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在市场上补水、保湿、美白三大功效诉求竞争日趋饱和的阶段，一个护肤品牌能够冲出重围的突破口在哪里？片仔癀化妆品选择了“祛黄”护肤功效，同时制订了“经典中草药护肤”品牌定位战略，希望开辟一片广阔的蓝海。
近期，片仔癀2013年全国零售商大会上，片仔癀与经销商团队分享了全新的品牌形象、明星产品、战略规划和推广策略。作为拥有“国家绝密配方”和上市企业重要身份的优秀本土药企，片仔癀将借助GMP标准和核心技术优势，全力打造“经典中草药护肤”领域的领导品牌。
打开“祛黄”新市场
“‘片仔癀’品牌名称取义为‘一片就祛癀’，癀是指湿毒、炎症，片仔癀在中国东南沿海、台湾地区、东南亚华人市场都具有极高知名度，但是在中国东北、中部、西南市场的知名度还有待提高。”福建片仔癀化妆品有限公司副董事长兼总经理陈杰华直言，在过去4年里，片仔癀化妆品在终端市场证明了产品品质，但是树立品牌仍需时间。
创立初期，片仔癀化妆品定位于“中国薇姿”的战略目标。自2010年推出“祛黄”产品后，片仔癀化妆品感受到了“祛黄”领域的重要性。今年，片仔癀推出了祛黄无暇润白系列的11款产品，走出了“祛黄”战略的第一步。据了解，该品牌还将陆续推出抗皱驻颜系列、祛黄清爽净颜系列等，并计划于2015年前全面完善“祛黄”品类产品线。
从护肤品功效需求入手，结合企业自身的核心优势，片仔癀通过市场调研发现“富矿”。首先，“祛黄”从2006年开始成为百度热词，2012年日均搜索量70人次，全年25550次，呈现出良好涨势，证明消费者对于祛黄功效需求在增长。其次，同渠道品牌中，十二味、同仁堂、泽平、露得清、相宜本草及其它国际品牌等都没有针对消费者“祛黄”需求推出独立系列，市场存在巨大空白。另外，从消费者认知初步形成、细分市场空间大、祛黄细分有群众基础、成熟品牌尚未涉足几个客观条件来看，“祛黄”符合品类细分的四大属性。
基于祛湿毒、排浊、消炎功效方面的深厚根基、核心竞争力和品牌文化，片仔癀化妆品制订了开创祛黄护肤新品类、成为消费者认可的祛黄美肌保养专家的品类战略，并最终带动片仔癀品牌的迅速发展。
陈杰华表示，制定全新定位战略之后的片仔癀化妆品，将突出“祛黄排浊，健康美肌”的品牌核心价值，提倡“祛除肌肤有害毒素，让有效成分发挥最大功效”的健康护肤理念。
片仔癀化妆品将推出全新祛黄光彩抗皱系列，通过明星单品祛黄无暇润白雪融霜的推广，充分树立片仔癀“祛黄专家”定位，然后打造片仔癀贡献率最大的冠军产品，最终以明星单品推广活动提升终端人气和销售氛围，拉动单店销售额。
创新发展模式加速增长
“要实现中国祛黄护肤第一品牌的战略目标，片仔癀化妆品必须通过三大战略步骤来实现，即细分全新祛黄品类、创新发展模式和整合营销传播。”福建片仔癀化妆品有限公司营销中心主任兼副总经理林进生表示，三大步骤中，创新发展模式能够从根本上增强企业实力，从而更好地支持片仔癀品牌持续健康发展。
在企业创新发展模式步骤中，片仔癀着重从科研创新和产品创新入手，加强与国际、国内权威科研机构的合作，并斥资1亿元建立片仔癀（上海）生物科技研发有限公司，开发全新技术和配方，打破原有的传统生产、开发、经营管理模式，建立现代企业管理模式，以适应市场发展需求。
在母公司片仔癀药业的支持下，片仔癀（上海）生物科技研发有限公司将与药品、化妆品、保健品原料巨头——日本丸善制药株式会社签订战略合作协议，利用国际最先进成熟技术来提升片仔癀上海研发中心的创新水平。
与此同时，片仔癀药业在沿海建立最大的化妆品厂，以德国、日本的先进生产设备为主，即将正式投入使用，以确保片仔癀化妆品的品质有能力参与国际竞争，获得消费者认可。
对于“片仔癀”在中国市场口碑大于知名度的现状，陈杰华表示，片仔癀化妆品将在2013年加强品牌宣传力度，除了在央视三套推广片仔癀制药以外，艺人王艳代言的片仔癀化妆品电视广告已于7月在湖南卫视进行投放，全面宣传“祛黄美肌保养专家”品牌定位。
后记：
命运在自己手中
明末年间，一宫廷御医因不满朝廷暴政，携宫廷秘方，逃至福建漳州城外璞山岩寺出家为僧，用所携秘方及其独特工艺精制出一种特效药，帮助寺内众僧和当地民众解除热、毒、肿、痛等疾苦，吞服一片，立刻见效。当地闽南语方言称各种炎症为“癀”，又因药呈片状（闽南话叫“片仔”），“片仔癀”由此得名。
历经500多年风雨传承，“片仔癀”处方和工艺如今均被列为国家绝密保护配方。片仔癀药业成为上市公司之后，每股股价高达130元，总市值超过209亿元，然而，片仔癀所承载的厚重底蕴和历史内涵才是真正的无价之宝。
从制药领域延伸到化妆品市场，对于一家“不差钱”的上市公司而言，理论上无可厚非。用资金可以建造最好的生产工厂，用资金可以聘请最有名的明星代言，用资金可以包装最佳的品牌形象，用资金可以购买最新的研发和加工技术。
从某种意义上说，钱可以解决的问题都不是问题。问题是，这样一个用资金建立起来的纯职业阵容，对“片仔癀”所承载的价值能否产生感同身受的理解？如果只需要资金就可以解决所有问题，那么“片仔癀”的意义和价值又体现在哪里？
笔者无意冒犯专家团队的实力和专业水准，也不会否定企业的中长期战略规划，笔者只想表达一种忧思：凡事内因决定外因，如果企业不能首先理解自己的文化内涵和核心价值，找准真正属于自己的发展方向，建立起自己的核心团队，那么职业公司团队的全面介入就会存在风险，“水能载舟，亦能覆舟”，掌舵人要把命运牢牢掌握在自己手中。
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