爱华网中国传统节日文化元素在营销策划中的应用
傅蔚箭
（本文由作者署名发表于2012年第5期《中国酒店》）
中国是个多节日文化的民族，数千年流传下来的传统如今已经演变成了大大小小的节日。气氛较浓的当属春节、元宵节、中秋节、端午节、清明节、腊八节、七夕节、重阳节等。2008年，国务院颁布施行的《全国年节及纪念日放假办法》新增清明节、端午节、中秋节各放假一天，并将春节放假调整为从农历除夕开始计假。这些变化进一步加深了传统节日对老百姓生活、消费习惯的影响，也有利于民族传统文化的传承。
每逢节庆假日，异如往常的人流量、从众性的消费心理，给酒店业带来了难得的营销契机。如何将酒店营销策划的创新与传统节日的文化元素完美结合，则可体现营销策划者的深层次功力，也势必将酒店节庆营销推向更高的境界。
谈到中国传统节日文化，或许我们首先想到的就是食文化——民以食为天。一部《舌尖上的中国》风靡大江南北，记录了中国千年沉淀下来的饮食文化，以及一菜一羹背后的人情温暖。其实，中国的每个传统节日都有不同的特色食品要求，以区别于其他节日。如端午节的粽子，中秋节的月饼，春节的饺子，正月十五的元宵等等。而这也正是我今天想和大家交流的一个话题：味觉“元素”在节日策划中的应用。
受到南北气候及地域文化的差别，除了几个较大的节日外，各地的传统节日食品并不尽相同。因此，酒店在策划和运用“味觉”这一元素时更多地是应该去考虑在开发挖掘地方传统节日特色食品上做足文章。比如有的酒店在做全年活动策划时，将“二十四节气”与“养生美食”进行了有机的结合，遵循天气变化的规律，适时推出符合养生、饮食调理需要的美食，此活动一经推出就得到了宾客的好评。而这种全年性、连续性、系列性的营销活动策划，也为酒店赢得了忠实的“追捧者”——初次消费后就会期盼着下一季的美食。清明节，又称寒食节，通常民间有吃青团的习俗，但如果仅仅是推出一两款点心，活动未免显得单薄，而清明前后正是春茶采摘的好时节，如果适时地推出引茶入肴的茶点、茶菜肴，推出“茶文化美食节”，再加上当地上市新茶的销售，这样清明节的活动策划就会丰富多了。菜肴、点心、美酒、茶……能带给我们节庆营销的美食元素其实还有很多很多。
与中国传统节日不同，来自西方的洋节日则更多地表现出了人们的互动性、参与性、狂欢性，以自我为中心，崇尚个性张扬。情人节、圣诞节、感恩节……莫不如此。这些洋节日更多地在人的“触觉”、“视觉”、“听觉”、“嗅觉”上做足了文章，适应了现代社会人们渴望相互交流、群体参与、共同发泄情绪的愿望，自然更能吸引消费者。我们在做中国传统节日策划时，如何汲取洋节日在营销策划上的优势，进一步丰富我们在传统节日活动策划中的“五觉”的综合运用，或许是酒店营销策划要探讨的新课题。
其实在我们传统节日中，这样具备互动性、参与性、能让消费者从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉上得到全方位体验的活动也并非没有。“八月十五月儿圆，爷爷为我打月饼，月饼圆圆甜又香，一块月饼一片心”，这首怀旧的儿歌出自电影《啊，摇篮！》。影片中的场景虽然有着战争年代的艰难，但歌曲中描绘的情景不是正好诠释了节日策划者的多元素整合运用吗？听觉——儿歌，触觉——自己动手制作月饼，视觉——从面团到模型到黄灿灿的月饼，嗅觉——新出炉月饼的香味，味觉——品尝自己做的月饼，味道一定不一样哦！而这些“五觉”一定会构成参与者美好的、难忘的消费体验。
笔者曾在浙江永康一酒店策划过一次“龙游土菜美食节”，龙游是浙江衢州的一个小县城，当地的土菜“三头一掌”——兔头、鸭头、鱼头和鸭掌，具有非常浓郁的地方特色。在策划活动的过程中，我们首先就遇到了产品单一的问题，如果仅仅推出这些菜肴，消费者参与的热情一定不大，而且也达不到我们宣传推广“龙游美食文化”和“龙游风物人情”的目的。经过大家的群策群力，通过对龙游当地的美食以及风物人情的寻访，我们将龙游的土特产“龙游发糕”、“莲子”、“龙游小辣椒”以及有“世界第九大奇迹”之称的神秘的“龙游石窟”整合进了活动中。活动主题升华为“品龙游美食、探神秘石窟”。将龙游的美食、景点、土特产等旅游资源整合推向了永康市场，丰富了美食节的活动内涵，提高活动的文化内涵。也正因此，活动得到双方旅游主管部门的大力支持，旅游景点、旅行社纷纷以赞助方式参与活动。美食节期间，酒店穿插了抽奖活动，每周抽取幸运嘉宾若干名，每周末由旅行社组织旅游团赴龙游亲身体验龙游风土人情，游览有“世界第九大奇迹”之称的龙游石窟，去解开那千年之谜。此次活动还引起了当地多家媒体的关注，用他们的话说：“旅游酒店、旅游景点、旅行社、土特产、特色美食，这么多资源的整合营销，确实是一大创新！”
其实，可以作为中国传统节日营销的文化元素还有很多很多——“猜灯谜”、“赏花灯”、“打年糕”、“做元宵”“包粽子”，不好意思，怎么又绕回吃的上面来了。酒店嘛，当然离不开美食。或许我们要做的只是赋予美食更多的传统文化元素，更多的能让消费者参与活动，充分调动消费者的“味觉、听觉、视觉、触觉、嗅觉”，从而更好地体现出“春节的喜庆欢乐，端午的竞技游乐，七夕的浪漫，中秋的团圆”，并围绕着这些主题，将“五觉”与中国传统文化的元素充分结合，更深层次地去挖掘和体现传统节日的内涵。我想，这样的节庆营销，调动的不仅会是人们节日消费的冲动，更多的是会打动人心，并为其留下一段美好的人生记忆！
