爱华网所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。下面是小编给大家推荐的对市场营销学的认识的论文，希望大家喜欢!
对市场营销学的认识的论文篇一
《中小企业营销渠道管理探析》
摘要：本文对中小企业营销路径管理进行的分析，着重分析了中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争外，营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素。通过对中小企业营途径中现存的问题、影响中小企业途经选择与管理的因素，以及对中小企业营销路径发展的建议进行论述，提出了几个方面的合理建议，对中小企业营销渠道的建设与完善，具有一定的指导性作用。
关键词：中小企业;营销路径;品牌效应
一、中小企业营渠道现存的问题
1.中小企业营销渠道的促进力不足
营销渠道，也称为营销网络或销售通路，是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。中小企业成立和经营受到最大的限制就是品牌效应。中小企业的品牌在市场上没有较大的影响力，以至于消费者认同或接受。一方面，在经营途径方面，中小企业的商品缺乏流通性，货物滞销现象比较普遍;另一方面，通过依靠其他商代理销售的经营方式，则他们会更喜欢代理已经被市场和消费者认可的名牌产品，这是由于品牌效应好的商品在一定程度上表明了良好的质量和可预见的利益，就代理商而言，肩负着比较小的产品滞销和资金流动性低的风险。但中小企业，由于其品牌的低认知度，所以代理商和消费者会质疑产品质量。依据上述原因，中小企业在构建多种营销途径方面问题较大，在市场拓展与产品宣传方面表现得促进力薄弱。
2.中小企业途径控制能力比较薄弱，难以确认合作对象
当今，中小企业的竞争除了技术、产品质量和品牌的竞争外，营销渠道的创建与创新也成为其竞争的重要因素。中小企业的流动资金和投资较少，在途径拓展方面重点以多级经销商的途径模式为主。规模较大的经销代理商一般不愿意与此类小企业合作，这是由于中小企业市场基础弱，他们更加地担心消费者不认可其产品。然而，规模较小的经销代理商队产品的宣传力度较弱，难以在市场上进行有效的宣传，存在对终端的开发、维护能力不足的问题。所以，难以最终决定合作的对象而左右为难。另外，中小企业较弱的市场直接管理能力，在产品营销宣传和售后服务方面不停变更，所以导致中小企业途径控制能力较弱。
3.中小企业的建设途径盲目选择
一个合理的产品营销途径一般是一种产品按照其特点选择一项整体与其特点相适应的营销途径模式。但许多中小企业为了扩大市场，提高市场的占领率，盲目选择多种模式并存，这样不但成本高而且效率低下。企业一旦确定了营销渠道模式，就要认真维护和建立双方的关系。由于市场环境的不断变化，管理人员要在可控制的范围内保持基本稳定状态下做适度调整，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。企业在选择、管理营销渠道时，要平衡好企业与渠道商之间的利益关系，不能为了实现自身的效益最大化而排挤渠道成员的利益，应合理分配利益与风险。另外，渠道商之间的合作、冲突、竞争，要求企业在中间起到一定的控制、统一协调、有效地引导作用，确保企业总体目标的实现。
二、影响中小企业途经选择与管理的因素
1.产品因素
中小企业生产的商品，一般是市场不大的成本较低或差异化商品，种类少，批量小，更新换代快、贬值率高、生命周期短是其特点。拥有该特点的商品要求企业开拓短而宽的途径，具体可分为直销、一阶渠道、商物分流等途径的运营方式，而且途径里中间商的数量或种类要足够多。这种需求是中小企业的财力和管理能力无法满足的。
2.中间商因素
因为商品原因，中小企业的顾客特点具体表现为数量少、购买量小。所以，中小企业在中间商的选择上就出现了下列问题：(1)因为市场占有率和利润等方面的因素，实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿营销中小企业的商品。(2)在营销过程中，中小企业商品基本上扮演着配销的角色，主要功能是辅助增加利润的辅。加价高，营销资源配置少。
3.企业因素
中小企业在人、财、物上都存在劣势，是途径选择的又一难点。(1)途径选择上处于两难境地。选择与大企业相同的途径，难以在竞争中存活;开发全新途径，又无法承受巨大的开支。(2)较高端途径提高成本。中小企业的初建路径随着企业的发展，难以满足日益增加的销售量和顾客服务需求。这就要求企业对原有路径持续进行调整或者创新。因此产生的渠道矛盾，和对花费了大量人力、财力构建的旧路径的更替，毫无疑问将出现高额的成本。
三、对中小企业营销路径发展的建议
1.加强品牌意识，增加宣传力度
中小企业管理者要有正确的领导思想，不要过于在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻远瞩企业的长远利益。就像德鲁克所说，“用今天的资源去搏明天的希望”，要培养战略眼光。中小企业要想持续发展扩大，就一定要充分利用有限的资源，提高知名度，创造品牌效应。消费者更愿意接受品牌价值高的商品，途径流通性也会增强，商品积压滞销的现象减少、上下级渠道堵塞等现象不再出现。尤为突出的是，品牌价值高，在某些程度上代表着良好的质量和可预期的利益，如此一来经销商肩负的商品滞销、资金流动性差的风险将减小，在代理销售中能够获取稳定的利润。在采取委托经销商营销发展途径过程中，经销商愿意负责商品市场营销的方面，这进一步加大了渠道促进力。
2.减少交易成本，实行“逆向渠道”的方法
中小企业与经销商合作出现各类问题，从本质上说是其合作的基础条件不符合。针对这个情况，我们可以采取“逆向渠道”方法。因为终端市场是整个营销通路的出口，所以只有提高商品终端市场的占有率，顾客才会有购买的可能。这里的“逆向模式”，是依照消费需求、消费行为和产品特点，从整个营销途径的终端开始，往回考虑整条途径的选择：削弱一级经销商，增强二级经销商，重视终端零售商;通过加强各级经销商的合作，从而实现企业的策略目标。与“正向模式”相比，逆向模式在采取名牌策略的时候更能充分发挥其作用，对发挥路径上全体成员的协同作用有极大帮助，得以真正实现使“顾客满意”的营销目标。
3.增强路径构建管理，注重营销人员素质
人才是企业的核心动力。中小企业要增强企业队伍的完善，培养员工的业务素质，特别是营销人员素质的综合提高。如此，才能充分发挥现代化的营销模式的优势，坚持完善路径建设和管理。比如，引进电子商务、网络营销等现代化的经营方式;加大专家的培养力度，通过创新，研发一种能被中间商广泛认可的技术，增加中间商的价值认同感，在一定程度上让中间商依赖自己，进而能够更好地实现目标;重视对拥有相关专业知识的路径构建管理人员的培养，开发适合中小企业发展的经营途径，并要维护途径的稳定性和灵活性。
4.选择适宜的路径模式，构建比较稳定的经营路径
由于中小企业的财力、人力和物有限，不仅可以自己构建直接路径，也可以考虑间接路径，例如经营路径联盟策略，即在范围内各行业中，加强各中小企业联系，构建一体化，共享资源。比如，联盟成员间可以相互协助、彼此支持，像资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等，结成紧密的战略团体、利益共同体，成为彼此的战略伙伴。每个中小企业成员恪守协议准则，把各种优势最大化，最终达到风险共担、效益共享、物流畅通的理想效果。如此，便能够避免企业由于资金链断裂而致使的路径中断。同时，企业在选定一种路径模式后，须保持一定的稳定性。
四、总结
由于我国经济的不断发展和改革变化，我国市场格局已从卖方市场转变为买方市场，消费者购买商品时不仅就商品的质量对比，而且对商品的信誉、便捷度及增值服务等因素也是要求较高。所以，开拓大规模、高效率、运作灵活、低运营成本的经营销售途径，便成为赢得市场的必胜秘籍。因此，经营路径的管理对于推动企业发展、减少企业营销成本、促进企业改革、加强企业竞争力、实现企业战略目标都具有极其重大的意义。
参考文献：
[1]王含丹：我国中小企业营销渠道策略分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊).2009(01).
[2]肖志梅：论中小企业营销渠道管理[J].现代商贸工业.2009(10).
[3]赵秀平：浅析中小企业营销渠道管理[J].经济视角(下).2009(06).
[4]范爽：我国中小企业营销渠道困境与对策[J].企业科技与发展.2010(06).
对市场营销学的认识的论文篇二
《探析中小企业市场营销策略》
摘要:文章通过对麒麟摩配公司进行分析，论述了麒麟摩配公司的营销对策和营销战略。
关键词：中小企业市场营销对策市场营销战略
一、麒麟摩配的历史
麒麟摩配诞生于20世纪90年代，凭借前卫的经营意识和一系列的经营策略，经过十多年的市场拓展，足迹遍布全球50多个国家和地区。麒麟摩配现拥有员工500多人，年产值6000余万元，出口创汇1000余万元，产品涵盖摩托车乘员头盔、马术头盔、越野车头盔、自行车头盔、滑雪头盔、滑冰头盔、冲浪头盔等大部分头盔品种，成为中国最大的头盔生产厂家之一，被评为浙江省最具投资价值的成长型中小企业、中国知名品牌，产品被中国国际贸易促进委员会和法国科技质量监督评价委员会联合列为向欧盟市场推荐产品。
麒麟摩配今日的卓越成就吸引了无数羡慕与钦佩的目光，但它的背后也浸透着创业的辛酸。和大部分白手起家的成功企业一样，麒麟摩配也经历了由小到大，由弱到强的艰苦过程。麒麟摩配之所以能发展壮大，主要是其创始人凭借其与生俱来的商业能力与对市场的敏感性，意识到一个绝好的发展机会的到来，于是果断地作出了一个决定――将麒麟摩配的经营方向转为以外销为主。依靠其一系列开创性的经营与销售策略来获取收益，并最终获得了成功，成为行业的领头羊。
二、麒麟摩配市场营销对策
麒麟摩配的市场营销策略主要是借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合企业自身的发展特点，全面提升企业的营销能力，从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面着手，打造一支本领过硬的营销队伍。
1.培养创新的营销文化。培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力。这样，员工才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性的工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升企业的营销能力等有着重要的意义。
2.建立科学的营销管理体系。建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，麒麟公司对企业营销人员的分配体制进行改革：变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要从以下几个方面着手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务员现代经济信息流程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。
3.塑造优秀的营销组织团队。对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。麒麟摩配首先转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才聘用意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司和政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、渠道管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，从而全面提高企业营销人员的素质和能力水平。
三、麒麟摩配市场营销战略
在激烈的市场竞争中麒麟摩配还在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
1.运用正确的产品策略。国际市场竞争激烈，麒麟摩配为了满足客户对新产品和改良产品的源源不断的需求。企业投入大量资金用于产品的设计研发，麒麟摩配充分把握国际市场潮流，利用国际上的最新技术，对产品进行构思造型，每年都有数款新品上市。新颖的外观，独特的造型，一经投入市场，就得到广大客户的一致认可和喜欢，产品销量不断攀升。
2.选择正确的销售渠道。在目前的经济环境与制度下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，如批发商、零售商，销售代理人，过多的中间媒介，降低了企业的利润。麒麟摩配一直立足于终端客户，减少中间媒介，减少流通环节，从而有效地降低消费者的购买成本，进而获得更高的利益。
3.采取适当的价格定位。国际企业常用的产品价格策略为产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而麒麟摩配则多采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的动机，进而占领市场，赢得市场优势。
4.选择正确的促销手段。产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。麒麟摩配通过广告、广交会、赞助、电子商务、人员推销、公共关系、营业推广等一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给顾客，并得到目标顾客的认可理解。提高了企业的知名度，也为产品销售打下良好的基础。
5.建立自主的品牌形像。“麒麟”两字本身就有着独特且丰富的内涵，蕴含了悠悠中华“麒麟祥瑞”的深刻寓意，体现了极为浓重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商标在美国、澳大利亚、德国、意大利、西班牙和匈牙利等11个国家获得注册。麒麟摩配一直秉持“全部的产品、全部的专利”的理念，加强专利保护，麒麟摩配现已拥有十多项国家专利。
四、结论
在激烈的市场竞争环境中，企业只要培养创新的营销文化，建立科学的营销管理体系，塑造优秀的营销组织团，并运用正确的产品策略、选择正确的销售渠道、采取适当的价格定位、选择正确的促销手段、建立自主的品牌形像，充分发挥自己的优势，扬长避短，查找先机开拓创新，增加企业竞争力，就一定能够在市场营销的海洋中乘风破浪扬帆远航。
