爱华网![[茶人茶事]伊藤园故事：本庄正则与乌龙茶饮料](http://img.aihuau.com/images/30101030/30063352t01d4e673e1ed964a00.jpg)
易拉罐乌龙茶饮料把茶文化推进到现代化新阶段，其开发者本庄正则和他的创立的伊藤园，是在饱尝了创业的苦辣酸咸甜种种滋味之后，才获得这一成功的。
苦难、挫折、失败是企业家的必修课
本庄正则1934年生于神户市，他身材不高，体魄健壮，精力充沛，这是青年时代刻锻练的结果。在上初中的时候酷爱柔道，上高中时是全国仅有的两名柔道二段选手之一，每天放学后，要在学校体育俱乐部练上一两个小时，然后去找警察，再同他们摔打两个小时，晚饭后，又到街道的道场学习，1955年，本庄正则高中毕业时，由于他柔道水平高，被同志社大学破格录取，后来因在练习中受伤，改考早稻田大学法学部。
本庄正则曾梦想闻一名检查官。1957年大学毕业，曾一心想当记者参加了朝日新闻社的考试，未被录用。后来，他进入京都日汽车做推销员，踌躇满志，精力旺盛，一天能跑30多家用户。他曾创下1年推销400多辆汽车的日本最高记录，极大的提高了自信心。有人劝他“与其为别人工作，不如自己创业”5年后他毅然辞职，把5年来的积蓄（包括为盖房子而购买的土地）作为本钱，创办公司。
他在大学期间曾做过各种生意，经营餐厅、载设麻将馆，有一股不怕困难、敢于实践的创业精神。
他首先开办了一家食品店，采取独特的的销售方式：送货上门，以节省家庭主妇购物时间。他相信在手脚勤快，以家庭主妇为对象，方便消费者的销售方式会获得成功，自己也会赚钱。
这一想法固然新颖，遗憾的是当时社会上尚没有这种需求。20世纪60年代初期，日本经济虽然高速增长，但大众生活水平低。家庭主妇不了省钱，会不惜走几个地方去寻找廉价的店。送货食品店生意冷落，只好关门，赔了本。
第一次创业失败，本庄正则没有气馁，接着贩运橘子。他开着卡车将橘子从和歌拉山拉到神户等地卖，累了就在卡车里休息。
使他们在经济上和精神上受到更沉重的打击的，是1956年设立家庭服务公司后，做生意时上当受骗。一家即将倒闭交易对象，转给一张金额为5000万日元的拒付支票，然后失踪了，他为此而负担沉重的债务。即使这样，他也坚守一条原则：绝不能失去信誉，否则就会彻底垮台。失败和挫折激起的是更大的勇气，他坚信汽车推销员时代的经验：只在干就能成功。为了偿还债务，他变卖妻子的戒指衣服、1年没有吃过鸡蛋、牛肉和猪肉，一日三餐以粗茶淡饭充饥。
后来，以东京附近的川口市为据点，依靠300万日元的资本，本庄正则涉足茶叶流通业。
茶叶加工与销售是一个古老的行业，它由各地大茶叶商行垄断，要想打破这个行业的旧秩序，存在极大困难。他买下一个古老的茶叶商号———伊藤园，把它作为公司的名称，采用新营销方式，即以现金结算、产地一零售店直接挂钩和茶叶包等新型商品，取代赊销、层层批发等旧传统。他还把当汽车推销员时积累的经验———巡回推销和分片包干推销方式应用地茶叶生意上。销路逐渐扩大，1968年，创立第5年时，销售额达到50亿日元，成为第一大茶叶流通企业。
与乌龙茶结缘
本庄正则在静冈县买5000坪（每坪3.3平方米）土地，建茶厂，把业务从销售扩到加工。1972年。他指示伊藤园的营销人员研究销售中国茶叶问题。1977年，公司与中国食品加工技术机械考察谈中国乌龙茶的贸易问题；次年，试销乌龙茶。
经销果汁茶等罐装饮料是本庄正则多种经营战略的结果，是开发乌龙茶饮料、实现茶文化现代文化的起点。
推出方便茶叶包之后，1970年前后，他又让技术人员研究罐装绿茶饮料，对饮料方式进行改革。多年来，用开水在茶壶或茶杯中泡茶，或品尝，或是礼仪，或是斗赌，或是寓志寓情于茶，是茶文化的重要内容。易拉罐茶饮料是提供凉茶水，作用是“解渴”“促消化”当时开发人员遇到了“不喝隔夜茶”这一拦路虎。茶水长时间放置易发生氧化、变色现象，不宜饮用。
1978年9月，正在日本歌坛走红的女歌星“一对红”在答电视记者问“使用什么方法美容”时说，“什么美容法都没有，只是每天喝五六杯茶”这成为乌龙茶在日本畅销的开端，第一次乌龙茶热的兴起，为伊藤园从中国进口和销售乌龙茶提供了良机。
其实乌龙茶在日本畅销还有着深刻的社会经济背景。经过20世纪60年代和70年代经济发展，80年代，日本已成为世界第二经济大国，有数量庞大的中产阶级，生活水平大为提高，进入了“饱食时代”。第二次世界大战发生后缺衣缺食成为历史，饮食讲究营养平衡，女性健美，爱美、讲美成为时尚，担心油腻和糖公过多机时使身体发胖，影响美容。因此，各种保健和美容食品应运而生。
茶顺有助消化，益健康的功效。经过分析比较，味道清淡的乌龙茶，最适合于生活富裕的日本人饮用。从1978年开始，本庄正则向消费者宣传乌龙茶有益于健康，试销中国乌龙茶。
第一次乌龙茶热持续了两三年，销售达到峰值，1981年出现了减秒倾向。本庄正则当机立断，把开发罐装绿茶的计划改为放罐装乌龙茶。这时，技术人员已经解决了防止氧化的难题，办法是把罐内抽成真空。茶水置多长时间都不会氧化，1982年，易拉罐乌龙茶清凉上市大受欢迎。乌龙茶热再掀高潮，旺销至今。乌龙茶饮料成为与碳酸饮料、果汁、乳性饮料、矿泉水并驾齐驱的五大清凉饮料之一。1987年，日本易拉罐乌龙茶产值774亿日元（当时约为6亿美元）若把茶叶产值计算在内，超过1000亿日元。在日本苦心经营40多年的可口可乐产值为1923亿日元。易拉罐乌龙茶一帆风顺，突飞猛进。
刚上市的易拉乌龙茶使用铝罐，后来伊藤园又推出了大大小小各种规格的铁罐、纸袋、玻璃瓶及塑料瓶等罐装乌龙茶饮料，乌龙茶的销售也随之增加。伊藤园推出了各种形状的盒装、简装乌龙茶，还开发出乌龙茶茶叶和速溶乌龙茶等。不久易拉罐绿茶（日本茶）易拉罐红茶销售额为1400亿日元，易拉罐绿茶销售额为340亿日元。
1987年，同福建合资兴办了福建乌龙茶饮料公司，生产乌龙茶饮料原液。原液运抵日本后，再由伊藤园的大厂稀释。装罐，批发或零售。目前，易拉罐乌龙茶已走出了日本，销往美国。1988年，中国茶叶进出口公司赠送锦旗给伊藤园，上面写着“为中国乌龙茶的开拓做出了重大贡献”。
独特的想法
伊藤园的经营范围从茶叶扩展到咖啡、果汁、乳酸菌饮料等。1994年资本增加到43.3亿日元，总资产687.9亿日元。1993年销售额716亿日元，茶叶和茶饮料占24%。有4个茶厂、86个分公司和营业所，从业人员1825人，100家直销商店。
以绿化塑造形象。宣传材料经“绿地白字”或“白地绿字”印刷。包装盒袋也以绿色基调。“伊藤园喜爱自然”更成为时髦的口号。
为向消费者提供无公害茶饮料，伊藤园地静冈、三重和鹿儿岛三大产区与茶农缔结合同，用“有机茶法”栽培茶树。使用有机肥料改良的土壤结构，促进茶树生长，这样培育出来的茶叶肥厚，质地优良。
加强茶叶科学和技术开发，1986年在静冈县境内的良相工厂建立中央研究报，以最先进的设备武装了13个实验室、试验室、调配室和温室，从事基础研商品开发。重视最新生物技术的应用进行土壤和化肥、茶叶和食品信重金属的成分分析，组织培养，细胞融合，标本、种子的保存，茶叶饮料、干燥食品、制造加工设备的研制。拥有茶叶等饮料研究开发、制造加工批发零售的全套技术。
本庄正则从1988年把公司总经理的位置让给弟弟本庄八郎，退居二线。作为董事长，他有了更多社交和宣传的活动时间。他的创业体验是“七分靠时运，三分靠有情。”人情是部下、亲威、朋友的支持和帮助。
他的经营思想是地地道道的“旁门左道”是一种反常识的、超常识的思想方法。他有敢于冒险，勇于实践的创新精神。送货上门食品店失败和易拉罐乌龙茶饮料的成功都说明了这一点。
1981年决策推出易拉罐乌龙茶时，12名公司董事有10名反对，因为把凉茶水装罐出售违反常识长期销售茶叶的经验使本庄正则知道，每到盛夏季节（6-9月）茶叶销量剧减，饮料销量猛增。原因很清楚：天气炎热，人们室外活动增多。如果在夏季推出易拉罐乌龙茶清饮料，一定要满足消费者的需求，他确信此举必定成功。
易拉罐采用黑色，也遭到多数董事的反对，理由上市面上的清凉饮料无不打用色彩鲜艳明朗的包装，黑色的乌龙茶罐会给你消费者以不良印像，影响销路。本庄正则认为，全体一致赞成的商品未必畅销，遭多数人反对的意见未必没有道理，市场竞争激烈，要获得胜利非拥有对手没有的独特商品不可。这就是本庄正则反对常识的思想方法的依据。
开拓新事业公领域时，本庄正则坚持“风险程度不得超过全公司的总盈利额”的原则。
在领导方法上，只在下放和委任出去的权力，他就充公让部下发挥主观能动性，从不检查，不另下命令，只听取关于结果的汇报。
在告别柔道后，他又爱上了高尔夫球，并于1985年主办“伊藤园高尔夫球女选手淘汰赛”这成为扩大伊藤园知名度的有效方法。
本庄正则曾多次访问中国和斯里兰卡，并担任日斯经济合作委员会红茶小组委员长，1984年还担任秘鲁驻东京名誉理事。
本庄正则多年来与疾病和医院、医院无缘，他有自的保健秘诀：“早睡早起，粗茶淡饭，水浴运动。”每天清晨一起来，他坐在床上先喝两三杯乌龙茶，再抽一支烟，边抽边看新闻，然后下床洗个热水澡，接着再洗个冷水浴，出浴池后，再喝两杯本公司制造的100%的蔬菜汁和果汁，一瓶酸乳酪，纤维质饮料和茶水各一杯。他中午吃面条，晚上喝酒，一盘新鲜蔬菜拌蛋黄酱，外加一碗面。他不喜欢交际，更讨厌宴会，他从不去吃“二次会”即在宴会之后再去酒吧喝酒聊天。
——摘自《茶叶市场谋略》包小村/蔡正安
