爱华网“猫哆哩”市场推广分析
在压力甚嚣尘上的今天,“中国首款休闲解压食品”的定位足以让消费者心驰神往,令产品卓尔不群。“猫哆哩”石破天惊地提出了解压食品的新概念,却又吝啬于对概念进行全方位的打造,最终让消费者慕名而来却又失望而归。
一、案例陈述
“猫哆哩”是云南玉溪甜馨食品公司一款以“酸角”为主要原料的果脯类土特产品,经过15年的发展在故乡云南取得了巨大成功,公司也欲走上规模化经营的全国扩张之路。市场调查发现,释放压力正成为整个社会的生存状态,休闲食品进入解压时代的机会也已来临。在全国之行的第一站成都,“猫哆哩”借机摘掉“土特产”帽子,以中国首款休闲解压食品华丽转身,将主力消费人群锁定在20岁~40岁的青年学生、时尚白领和商务丽人。
半年时间过去了,较好的品牌知名度并没有为产品带来同等的销售力。通过调查笔者发现,第一,许多消费者对“休闲解压食品”的概念有兴趣,并提出愿意尝试购买;第二,许多消费者怀着尝试心理来到卖场却最终放弃了购买决策;第三,已经尝试过该产品的消费者大都表示不太可能重复购买。由此看来“猫哆哩”品牌不是定位决策的失败而是定位执行的失败。
二、品牌解压现状分析
1.产品不解压
为配合品牌定位的转型,“猫哆哩”口感上加重了甜味淡化了酸味,这一不经意的改变却和窈窕淑女的目标产生了一点小冲突,美眉们要么忘食兴叹,要么只有对美食浅尝辄止了。为了证明产品的解压功效,“猫哆哩”在其主要原料“野酸角”上苦苦挖掘,最终得出结论——“野酸角富含18种氨基酸、维生素……含钙量在所有水果中居首位,含具有安神和抗忧郁作用的镁元素,含丰富的对人的情绪调节发挥重要作用的植物性化合物”。即使理论成立,但事实上“猫哆哩”并没有给消费者带去直接的解压体验。消费者不是专家,产品含什么解压成分她们不会有太大的兴趣,更无心坚持不懈对产品解压效果进行持续的跟踪考察,她们只信仰自己的感觉,没有感觉只有放弃。
2.沟通不解压
“猫哆哩”为目标人群设计了个性符号,并将其称为丫丫族,以示压力人群之意。但丫丫族个性符号的选择是多变的、模糊的、肤浅的,它一会儿以卡通小鸭子的形象出现在产品包装和促销T恤上,一会儿又变成另类少女活跃在产品杂志《丫丫秘笈》封面上,在公交广告上又是一位卡通美女粉墨登场。难道这些就是“行走在时尚生活前沿,对新鲜事物有着超凡的敏感度和接受度”的丫丫族?“猫哆哩”给出的答案令人啼笑皆非,无法引起丫丫族的情感共鸣。
3.包装不解压
包装被称为快速消费品的第5个P,重要性不言而喻。从营销的角度看好包装应该有三层境界。第一要“独特”,在注意力经济时代能够迅速捕获消费者眼球。第二要“美观”,令人观之可亲、赏心悦目。第三要“个性”,能彰显出品牌的生活主张和价值理念。三流的产品且用一流的包装来粉饰自己,更别说像“猫哆哩”这样以7.9元/148g定价的高端果脯类产品,提升包装整体品位更是义不容辞的责任。然而比照上述三条标准,塑料外包装平庸俗气,色彩搭配乏善可陈,产品实体图名不副实。包装正面右下角蹦出的卡通小鸭子与“猫哆哩”品牌“交相辉映”,使产品更像一款儿童食品,甚至被许多消费者误认为猫粮。
4.广告不解压
“猫哆哩”在云南有“帅小伙”的意思,独特的文化内涵使产品家喻户晓。“猫哆哩”的广告语为“有压力就喊猫哆哩”,本来帅哥美女正好可以异性相吸,可惜“流水有意落花无情”,对“猫哆哩”文化内涵的并不了解的美眉们对其盛情邀请只能报以无动于衷。2007年6月甜馨公司在成都投放的公交车广告上“猫哆哩”广告语换成了“传说中……顶好吃的‘猫哆哩’新鲜上市”。广告语前后不一造成了营销资源的巨大浪费,而从功能诉求转变为口感诉求,与“猫哆哩”解压的品牌个性毫不相干。而该公交广告上最抢眼的卡通美女无论其面部表情还是身体语言都与“解压”不沾边。
5.促销不解压
2006年12月在成都红旗便利连锁等相关卖场“猫哆哩——成都轮滑促销活动”闪亮登场,30多名促销人员统一以轮滑的形式促销,用一种时尚活泼的气息将产品传送给蓉城人民。2007年3月底在龙泉国际桃花节开展了“猫哆哩——成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”,180位快乐大使穿着统一的服装,穿梭在美丽的桃花山上,把甜美的微笑和快乐美味的产品留给了游客。但除了上述两场别开生面的促销活动外,促销形式仅仅是老套的特价和陈列促销,与品牌解压个性难以对接。
三、挖掘人文地理资源,做足体验营销
“一品黄山、天高云淡”做到了令不吸烟者对“黄山烟”无限憧憬,“猫哆哩”不仅口感甜美婉约,品牌背后同样蕴藏着独特的人文地理资源——彩云之南、雨林深处、原生态酸角树林、1600年野酸角王等。通过对这些人文地理资源的有效挖掘,“猫哆哩”品牌的解压个性也可以做到深入人心!
在广告创意上,要淡化产品描述,加强对人文地理资源的创意组合。所谓“鸢飞戾天者,望峰息心;经纶世务者,窥谷忘反”,在营造超凡脱俗意境的同时,融入阳光的“猫哆哩”和靓丽的“骚哆哩”,情景交融,品牌解压个性便能得到生动的展现!在媒体选择上,应加强对电视广告的投放力度,有效整合公交车、杂志、路牌、电视、网络等媒体资源。在沟通策略上,创作品牌歌曲、冠名与解压主题相似的电视栏目、赞助电视电影拍摄等实行植入式营销,选择明星代言或通过丫丫族形象代言人选秀活动,以事件营销扩大品牌影响力。在促销策略上,品尝体验营销虽然广泛应用于食品行业,但这种促销方式对品牌个性的打造毫无益处,甜馨可以组织类似“猫哆哩故乡之旅解压体验活动”等旅游促销活动。在公共关系策略上,抓住三八节等与女性密切相关的节日,大力开展温情营销。最后对包装进行重新设计,360度打造“猫哆哩”品牌的解压个性!
