爱华网第一章公共关系的概念
第一节 “公共关系”的定义及基本质属性
一、公共关系的定义
1.管理说
美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（RexL.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。
美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H.Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”
2.传播说
英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（FrankJefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
3.传播管理说
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph.D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。
4.咨询说
国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”
5.社会关系论
美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L.chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”
传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
二、公共关系的基本要素
（一）公共关系的行为主体是组织机构。
（二）公共关系的沟通对象是相关公众。
（三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
（四）公共关系的过程是信息的双向交流。
（五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节 公共关系的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的思想意识，即“公共关系观念”。
（一）公共关系状态（名词解释）
公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（公共关系状态的两个方面）
首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。
（公共关系状态与公共关系活动的关系）
其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。
（二）公共关系活动（名词解释）
即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。
公共关系是一种特殊的社会实践活动。
（三）公共关系观念（问答）练习：什么是公关观念？基本内容？
公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括：
1.“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
2.“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
3.“传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
4.“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
5.“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
6.“服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
二、组织、公众、传播（公共关系现象和活动的三个最基本的要素）
（一）组织——公共关系的主体
组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
（二）公众——公共关系的对象
公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
（如何理解公众是公共关系的对象）
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。
（三）传播——公共关系的过程和方式（单选）
传播是公共关系活动的过程和方式。
公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。（如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式）
运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。
三、关系、舆论、形象
（一）关系“关系”一词在公关学中的特定含义
“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。公共关系是指与私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。
有两个主要特征：
一是特指组织与公众之间的关系；
二是特指信息交流的关系。
（二）舆论“舆论”一词在公共关系学中的涵义
“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
（三）形象“形象”一词在公共关系学中的特定涵义
“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
“形象”是个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物。
公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而且有更为深层的意义。
首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。
其次，公共关系将设计和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。
再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。
最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的
“关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。
四 人际关系和人群关系
（一）人际关系(Interpersonal Relation)
人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系。
1.公共关系与人际关系的联系（简述）
从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系
从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
2.公共关系与人际关系的区别（论述）
1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。
2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。
4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
（二）人群关系（Human Relation)
“人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。
1.公共关系与人群关系的联系。（论述）
人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。
2.公共关系与人群关系的区别（论述）
1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。
2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。
虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。
3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。
五、公共关系操作中的若干范畴
（一） 交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二） 宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（三）广告（名词解释：练习）
广告是一种“付费传播”，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。
（四）营销推广
营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、情感等。
因此公共关系本身不等同于营销。
从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。
公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。
从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支持。
（五） 公共事务
公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。
（六） 游说
游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（名词解释：练习）
其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。
游说与公共关系的区别：
就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是的准则。
（七） 开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
（九） 危机处理
危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：
一是处理“公共关系危机”；
二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。
第三节公共关系的历史与发展
一、古代时期----公共关系的思想的萌芽
亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍
二、 巴纳姆时期——神话与欺骗
“报刊宣传活动“，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响（名词解释）
三、艾维·李时期——公共关系职业化
1906年，艾维·李发表了著名的《原则宣言》“门户开放原则”，反映了他的信条：“公众必须被告知”被誉为公共关系之父
四、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化
（一）1923年爱得华·伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”《公共舆论的形成》。他的主要贡献在于，把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，他公共关系思想的一个重要特点是他提出“投公众所好”的主张。
（二）1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。名词解
（三）1998年美国詹姆斯·格鲁尼格主持的“卓越研究”这理论体现就是“放眼全球，立足本地”
五、公共关系在我国的发展
（一）公共关系适应了对外开放的需要
（二）公共关系适应了体制改革的需要
（三）公共关系适应了市场经济发展的需要
（四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要
第四节 公共关系的功能
一、公共关系的基本职责（简答）
公共关系职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
（一）收集信息
公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责
1.与组织形象有关的信息
（1）产品形象信息。
产品形象是组织形象的客观基础。
（2）组织形象信息。
这些要素主要包括：
其一，公众对组织机构的评价。
其二，公众对组织管理水平的评价。
其三，公众对组织人员素质的评价。
其四，公众对组织服务素质的评价。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
3.协助拟定和选择决策方案
4.从公众关系角度评价决策效果
（三）传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习）
公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
1.创造舆论，告知公众。让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。
2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传的主要任务。
3.引导舆论，控制形象。调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。
（四）协调沟通
运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。
1.协调内部关系，增强组织凝聚力
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力。
2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
（五）提供服务
1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2.在组织外部提供社会服务
“服务”就是一种最好的“公关行为”，
第二章 公共关系组织与人员
公共关系的主体是执行公共关系任务，实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。
狭义的公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
第一节 公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内社设的公共关系职能部门
（一）公关机构在组织中的性质和地位
1.公关机构的性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的
2.公关部门的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
（1）公关部门在组织内部管理中的地位。
公关部负责沟通和协调经理层与其它职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。
公关部门地位图
（2）公关部门在企业外部经营中的地位。
公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通
公共关系部
传播传播
组织后果公众
公关部、组织、公众间的沟通
（二）组织内社公关机构的名称和形式
公共关系部，占47％
公共事务部，占16％
公共信息部，占11％
传播沟通部，占8％
公关与广告部，5％
（三）组织内社公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
1.部门隶属型
即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图4-3所示。
行政首长 政首长 |
经营部门 政首长 |
公关部 政首长 |
人事部门 |
财务部门 政首长 |
生产部门 政首长 |
部门隶属型组织的职能部门图
一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。比如：
（1）归属于销售部门。
（2）归属于广告或宣传部门。
（3）归属于联络接待部门。
（4）归属于办公室。
2.部门并列型
即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。
与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。
3.高层领导直属型
即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪一个二级结构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。
4.公共关系委员会
即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。
（四）公共关系部门的内部分工
公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。
（1）对内关系。
主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。
（2）对外关系。
主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。
（3）专业技术制作。
（五）组织内设公共关系部门的特点（简答）
从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：
（1）了解内情。
（2）便于协调。
（3）效率较高。
（4）成本较低。
（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
二、公共关系公司
公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
（一）公共关系公司的类型
按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。
一是专项业务服务公司。
这是专门为客户提供某种（单项）公共关系技术服务的公司。
二是专门业务服务公司。
这是为特定行业提供公共关系服务的公司。
三是综合服务咨询公司。
这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要。
（二）公共关系公司的组织机构
（1）行政部门。
（2）规划审计部门。
（3）专业技术部门。
（4）国际和地区部门。
（三）公共关系公司的经营范围
（1）咨询诊断。
（2）联络沟通。
（3）收集信息。
（4）新闻代理。
（5）广告代理。
（6）推荐产品。
协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。
（7）会议服务。
（8）策划活动。
（9）礼宾服务。
（10）印刷制作。
（11）音像制作。
（12）培训服务。
（四）专业公关公司服务的特点（优缺点：简答）
优点：
（1）较为客观公正。
（2）技术全面，专业性强。
（3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。
缺点：
（4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。
（5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。
三、公共关系协会
公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。
公共关系协会的主要活动内容有：
（1）联络会员。
（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
（3）专业培训。
（4）普及知识。
（5）编辑出版刊物。
第二节 公共关系人员
公共关系人员，这是对从事公共关系工作的职业人员的普遍又常见的称呼。
一．公共关系人员的日常工作
从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。
（一）公共关系领导人员及其日常工作
他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。
一些特殊工作：一是出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动；二是充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为；三是充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动
（二）公共关系一般人员及其日常工作（简答）
公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：
（1）调查分析人员。
其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。
（2）计划人员。
其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。
（3）传播人员。
其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。
（4）文秘人员。
其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
（5）专门技术人员。
这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。
公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。
二、公共关系人员的基本素质（论述）
它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
（一）较强的公共关系意识（简述公关人员的公关意识：练习）
1.塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。
2.服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。
3.真诚互惠的意识
这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。
4.沟通交流的意识
也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。
5.立足长远的意识
公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。
6.创新审美的意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。
（二）良好的心理素质（情商）
1.自信的心理
这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。
2.热情的心理
没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。
3.开放的心理
公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。
具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样的与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。
（三）完备合理的知识结构和能力结构
1.对从业人员知识结构的要求
基本理论知识的基础上，较强的基本实务知识
公共关系的基本实务知识包括：
公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。
2.公共关系从业人员的能力结构。
公共关系人员的能力主要指工作能力。
公共关系人员基本能力有以下几个方面：
（1）较强的文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求）
（2）良好的组织能力。
（3）健全的思维和谋划能力。
（4）敏锐的观察能力。（善于从表象中发现潜在的变化）
（5）很好的自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则）
（6）善于与他人交往的能力。（缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障）
（7）掌握政策、理论的能力。
三、公共关系人员的培养
（一）公共关系人员的培养目标
公共关系人员的培养应该朝着两个方向着手：
1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才
这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。
其定位是：懂管理、会策划、善传播。
2. 专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才
这样的人要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等。
（三）公共关系人员的培养途径
公共关系人员要有扎实的理论知识兼有重点的技能训练。根据这种要求，培养途径主要有以下几种形式：
1.大学本科教育
2.大专培训班
3.函授教育
4.公共关系培训班
5.全员公共关系培训
（四）公共关系人员培训的教育内容
公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。
公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：
（1）公正。
（2）正派。
（3）对社会负责。
（4）真实。
（5）保密。
3.公共关系人员的行为准则
1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》。受劳动和社会保障部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述：
公共关系职业名称：公关员
公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
公共关系职业工作描述：
（1）制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；
（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；
（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；
（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；
（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件；
（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。
四、全员PR管理（名词解释）
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。
作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的“无形资产”——知名度，美誉度。
（一）领导的公共关系意识
一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。
公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。
公共关系责任：
（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系；
（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；
（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；
（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。
（二）全员的公共关系配合
要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。
（三）组织的公共关系氛围
总之，公共关系人员要想干好公共关系工作，仅凭借个人的努力和能力是远远不够的，而必须依靠群体组合所产生的综合力量。
第三章 公共关系的对象
第一节 公众概述
公共关系工作的对象统称为“公众”，因此“公共关系”也称作“公众关系”。
一、公众的定义
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
二、公众的特点
1.群体性
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。
公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。（名词解释：练习）
2.共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点。
公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要界定公众所面临的共同点。
3.相关性
公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为的主体（组织或个人）而存在的。
相关性是组织与公众形象形成公众关系的关键。
4.多样性
公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。
“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。
日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式的沟通手段。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。
5.变化性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：
公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。
从群体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面来把握公众概念的具体涵义，可以帮助我们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。
第二节 公众的分类
不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。
一.根据组织的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。
内部公众即组织内部的成员群体。
外部公众即组织的外部沟通对象群体。
公共关系的政策需要内外有别。公共关系传播的信息是经过选择整理的、有序的信息资料，哪些在内部传播，哪些在外部传播；内部传播和外部传播在形式、尺度、时间等方面都有区别。
二.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类
首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。
次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。
三.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类
临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。
稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。
四.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类
顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释）
边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
公关的一项基本政策是“多交友，少树敌“。因此，应该尽可能争取支持，减少敌意。
首先，应该将顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养“。
其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。
再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数“的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的”必争之地“。
五.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类
受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。
不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
公关传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便使组织的传播活动与组织的利益相一致。
六.根据公众发展过程的不同阶段（变化），可以将公众划分为四类：
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。
在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。划分出非公众是为了减少公关传播的盲目性，提高公关公众的准确性和针对性，并避免浪费。
对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。
对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。
对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。
公众分类的研究成果可为公关从业人员认识和分析自己的公众提供理论上的指导。
第三节 公众分析举要
一、内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。
（一）内部公众的重要性
1、内部公众是形成组织力量的主体
2、内部公众是组织创一流产品的主力军
3、内部公众是朔造和推销组织形象的积极因素
（二）处理与内部公众关系的艺术
内部公众关系的主要目标是培养内部公众的主人翁意识，形成对组织的认同感，归属感，创造和睦、向上、勤奋的组织人际关系环境和工作风气。
1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位
2、传播沟通，增强内部公众的明主与参与意思
3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资
4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心
二、社区公众
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人“的特点。
发展良好的社区关系的目的：是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。
发展社区关系的公关意义：
（一）社区关系直接影响着组织的生存环境
社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。
（二）社区关系直接影响着组织的公众形象
社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的要求和评价。
组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区公众多做贡献。
三、顾客公众
顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织
顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。
建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。
对顾客公众做好公共关系的意义在于：
（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益
（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为
四、媒介公众（名词解释：练习）
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性，
一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；
另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。
媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。
组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。
媒介公共关系的意义在于：
（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。
（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。
大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代化公共关系的主要手段之一。
五、政府公众
政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
具体分析政府公共关系的意义有两点：（论述）
（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持
（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。
3．处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的关系。
六、名流公众
名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（名词解释：练习）
建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（简答：练习）
（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。
（二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。
（三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。
七、国际公众（名词解释:练习）
国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
搞好国际公共关系的意义：（简答：练习）
搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。
（一）发展国际公共关系，为对外开放服务
一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；
另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。
（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化
参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。
国际公共关系是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。
第四章 公众心理与行为
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上产生的。
在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。
造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因：
一是知觉的选择性二是知觉的偏见
二、知觉的选择性（名词解释）
所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。这种选择性受客观因素和主观因素所制约。
（一）客观因素
下述知觉对象的特点影响着知觉的被动选择性。
1.知觉对象本身的特征
在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。
2.对象和背景的差别
对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。
3.对象的组合
知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。
（二）主观因素
在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。
影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面
1.需要和动机（名词解释）
需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。
而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。
2.兴趣
兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
3.性格（名词解释）
性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。
4.气质
气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。
气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。
5.经验知识
这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。
在公关传播中的选择性关系到公共传播的效果。作为公关人员，
一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。
三、知觉的偏见（名词解释）
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几个方面：
（一）首因效应即第一印象的强烈影响。
（二）近因效应即最近或最后印象的强烈影响。
（三）晕伦效应即一种片面的知觉
（四）定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
以上几种常见的知觉现象是“心理定势”的具体表现。
心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）练习
它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。
第二节 需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：
人类五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要决定的。
二、需要的五个层级
（一）生理的需要
这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。
（二）安全需要
当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。
（三）社交的需要
当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。
（四）自尊的需要
希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
（五）自我实现的需要
马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。
自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
三、五种需要的排列关系。
生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。
当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及到“优势需要”的问题了。
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。
第三节 态度与公众行为
一。态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。
其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。
情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因素更加深层和稳定，因此与公众之间的情感沟通能更有效地影响公众的态度。
其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
二、态度的特性
（一）态度的社会性
这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。
（二）态度的针对性
这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。
（三）态度的协调性
这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。
情感是态度的核心因素。它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图，因为意图是受情感所决定的，它们之间的协调性高于认知与情感的协调性。
（四）态度的稳定性
这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。
（五）态度的两极性
这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。
（六）态度的间接性
这是态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。态度对行为的激励作用就在于此。
三、影响和改变态度的因素
态度的改变可分为两种：
其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变。
态度的一致性改变是“量”的改变。
其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
（一）社会因素
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。
（二）团体因素
团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。
（三）宣传因素
宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。
（四）个性因素
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
1.个性倾向性因素
个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。
需要是态度的形成和改变的一个心理动力。
2.个性心理特征
个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。
（五）态度系统特性因素
一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。
四、霍夫兰的说服模式（简答题）
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件
霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。
（二）信息本身的说服力
霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
三、问题的排列技巧
在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。
如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。
第四节 流行、流言及舆论
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。
一、流行
（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。
流行有三方面的涵义：
1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。
（二）流行的特点（简答：练习）
（1）新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。
（2）时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。
（3）周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。
（4）两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。
（三）追随流行的心理原因（简答）
1.从众与模仿
2.求新欲望
3.自我防御与自我显示
4.追随流行有个别差异
流行的研究对于公关工作有着重要的意义。
一个公共关系活动很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者；一个广告传播活动也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对企业产品有关的流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。
二、流言
流言是一种极为普遍的社会心理现象。
（一）流言的定义及其类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
1.愿望流言
愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。
2.恐怖流言
恐怖留言反映出人们内心的恐怖情绪。
3.攻击流言
攻击留言与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。
（二）流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。
（三）流言内容变化的特点
流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
1.一般化
是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他细节。
2.强调
是指突出流言的某些具体细节。
3.同化
是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播。
流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。
（四）流言的制止
1.建立流言研究机构
美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：
（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。
（2）使人们对领袖人物具有信任感。
（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。
（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。
（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。
（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
2.及时制止各类流言的方法
流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。
政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。
流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。
在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。
在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。
三、舆论
（一）舆论的定义及其特征（名词解释）
舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论具有如下特征：
（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；
反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。
（3）舆论本身含有合理性。
（4）舆论是有效的。
（5）舆论是广大民众的呼声。
（二）舆论的结构
舆论有三个基本要素。
一是作为舆论对象的人或事件；
二是作为舆论主体的公众；
三是作为舆论现象本身的意见。
1.舆论对象
舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。
它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性
舆论主要有以下四种形态：
（1）社会事件。
（2）社会问题。
（3）社会冲突。
（4）社会运动。
2.舆论主体
作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点主要有：（简述：练习）
（1）有共同话题。话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。
（2）参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者（传播者），既听又说者（接受并传播者）和听者（接受者）。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。
（3）自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。
（4）有一定的层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。
3.意见
美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：
一是认识成分；
二是情感成分；
三则是意志成分。
在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。
意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。
（三）舆论的作用
舆论是公众的意见
舆论的作用有以下三个方面：
1.舆论的制约与监督作用
舆论对社会的监督内容是多方面的。
舆论可以制约个人的行为。
舆论对群体有相当大的影响。
2.舆论的鼓动作用
3.舆论的指导作用
介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。
第五节 公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义
价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。
价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。
（二）影响人们价值观的因素
价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。
这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：
（1）个人的成就感、事业心。
（2）过去的成功或失败的经历。
（3）周围环境、生活条件的影响。
（4）对目标的接近程度。
由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。
公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义
从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流“。
从众行为的主观原因是不愿意被孤立。
（二）决定团体成员是否从众的因素（理解）
1、团体方面
从团体方面来说，可以归纳为五点：
第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。
第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。
第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。
第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。
第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。
2.个人方面
从个人方面来说，也可以归纳为五点：
第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。
第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。
第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。
第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。
第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。
3.问题本身
从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。
三、逆反心理与公众行为（名词解释：练习）
逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。
（一）心理感应抗拒理论。
布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。
（二）影响心理抗拒的因素
布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：
（1）对自由的期望。
（2）对自由剥夺的威胁。
（3）自由的重要性程度。
（4）是否会影响到其他自由。
（三）心理抗拒阻止态度的转变
人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。
逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。
逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由“的看法与认识，充分尊重和顺应他们的”自由“，不能让他们感觉到自己的自由被”剥夺“。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易是传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。
第五章 公共关系传播模式与媒介
第一节 公共关系传播模式与理论
一、拉斯韦尔的5W模式
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。在这篇论文力，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题：
（1）谁传播（Who）；
（2）传播什么（Says What）；
（3）通过什么渠道（Which Channel）；
（4）向谁传播（to Whom）；
（5）传播的效果怎样（What Effects）。
拉斯韦尔提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。
1.传播的控制分析（who-主要是对自身行为的控制，社会责任意识）
传播的控制分析主要包括：
传播的法规与政策；
传播者的社会控制和自我控制；
传播者对传播的影响；
传播者的社会责任。
2.传播的内容分析（What-传播对象不一样传播内容也不一样）
传播的内容分析主要包括：
传播的分类；
传播的符号；
传播的宣传方法等。
3.传播的媒介分析
传播的媒介分析主要包括：
传播的媒介环境；
传播的媒介特点等。
4.传播的对象分析
传播的对象分析主要包括：
传播对象的心理；
传播对象的劝服等。
5.传播的效果分析（上一章的几种评估方法）
传播的效果分析主要包括：
传播的效果类型；
影响传播效果的因素；
测定传播效果的定量方法等。
二、把关人理论
（一）把关人的概念（名词解释）
“把关人”又称“守门人”（GarteKeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为
一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两极传播模式
“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。
信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。
意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。
（一）选择性注意
注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：
（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化
（二）选择性理解
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。
（1）需要。
信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。
（2）态度。
态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。
（3）情绪。
情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。
（三）选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：
（1）输入
（2）储存
（3）输出
记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
五、议题设置论（名词解释：练习）
议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。
议题设置的理论基于以下两个观点：
首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。
其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。
第二节 媒介发展与演进
一、媒介的含义
传播意义上的媒介，是指传播过程中得以实现的中介，是承载、复制并春各地信息的物理形式。媒介作为一种中介因素，存在于一切食物的运动过程中。
二、传播媒介的发展与演变
传播媒介大体经历了四个阶段：
（一）口语媒介阶段
口语传播的优点和弱点
优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制
（2）双向交流，可做到“有的放矢”
（3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用
弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄
（2）口头语言小时迅速，难以直接保存
（3）口头语言信息容易失真
（二）手抄媒介阶段麦克卢汉“媒介是人体的延伸”
优点（1）传播距离延长、范围大。
（2）信息可以保存，不再迅速消逝
（3）信息传递的确切可靠性
缺点（1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高
（2）文字信息传递的局限性
（三）印刷媒介阶段
（四）电子媒介阶段
第三节 公共关系的传播媒介
一、印刷媒介：报纸与杂志
（一）报纸传播信息的优势和弱点（简述：练习）
1.优势：
（1）可充分处理论题（2）选择性强（3）易于保存，易于检索
（4）专业性强（5）经济性
2.弱点
（1）时效性差（2）读者的受局限性（3）报纸的现场感，形象感较差
（二）杂志传播信息的优势和弱点
1、优势
（1）信息的覆盖与更替周期长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强，更具保存价值
2.弱点
（1）缺乏灵活性与时效性（2）阅读范围的局限性（3）感染力较差
二、电子媒介：广播与电视
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。（名词解释：练习）
（一）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）
1.广播的优势
（1）迅速及时，时效性强（2）超远覆盖，渗透性强（3）声情并茂，感染力强（4）雅俗皆宜，群众性强
2.广播的弱点
（1）稍纵即逝，过耳不留（2）顺序收听，选择性差（3）形象感不强
（二）电视在传播信息中的优势和弱点（简述：练习）
1.电视传播的优势
（1）视听兼备，声画并茂（2）现场感强，可信度高
（3）近距离观赏，亲切自由（4）传播内容的兼容性、开放性
2.电视传播的弱点
（1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性（3）费用较高
三、Internet：因特网
（一）Internet的发展简史
Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部（Department of Defense）的ARPAnet。
Internet是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCL/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。
TCP/IP协议即传输控制协议与网际协议
（二）Internet的基本特征
优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针对性强
缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创 3、缺乏权威性 4、缺乏规矩
（三）Internet的服务功能
1.电子函件（E－mail）2.文件传输（FTP） 3.网络新闻 4.Gopher
5. WAIS 6. World Wide Web
（四）Internet的公共关系传播意义（简答）
1．它将改变人类传播意识，传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性的影响。2。它功能齐全，几乎综合了各种公关传媒的优点，因而也必将成为一种公关传播的主导性媒体。3。其空前开放和互动性特征，也最符合现代公关传播的发展趋势。
四、非语言传播符号
（一）非语言传播
人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号以外，还要使用非语言符号来进行交流，在面对面的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过非语言符号表达的。
（二）非语言传播的类别
卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类
1、标记语言 标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。
2、行动语言 3、物体语言
（三）非语言传播的特性
1、传播性 2、情境性 3、可信性 4、组合型 5、隐喻性
第四节 公共关系的媒介运作
一、传播媒介的选择原则
合理地选择公共关系媒介，应充分考虑目标受众、传播媒介的特性、所传递信息的特性及相关媒体的选择及传播经费等因素
（一）根据目标受众的特点选择传播媒介
受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。
（二）根据特性及影响力选择传播媒介
（三）根据信息的特点选择传播媒介
（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介
（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
二、媒体组合
（一）媒体组合的目标
1、媒体组合应满足：（1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系列化；（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象；（3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利进攻或实施有效的防御；（5）、要有利于信息传播的时机性要求；（6）、媒体组合本身要实现多样性
2、媒体组合的优点：（1）、它实现了信息的多层次化。（2）、它能使信息集中传播。（3）、它可带来冲击力的乘积效果。（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数。
（二）媒体组合的两种方式
1、集中型媒体组合集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法
2、分散型媒体组合 分散型媒体组合就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群
（三）媒体组合的具体策略
1、各种媒体间组合2、媒体内部组合 3、媒体中广告内容的组合
第六章公共关系策划与管理
第一节公共关系策划的含义、特征和作用
一、公共关系策划的含义
公共关系策划包含如下几层意思：
1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
2、公共关系策划是委组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。
3、公共关系策划是公共关系实物的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。
4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程
5、策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。
二、公共关系策划的特征
（一）目标性（二）思想性 （三）创造性（四）程序性 （五）灵活性 （六）时机性
三、公共关系策划的作用
策划是公共关系活动的先导
（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求、
（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键
（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证
第二节公共关系策划的原则
一、利益性原则
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益这是因为1、利益可以刺激公众、激发公众，施工中萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。2、利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。
二、客观性原则 三、系统性原则四、可行性原则 五、灵活性原则
第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
弗兰克·杰夫金斯提出策划公共关系工作发难的六点模式 “六步工作法”
（一）第一步——确定目标
公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。
公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期目标、近期目标、一般目标和特殊目标。长期目标时间跨度在5年或5年以上。
目标确定需要注意的问题：1、目标应明确、具体；2、目标提出要具有可行性和可控性
（二）第二步——设计主题
（三）第三步——形象策划中的公众研究
认定目标公众的方法一般为：1、以活动目标划定目标公众；2、以组织实力划定目标公众
3、以组织需要划分目标公众
（四）第四步——选择传播渠道和媒介
（五）第五步——编制预算
1、公共关系预算的内容：（1）费用预算（2）人力预算（3）时间预算
2、公共关系预算的编制方法：（1）按销售额抽成法（2）项目作业综合法（3）平均发展速度预测法
（六）第六步——审定方案
二、公共关系策划方法
（一）思维方式
1、创意策划法 创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。包括以下思维方法：
（1）理论思维 （2）形象思维（3）直觉思维
2、专家策划法一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断策划法也叫个人头脑风暴法；
另一类则为集团头脑风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由美国奥斯本于1939年首创
（二）策划可借鉴的公共关系活动模式
1、公共关系活动的业务方式
（1）宣传型公共关系
（2）交际型公共关系操作形式可分为社团交际和个人交际两大类
（3）服务型公共关系
（4）社会活动型公共关系
这一模式表现有以下几类：
第一、以组织的重要活动为中心开展活动；
第二、以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动
第三、组织与新闻单位合办活动。
（5）征询型公共关系 这种模式以采集信息，舆论调查，民意测验为主
2、公共关系活动的行为方式
（1）建设型公共关系 （2）维系型公共关系 （3）进攻型公共关系 （4）防御型公共关系
（5）矫正型公共关系
三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素
一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E
（1）What（什么）——策划的目的、内容。
（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众
（3）Where（何处）——策划实施地点
（4）Wben（何时）——策划实施时机
（5）Why（为什么）——策划的缘由
（6）How（如何）——策划的方法和实施形式
（7）Howmuch（多少）——策划的预算
（8）Effect（效果）——策划结果的预测
（二）公共关系策划书的基本格式
第七章新闻、广告与整合营销传播
第一节 新闻传播
依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。
组织进行新闻传播，通常使用三种方式：
撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；
策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；
召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
一、撰写新闻资料和新闻稿
新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。
新闻资料撰写要求不高，只要把新闻五要素（即五个W）表达完整即可。即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）
新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：
1.新闻稿的结构
常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构；并列结构；顺时结构；
其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。
新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：
其一，便于读者迅速获得最新最重要的消息。
其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改。
并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。
顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。
2.导语的写作
导语概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。
为突出重点，人们在写导语时只突出一两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交待。
突出“何时”“何地”“何事”“何因”“何人”的写法
3.新闻背景材料的运用
新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。
二、策划具有新闻价值的事件
策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
这需要公关人员具备“新闻脑”（敏感性），富于创造性和想象力。
制造新闻同样适用于产品形象的塑造和树立。
公关人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅力。
三、新闻发布会
新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将信息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。
新闻发布会的工作环节包括：
确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
（注意以下几个问题：简答：练习）
1.确定主题（召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数）
2.确定邀请对象（公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加）
3.会前准备（会前准备包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字材料，供主要发言人参考）
4.主持会议（新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相，公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议）
5.收集反馈信息（新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便设想下一步的公关活动。
同新闻界协调关系的诀窍在于：
（1）主动传递本组织信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；
（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；
（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
（一）广告的定义
广告的定义本书采纳美国市场营销协会AMA给广告所下的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
（1）广告由特定的广告主所发布（2）广告是非个人的传播
（3）广告通常需要支付一定的费用 （4）广告要传达某些信息
（5）广告要运用说服的技巧 （6）广告传播可以通过各种各样的媒介来传播
（二）、广告活动的构成要素
1、广告主 2、广告代理商3、广告信息 4、广告媒介 5、广告受众
二、广告的功能
（一）服务市场营销——广告的商业功能
1、沟通产销，刺激需求
2、扩大销售，加速流通
3、鼓励竞争，活跃经济
（二）传播组织文化——广告的文化功能
广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次它们是：（1）认知（感知和理解）（2）情感体验（喜爱和偏好） （3）行为（尝试和购买）
三、广告与公共关系的融合
从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现在以下四个方面：
（1）都以企业的市场营销战略为依据。
（2）都以目标公众为对象。
（3）都以传播信息为手段
（4）都以形象的塑造为使命
四、广告策划及其内容
一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：
（1）市场调查 （2）广告定位（3）广告创意 （4）广告媒介安排 （5）广告效果测定
五、产品定位及其策略
（一）产品定位的客观依据
产品定位的客观依据有以下几点：
1、关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究
2、关于市场情况的调查研究 4、关于竞争对手的调查研究
5、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域的调查研究
（二）产品的定位策略
1、市场领导者的定位策略
2、市场跟进者的定位策略
3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：1、否定性2、强制性3、突然性
六、广告主题策划
（一）广告主题的三个要素
广告主题：由广告目标、信息个性、消费心理三个要素构成
广告主题要服务和服从于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致
（二）确定广告主题的题材
广告题材的选择要多层次、多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般来说，有下列的题材范围可供选择：
1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位 10、社交
11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济
（三）确定广告主题应注意的事项
在决定广告主题时应共同注意的方面
（1）引入注目 （2）浅显易懂（3）整体统一 （4）独特个性
在确定广告主题时应尽可能避免的一些情况：（1）泛化（2）分散 （3）共享
第三节整合营销传播
一、整合营销传播及其发展
整合营销传播（简称IMC）又称统合营销传播，其核心思想是将公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
从海外广告的发展历史来看，已经经历过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期、整合营销传播期
二、整合营销传播的特性
整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性
三、整合营销传播的发展层次
（一）认知的整合 （二）形象的整合（三）功能的整合 （四）协调的整合
（五）基于消费者的整合 （六）基于风险共担者的整合（七）关于管理的整合
四、整合营销传播的方法
（一）同一外观法 （二）主题线方法（三）供应面的策划方法 （四）特设会议的方法
（五）基于消费者的方法
第八章 公共关系专题活动
第一节展览活动
一、展览会的类型
按照不同的标准，展览会可分为不同的类型：
（一）从展览会的性质看 宣传展览会和贸易展览会
（二）从举办展览的场地看 室内展览会和露天展览会
（三）从展出商品的种类看 单一商品展览会和混合商品展览会
（四）从展览的规模看 大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览
展览会最正规、最庄重的形式是博览会
二、展览会的特点
（一）传播媒介的多样性 （二）传播方式的直观性（三）双向沟通的直接性
（四）传播过程的高效性
三、举办展览会应做的工作
（一）准备阶段
1、先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。
2、充分做好本企业展台传播内容的准备工作。
3、邀请参观者，要采用不同方式发出请帖，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点。
4、要向新闻机构采取合适的形式发布消息。
5、准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。
6、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。
（二）展览会期间
1、要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者。
2、加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息，除了迅速向新闻媒介提供外，最好每天出版简报，及时发放。
（三）展览会结束后
1、要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。
2、对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。
第二节 庆典活动
一、开幕（开业）庆典
（一）、开幕（开业）典礼前
（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要任务是否出席要逐一落实。
2、要写好热情庄重的发言稿
3、拟定好开幕（开业）典礼的程序
4、安排好工作人员
（二）、开幕（开业）典礼的一般程序
（1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐
（2）介绍来宾（3）剪彩、题词等 （4）有关领导和来宾致词
（5）安排其他助兴节目
（三）、开幕（开业）典礼仪式后
二、周年庆典
三、乔迁庆典
四、重大成果庆典
五、受到特殊嘉奖庆典
第三节 赞助活动
一、赞助的作用
（一）表明自己承担社会责任
（二）培养与社会公众的良好感情
（三）通过赞助活动做广告
通过赞助活动做广告有两个特点
（1）提供赞助单位可在活动中垄断某种产品或服务的广告
（2）一些不能直接通过广告做宣传的产品可以通过赞助活动进行宣传，争取公众
二、赞助活动的种类
（一）赞助体育活动（二）赞助新闻出版、文化艺术事业
（三）赞助教育和科研事业 （四）赞助福利事业和受灾地区
三、赞助活动的实施步骤
（一）确定专人负责 （二）确定赞助政策（三）进行前期研究 （四）测定、评估效果
第四节 对外开放参观
对外开放参观主要有两种形式：一中是一年四季都想公众开放，另一种是根据具体情况，选择某一日或某个节日把公众请进来。组织的对外开放参观，需要认真研究一下的一些问题：
1、目的 2、规模 3、时间 4、人员 5、准备宣传材料 6、选择参股线路
7、做好解说和接待工作 8、对参观者一视同仁
第九章 组织形象策划与CIs管理
第一节 组织形象概论
一、组织形象的概念
组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映，“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
二、组织形象的分类
（一）组织内在形象和外在形象这是以组织的内外在表现来划分的
（二）组织实态形象和虚态形象这是按照主客观属性来划分的
（三）组织内部形象和组织外部形象 这是根据接收者的范围划分的
（四）组织正面形象与负面形象 这是按照社会公众的评价态度不同来划分的
（五）组织直接形象和间接形象这是按照公众获取组织信息的媒介渠道来划分的
（六）组织主导形象和辅助形象这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的
三、组织形象的基本特征
（一）主客观二重性 （二）系统性（三）动态性 （四）相对稳定性
四、CI战略——塑造组织形象的利器
CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。
1956年，IBM公司导入CI计划建立了一条完成的CI识别系统，成为了Ci开发成功的典型范例。
五、CIS的基本构成
企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成：
（1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS。MIS是组织识别系统的核心与原动力是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。
（2）行为识别系统（Behavior IdentitySystem）简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。
（3）视觉识别系统（Visual IdentitySystem）简称VIS。VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。
第二节 组织形象调查
一、组织自我形象分析
自我形象分析包括以下几个方面
（一）组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。
（二）员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（三）管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量
（四）决策阶层的研究分析 一个组织形象蓝图最终来源于决策阶层。
二、组织实际形象分析
组织实际形象分析包括以下三个步骤：
（一）公众辨认与分析
（二）组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态
（一）高知名度/高美誉度
（二）高美誉度/低知名度
（三）低知名度/低美誉度
（四）低美誉度/高知名度
（三）组织形象要素分析
三、组织形象差距分析
第三节 组织形象策划
一、组织形象的构成
（一）组织的产品形象（二）组织的管理形象 （三）组织的人员形象
（四）组织的环境形象（五）组织的文化形象 （六）组织的社区形象
（七）组织的标识形象 （八）组织的媒介形象
二、组织形象策划的基本特性
（一）主观性和客观性的统一
（二）统一性和差异性的结合
（三）恒定性和变通性的统一
三、如何建立有效的组织形象
（一）组织利益与公众利益的协调与平衡
（二）总体形象与特定形象的协调与平衡
（三）知名度与美誉度的协调与平衡
第四节 CIS的设计、开发与管理
一、CIS开发的作业程序
CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段，企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。（见书）
二、VIS的设计与开发
视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素，让我们逐个加以论述：
（一）标志
标志在视觉识别系统中具有如下的特性：
（1）识别性：
（2）领导性：
（3）同一性：企业标志是企业经营抽象精神之具体表现，代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。
（4）时代性：
（5）延伸性：
（6）系统性：作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求。
（二）标准字
从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。
标准字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。
（三）标准色
标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。
（四）组织造型
为了塑造组织识别的造型符号，给人以强烈的视觉印象，选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型，以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线，以强化企业性格，表达产品或服务的特质，与消费者更贴近。（人物、动物、植物、产品类）
（五）组织象征图案
在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而被广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。
（六）组织广告及宣传版面编排模式
组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。
第十章 公共关系危机管理
第一节 公共关系危机管理概念
一、公共关系危机的定义
（一）危机的定义
危机定义较为有代表性的人物是：赫尔曼、罗森塔尔和巴顿（见书207）
（二）危机管理的定义
危机管理在西方研究中又被称为紧急事件管理，紧急事件的风险管理和灾难风险管理“危机研究和管理的目的就是最大限度地降低人类社会悲剧的发生”。
危机管理研究代表学者有：格林、米特罗夫和佩尔森、罗伯特·希斯，上述学者对危机管理的定义可以归纳为：一、危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。二危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。
（三）危机管理与危机传播
对于危机传播的研究主要集中于三个学科：传播学、管理学及公共关系学
（1）传播学代表人物是美国学者kathleenFeam-Banks,他将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播”。
（2）美国学者大都认为危机传播实质上就是危机管理，其代表人物是库姆斯，他认为危机传播的研究都是强调危机应对策略的选择，即组织在危机后“说什么”和“做什么”，而这种策略选择本身就是管理的过程。
（3）从公共关系的角度来解释危机传播代表人物是美国学者格鲁尼格。危机传播的综合性、实践性、跨学科性特点，英国学者迈克尔·里杰斯特一针见血地指出，“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”这是对危机传播特征的精准把握。
（四）危机管理的阶段分析模型
危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说，其中四阶段说中比较有代表性的有PPRR说：预防、准备、反应、恢复；MPRR说：减缓、预防、反应、恢复；罗伯特·希斯提出4R说：减少、预备、反应、恢复
斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论：
第一个阶段是危机潜在期；危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。
第二个阶段是危机突发期；危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。危机突发期有四个特征：
A、在强度上事态逐渐升级，由不为人说只到引起公众广泛注意；
B、事态引起越来越多的媒体的注意；
C、烦扰之事不断干扰正常的活动；
D、事态影响了组织的正面形象和团队声誉；
第三个阶段是危机蔓延期；这是危机管理过程中时间最长的一个阶段
第四个阶段是危机恢复期，也可以称为危机解决阶段
米特罗夫将危机管理分成五个阶段：A、信号侦测B、探测和预防 C、控制损害、D、恢复阶段
E、学习阶段
三阶段主要是将危机过程分为危机前的事前管理，危机发生时的事中管理，危机恢复即危机后的事后管理。
（五）公共关系危机的定义
1、公共关系危机与危机公共关系辨析（见书212）
2、公共关系危机的定义：按照罗森塔尔对危机的界定，可以把公共关系危机定义为：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。
（六）公共关系危机管理的定义：公共关系危机管理就是危机传播管理，它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。
二、公共关系危机的特征
（一）突发性
（二）不确定性 其一、公共关系危机呈现的状态不确定性；其二、不确定决策。三菱帕杰罗V31V33越野车时间是公共关系危机不确定性的代表
（三）舆论关注性 可口可乐中毒事件
（四）连锁破坏性 三株口服液的“人命官司”危机
（五）“溢出效应” 2002年爆发的“非典型肺炎”表明了“溢出效应”
三、公共关系危机的类型
（一）按渊源划分 可以分为自然原因导致的和认为因素导致的
（二）按组织类别划分可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机
（三）按性质划分 可以分为产品危机、服务危机、信任危机、舆论危机、形象危机、品牌危机
第二节 公共关系危机管理实务
一、公共关系危机管理的原则
迈克尔·里杰斯特强调“对危机持一种正确积极的态度”。这种态度体现在危机管理过程中就是一系列原则：及时、主动、真实、公开、战略（全面）和公众至上
（一）及时性原则加拿大唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机在发生的第一个24小时至关重要”。案例：日本雪印乳业公司2000年6月27日生产的低脂牛奶发生引用者食物中毒事件
（二）主动性原则案例：美国联合碳化物公司印度分公司发生地下储藏罐泄漏有毒气体事件
（三）真实性原则案例：广西南丹“透水事件”就是违背真实性原则的典型案例
（四）公开性原则案例：2003年2月冠周出现了抢够板蓝根事件政府及时公开信息
（五）战略性原则 案例：“康诺”胶囊危机有利证明了战略性原则的重要性
（六）公众至上原则 案例：肯德基应对“禽流感”事件
二、公共关系危机管理的操作程序
（一）公共关系危机预防
公共关系危机预防包括两个方面的含义：一是预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象；二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。
危机预警机制包括如下四个方面：第一，建立信息监测系统，①信息收集②信息分析③提供预测第二，组建危机管理小组。第三，充足的资源保障。第四，仿真“演习”。
（二）公共关系危机管理——事中管理
公共关系危机管理的组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：
第一，调查了解、获取第一手材料。
第二，制定暂时的对外传播时间表。
第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。
第四，危机管理。
第五，总结经验。
三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理
第三节 公共关系危机传播管理
一、危机传播模型
危机传播领域的理论模式目前有：斯蒂文·芬克得的阶段分析理论；威廉·班尼特为代表的战略分析理论；托马斯·伯克兰的焦点事件理论
（一）斯蒂文·芬克得的阶段分析理论
（二）威廉·班尼特为嗲表的战略分析理论
（三）托马斯·伯克兰的焦点事件理论
（四）卓越理论
这一理论主要是在公共关系学视角下发展形成的，建立在格鲁尼格和Hunt1984年提出的公共关系卓越理论至上，后经J.Grunig和L.Grunig扩展与完善，其理论建构主要依赖于公众关系的四个模型：一、新闻代理模型二、公共信息模型 三、双向非对称模型 四、双向对称模型
二、公共关系危机传播计划
公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心（新闻发言人）、媒介、受众传者——公众
（一）把好“传者”关
第一，建立完善的危机新闻中心。
第二，设立新闻发言人——“谁来说”。
第三，“用一个声音说话”——“说什么”。
第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说”
（二）善用“媒介”
第一，要选者制定的媒体代表发布信息
第二，对媒体应“一视同仁”
第三，召开媒体恳谈会。
（三）重视“受众”
一、发布信息，表达“公众至上”的理念
二、动态沟通，信任公众。
