爱华网致复旦大学领导的一封信
尊敬的复旦大学领导：
你们好！
2011年7月23日甬温线动车特大事故新闻发布会后，我以书信的形式表达自己的看法，之后，已经近4年的时间没用这种形式表达我在危机事件发生后如何信息透明、政务公开的看法了。这一次贵校校庆宣传片两次被指抄袭事发后，我再用一次这样的形式发表点意见，意在得到你们及全国高校的重视，也希望得到更多关注信息公开人士的共鸣。
所以致信你们，是因为贵校在这次危机公关中，无论是时机、手段选择；还是态度、效果选择，都实在不高明。从5月27日贵校110周年校庆形象片《ToMy Light》被指抄袭，至5月31日学校正式致歉，期间不断有再抄袭之嫌；宣传部门由最初的否认到最终的默认，可谓一波多折。由此折射出，学校公共危机应对机制的虚设：面对突发公共危机，学校上下或满不在乎不当回事儿；或仓促应答，胡说八道；或临阵乱踢，手忙脚乱；或致歉勉强，公文一张。对此，一位名叫唐映红的教师看的也许更清楚。这位教师撰文称：“复旦抄袭门”最大的错在哪里？消极处理、应付舆论，恐怕才是复旦抄袭门最大的错误。我赞同唐老师所言，我还以为，你们所作所为都与党和政府多年强调并有明确要求的以政务公开、信息透明来引导舆情的要求相去甚远。可以说，你们在处理这个危机事件时，一是错过最佳时机；二是缺乏内部沟通，协调一致；三是形式和手段单一；四是效果极差。
所以致信你们，还因为贵校不能很好的处理公共危机，绝非这一次，不说由来已久，也可以说多有前例。概括的说，从贵校发生室友毒杀案那样惊动全国的案件，居然没有见到校方面对公众的任何表达，期间贵校又经历了大大小小几桩公共危机事件，都未见校方积极有效的反应，直至这一次校庆宣传片事件。由此我在想，贵校对公共危机事件的应对缺乏足够的认识，更谈不上必要的程序、经验、方法和机制建设。这就令我非常吃惊了，一所当下行政级别最高的大学，一所大的“学”，对党和政府有明确要求的事儿、对危机公关如此不重视，甚至是轻视、漠视，谈何其它，实在令人不可理解。
所以致信你们，也是因为贵校是我国新闻传播界的重要学校。贵校的新闻传播教育据说在全国很有名，不少地方、尤其是南方的党政领导干部和企业负责人，都把进复旦大学接受新闻传播和危机应对方面的培训当作重要内容，而你们自己在一次次的事件面前处理得如此拙劣，太有讽刺意味了。我可以认为，此次危机事件处理或是没有专业人士的参与，行政部门胡乱支招；或者有专业部门参与，但你们不听；更可怕的是专业部门水平即如此。无论是哪种情况，都与贵校的社会声誉、学术地位和110年的文化积淀不相配。我还是引用唐老师文章一段话：为什么作为国内顶尖高校之一的复旦大学在面对一个本不算太糟糕的错误，会一再用愚蠢、颟顸的应对处置方式将其演变成一场失控的公共关系灾难？俗话说，思路决定出路，格局决定结局。从整个事件的反应方式，看不出复旦校方有治学的“严谨”、“求真”的风范，从头到尾展现给公众留下的是“诿过”、“卸责”的印象。唐老师这话说的不好听，但真的很值得听啊，复旦的领导们！
所以致信你们当然还不仅仅是上述三个原因，如果仅仅你们一所学校在公共危机面前如此为也就算了。更重要的是，说句公道的话，这样的事件如果发生在其他高校，我想其处理的方式、方法和手段，未必比你们高明多少。这里反映出两个当前带有普遍性的突出问题。一是面对公共危机，我们应该首要做的是什么？我认为，当前我们最缺乏的就是面对公共危机的真诚和善意表达。什么叫真诚，就是真实和诚恳的意思。真实就是将客观事实及时、准确、全面、有效地告诉公众，是就是，不是就不是，正在调查中就说正在调查中。一句话，将事实的真相公之于众。诚恳就是善意的表达，是最好的态度。包括哀悼、痛心，也包括感谢、道歉、内疚等都是诚恳的表现。这方面，习近平总书记为全党做出了表率。他的对国内为公众质朴的表达、诚恳的神态以及所释放出来的善意，都给人留下深刻印象。习近平在第一次会见记者时因为推迟了几十分钟，就表达“让大家久等了”的愧疚，而贵校发生了一次又一次的负面事件，却未见一次如此诚恳的表达，即使是最后的致歉声明，也充满了官方语言和文件化的文字，谈不上血肉，更谈不上情感。如此表现，在当下不少高校存在，唯此我忧，唯此我说！
这次事件反应出的第二个带有普遍性的问题是，虽然，现代意义上的以新闻发言人为核心的新闻发布制度在我国已有十几年的时间，党和政府也多次发文要求，据说我国高校也制定了相关的文件，并多次进行培训，但从这个事件看，从我国高校应对公共危机的普遍情况看，许多方面没有落实要求，许多内容还停留在文件中。此外，我们的培训基本上没有派上用场，或者培训根本就不对路，这是我更为担忧的。如果，我们空有制度、空有文件、空有要求，最后都不落实到地面上；如果，我们空有培训、空有学习、空有观摩，最后都依然故我，那我们的制度和培训还有什么用，这样的工作作风和工作方法，不仅与党和政府历来要求的政务公开、信息透明严重不合，而且也与当下全国正在开展的“三严三实”教育的要求，十分不合。复旦之过表面上看是复旦一家，其实是全国多家，值得贵校与全国高校深思、长思和反思啊！
全国高等学校是我国知识分子荟萃之地，也是精神文明的集中之地，在处理这样的公共危机面前，理应走在全国前列。从全国高校应对公共危机情况看，如复旦大学这样的低级应对处置方式，决不仅仅是这样一所大学。我看所有高校都应该回答这样的问题：如果这样的事件发生在我们学校，该如何应对；如果我们的应对不符合公众的要求和事实的本来面目，又该如何调整。请不要以为，复旦事件是孤立的偶然的；请不要以为复旦的事件只会发生在复旦。我坚定的告诉你，公共危机事件随时可能发生。与其指望不发生，做天真无知的梦想，还不如想发生了该如何应对，如何真正落实党和政府的要求。这是我所以公开致信的真正最重要的原因，希望全国高校以复旦为戒、以复旦为镜、以复旦为鉴。
顺便说一下，有人说，贵校宣传片的制片人是个青年人，应该鼓励青年人的创新精神。还有人说，与其他高校的老套路相比，应该肯定这个青年人的创造精神。此言听起来看似有理，其实大错特错，荒谬至极。相对于其他高校宣传片的陈规旧套，贵校校庆宣传片的创作者有意创新，但创新绝不是走剽窃的邪路，更不是还把剽窃当成自己果实的邪路上。我想说的是，秉承自己的老传统拍校庆片比所谓的剽窃创新强百倍。作为高校精神产品的制作者，应该懂得学术研究的起码规范，在制作宣传片同时，为何不注明所借鉴的材料出处及作者。同时是否得到别人的授权，尊重知识版权，这是学者起码应该具备的常识啊。有媒体发表社论说，宣传片涉抄袭，大学创新精神堪忧，我深以为然。因此，我认为，校方不仅应当追究没有进行有效的危机公关相关责任人的责任，还要在查明事实的基础上追究该创作者剽窃之责，并让其受到应有的惩罚。在学术风气浮躁，社会各界对此批评多多的当下，我认为，贵校尤其应当严肃查处该片制作者的剽窃行为，公之于众。
话说回来，应该如何处理公共危机事件呢？其实一点不复杂，清华大学周庆安教授早就给出12字金律：快说事实、多讲态度、慎讲原因，史安斌教授又给出了三T原则：Tellfast（快说）、 Tellfirst（首先说）、Telltruth（真实说）。复旦大学的错误是恰恰全都违反了这三条：慢说事实，少讲态度，快说结论。据报道，最先否定抄袭者的复旦宣传部副部长的滕育栋恰恰是第一版校庆宣传片的制片人，究竟是学校授权他对外发布，还是他滥用职权对外发布，一定要说清查清，对公众有个交代，绝对不能不了了之。
正确的处理方式应该是危机发生四小时之内，学校应对社会有一基本态度，表示“了解到网上舆论，正责成相关部门进行调查。”一天，最多不能超过两天，学校应以新闻发言人接受记者采访或召开新闻发布会的方式，将初步核实的情况公之于众，并按照多讲态度的原则，表明：“恳切接受社会批评，改进工作”，其后，应该通过微信微博或学校网站发布有关情况调查，引导社会舆论，争取公众理解。如果最初第一步走错，则从第二步开始升高处理的级别；如果第二步走错，应该升高第三步处理的级别。就目前的情况看，学校应当召开新闻发布会，学校的主要领导应当面对公众，公开致歉，澄清事实，表达态度，而不是一纸声明了事。
当然，处理的方式还可以多样，但基本的原则应该是真实诚恳的面对公众、及时准确的公开事实、积极有效的表达态度和主动跟进相关情况。希望你们认真总结这几个负面事件给复旦大学的声誉带来的恶劣影响，吸取教训，改进工作，按照三严三实的要求，将信息公开和舆论引导工作落到实处，落到细处，落到危机发生处。
借此，也希望全国高校将复旦大学危机公关的案例作为反面教材，进行研究和探讨，在今后的工作，当然包括校庆这类工作中避免发生类似事件，重蹈复旦覆辙。
祝好！
王旭明
二零一五年六月一日
