爱华网摘要：手机市场竞争波涛汹涌，步步高音乐手机想要占领一席之地，营销必不可少。营销组合策略即4PS策略，包括产品策略、价格策略、地点策略以及促销策略。在产品上，步步高音乐手机应当注重品牌内涵的深入挖掘和外部延伸以及品牌个性化的发展；在价格上，应该设立价格组合线以用来满足不同的消费者；基于手机市场固有的特点，步步高音乐手机的销售渠道应主要是零售商；最后是促销，产品的促销，广告是主力军，但是鉴于目前阶段，步步高音乐手机的广告已相当有成就，但不足之处就是针对性不强，它的年轻消费群已不再对它的广告动心，所以特定的促销方式应运而生。
关键字：品牌内涵微博 感性消费价格战
引言
近几年来，随着中国贸易的飞跃发展，手机市场的激烈竞争，导致了目前手机市场更加细分化。相比之下，智能手机和音乐手机的增长空间较大，细分之后的市场也给一些新生手机品牌开出一条出路，就好比成功跨进智能手机市场的谷歌。由此可见，步步高音乐手机所以面对的产业环境十分剧烈，比如说在音乐营销方面颇有成就的诺基亚和索尼爱立信，小品牌就更不用说了。更甚的是，步步高音乐手机与OPPO手机在某些方面颇为相似，如功能和形态，这些都造就了步步高音乐手机在手机市场上艰难的立足点，以至于步步高音乐手机要想在手机领域内占据领先地位难上加难。
1 产品
1.1 品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手是的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指可以用语言称呼的部分，也称“品名”；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出，易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案符号或特殊颜色组成。
1.1.1 品牌内涵
步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级的完美音质，并联合MTV为消费者提供国际化专业化的音乐体验，使用户在简单自在的产品使用和音乐体验中充分领略阳光，自由自在的生活方式所带来的快乐。它的传统的营销方式以电视广告传播为主，请明星代言。主打手机音质方面的效果，模仿大品牌的广告轰炸。却忽略了品牌内涵的积累，把音乐营销当做粗放式的事件营销来做，没有形成病毒传播，品牌的流行需要自发性的病毒传播和个性化两个必要条件。其实，以步步高的音乐营销规模和投入，完全可以做到不差于索尼爱立信和诺基亚的音乐手机的水平，如果能引发用户间的自发性传播就能够让步步高音乐手机的音乐营销效果扩大100倍以上或是成本降低100倍以上。一个品牌依靠广告轰炸可以触动经销商，也可以触动对品牌个性要求不高的中老年消费者。但是却无法触动年轻消费者，因为现在的年轻群体属于非理性、痴迷性消费。其特性就是感性消费，追求潮流、喜欢多变。年轻人对传统高空轰炸式广告已经具备了免疫力，他们不会乖乖等你灌输广告。他们喜欢主动权在自己手里，他们感性，但是更有个性，他们会感性的喜欢有个性的品牌，这个时候，如果步步高音乐手机能够采用音乐营销的方式，找到自己的定位，就可以抓住喜欢音乐的细分市场。
所谓感性消费就是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，它是一种立体的、多方位的相关性很强的较高层次的消费行为。首先，抓住消费者的情感需要紧紧围绕消费者的情感需求进行诉求，从而产生巨大的感染力和影响力，使消费者产生共鸣，其次是产品的心理附加值。再次，利用暗示，倡导流行，当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后，消费者就会被这种时尚所牵制，去购买这种产品。
1.1.2 品牌个性
步步高成功的定位于音乐手机，可是其音乐有差异化但无个性。相对于诺基亚和索爱等国际知名品牌而言，还欠缺火候。因为让用户记住你的不是差异化而是个性。对于品牌个性，首先要制定所以确定的目标，在市场调研中发现，步步高音乐手机的用户基本上是学生，所以如果将将步步高音乐手机致力于“酷，随意”等个性发展，像宝洁那样致力于通路资源，它将会有巨大的潜力。每一个品牌都应该代表着一种特定的属性及体现某种特定的利益，顾客购买商品的实质就是购买某种利益。品牌能够体现生产者的某些价值观，特定的文化，一定的个性以及暗示购买或使用消费者的类型。就奔驰而言，“工艺精湛，制造优良”的属性可转化安全，“昂贵”可以代表使用它的消费者是高薪阶层的。与此同时，奔驰的个性让人联想到的是一位严谨的老板，一只勇猛的雄狮或是一座庄严质朴的宫殿。步步高音乐手机又自己语言称呼的部分，即BBK，它是步步高三个拼音开头字母的组合，因而在实际品牌价值内涵上表现力度不够。而且，它没有品标。设计一个独特新颖的品标对步步高音乐手机来说就显得尤为重要。它能够便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品，有利于消费者维护消费者利益，有助于促进产品改良，但是设计品标是应注意简洁醒目、构思巧妙、暗示属性、意蕴内容、情感浓厚、超越时空等原则，让品牌代表特定的情感，文化和消费者属性。
1.2 包装
包装是是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域实现价值和使用价值。它是指对某些品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。它有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计，制作包扎物的活动过程；其二，包装即指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装作为商品的重要组成部分，能起到保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利等作用。对于步步高音乐手机来说，包装主要指手机的外壳、颜色、大小。在手机市场中，大部分的手机在功能、核心组合、芯片等部件上差别不大，有区别的就在于他们的包装策略。对于女性市场来说，女性一般喜欢银色产品，如银白、银灰等；而男性市场则偏爱黑色，所以在不同的细分市场上应该设置不同的外壳颜色。随着集成电路等高科技的发展，各种电器设备越来越趋向于小型化，如微型手机，微型计算机等，精美、体积小时时代发展的趋势，步步高音乐手机应该更注重产品外部体积的大小而不至于显得累赘。
2.促销
促销时企业通过人员或非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的工作实质是沟通信息。消费者产生购买欲望。它有传递信息、强化认知、突出特点、诱导需求、指导消费、扩大需求、滋生偏爱、稳定销售等作用。
2.1 人员推销
人员推销时企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两个是推销的主体，后者是推销活动客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品，又满足需求的目的。如果步步高音乐手机采用人员推销的方式，将会有许多的优点，如信息传递的双向性，推销目的的双重性，推销过程的灵活性，友谊协助的长期性。人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销，显然对于步步高音乐手机来说，柜台推销应是主要方式，它是步步高在适当的地方设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，因而顾客比较乐于接受这种方式。
2.2广告
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告是传播商品或劳务等有关经济信息为其内容，广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用到的媒体支付一定的费用，广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。广告媒体是广告主与接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件，目前有以下几种方式：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告和邮寄。从步步高的宣传方式上看，步步高缺乏用户之间的口碑性的传播，只是以视觉宣传来吸引大家的眼球，不能获得对品牌的良好质量的信赖。新新的博客能够很好的解决这一问题。然而，在步步高音乐手机的官方网站上发现，博客几乎很少，只有论坛共消费者来相会交流与发表看法。因此建立相关的博客迫在眉睫，在博客中，企业既可以发表一些自己相关的博文，对社会舆论与当红事件的看法，又可以吸引广大消费群体的关注，又可以趁机宣传自己。步步高音乐手机应当有效的利用博客营销的巨大潜力，以互动的方式拉近与客户的关系，了解客户的需求从而在制定生产销售方向，实现广大用户对企业的忠实，是企业盈利。
其中，微博逐渐渗透到生活的各个领域，从明星到早根，从跨国公司到民营企业，从CEO到普通员工，从大学生到年轻白领，许多人都加入到微博的“粉丝队伍”当中，如何发挥微博的用户数量优势。利用其“蝴蝶效应”实现产品品牌价值的增值，同时避免负效应，成为企业在微时代最为关心的问题。年轻，高学历的职业人群是微博的核心用户，成为互联网的“新宠”。同时，微博的用户群体无疑是最有营销价值的人群之一。可以说，微博成功抓住了当下中国社会的财富拥有阶层（“70”后）和未来10年中国社会的中坚力量（“80”后）。这意味着微博这一新兴媒体聚集了中国目前和将来最有市场价值的目标群体，有了这个强大的用户基数基础，步步高借势开始营销和推广活动，无疑是一条难道的捷径。
2.3 公共关系
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，以便于树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系关注的是企业及品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业信任的公共环境（包括舆论氛围等），而不是为具体的企业产品或服务创造需求。如一直以来默默无闻的王老吉在汶川地震后为灾区捐献了1亿，树立了良好的公共形象，销售收入之后迅速突破100亿，创造了销售奇迹。所以若步步高也能利用当红事件，利用慈善事业，树立良好声誉，其手机市场主也指日可待。
2.4 营业推广
营业推广是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买者购买，经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。方法分为向消费者推广和向中间商推广两种，其中向消费者推广有赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花等，向中间商推广有现金折扣、资助和经销奖励。针对步步高音乐手机的实际情况，赠送手机饰品是个不错的选择，手机饰品和手机是互补品，手机饰品不仅能装饰手机，也能带动销售，使销售利润增加。
3 价格
3.1 定价
价格是顾客拥有和使用产品和服务利益的交换价值。价格与营销组合中的其他三个要素不同，价格能产生收入，而其他的三要素是成本支出，步步高认识到，它们必须考虑价格对销售量的影响，企业所追求的是扣除成本后可得到的最大利润收入。设置一系列的价格产品从功能，形态上区分产品，可以满足不同的群体消费者对步步高音乐手机的需求，如外观精美小巧可以制定高价格，针对高级消费者，若形态一般，功能较齐全的可以制定平民价，针对大部分群体。与此同时，为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，单击购买可以酌情降低基本价。可以采取以下措施如现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和价格转让，另外，一般来说，步步高音乐手机不仅卖给当地，同时也要卖到外地。如果卖到外地顾客，企业要把产品从产地运到顾客所在地，这时需要进行装运。这就是所谓地区性定价策略，它可以采用FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价和基点定价。同时，要想进一步扩大市场，在价格方面，还可以采用心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略和产品定价策略。
由于互联网的产生和发展，使得收集信息的成本大大降低。市场资源朝着最优化的方向发展，意味着市场的主动权不再掌握在卖方手中，所以由需求引导的市场资源配置是互联网时代的重要特征。基于此，步步高音乐手机可以采用低价定价策略，定制生产定价策略，使用定价策略，拍卖竞价策略和数字化产品的免费定价策略。
3.2 价格战
企业定价的目标主要是为了维持生存，实现当期利润最大化看，市场占有率最大化，产品质量最大化。在中国手机市场上，价格战不可避免。它是市场经济的产物，是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大类企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑，生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求，同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的差别，同质化现象严重，售后服务不到位等。因此步步高音乐手机要在价格战中保持自立而又要不断出击竞争对手，占领市场份额，一定要做的进攻型价格战，狙击型价格战和防御型价格战三者的综合应用。
4 分销
所谓分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。步步高采用分销渠道，可以实现以下职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资，风险承担、付款、所有权转移和服务。步步高设计分销渠道时应该考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
4.1 代理商
产品销售时进入特定的代理商如国美，苏林还是有自己的销售渠道如格力也是值得考虑的问题。代理商是专门从事购买，销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人，他们的主要职能是在于促成交易，赚取佣金作为报酬，他们通常专注于某些产品或某些顾客群，他包括制造商代表、销售代理商、采购代理商和佣金商。
4.2 零售商
零售商是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售商大致有8种，即百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商店、专业店、购物中心。在这一方面，由于手机市场店面是在是太多太多，如果所处地理位置停车不易，服务人员态度欠佳，店内摆设索然无味，就势必输掉这场战役。但是如果选择独具的零售商，采取一系列的活动来加强购物体验，增加趣味性，娱乐性或客户的愉悦感，从而吸引并取悦客户的目的。
4.3 网上销售
随着互联网的发展，出现了一些属于制造商，分销商的网络平台。互联网也以其独特技术优势提供了从事商业的新渠道。它创造出了电子市场，购买者和销售商在那里会见、收集信息、提交标书、商议订单和跟踪订单，以电子手段完成交易。其中有制造商网络平台、传统零售商网络平台、新兴网上零售商、新兴网络中间商，形成了一个服务于消费者的网状分销渠道。步步高音乐手机如果能抓住这个巨大市场，先入为主，将能大大扩大市场。
5. 结语
运用在步步高音乐手机上的市场营销策略只是市场营销学中的冰山一角，但是如能好好运用它，步步高音乐手机将有另一片天地。毕竟品牌比产品重要，深度比广度重要。由于手机市场的稳定性，“4PS”营销组合策略在其市场上发挥着巨大力量，但具体效果要在实践中才能检测出来。由此可见，当今世界，营销在市场经济中越来越重要，营销学的发展将有可能带动一个国家经济的发展。
参考文献
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【2】灵动优雅的音符. http://mobie.yesky.com
【3】消费心理学/张之峰，张学琴主编.—北京：北京理工大学出版社，2010.7
【4】科特勒营销策略/（美）科特勒著，高登第译.—北京：中信出版社，2007.11
【5】坏营销，好营销：营销效果最大化的实战兵法/张兵武著.—北京：北京大学出版社，2008.4
【6】市场营销学/吴健安主编，—3版，—北京：高等教育出版社，2007.4（2010年重印）
