爱华网浅析淘宝光棍节促销所引发的潜在问题
学生姓名：赵琦指导教师：王爱萍
【内容提要】淘宝自推出光棍节大促销活动以来，一直受到大家的追捧，淘宝从中也获得了巨大的收益。但是光鲜的背后却引发了许多令人深思的问题，本篇文章结合真实案例引出淘宝光棍节所存在的潜在问题并进行分析。
【关键词】 物流匹配度 第三方物流商家诚信
2010年11月11日，淘宝推出全场五折起促销活动，使得淘宝出现了前所未有的“盛况”，创造了9.36亿元单日交易额的狂欢，随着2011年光棍节的到来淘宝商城更是给力，其所创造的交易额更是惊人，一天交易额超52亿。作为消费者的我并没有参加2010年光棍节的疯狂抢购，在听闻2010年的交易额后准备亲自体验一下，当我在兴奋与激动中度过2011年的光棍节后，我深深的体会到淘宝营销的巨大魅力，当初只是抱以浏览的态度，但在不知不觉中已经下了200多的订单，也使我相信52亿的销售额不是传说。但是在我浏览商品、下订单以及等待发货的过程中却遇到了一些问题，而且我所遇到的这些问题，大部分消费者都遇到过。
一、行业间匹配度低
淘宝与物流不能齐头并进
此次活动后方严重配备不足的要数“博洋家纺”，在淘宝光棍节5折大促销活动推出之前，淘宝曾对各品牌进行过调查，发现在消费者最期待打折的品牌中“博洋家纺”荣登榜首。根据此调查，“博洋家纺”电子商务总经理吴荣华也做了相应的准备，根据以往销售业绩吴荣华为光棍节背了足足1000万元的货，这是2009年全年销售额的5倍，而公司有100多人为这一天的到来“全副武装”。吴荣华觉得，准备足够充分了，但事实比预期更疯狂：促销日开始不到40分钟，交易额就跃过500万元关口。而这才是凌晨，天亮以后肯定要卖断货！结果不出所料，不仅卖断了货，而且大大超过了准备的货源，最终一个光棍节吃掉了吴荣华两个“1000万”，那是他为整个冬天备下的货品。以至此后一周吴荣华都在为“如何在七天之内把2000万的货发出去”而想办法。造成这样的局面我想与以下几个方面的原因分不开：
1．淘宝的后台订单分辨系统低
在淘宝促销日当天，汹涌的订单很快导致了断货，这与淘宝后台系统也有关——在快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数会大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓的“超买”现象。
2．货物与订单不对等
吴荣华所在的博洋家纺在光棍节促销日创下了2156万元的单日交易量，但狂欢很快变成了吴荣华的噩梦：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”以吴荣华为代表的品牌商在光棍节促销中亲历了电子商务的洗礼。
“博洋家纺”造成这样的局面，我觉得一方面与淘宝后台系统分辨低有关，另一方面与商家的准备不充分有关。早在活动开始之前，淘宝已经对各个品牌进行过调查，在消费者最期待打折的品牌中，博洋家纺位居榜首。针对这一情况，我认为博洋家纺应做好两方面准备：一方面应在网上发布调查问卷，预测一下商品的大概需求量，然后调配相应的货源；另一方面，针对可能发生的断货现象，事先应联系厂商做好准备，以防突发状况发生。
二、尴尬第三方物流
物流爆仓漏洞多
尽管淘宝对可能到来的物流“顶峰”有所预估，但是当天顾客的疯狂购物仍然使得物流不堪重负，据统计调查，当时距离光棍节促销已两周有余，但整个商城2100万参与抢购的用户中仍有很多人在苦苦等待已完成付款却未能按时抵达的货物。随便打开一件热销产品的用户评价界面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。以往，很多店家都会在商品销售页面上注明用户收货时间，而在这个非常时期，“七天发货”成了各商家努力实现的目标，一些商家无奈打出这样的大标语——“由于发货量大，请亲们配合五天内不要查询快递”。此后，第三方物流从仓库接单后究竟还要几天才能将货物送达到用户手中，各个商家只能“听天由命”了。
1．量大超过承受能力
平时淘宝的交易量大概1亿元左右，而光棍节单天销量接近于平时交易量的10倍，这种翻量是整个物流行业无法承受的。就以申通来讲，申通的负责人夏祖彬承认，申通在光棍节大考时，自身配送运力也已饱和。平日申通在全国接单量在180万单左右，但光棍节令申通的日接单量达到220万件，申通最后不得不限制客户数。
这样的情况同样也出现在其他各大物流企业中，用户的收货时间大大拉长，简单说你可以理解为物流问题，但深层次其实是两个行业之间的匹配度问题。申通快递市场总监夏祖彬认为，淘宝在做这种大范围促销活动时，在供应链方面也必须考虑到下游的配套物流服务商的能力，不应该单方面往前冲。
2.物流服务漏洞多
当大批货物好不容易冲出商家备货仓，却又在物流公司的中转仓再次爆仓，被拉进去的货物至少要再等上五到六天才能离开，被配送到下一级中转仓，使得用户收货时间大大拉长。
第三方物流尴尬的局面从另一方面又折射出了物流服务的种种漏洞。如中转环节过多且不便，比如你选择的是申通快递，所有浙江地区往外发的货都要先发到他在杭州的中转仓，再发往其他省市的中转站，最后到达顾客手中。这期间至少要经过三个中转仓，大大延长了送货时间。
虽然促销活动之前，淘宝没有与物流企业进行充分的沟通，但是造成物流“龟速”的原因最主要还是在于自身的配备不足。即使淘宝事先进行了充分的沟通，也很难想象物流情况有多大改善，物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力，因为平时正常运营中不需要。而且扩大运力也需时间，以北京中转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿。所以电子商务企业和物流企业的发展目前还不能“齐头并进”。
三、存在部分欺骗行为
淘宝促销日打出的口号是全场半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价钱后再打对折。有不少消费者提出当天半折的很多货物都是旧款，甚至是退货的物品拿出来在卖。这些虚假宣传的行为严重损害了消费者的权益，更是严重损害了淘宝品牌形象的建立。
关于网购消费者最关心也最注重的问题中，诚信问题一直位居第一，商家只有做好这方面的工作，才能赢得消费者的青睐，来能赢得忠实的顾客。但并不是所有的商家都能做到，对于淘宝这样一个大型企业，更需要建立一个完善的法律约束体制，来强行制止欺诈行为，从而维护消费者的权益。
作为综合性平台、商品规模、用户规模和营销经验都是淘宝的突出优势，目前软肋主要其中在后端物流服务。而淘宝也早已意识到掌控物流的紧迫性，对路径也有了清楚的想法——即主要扮演“标注制定者”和“信息监管者”这两大角色，在必要环节直接投入物流基础设施建设。目前，淘宝已尝试根据商品种类与第三方物流合建属性分仓，例如淘宝与五洲在线电子商务有限公司合作，在南通建立服装类的分仓，并鼓励商家将备货放入自己的属性分仓中，这样既降低经营成本，又不断增加对商家商品数的经验和数据积累。但积累到一定量之后，淘宝可据此对商家补货时间和补货数量提出精准的销售预测建议，并由此转型为供应链体系的数据服务商。
此前，全球仅有一家平台化B2C网站在这件事上干得漂亮，那就是美国电子商务领袖——亚马逊。淘宝要取得这样的成就必然有一场博弈，但是目前淘宝首先应该做好物流体系，这样才能为以后的竞争做好准备。
【参考文献】
[1] OliverRLLG. Effect of Satisfaction and its Antecedents onConsumer Preference and Intention[J].Advances in ConsumerResearch,1981,(8): 88~95
[2] 徐章一,顾客服务:供应链一体化的营销管理,中国物资出版社,2002
[3] Montoya–Weiss M, VossGB,GrewalD.Online ChannelUse andSatisfaction in a M ultichannel Service Context[J].MSIReports,2005.(4):61～65
[4] 张洪斌 赵玉敏:我国快递也现状和发展趋势预测[J].北京;中国物流与采购，2005年
[5] 牛鱼龙.《中国物流经典案例》.深圳:海天出版社，2004年1月
学生姓名：赵琦指导教师：王爱萍
【内容提要】淘宝自推出光棍节大促销活动以来，一直受到大家的追捧，淘宝从中也获得了巨大的收益。但是光鲜的背后却引发了许多令人深思的问题，本篇文章结合真实案例引出淘宝光棍节所存在的潜在问题并进行分析。
【关键词】 物流匹配度 第三方物流商家诚信
2010年11月11日，淘宝推出全场五折起促销活动，使得淘宝出现了前所未有的“盛况”，创造了9.36亿元单日交易额的狂欢，随着2011年光棍节的到来淘宝商城更是给力，其所创造的交易额更是惊人，一天交易额超52亿。作为消费者的我并没有参加2010年光棍节的疯狂抢购，在听闻2010年的交易额后准备亲自体验一下，当我在兴奋与激动中度过2011年的光棍节后，我深深的体会到淘宝营销的巨大魅力，当初只是抱以浏览的态度，但在不知不觉中已经下了200多的订单，也使我相信52亿的销售额不是传说。但是在我浏览商品、下订单以及等待发货的过程中却遇到了一些问题，而且我所遇到的这些问题，大部分消费者都遇到过。
一、行业间匹配度低
淘宝与物流不能齐头并进
此次活动后方严重配备不足的要数“博洋家纺”，在淘宝光棍节5折大促销活动推出之前，淘宝曾对各品牌进行过调查，发现在消费者最期待打折的品牌中“博洋家纺”荣登榜首。根据此调查，“博洋家纺”电子商务总经理吴荣华也做了相应的准备，根据以往销售业绩吴荣华为光棍节背了足足1000万元的货，这是2009年全年销售额的5倍，而公司有100多人为这一天的到来“全副武装”。吴荣华觉得，准备足够充分了，但事实比预期更疯狂：促销日开始不到40分钟，交易额就跃过500万元关口。而这才是凌晨，天亮以后肯定要卖断货！结果不出所料，不仅卖断了货，而且大大超过了准备的货源，最终一个光棍节吃掉了吴荣华两个“1000万”，那是他为整个冬天备下的货品。以至此后一周吴荣华都在为“如何在七天之内把2000万的货发出去”而想办法。造成这样的局面我想与以下几个方面的原因分不开：
1．淘宝的后台订单分辨系统低
在淘宝促销日当天，汹涌的订单很快导致了断货，这与淘宝后台系统也有关——在快速销售过程中，淘宝对用户同时付款的情况无法分辨，导致最后付款成功的订单数会大于网店信息系统显示的“库存”数，即所谓的“超买”现象。
2．货物与订单不对等
吴荣华所在的博洋家纺在光棍节促销日创下了2156万元的单日交易量，但狂欢很快变成了吴荣华的噩梦：从断货到爆仓，从缺货、缺人再到最后对第三方物流“听天由命”以吴荣华为代表的品牌商在光棍节促销中亲历了电子商务的洗礼。
“博洋家纺”造成这样的局面，我觉得一方面与淘宝后台系统分辨低有关，另一方面与商家的准备不充分有关。早在活动开始之前，淘宝已经对各个品牌进行过调查，在消费者最期待打折的品牌中，博洋家纺位居榜首。针对这一情况，我认为博洋家纺应做好两方面准备：一方面应在网上发布调查问卷，预测一下商品的大概需求量，然后调配相应的货源；另一方面，针对可能发生的断货现象，事先应联系厂商做好准备，以防突发状况发生。
二、尴尬第三方物流
物流爆仓漏洞多
尽管淘宝对可能到来的物流“顶峰”有所预估，但是当天顾客的疯狂购物仍然使得物流不堪重负，据统计调查，当时距离光棍节促销已两周有余，但整个商城2100万参与抢购的用户中仍有很多人在苦苦等待已完成付款却未能按时抵达的货物。随便打开一件热销产品的用户评价界面，几乎都能看到针对“龟速”物流的恶评。而诸多品牌网购旗舰店的首页至今仍飘扬着大幅的“感谢信”或“致歉信”。以往，很多店家都会在商品销售页面上注明用户收货时间，而在这个非常时期，“七天发货”成了各商家努力实现的目标，一些商家无奈打出这样的大标语——“由于发货量大，请亲们配合五天内不要查询快递”。此后，第三方物流从仓库接单后究竟还要几天才能将货物送达到用户手中，各个商家只能“听天由命”了。
1．量大超过承受能力
平时淘宝的交易量大概1亿元左右，而光棍节单天销量接近于平时交易量的10倍，这种翻量是整个物流行业无法承受的。就以申通来讲，申通的负责人夏祖彬承认，申通在光棍节大考时，自身配送运力也已饱和。平日申通在全国接单量在180万单左右，但光棍节令申通的日接单量达到220万件，申通最后不得不限制客户数。
这样的情况同样也出现在其他各大物流企业中，用户的收货时间大大拉长，简单说你可以理解为物流问题，但深层次其实是两个行业之间的匹配度问题。申通快递市场总监夏祖彬认为，淘宝在做这种大范围促销活动时，在供应链方面也必须考虑到下游的配套物流服务商的能力，不应该单方面往前冲。
2.物流服务漏洞多
当大批货物好不容易冲出商家备货仓，却又在物流公司的中转仓再次爆仓，被拉进去的货物至少要再等上五到六天才能离开，被配送到下一级中转仓，使得用户收货时间大大拉长。
第三方物流尴尬的局面从另一方面又折射出了物流服务的种种漏洞。如中转环节过多且不便，比如你选择的是申通快递，所有浙江地区往外发的货都要先发到他在杭州的中转仓，再发往其他省市的中转站，最后到达顾客手中。这期间至少要经过三个中转仓，大大延长了送货时间。
虽然促销活动之前，淘宝没有与物流企业进行充分的沟通，但是造成物流“龟速”的原因最主要还是在于自身的配备不足。即使淘宝事先进行了充分的沟通，也很难想象物流情况有多大改善，物流公司肯定不会因为光棍节的爆仓而迅速加大自己的中转能力，因为平时正常运营中不需要。而且扩大运力也需时间，以北京中转仓为例，从立场到选址再到买地建设，耗时两年，总投资1亿。所以电子商务企业和物流企业的发展目前还不能“齐头并进”。
三、存在部分欺骗行为
淘宝促销日打出的口号是全场半价，但是当天，很多店家不参与半价活动。部分消费者反映有些店家提高价钱后再打对折。有不少消费者提出当天半折的很多货物都是旧款，甚至是退货的物品拿出来在卖。这些虚假宣传的行为严重损害了消费者的权益，更是严重损害了淘宝品牌形象的建立。
关于网购消费者最关心也最注重的问题中，诚信问题一直位居第一，商家只有做好这方面的工作，才能赢得消费者的青睐，来能赢得忠实的顾客。但并不是所有的商家都能做到，对于淘宝这样一个大型企业，更需要建立一个完善的法律约束体制，来强行制止欺诈行为，从而维护消费者的权益。
作为综合性平台、商品规模、用户规模和营销经验都是淘宝的突出优势，目前软肋主要其中在后端物流服务。而淘宝也早已意识到掌控物流的紧迫性，对路径也有了清楚的想法——即主要扮演“标注制定者”和“信息监管者”这两大角色，在必要环节直接投入物流基础设施建设。目前，淘宝已尝试根据商品种类与第三方物流合建属性分仓，例如淘宝与五洲在线电子商务有限公司合作，在南通建立服装类的分仓，并鼓励商家将备货放入自己的属性分仓中，这样既降低经营成本，又不断增加对商家商品数的经验和数据积累。但积累到一定量之后，淘宝可据此对商家补货时间和补货数量提出精准的销售预测建议，并由此转型为供应链体系的数据服务商。
此前，全球仅有一家平台化B2C网站在这件事上干得漂亮，那就是美国电子商务领袖——亚马逊。淘宝要取得这样的成就必然有一场博弈，但是目前淘宝首先应该做好物流体系，这样才能为以后的竞争做好准备。
【参考文献】
[1] OliverRLLG. Effect of Satisfaction and its Antecedents onConsumer Preference and Intention[J].Advances in ConsumerResearch,1981,(8): 88~95
[2] 徐章一,顾客服务:供应链一体化的营销管理,中国物资出版社,2002
[3] Montoya–Weiss M, VossGB,GrewalD.Online ChannelUse andSatisfaction in a M ultichannel Service Context[J].MSIReports,2005.(4):61～65
[4] 张洪斌 赵玉敏:我国快递也现状和发展趋势预测[J].北京;中国物流与采购，2005年
[5] 牛鱼龙.《中国物流经典案例》.深圳:海天出版社，2004年1月
