品牌创建理论综述 文明创建综述

一、利用广告进行品牌创建的理论<?xml:namespace prefix="o" ns="urn:schemas-microsoft-com:office:office"?>

最早的品牌创建理论是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。

（一）USP理论

USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个“独特的销售主张”，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复，这样人们才能牢牢记住。

　（二）品牌形象理论　

大卫·奥格威认为：广告对产品的销售作用巨大。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。

（三）品牌定位理论

定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。

定位是占领人们的心智。

不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。

　定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。

（四）简要评述

三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。

二、基于营销的品牌创建的理论

　　（一）基于顾客价值创造的品牌创建理论

美国学者凯文·莱恩·凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。

作者提出了一个品牌创建理论模型，认为：企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。

首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。

其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现,创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。

第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论。

思考的出发点和目的是顾客价值感知。

凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：

品牌的忠诚度；

不易受到竞争性营销行为伤害；

更大的边际利润；

对降价富有弹性；

顾客对涨价不敏感；

提高营销沟通的效果和效率；

可能的许可收益；

对品牌延伸更加积极的反应。

（二）基于品牌识别的品牌创建理论

　大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。

该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。

第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。

第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。

　（三）对两个基于整合营销的品牌创建理论的评述

我们认为，把这两个理论结合在一起应用更加合理。既首先是构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。

这样，既有明确的品牌创建目的（创造顾客价值），又有明确的品牌创建基础（品牌识别），还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效（顾客对品牌认知和联想）。

　三、结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论

　理论基本思想和方法介绍

戴维逊（Davison.H，1997）认为,品牌可以看成是一个冰山,长期以来人们谈到品牌时,主要或基本上指的是品牌冰山的看见部分。然后,这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名称,图案,色彩,口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。

　　所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。

以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、协调和支持。其中一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识的一致性，员工价值观与品牌价值观的一致性，以及员工行为与品牌价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同个人，在相互工作中的协调性，在品牌远景导向下的行为协调性；最后是支持性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对品牌的支持。

四、 基于品类的品牌创建理论

这个理论由Al.Ries和LauraRies提出，继续坚持定位思想的基础上，指出“（基于品类）分化是打造新品牌的唯一方法”。他们借用达尔文的生物进化和分化演变来解释其新出现的品类，然后提出了要把握住新品类分化的机会，并努力成为新品类的第一品牌，从而实现品牌创建的目的。

　（一）品牌创建机会很多：品类在不断地产生

　　产品和服务也象自然界的生命体一样，就象一棵大树，不断生长，出现分支，分支，再分支。新品类怎么来的呢？就是在原由的品类中，不断分化而来。当然，不是所有的分支一旦分离出来，就永远存在下去，而是会出现枯萎。

　　（二）品牌的创建方法：成为新品类的品牌第一

　　作者认为，如果想要打造成功的品牌，就必须理解分化。必须寻找机会，通过对原有品类的分化或者发现原有品类中分化出来的新品类。然后，你必须成为这个新品类的第一个品牌。所以这个品牌创建思想非常清楚，第一，敏感地发现或者创造新品类，然后，迅速进入这个品类，创建出新的品牌。

　　（三）如何发现新品类：一次重要的冒险

因此，基于品类的品牌创建理论最重要的一项工作就是识别和判断：品类什么时候分化，以及分化出了什么品类。　　

　（四）新品类需要新品牌：延伸没有机会

　　他们肯定地认为：虽然每一个新品类都会提供打造新品牌的机会，但是通过“延伸原有品牌来涵盖新品类，是营销最严重的错误。”通行的规律是：推出新品牌的创业家会打败品牌延伸的大公司。　　（五）如何成功地打造新品牌：创造市场，占领心智

　　打造新品牌过程中，必须注意以下问题：不要在打造新品牌时问这个市场有多大？因为这个在没有打造这个品牌之前，这个市场根本就没有。所以，在新品类中打造品牌，重要的不是市场有多大，重要的是要创造市场。

打造品牌的第二个原则是聚焦，也就是要采取集聚化的战略。不要想用一个品牌，涵盖众多的品类，一个综合性的品牌是不能有效占领心智的。一时的成功不能保证长久的成功，最终还是会被聚焦的品牌所打败。

　　第三个原则是一定要占领心智，而不是市场。他们认为，在打造品牌时，要严格区分市场和心智。这一点与定位理论也是一脉相传，他们认为“先有心智地位，然后市场才跟随心智而动”。

　　（六）不是第一还有什么机会：成为第一的对立面

如果没有能够成为品类的第一，是否就绝对没有了机会呢？答案是成为第一对立面，而不是第一的模仿者。卡在中间的品牌，没有机会。

　五、基于附加价值的品牌创建理论

　　德国两位专家在他们《破译品牌成功密码》中，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的顶级品牌，约5%左右——1045个品牌。然后分析研究这些成功品牌，提炼出品牌的增长密码，也就是打造强势品牌的秘诀，并开发出了具体的打造方法。

这个理论的基本假设是：越来越多的产品提供给越来越少的消费者（德国人口在下降），而且产品和服务在质量上越来越趋同。

　　由此，他们推论说：市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定有除了质量之外的其他原因。用他们的话来说就是：增长密码。增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。

　　作者甚至认为即使你的竞争对手在质量上占有优势，利用这些密码或者品牌附加价值，也可以超越他们。

　　布/韦两位专家发现了五种增加品牌价值的方法，或者说密码。下面我们一一做一个简单介绍。

　　（一）效果和优点——带来有实际基础的暗示性利益

　其核心观点是：消费者优先选择您的品牌，因为您的品牌为他提供了独一无二的，隐性的效果。

　　1.从一个相当不重要的地位，通过分析后与人们生活需要来说非常重要的事情联系在一起，比如舒服、享受等，联系起来，进而飞跃到消费者最重要的生活需要之一的记事本原则；

　　2.消除消费者眼前的忧虑联系起来的风险原则或者敌人原则；想象有一个风险或者一个敌人，使用我们这个品牌产品可以化解或对抗敌人。

　　3.培养心理状态的抱负原则，确定品牌的精神或者使命感，让消费者觉得这是一个有感情或精神的品牌。同时暴露对手“错误”的精神。

　　4.发挥想象力，增加产品的神秘性，从而增加产品之外的品牌隐性价值，作者认为想象是品牌最有价值的隐性质量，附加价值之一。

　　5.在头脑里放电影，让品牌承载一个故事，一个组画面，与这个品牌建立联想，那么这个平凡的产品就会在消费者眼里显得不平凡。这个精神电影就是品牌增加的价值。

　　（二）规则和价值——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值

　　1.遵循这个规则和价值，让品牌表达责任和感情。品牌还可以通过激发消费者的自豪感原则、揭示矛盾原则，把品牌表达为释放自豪和解决矛盾的品牌，去除消费者心中的不协调，而获得品牌的增加值。

　　2.打破这个规则和价值，重新审视这个品牌，创造附加价值。在人们的日常生活中，有些问题，成为人们的禁忌，品牌可以通过一定的权威人士来表明，这是一种正常的情况，每一个人都有这个愿望，而且权威专家也认同这个品牌产品。虽然产品本身没有变化，但是重新审视后，这个产品的价值就有更高的价值。

　　（三）感觉和编程序——改变认知，打击对手，提高自己价值

　对同一个对象，不同的人，感觉结果是不同的。比如对同样的半杯水，乐观者认为还有半杯，而悲观者认为只有半杯了。感觉是主观的，人与人很不相同，决定这个人的感觉和行动的是人们大脑中的程序。这个品牌附加价值的密码是这样说

　　消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确的对准了这个品牌。

　　这个密码或者创建品牌附加价值的方法是，改变习惯和程序，用新的感觉和程序看待原有的产品。

　　具体方法有：

　　1.领域原则，比如自己划定一个范围，然后说明，本品牌具有独特的优势；或者划一个小的领域，把竞争说成是在这个小领域里，而本品牌在其余的大的领域里。这个方法，在定位论中称为重新定位，我们这里强调的是改变消费者的习惯，使品牌产品价值升高；

2.类型原则，比如发现一个新的重要性品类。

　　3.创造一个新的级别，或让它产生历史或社会意义，与重大社会、历史事件紧密结合在一起等，从而改变人们的看法；

　　4.重新解释产品，让产品的缺点变成为有积极的价值或重要的意义。当然，重要的是这个解释，经得起消费者的测试和认可。而这个重新解释工作，本质上是对品牌的意义新诠释，以改变人们看产品的原由方法。

　　5.改变消费习惯。

　　（四）身份和自我表现——创造品牌的“代言人”价值

　　今日之品牌常常代表了消费者个人的性格、品格和身份。因此，品牌附加价值创建第四方法就是，让你的品牌成为某种身份象征，以便用于消费者的自我表达。

1.个性展示。

　　2.代表意识形态的或者生活方式。

　　3.品牌还可以代表一个社会群体归属，一种社群性、地位等俱乐部的标志性；

　　4.创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，成为人们理想自我的表达方式；

　　5.代表个人的东西；让一个品牌成为一个消费者向另一个人传递重的个人信息。　

　　（五）情感和爱——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌

他们认为可以通过以下几个途径来实现目的：第一、证明友谊。其次，是把品牌与消费者美好记忆联系在一起。第三种方法是基于消费者对日常平淡生活、职务性忙碌的解脱，