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媒体广告营销案例与评析一
奔驰GLK：势在，必型
广 告 主：梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司
广告代理：互动通控股集团
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。
传播挑战
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?
传播目标
吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。
创意阐述
在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的操控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。
传播策略
奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。
执行过程
根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：
Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：
Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问财经、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。
利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。
广告展示：
根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。
投放效果
此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。
点评：
奔驰GLK的这支视频广告，最大的亮点是突破固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍，以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外，产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受，给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上，有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好，才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善，希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。
——韩志翔
媒体广告营销案例与评析二
ZEGDA(正大)：激活品牌正极能量
品牌所处的行业背景：运动市场进入休整，时尚休闲市场正在蓬勃上升
福建正大集团有限公司，自1982年开始从事制鞋业务以来，是将领先科技和研发能力应用于鞋业制造的30年行业领跑者。，作为一家涵盖鞋底、服饰产品设计、开发、生产、销售及市场推广的垂直一体化企业，开始走上“正大体育”的品牌之路，成为一家高技术、专业的运动鞋制造商。
后，正值体育品牌遭遇生存危机，或坚守，或转型。从整个行业来看，运动产业经过十几年发展，市场已经接近饱和。经济危机促使各企业进行品牌定位及结构调整。
体育品牌正在发生改变，众多品牌纷纷转型休闲时尚。，正大高层决定从战略高度重造品牌，摒弃传统运动运营思路，重新梳理品牌运营思路。当大部分体育品牌为程，开始以新风尚的形象在鞋服领域开疆扩土。
一场巨大的市场和品牌突围战一触即发。
品牌策略：大胆跨界的新时尚生活品牌
在繁杂的品牌世界，助力ZEGDA品牌赢得一场新风尚的竞赛
在我们的周遭世界，充斥着各式各样的品牌，各行各业无不透过各种方式在宣扬他们的品牌，运动和休闲服饰行业里面，品牌更是充满每个角落，消费者逐渐对这些品牌开始了不同程度的麻木，更谈不上忠诚度，每个品牌之间的差异化正被同质化打败。既然要做品牌，就要有明显的差异。在这个繁杂的品牌世界，我们如何面对?
就像我们每一个人一样，想要出类拔萃，就要不断地让人知道我们的优点，我们比别人有什么过人的能力。在品牌的世界，也是一样，这是一场用优势差异吸引眼球的竞赛，没有差异，注定淹没在品牌世界中。
ZEGDA(正大)品牌，源于专业体育运动，如何在品牌的世界取胜?
在体育、休闲时尚产业与品牌将如何发展的重大议题下，天元广告从“所有的品牌都要跟你的生意有关”的基本立论出发，疏理商业、论证品牌，整合ZEGDA(正大)现有优势，提出以“源于中国消费者真实感受”打造强势品牌，开始大胆的“跨界”构想——
以科技研发为基石，以创新设计为特质，以个性主张为底气，打造一个跨领域的新时尚生活品牌，有品位、不浮夸，有内涵、不花哨，原创、低调、简约、大气、易搭。
ZEGDA品牌核心价值和特质不再只是专业技术，更不仅仅是创新设计，而是兼而有之，并以个性的主张领先行业、推动潮流。
ZEGDA让想要动感的人，穿上它更显时尚;想要时尚的人，穿上而觉得富有无比的流行感;让时尚人群穿上它，觉得充满品位;让充满品位的人，感觉心高飞。这是一个跨领域的新时尚品牌!它的多元化，能够令它充满无限商机，对整个市场产生巨大的影响。
当梦想照进现实，奇迹诞生。
在体育用品行业急剧下滑的今天，ZEGDA(正大)时尚休闲服饰作为行业的第一批转型成功者，不仅销售节节攀升，更广受年轻消费者的青睐。ZEGDA已在新时尚生活领域占据自属领地、生根发芽，迈入时尚休闲范畴，成功越位，在细分领域迅速建立了知名度。
品牌主张：FEELING UP!正极无限大
助力ZEGDA用正极能量，不断创新发挥无限大的精神风尚
一个品牌最重要的是灵魂，当下的休闲时尚品牌已无灵魂可言，而运动品牌又一味强调运动者努力不懈为了求胜的坚忍精神。
消费者是品牌的创意源，通过消费者洞察发现，当下的中国环境，新鲜而快节奏的现代生活，秒杀无处不在，不管对于物质还是精神，一旦超过保质期，语言开始失味，理想开始荒废。生活需要全新振作，灵魂需要不断自我给力，树立新的精神风尚。
当运动品牌和休闲品牌在各自的领域众生一相、千篇一律的时候，新时尚生活引领者ZEGDA(正大)品牌决心从当下的人性和意念出发，赋予和运动、休闲时尚品牌最大不同的精神风尚：乐观进取、正向思考。“现在中国主流消费者要什么?他们不是寻找自我，也不认为世界不了解他们，他们想要不分性别差异，一起去体验世界，共同发现世界的趣味。今天的美国青年大部分认为自己有能力改变世界，正面思想已经遍及全球。”以正面的情感态度体验无限大世界，这已经成为全球青年的全新精神风尚。这个精神风尚就是年轻人相信自己的无限潜能，ZEGDA品牌用这个精神作为底气，鼓励消费者创造一个新的时尚生活。
“正极无限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神风尚的品牌主张呼之而出。ZEGDA(正大)时尚休闲服饰，有着正面体验世界风尚的灵魂以及勇于创新的精神，它以率先行动者的身份，正在改变中国的休闲服装消费，推动中国时尚着装的变革。
在品牌主张“FEELING UP!正极无限大”之后，天元广告更深层次地涵养出了ZEGDA独有气质的品牌文化，成功地点燃目标受众对品牌的激情，完成两者之间价值层面的感性沟通。
品牌符号：+∞
助力ZEGDA建立耳目一新的视觉感受，形成差异化的风尚
每个时尚品牌之间，也许产品没有多少差别，但是在风格、符号、文化上就开始区分。风格、符号和文化决定品牌选择对谁做生意。因此，操作时尚就是操作风格、符号和文化，天元广告认为，符号是时尚品牌最抢眼的、最受年轻人认可的视觉标志。
天元广告以品牌主张“FEELING UP!正极无限大”为创意来源，原创了ZEGDA品牌专属的识别符号：+∞。+代表了正极，是积极的态度，是快乐的情绪，是开放多元的包容，是对美好的期盼;∞是无穷大符号，代表无限大。+∞代表正面力量的无穷大，代表光明、美好、快乐、积极等正极能量的无限大。这个图像式的助记符号，以强大的可操作性，助力ZEGDA赢得了注意力的竞赛。
品牌传播：“有请”系列互动整合传播
助力ZEGDA品牌高效传播，传递完整一致的品牌风尚
天元广告坚持对传播一致性、持续性、全面性的追求，成功的品牌整合传播绝非是依靠一两次的造势推广就能够一蹴而就的，它需要周期性、连续不停地保持一个声音、一个形象，使品牌要素和形象360度全程积累，最终建立品牌与消费者之间的情感兴奋点。
ZEGDA品牌实施国际化代言人策略，第一位代言人为中性时尚美学达人：张根硕。捕捉代言人关键洞察，我们发现，当下社会的明星效应不应仅仅限于代言层面，而是要充分发掘其背后的娱乐和时尚价值，包括新兴媒体的互动价值，如微博、代言人贴吧、代言人联盟、论坛等，以及时尚产业的娱乐价值，如明星影视作品、演唱会、综艺节目、公众活动等，从而加强与目标受众的情感互动。
因此，天元广告策划的系列基于明星之上的“有请”活动，成功地通过感性的互动整合手段，让品牌目标受众在享受消费的过程中获得情感的共鸣和情绪的感染。
1. 7月9日，ZEGDA冠名张根硕“THE CRI SHOW”亚洲巡回演唱会上海站，11日，ZEGDA邀请张根硕登陆正大赞助的浙江卫视《我爱记歌词》录制ZEGDA专场节目，前后三个月，天元广告策划了“正大+张根硕 有请”活动，成为中国时尚品牌跨媒体整合传播的完美案例。通过整合三大媒体资源——电视媒体、互联网和手机平台，也创造了业内第一个三屏整合互动案例，并利用LBS平台推出签到抢票活动，实现了线上与线下的有效联动，全方位邀请全民+粉丝 见证张根硕“不羁的力量，飞扬的青春”;
2. 6月16日，ZEGDA品牌赞助张根硕上湖南卫视《快乐大本营》录制节目，天元广告再度策划“正大+张根硕 这厢有请”活动，以网络作为主战场，产品推广和终端互动彼此协同，让目标受众获得附加的精神愉悦;
3. 10月28日，ZEGDA品牌赞助张根硕“THE CRI SHOW 2”亚洲巡回演唱会深圳站，天元广告依然策划“正大+张根硕 深正有请”，以线下推广作为主战场，与粉丝进行互动。
深度整合明星资源展开的系列“有请”互动活动，淡化了理性的功利色彩，长期专一性的感情营销更获得了消费者巨大的反响和品牌高效的传播，并荣获《销售与市场》杂志网络营销最佳创意传播奖。
商品传播：“你的一天，自由穿型”
助力ZEGDA商品价值诉求，开创全民风尚，尽展原创风格
作为新时尚生活引领者，ZEGDA引进国际商品风，打造三大系列，以三种风格，覆盖年轻人一天的着装需求，打造全民时尚休闲必需品。
在商店林立、商品五花八门的都市，如何让年轻人把ZEGDA引入他们的生活中?
天元广告认为，ZEGDA产品提供了一套全面而又独特的着装解决方案。全面的着装解决方案，是指ZEGDA 以FUN(玩乐)、STREET(街头)、CITY(都市)三大系列，让消费者享受多样生活体验;独特的着装解决方案是指ZEGDA的原创商品，如摇摆塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭衬衫(Zs)。商品信息价值的传播必须做到两点：首先，消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引;其次，让他们把目光聚焦在最强的商品点上。
如何让消费者的眼球被ZEGDA风尚吸引，天元广告提出的表达方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——让任何人在任何时候、任何场合穿出自己的型，活出质感!
为强化诉求，天元广告巧妙运用了“时间”这个简单意象，成功融合概念，创造了一系列令人难忘的的形象，使之成为一次形象清晰、概念饱满的沟通。
如何让消费者目光聚焦在最强的商品点上，天元广告在不同阶段创作了形式多样、富有创意的诉求，取得了良好的市场业绩。
摇摆塑身鞋以多元化的方式表现，如广告片、户外、杂志、终端物料、产品包装、网络软文传播等方式，诉求价值，促进产品认知，以新颖的产品概念和特殊功能带动和展现整体价值理念，赢得市场的一致好评，引发一股摇摆风潮。
结束语：发现价值，领跑明天
经过三年的探索和发展，ZEGDA已经从体育品牌过渡到休闲时尚，并走出了自己的商品风格，衬衫搭配牛仔裤的风格极受消费市场的推崇。
天元广告相信，在品牌的世界，固守旧思想，创造不了新世界，无论品牌大小，总会有一个惊人的解决方案，发现它，将助力品牌改变现在;珍视它，将助力品牌领跑明天!
点评：
正大这个案例，是从定位到口号到符号再到传播活动的一整套策划，具有精确性、完整性。
从运动品牌的乏味中跳出来，赋予时尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正极无限大!”的品牌主张。为了区别于众多时尚品牌而衍生了极具识别效果的符号，寓意正能量无限大，这是对品牌理念的完美诠释。加之“有请”系列活动和“你的一天，自由穿型”活动的助推，赢得了市场的一致好评。
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