作者:华杉
在新浪微博上看到一位博友讨论房地产楼盘名字创意,有叫“花生”的,叫“糖果”的,叫“YOU公寓”,甚至还有给小区取名叫“卧房”的,而且看起来相当多的行内人士很欣赏这些名字,真是让我莫名惊诧,写下这篇小文,谈谈名字的本质。
1、 名字是拿来用的,不是拿来玩的。
你取了一个名字,业主要用好多年,试想那花生的业主,跟人说我住在花生,要费多少口舌去跟人解释花生其实是一个楼盘?而且他一辈子都要不停的跟人解释!你叫“花生园”也行啊?
再想想那卧房的业主,一位女士,打的回家,跟司机说“去卧房!”那还不得出事儿啊?
不过我觉得叫卧房也比叫YOU公寓强,访客来问个路都没法问呐,你用英文,干脆用阿拉伯文得了,存心不让人知道呗。
所以说取这样的名字,实在是不太负责任。
2、以父母心,取品牌名
取名字要用心,用什么心?父母心!你不会给自己孩子取个名字叫“卧房”!别人家孩子你就不负责任的随意发挥了。
当然有的父母给孩子取名字方针也不对,拿着康熙字典翻,一定要弄得老师点名不会念,那倒也罢了,电脑也打不出那字,每次坐飞机换登机牌还得去盖章,那就是增加自己的使用成本了。还有父亲姓吴给孩子取名吴所谓的,又太不严肃。
3、名字的本质是传播成本,要直观、具象、简单
上海西郊有两个别墅区,一个叫西郊庄园,一听就有画面感,知道是西郊的庄园豪宅,这就叫直观、具象、简单;另一个叫兰乔圣菲,听了不知道是咖啡屋还是服装,这就叫不直观、很抽象、够复杂。
你可能觉得后者有品味,但假设你是兰乔圣菲的业主,当你打车跟司机说去兰乔圣菲,他一脸茫然,你补充说就在西郊庄园旁边,他马上恍然大悟。这时候你不仅没有品味,而且很没面子!
命名时如何测试名字的成本呢?我教你一个“电话测试法”,设想你打电话跟人讲你住哪儿:
如果是西郊庄园,你说“我住在西郊庄园。”就OK了。
如果是兰乔圣菲,你需要这样说:
“我住在兰乔圣菲,对!兰乔圣菲就是一个我们这个花园的名字!是呀!不是什么花园,他这个花园的名字就叫兰乔圣菲呀!什么?哦!兰就是那个上面两点下面三横那个兰,不是蓝色的兰,是兰花的兰。乔,乔布斯的乔,哪个乔布斯?就是三国里面那个大乔小乔的那个乔呀!大桥的桥去掉木字旁呀!哎呀,这个大桥不是那个大乔!就是立交桥的那个桥去掉木字旁知道不了?对!圣是神圣的圣!就是孔子,孔圣人的圣!菲?草字头下面一个非常的非,对!
“哎呀!反正你问西郊庄园就知道了,就在西郊庄园旁边!”
你可别认为这是演小品,这就是生活!这也是华与华方法关于命名最重要的原则之一:
华与华方法:凡是需要在电话里费口舌跟人讲哪个字是哪个字的名字一概不用,因为“运营成本”太高!
你也千万别认为这是高端的,高雅的,客群定位如何如何的,那都不是本质。人不是活在真空里,你住这里,的士司机、快递员、保姆、送牛奶的、送水的、装修的,社会上所有角色都要使用这个名字,要降低他们的使用成本。
华与华是孔雀城的品牌战略顾问,06年定案名的时候,拿了一两百个名字给我挑,大家比较中意一个叫“安达露西亚”的,如果用了这个名字,跟人打电话比兰乔圣菲还费劲。而且今天“一个北京城,四个孔雀城”的口号就要改成“一个北京城,四个安达露西亚”了,那还叫得响吗?光让人知道安达露西亚是个住人的楼盘,就不知道要花多少钱!
大家比较欣赏的还有一个名字,也是一长串叫什么我忘了,“亮点”是中间有个“@”,所以大家都觉得“有创意”!
华与华方法:创意不是价值!创意的目的是创造出价值,而不是创造出一个创意!
我翻着一眼看到孔雀城这个名字,我说就是她!问为什么?我说因为凤凰城已经被别人叫了。
为什么要叫孔雀城?因为直观、具象、简单,你不需要跟人去解释是哪个孔雀,具象,就有画面感,一眼就记住,这才叫大气,这才叫品味。
华与华还在哈尔滨做了一个房地产项目,就在香格里拉酒店旁边一个大户型公寓,就一幢大厦,客户也想了很多名字,我们直接给她命名为“哈公馆”。为什么?你如果在北京,叫北京公馆,人们一定认为你是北京最高档的,上海公馆一定是上海最高档的,贵阳公馆一定是贵阳最高档的。咱们就叫哈尔滨公馆呗,再简单一点,就是哈公馆!
哈公馆很快成功,而且真正集聚了黑龙江的层峰人士,并成为黑龙江省首个单价过万的楼盘。
华与华方法:抓住本质,正确答案只有一个!没有别的“创意”,有的都是“伪创意”。
4、名字的产品属性要清晰,楼盘名字主要不是和其他楼盘竞争,而是和世界上一切事物“竞争”。
这是最常被忽略的一点!楼盘名字就要让人一听就知道是楼盘!比如兰乔圣菲,安达露西亚,光要让人知道她是楼盘就要付出成本,而叫什么花园,什么城,什么苑,什么大厦就没这问题。但很多人一“创意”第一件事就是把后面的产品属性干掉!名字的使用环境并不是在楼盘内,而是这世界的一切事物、所有名字。你可以把一个楼盘叫“糖果”,你要不要把淮海路改名叫棒棒糖呢?至少也得叫“糖果花园”、“棒棒糖路”,才算是一个智力基本正常的人呐!
想一想呀!人家卖糖果的都没有把糖果命名为淮海大厦,打广告“淮海大厦5块钱一斤”,你干嘛要卖“糖果2万一平米”呢?
5、命名就是召唤
德国哲学家海德格尔说:
“命名并不是分贴标签,运用词语,而是召唤入词语中。命名在召唤。
“这种召唤把他召唤的东西带到近旁,召唤当然有所唤来。”
你取一个名字,你要召唤谁?唤来什么?
这才是本质!