爱华网《杜拉拉升职记》
一本名不见经传的小说，居然能够达到300万册的销量，当之无愧的成为了超级畅销书，这可能吗？先后由陕西师范大学出版社和江苏文艺出版社出版的《杜拉拉升职记》让很多出版人大跌眼镜，上市两年，就销售300万册，而且由该书改编的同名电影·电视剧·话剧，成为了09年网上的热门事件，成为了出版界的典型案例。编辑到底做了什么样的工作，能让这套并非知名作者所写，并非热门题材的图书如此畅销呢？
本书先后出版了三部，第一部与第二部由陕西师范大学出版社分别于2008年2009年出版，第三部则由江苏文艺出版社出版。每部字数在280000万字左右，16开，平装，胶版纸。当当网持续73周雄居小说类排行榜第1名，卓越网持续72周位列文学书店，经小书店，励志书店销量第1名，豆瓣最受读者关注和热议图书，豆瓣新书榜第1名。
一．作者
李可，女，某名校本科毕业。十余年外企生涯，职业经理人。从事过销售和人力资源工作——对现今打工谋生的人来说，两种不失为不错的谋生行当；从满足人类成就感得角度看，是两种可能提供极大发挥空间的精神满足的职业。
二．故事主人公
小说的主人公杜拉拉是典型的中产阶级的代表，她没有背景，受过较好的教育，走正规路子，靠个人奋斗获得成功。杜拉拉的生存状态普遍反映了国人的心情状态：拼死工作有时抵不上人家股市一个案潜，人一辈子也就大多纠结在于人都斗的游戏中。然而如果说人生没有痛苦就是幸福，那么我们也可以很简单：逃避痛苦，寻找志趣。
如何界定《杜拉拉升职记》？
美国人迈克尔·科关于畅销书这样说：“好书得标准是，希望能重温初次读到某些书时心中的悸动。”<<杜拉拉升职记>>系列从08年上市到10年第三部出版前销量已达到300万册，当之无愧被列入畅销书行列。
1畅销书的生成是分层的，大致可分成5层：超级畅销书——比较畅销书，也称畅销书（分为常销DNA和非常销DNA两种）——一般畅销书（分为常销DNA和非畅销DNA两种）——潜质畅销书（分为成功策划和非成功策划两种，未经市场检验的）——畅销选题（有策划人大脑中的灵感，点子，创意，理念到选题文案再到分步实施）。
图书畅销的标准有5个界限要分清：
1要分清畅销书胡的标准是按图书的类别来区分的，看在哪个榜单上;
2要分清畅销书是分阶段的，没有常胜将军，高峰值的只有几种畅销书；
3要分清不仅要看册数，还要看码洋，码洋高的能卖的出去的更是畅销书。
4要分清如果同时具备了畅销书资，能转为常销更能说明书得价值和收益；
5要分清畅销书的成功还有其他因素，比如名人书的畅销和名人效应有关，在这一点上，没有道理可讲，一白遮百丑本身没什么道理可讲，这也就是王朔《我的千岁寒》虽然晦涩，仍然畅销的原因。
确切的说，畅销书是指根植于已经产生大众文化的现代社会，在图书的零售市场中，通过运用各种营销手段，于短期内实现巨大销量，能够辐射整个市场，并能通过排行榜对其销量进行量化排序事物各类图书。
那么，什么样的发行量才算是畅销书？
一般来讲，全国优秀畅销书排行榜的组织者是以月销售在2000册为底线的。如果照此推理，一年也就是2.4万册。通常认为，一年内累计发行5万册左右的是一般畅销书，20万册以上的是比较畅销书，达到50万册或者100万册的是超级畅销书。在美国，精装书10万册，简装书100万册是超级畅销书。。
从年销量曲线可看出高峰值时年销量在120万册左右，最低也在50万册左右。以《杜拉拉升职记》300万册的销量，可定义为超级畅销书
社会背景
08年上市的《杜拉拉升职记》经过一年的口耳相传，有了一部分的读者，09年大学生毕业人数达到610万，失业率上升，许多大学生面临找工作，以及工作生活中生存技巧的学习。《杜拉拉升职记》能给进入职场的菜鸟带来许多借鉴，成为一部分人的饭后谈资，口碑效应在09年《杜拉拉升职记2》的销量上起了主要作用。
目标受众范围广
《杜拉拉升职记》主要讲述的是发生在外企的故事，但许多职场技巧可用在国企、私企、刚毕业的大学生、白领、工人等都成为其受众读者。相对其他类的图书，它的目标受众甚广。
《杜拉拉升职记》选题的成功
职场励志图书的操作，重要的不是文字的华丽，标题的煽情，而是图书内容
要和现实职场生活互动，能够把职场人最困惑，焦躁的疑虑一一直击，就像读者而言：我们最不喜欢的是老生常谈的说教，而是需要一位亦师亦友的朋友，用他整个人生经历告诉我们一些正在令人困惑的问题，而这就是我们对职场励志书的需求。
对于图书策划人而言，要想做好职场励志书，的确不容易。从一开始就定位在每一个员工应该拥有的，每一个企业管理者也应该认真研读的，每一位弱小的起点进入强者之林的人应该阅读的书，必须能够溯本起源，直击职场励志书的深层灵魂。一些泛泛而谈的职场道理，是无法让职场人士激动的，要写的图书必须能够大胆触及当前职场最热门，最尖锐的方方面面，甚至包括同事竞争，升迁之道等问题。职场励志书德销售特别讲求一传十，十传百的口碑效应，只要书的内容好同事之间会相互推荐，老板也会主动给员工们团购。所以图书的选题起着非常重要的作用。
2010年1月底，《中国青年报》社会调查中心进行了有关“杜拉拉”的民意调查，有50.2%的人热衷杜拉拉是“被这个人物独立奋斗的精神所打动”，67.3%的人为了“学习职场生存术“。可见，对于大多数的人来说，杜拉拉的所作所为有更大的可行性。这也是《杜拉拉升职记》的核心竞争力。
那么，除了图书选题上的竞争力外，一本书能否畅销，需要考虑的因素很多，编辑在图书策划等环节上还要做其他一些细致的工作，并不只是选题，当然选题占有很大的比重，还有宣传，编辑，制作，营销策划等，都起着非常重要的作用。
书名是《杜拉拉升职记》的眼睛
畅销书编辑的策划包括许多方面，从文字编辑，政治把关，版式设计，封面设计，提示语设计到确定图书名等，都在编辑工作范围之内。其中最让编辑伤脑筋的是给图书起名字。
图书名的重要性怎么估计都不过分。假设有两本内容完全相同的图书，如果书名其得不同，那么两本书的发行纪录和对读者的影响都会不同。
若把封面比作脸，那么书名就是书的“眼睛”。一篇文章有了好的标题，便有了魂。一本书有了好的书名，便如画龙点睛，活灵活现。当年，歌颂志愿军英雄精神的文章不计其数，唯有魏巍的《谁是最可爱的人》流传最广，影响最大，我认为其中起决定作用的是标题。
著名策划人金丽红提出来了“5分钟效应”。一个读者在走进书店的时候，如果没有既定的选择，5分钟决定是否买这本书。读者在看什么呢？金丽红认为第一看书名，第二看作品，然后依次是封面设计，内容简介，目录，定价。在做一本书的时候，要把所有这些环节做好，让读者觉着觉得非买这本书不可，所有环节都要让读者没有一点购买障碍。
好的书名应具备什么条件呢？
一是新鲜感强，让读者耳目一新，绝对不让读者产生似曾相识之感。
二是概括性强，用高度凝练的语言点出全书内容或主题。
三是艺术感强，给人深刻印象。
四是时代感强，让人难以忘怀。
五是柔和力强，能迅速接近作者与读者的距离。
完全具备“6强”的书名可谓凤毛麟角，但只要大致具备就不失为一个好书名。显然《杜拉拉升职记》知识大致具备，同样也是一个好书名，活泼.轻松.通俗.易懂。
近年来图书起名还出现了一种令人值得关注的现象：“数字图书”。
图书名喜欢用66、99、101等数字。北京图书大厦2004年5月的社科类榜单的前30本图书，书名带数字的就10种。比如《你一生必去的66个地方》、《女人一生追逐的30个梦想》、《影响你人生的100个名人》等。为此，有读者总结了几条秘诀，在起书名时一是多用阿拉伯数字，少用汉字。而是在设计上数字要比周围的汉字字体大上几号，或封银或烫金。三是从6、8等数字变为生僻数字，比如用101等。不管怎样，这都是策划者忽悠读者的手段。《杜拉拉升职记》其书名虽没有用到数字，但数字图书的现象值得图书编辑们的借鉴。
阎崇年是著名的清史专家，他到书店选书购书有这样的经验：“一看书名”书名好比一个人的眼睛。所谓‘画龙点睛’就是这个意思。比如摆在我面前的这本《杜拉拉升职记》，其一：“杜拉拉”便于记住，让读者觉得很亲近。其二是“升职”符合职场励志类图书的定位，开门见山，通俗易懂。其三：“记”表明并非一个故事，一件事，而是一个成长过程。
封面设计在《杜拉拉升职记》中的作用
对于出版社和图书公司的策划编辑而言，当文稿基本完成的时候，就需要开始和美术编辑进行不断地沟通。沟通的目的不仅仅是给图书一个好看的“形象”更多是要通过具有市场意识的策划思路，通过美编具体落实到图书的每个角落。很多出版社的编辑，只是把一个书名或封面封底的一些文字，“甩”给了美编，等美编设计完成后，再在封面上修修补补。很多出版畅销图书的出版机构，早已经淘汰了这种粗放的运作方式，而是在图书策划之初，就开始了和美编的分阶段沟通，而且沟通过程中贯穿着明确的营销策划意识。
畅销书图书封面的作用大致有3项
1展示图书内容，读者从封面得知图书是写什么的，想告诉读者什么；
2说明图书类别，告知读者这本书属于哪个类别？是文学作品还是学术专著，是严肃类还是通俗类，是女性读物还是儿童读物等等；从《杜拉拉升职记》红白两色的封面可看出，是文学作品、通俗类、女性读物。
3具体提示图书主旨，这主要体现在封面的简要说明词和封底的内容提要上，现在最时兴的精彩广告词，确有吸引读者注意、宣传图书价值的独特作用。
设计一本书的封面不易，设计一本畅销书的封面更难。从构思到构图，从设计成型到反复修改，是一次艺术创作的全过程。
业内普遍认为，把握现代封面设计，最基本是5个要素:文字、材料、图案、色彩、工艺。
字体犹如人的性格，有活泼的，有严肃的，有冷峻的，有柔美的，有平实的，有奇崛的，有潇洒的，有拘束的等等。使用不同的字体，会使封面显示出不同的风格特征。《杜拉拉升职记》其封面字体不像以往职场小说那般严肃。它采用了活泼轻快的字体，从此处可看出编辑在使用字体上也考虑到了读者群的定位需求。
构图时封面设计的另一个重要内容。主要是配图的比例和层次。层次的运用是因为当今普遍使用电脑设计的缘故，这极大地增加了封面的变现力和审美特征。一般而言，封面会在安排书名后，配一些与书的内容有关的图片，有些是书中图片。照片在书籍装帧设计上的运用，有“直白”与变化两种手法。“直白”指把照片不加改变地用在封面上，把照片作为设计素材，采用拼贴的方法，它就是“变化”。使用照片不管是“直白”还是“变化”都是具象的。用图还可以是抽象的。再来看看《杜拉拉升职记》在构图上的手法起初1、2部中以图和色彩为主，抽象而又大气，长线条和大块红、白色彩能给视觉带来强烈的冲击力。而第三部出版时，电影版《杜拉拉升职记》也已开始宣传，此时适时地在加入了电影中的照片，更使读者眼前一亮。
如何让宣传在《杜拉拉升职记》中起关键作用？
畅销书的宣传策划，主要是充分而巧妙的利用各种媒体和通过举办富有创意的活动对图书进行宣传，当今社会，宣传造势可以改变一本书的命运。出版社在宣传造势上极其讲究策略和章法。图书没上市的时候，先做“预知宣传”，没让大家知道有这么一本书要出了。书出来以后，做“告知宣传”，告诉大家书已经出版了。第三个阶段要做“阅读引导”，组织评论，帮助读者理解。接着还要做“后续宣传”，告诉大家这本书在读者中的反应，书的发行情况，市场的反映情况等，这是为了保证提高书的再版率。
一、腰封的成功
编辑在腰封上是怎样做畅销书的宣传的呢？
资料表明，中国台湾图书的腰封有十余年的历史，大约30%的书有腰封。中国内地有腰封的书始于2003年的美国畅销书作家阿尔博姆的《相约星期二》，无非是一句“余秋雨教授推荐并作序”。从2003年开始，大陆的书进入了腰封时代。
腰封也叫书腰，像是给图书系上一条腰带。
图书策划人感觉只在图书封面封底上写一些广告词还不过瘾，或者是担心广告词影响图书封面的设计美观，或者是除了在封面封底上加上广告词外，还感觉有很多话相对读者说，于是只给书系腰带了。
由于腰封的印刷是同封面印刷一起进行的，所以基本不增加成本。当下的图书越来越多地增加了腰封，特别是畅销书。
有的腰封的广告词是很精彩的，比如张洁《无字》的腰封是：“男男女女，诉百年沧桑，80万言竟无字。以命魂相许，化笔底风云，又何在男男女女？”
《刘心武揭秘红楼梦》的腰封是：“闲看说红楼，惊起梦中人。”畅销书《明朝那些事儿》的腰封从形式上又有了变化，它不是横的，而是竖的。广告语是：“中国最后一个汉人王朝兴衰的全程解说掀起2007年大明王朝热”，旁边还有一行小字：“新浪博客狂飙突进推进第一颗说史明星每月点击率超过百万的超强人气巨作”。既有事实，又为造势，广告意味明显。
再看《杜拉拉升职记2》的腰封：“联想集团董事长主席柳传志推荐给家人及属下看的书”，借用名人增加了可信度。
《杜拉拉升职记3》的腰封：“超越职场，热爱生活。她的故事比比尔·盖茨的故事更值得参考。”读者不禁会问为什么比尔·盖茨的故事更值得参考？引起了读者极大地好奇心。比尔盖茨的成功有很大的运气成分在里面，而杜拉拉的故事就在身边，每行每业的人都可以参考，读完后每个人都可以找到答案。
腰封的颜色设置成红色，而封面是白色，对比强烈，突出了腰封的重要性。
二、定价的成功
对于普通读者而言，当有意向购买一本书的时候，一定要翻看图书封底的定价。而这个定价，就像一只看不见的手，成为影响读者购买的几个重要因素之一。对于出版人而言，图书定价从图书还没有诞生的时候，就应该纳入该书走向市场的营销策略之中。
无论采用什么样的市场策略，都要首先核算一本书的全部成本，然后再把利润值加上去，这是图书定价的基础。首先要保证不赔钱，然后再这个基础上在进行适当的调整。
那么，一本书的基础定价，是怎样构成的呢？业内普遍采用的公式是：图书定价=印刷成本+作者稿费+发行成本+出版合理利润。在实际计算中，通常出版机构把上述各环节统一折合成更为简易的计算公式（俗称“按纸论价”）
图书定价=单印张估价×印张数。比如，一本书大约4个印张，每个印张一般为2元，那么该书的定价差不多就是4×2=8元
成本定价是图书定价的基础，但是，最终的图书定价，更多还是依赖读者评论所能承受的心理价位。目前根据读者心理价来进行图书编辑的方式，已经成为出版界的新风尚。比如，读者对于教育图书的心理价位一般为15-25元。所以，出版方根据这种价格，有意识把所做图书的字数、页码进行事前控制，比如把字数控制在20万字到30万字之间。因为如果作者写出了50万字的书稿，那么这样篇幅的图书定价就要在40元以上，而这样的价位是读者很难以接受的。《杜拉拉升职记》每本定价26元，26开，平装，20万字左右。符合了读者的心理价位。而《杜拉拉升职记》在网络上的价格相对更低一些，因此《杜拉拉升职记》在网络上的销量长期位居第一，而在节假日期间，网站还做出促销活动免邮费，这种价格策略是《杜拉拉升职记》胜出同期上市《小团圆》的关键之处。《杜拉拉升职记》相比张爱玲《小团圆》在价格上抢占了先机，期间《杜拉拉升职记》一直位于畅销书排行榜之首。
“议程设置”在《杜拉拉升职记》中的运用
3每一种畅销书的背后，肯定都有一个绝妙的策划方案和一个成功的策划团队。在这个团队中，自然有智慧博学，熟谙市场，手法高超的“主谋“，他们是策划出版人中的佼佼者。
在目前的中国书业，职业的畅销书策划团队大致分为两部分，一是出版策划团队，包括金黎组合，白冰团队，邵敏团队（上海人民出版社）和世纪文景团队等。
邵敏团队主要策划了曾伟的《我为歌狂》，王文华的《蛋白质女孩》。
世纪文景团队成功引进了丹·布朗的《达芬奇密码》，奥尔罕·帕幕克德《我的名字叫红》。
二是民营策划团队，榕树下及相关团队策划慕容雪村的《成都今夜请把我遗忘》，安妮宝贝的《告别薇安》，韩寒的《一座城池》。在出版界他们是第一个宣称制造了畅销书的“流水线”。也是他们最早把“天价版税”作为常用的营销手段。比如给韩寒，安妮宝贝等作家开出一本书200万的版税，后来给王朔新书《我的千岁寒》开出每字3美元的版税，使这本书德版税高达365万人民币。
共和联动成功策划了《梁凤仪财经小说全集》，《刘心武解密红楼梦》，《求医不如求己》。
磨铁文化成功策划了孙睿上网《草样年华》，当年明月的《明朝那些事》。
弘文馆成功策划了《致加西亚的信》，安意如的《人生若只如初见》。
这些畅销书的推拿高手，能够熟练运用美国传播学者麦库姆斯2“议程设置”方法，既对社会生活中的大多数人而言，关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒的传播内容，大众媒介不仅是最重要的信息源，而且是最重要的影响源。或者说，公众心目中重大事件的议事日程表及其重要程度先后秩序，是由大众媒介的传播活动设置的。也就是赋予各种“议题”不同程度的显著性，从而影响着人们对各种事件重要性的判断。图书策划者善于利用大众传媒造势，以赢得读者大众的眼球，产生良好的效益。长江文艺出版社的《狼图腾》获得了极大地成功，引领了一股出版潮流，随后关于狼的图书迅速达到数十种之多。同样，江苏文艺出版的《杜拉拉升职记》也引领了一场职场励志书的出版潮流。
传媒的集中报道，使这本书成为各类信息中“显著性”最高的“议题”，由此可见，从编辑，出版，发行，推广，每一个环节都是出版者依托媒体的精心设置。出版者的任务是把公众议题转化为媒体议程，当某种类型的书籍由于契合公众潜在的要求而成为了畅销书时，这本身是一个典型的公众议题，而《杜拉拉升职记》无疑让职场成为了一个公众议题，掀起了一个争论热潮。
“铺货”保证了《杜拉拉升职记1》的销量
畅销书的营销策划一般有签售、横幅、码堆、主题活动、上市时机、团购、直销、作者演讲等八项具体内容。
在这里我主要想说的是图书营销中最常见的铺货。
铺货时出版业的一个专业名词，指把出版社的新书通过批发给主渠道新华书店系统和二渠道大书城大量推向市场，能够在短时间内最大限度地让图书直接与读者见面。
对于企业的销售来说，最好的宣传时产品本身。图书也是这样，最能证明图书本身质量的还是图书，而非宣传。超脱一点看，图书的宣传造势有“两极”现象。那些超级畅销书，那些发行在10万册以上的畅销书，大规模地宣传造势是管用的行之有效。这就是出版社对于易中天、于丹、王朔等人的畅销书极力策划、造势之能事，这时的宣传造势直接作用于图书销售。
而对于普遍图书来说，宣传对于图书的发行量意义不大。你在报纸、杂志上发几篇稿子介绍图书还如何如何好，能看到的读者有限，看到了能买的更有限，所以决定这本书发行量的关键，还是图书本身的内容质量。
这时，铺货时最好的宣传。因为一方面通过铺货让更多的读者可以看到图书的“真本”，再加上图书的封面设计醒目，每天川流不息的读者都会看到图书；另一方面，读者可以亲自翻阅这本书，看看它的内容提要、目录、后记和主要篇章，然后可以决定是否购买。
比如《杜拉拉升职记》，出第一部时，首印1.5万册，也就是说编辑对于图书销售情况并没有十足的把握，《杜拉拉升职记1》没有做大的宣传造势，当然重要原因也是资金不足。此时重要的宣传是铺货。08年上市的《杜拉拉升职记》并没有出现繁荣的景象，反而一度滞销。前面我们也说过职场类的书讲求口碑效应，经过08年一年的口耳相传，09年突然出现火爆场面。此时相应的话剧、电影、电视剧导演也开始着手拍摄《拉拉升职记》，在这种情况下都宣传造势显得尤为重要，使《拉拉升职记》火上加火，出现繁荣的景象。
“潜市场”
由《杜拉拉升职记》的成功，可发现图书出版中还有潜在的市场值得我们去探究，下面是我根据现有知识总结的两个市场。
市场1：
为什么《杜拉拉升职记》的实际销量超出当初预测的几十倍呢？
就是因为职场励志这个题材的市场容量，比普通文学、生活类图书的实际容量大乃至上百倍。从这个启示中，我认为在今后的出版中，类似大众励志、企业精神、人生启迪这样的超级社会题材，可以继续做深、做细、做精，虽然这个领域充斥着很多版本，竞争非常激烈，市场已经饱和。但是，这种饱和其实是有些出版人的在感觉上的误区。该市场的容量远远超过出版人的设想，而且其生命周期远远长于普遍的大众类图书。
《杜拉拉升职记》的畅销，表现出一枝独秀的景象，明这一方面的图书还有待于创新突破。市场也应该跟进职场类图书，其形式应更样，语言文字应更加活泼、轻松。
市场2 ：
当然也可以在高校中寻找市场！
对于高校学生用书市场，不少人理解为主要是高校教材之争，而能够出版高校教材的出版社，只是为数不多的几家。所以，这一块的市场并不大，而且‘地盘’早已被占据。然而，我认为在看来饱和的市场中，却存在着很多潜在的“宝藏”，等待着有心人的挖掘。
参考文献：
《畅销书的“蓄意”操作》刘观涛著广西师范大学出版社
《畅销书策划88法》 要力石著新华出版社
《传播学教程》郭庆光著
