是在网络传播中，由于业余作者的传播水平有限，而且缺少把关，一些垃圾信息大量进入读者的生活，甚至出现诸如金庸去世这样的假新闻，影响了人们对于新媒体的信任度。在新媒体尤其是微博大量发展的情况下，政府部门尚未出台政策或法规对网络新闻进行监管和处罚，新闻宣传的控制手段处于滞后状态。
传统媒体报道严谨、权威性强，但是面对新媒体的挑战，存在时效性差、互动性差、宣传功能过多容易引起读者反感等弊端。作为专业的信息传播机构，传统媒体不仅在信息收集上具有优势，而且由于专业训练，制造出的“新闻产品”一般都是符合要求的合格产品或高质量产品。按照传统媒体的专业化流程，来自各种不同信源的信息经过把关、筛选和加工，制作成符合标准的产品后再传输给受众。在这个过程中，传统媒体基于其背景、社会责任感，在某些重大事件上往往发挥舆论导向作用，甚至通过评论等方式来突出这种导向，发表其所代表组织的立场和观点。
由于报纸所代表的组织具有广泛的社会影响力，因此，其发布的重要新闻、民生新闻、政策导向、路线方针就会受到一定区域或系统内民众的重点关注，但与之无关的民众则可能更关注一些民生报道、娱乐报道、体育报道、社会新闻等，而且由于传统媒体传播效率稍显滞后、互动性也较差，因此，如何提高传统媒体的影响力、增强时效性、增加和读者的互动，成为传统媒体需要认真面对的问题。
新旧媒体融合策略
当前我国处于市场经济尚未完全规范期，分配出现多极分化，思想出现多元化，正确宣传党的最新路线、方针、政策，不断提升新闻宣传水平，是新闻机构必须承担的社会责任。网络媒体、传统媒体各有优势，如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要扬长避短，与时俱进，不断改进，最终可以通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。
网络媒体应设置把关人，提高网络媒体的可信度。如果谈到网络媒体的最大缺点，应该就是其可信度差。综观网络媒体的内容，大量时事新闻及社会新闻主要是转载传统媒体的“网络文摘”，而网络自身的报道，主要是娱乐新闻、行业新闻，甚至是没有经过把关的道听途说。
网络媒体比传统媒体更吸引人，主要在于其“自由度”比较大，但也正是由于其“自由度”过大，垃圾新闻、虚假新闻通常在网络上发生最多，且远远高于传统媒体。加上一些明星或想出名的人、网络推手等利用网络“自由度”的缺点，制造新闻、制造卖点，而网络为了提高自己的点击率，对这些炒作的东西不仅不加排斥，而且争相加入，到最后，一旦事情的真相败露，网络也会成为受众反感的对象之一。
在众多网络争相炒作的情况下，加强网络监管、提高专业水准、严肃宣传纪律、提高审美情趣，设置网络把关人就显得十分重要。传统媒体的编辑记者都经过多年的专业训练，有严格的纪律作风和较高的道德情操，有较强的社会责任感和政策理论功底，吸引他们加入新媒体，成为网站各个板块的把关人，将可以大大提高网络媒体的专业化水平，大大降低网络媒体假新闻、垃圾新闻的上网率，从而净化网络环境，提高网络在群众心目中的可信度和美誉度。只是与传统媒体的把关人相比，更应发挥新媒体的互动功能，可以开辟渠道，让广大群众充分利用留言、短信等方式发表观点，延伸报道，从而提高报道的深度和吸引力，也切实提高与群众的融合力。
同时，管理员应及时删除有明显错误和含有人身攻击等内容，尤其是重大新闻事件要核实其消息来源的准确性，从而防止假新闻借助网络渠道进一步扩散，防止假新闻给当事人或群众造成不必要的损失。
传统媒体也应与网络等新媒体融合，借助新媒体的手段达到扩大宣传、服务客户、挖掘潜力的效果。一是挖掘传统媒体优势，学习商业网站，提高报业网站的服务力和影响力。经过电子版、增加专业频道、打造读者服务平台等几个发展阶段，报业网站已经成为传统媒体有效的延伸平台。但由于起步晚，改制不彻底，机制不够灵活，力量配置不够强大，经营问题一直都是制约报业网站发展壮大的主要瓶颈。如今，随着众多报业集团向多元化配送服务集团的发展，报业网站又找到了新的发展方向。学习西方一些媒体网站，国内一些媒体网站也开始为受众提供全方位的信息及物流服务。如大河报网站过去是以新闻为主导内容，而目前已完成了向“读者服务”及“物流配送”的转变，为各界人士提供全方位的信息及物流配送服务。通过功能延伸和拓展，相信传统媒体网站必将可以借助综合服务网站，进一步挖掘自身原有的优势，吸引更多的客户，提供更多的优质服务，挖掘更多的消费潜力，从而取得新的飞跃。
二是发展在线广播、点击广播，让广播重新回到群众中。随着手机的普及，过去体积较大的收音机如今被智能手机所取代，手机上网下载歌曲往往要收费，而广播拥有大量的音乐资源，且提供免费的新闻和歌曲自选，不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点，而且还可以跨越时空限制，扩大传播范围，使广播媒体传播效果加强。
对于传统广播来说，网络广播是一种“适时广播”，数字化条件下，则可以做到“你选我播”。受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己喜欢收听的广播节目、音乐、原味讲话等。大量的数字资源，将大大开拓广播的业务发展空间，从而将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致。
三是发展互动电视，融合电视与新闻。尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视：“6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你，而且能专门为你编辑，并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱?鲍嘉的老电影，电话公司通过双绞线，就可以提供你想要的节目。”①随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式，实现了点对点的非线性新闻宣传。
互动电视也称数字电视，是通过卫星、有线网、ADSL等宽带介质传送的具有信息交互功能的新型电视，它具有宽带上网、大屏幕显示和数码电视三位一体的功能，它可以通过宽带或电话线实现电视上网，并采用图像叠加技术，在不中断电视节目的同时提供图文信息服务，其简单、快捷、高清晰、互动等特点，使它明显优于传统电视。
结语
加强新媒体与传统媒体的融合，不仅可以增强新闻报道的影响力、吸引力，而且通过提供更多的、更优的服务，可以更加牢固地锁定传统媒体自身原有的读者群、客户群、消费群，媒体融合、媒体延伸，不仅提高新闻信息服务，而且提供免费下载、免费点播、物流配送等服务。传统媒体经过数字化改造，真正成为适应数字化时代的传媒服务商，不仅具有宣传功能，而且还将为客户、读者提供更多的服务和功能，这样必将夺回被瓜分的市场，重新回到群众中去。
注 释：
①尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1996年版，第115页。
