爱华网摘要：网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，在市场经济中扮演着越来越重要的角色。现通过对网络营销渠道和传统营销渠道的背景、含义、作用以及其优劣势的分析，了解网络营销渠道和传统营销渠道的现状，分析网络营销渠道对传统营销渠道未来展望的改造、提升和影响，并最终得出结论：在现代市场经济中，尽管网络营销渠道有很多的优点,它仍然不能完全代替传统营销渠道；网络营销渠道的建设不能“大跃进”,要应因地置宜；网络营销渠道与传统营销渠道应优劣互补，共同发展；通过加快完善电子支付手段来促进网络营销渠道的建设。
关键词：网络渠道；传统渠道；营销渠道；中间商
一、网络营销渠道的概述
（一）网络营销渠道的起源
网络营销渠道是利用互联网发展起来的，是以提供可利用的产品和服务，方便使用计算机或其他技术手段能够通过通过电子手段进行以及完成交易活动。网络营销渠道的发展是伴随着信息技术的发展而发展起来的。网络营销的效益是使用网络人数的两倍，由于上网人数的增加，网络所带来的效益也在大幅增加。作为互联网起步最早的商业应用，网络营销得到蓬勃的发展和革命性的进步，由于网络销售的进入使得网络营销作为实现商品交易的一种企业经营手段，网络营销渠道现在作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着更加重要的角色，企业为扩大其宣传力度，提高产品知名度，以及拓宽企业的销售渠道和制定企业战略目标都在利用网络营销渠道。
（二）网络营销渠道的含义、功能
网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、在线购物的虚拟商店等。网络营销渠道作为一种新的营销渠道，它不仅是一种新的思维方式，还是一种与顾客建立新型联系用以捕捉崭新商业机会的方式。
国内外营销学者从不同的角度对网络营销渠道进行了定义。例如：美国学者罗森布罗姆认为“网络营销渠道是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动”。著名销售大师菲利普·科特勒就网络营销渠道的角度讲，他认为网络营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。一般来讲，网上渠道有两种：商业网上渠道和因特网。而美国学者柯兰则认为，网络营销渠道是指将因特网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道。这些渠道可以分为面向消费者（B2C）和企业间销售（B2B）两种形式。国内学者王方华认为：网络营销渠道是通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机和其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。
综上所述，我们把网络营销渠道定义为：应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易。
（三）网络营销渠道的分类
网上直销市场由于得到了网络营销渠道而得到大力发展。在此，我们将网络营销渠道可以分为以下两类：
1．网络直销渠道，在线订购系统。在网络直销中，生产商通过建设网络销售点，促使消费者直接从网上定货，而且生产商还可以与一些电子商务的服务机构合作，如电子银行、财付通等，能够直接提供支付结算功能，解决资金流转问题。另外，还可以利用互联网技术，和专业的物流配送中心合作，快速建立有效的物流配送体制。
2．网络间接渠道，即电子商务服务商。其发展是由于互联网的发展和中间商合理有效的将其运用，并且利用其功能提供的网络营销间接渠道。传统中间商在使用了互联网技术，都在各个方面取得了不错的效益，提高了交易效率，加强了专业化程度，增加了经济效益。网络间接营销渠道是通过电子商务的中间服务商，把商品从中间商直接销售给消费者的一个营销过程。
（四）网络营销渠道的劣势
1．没有传统营销购物是的乐趣
消费者在网上购物，面对的是冰冷的电脑以及没有情感的机器，没有商场舒适的购物环境，同时也欠缺了和好朋友一起购物的乐趣。传统营销渠道经过数百年的发展，已经到达了一个相对较高的水平，消费者在传统营销渠道的购物环境中，可以感觉到被销售人员所尊重，哪怕是奉承，从内心会产生一种自我满足感，其实，有时候这种精神上的享受远远比物质上的享受更加的重要。理所当然，随着网络营销渠道的发展，网络营销渠道会越来越贴近消费者的心理，可以使消费者在上网购物时得到尊重，包括奉承的成分。但是，不论网络营销渠道作何种改变，仍就改变不了人们面对电脑和面对人的不同感受。
2．缺乏安全与信任
消费者在购买商品的时候总是要亲眼看见，亲手摸到才放心，而在网上购物的时候人们看不到实物，没有亲手触摸到质感，他们会担心，万一上当了怎么办？在传统营销渠道中消费者能够亲身体验商品，亲眼看到商品的形状、颜色和质量，有些商品甚至还可以试用。但是，在网络营销渠道中即使设备再好也无法还原出商品的真正形状和颜色。因此，传统营销渠道能提供给消费者对商品的真实感，而网络营销渠道只能模仿和说明，不能够让消费者的亲身体验，缺乏安全信任感。
3．网上购物时间比较长
商品在网络营销渠道中似乎是走了许多的捷径，当我们站在消费者的角度来看,网络营销渠道远远比传统营销渠道花费的时间要长。尤其是住在传统营销渠道相对来说讲集中化城市里的消费者,他们在传统营销渠道模式里购买一件商品所花费的时间一般在几个小时，在而到网络营销渠道中的购买一件商品则需要等上好几天才可以看到商品。
4．退换货麻烦
在网上购买的商品出现本身的质量问题时，或者出现其他可以退货、换货的情景时，消费者有合理的行使退货、换货的权利。在传统营销渠道中，如果商品出现本身的质量问题时，消费者可以直接拿着所购买的商品到商店，面对面的与商家交涉，解决事情相对来讲的成本会少很多。而网络营销渠道的消费者要退换商品的时候，首先，物流成本提高了风险的成本。其次，通过网络来与遥远的生产商进行沟通，即使是在生产商不设置任何障碍的前提下，沟通成本也会很高，如果出现纠纷，对方有意的设置沟通的障碍，那成本就更大了。
5．影响了消费者的健康
消费者到商场购物的过程，其实也是散步，同时也是一种锻炼身体的方式，散步不但可以促进脂肪燃烧，还能释放心理压力，到商店去购物是一件有益身心健康的事情，而网上购物却是消费者一直坐着不出去走动，也没有运动，相对来讲网上购物是对消费者是一件损害身心健康的事情。
二、传统营销渠道的概述
（一）传统营销渠道的起源
传统营销渠道的出现其实是经历了许多年的发展演变而来的，至今仍然是人类主要的社会分工之一，随着现代零售业的发展，国有经济制度的转型,传统营销渠道的环境发生了巨大的变化。不同的营销渠道模式在现代市场经济中占据了地位不尽相同，现代市场经济中所产生的一些共存渠道模式都是为了更好的建立以及适应供应商和分销商的渠道合作关系而形成的。随着市场分工化的程度越来越高，为提高生产商对产品市场的不断细化，许多企业和厂方都采用了多种方式方法对消费者进行正确的市场细分，开发新的营销渠道，促使新的销售渠道的涌现。
（二）传统营销渠道的含义、职能
传统营销渠道是指商品从生产商流向消费者过程中所经过的多个批发和销售的过程。传统营销渠道是指分离度很高的组织网，各渠道上的成员之间相互独立，任何交易都是建立在自身利益最大化和互相竞争的基础上的，因此渠道关系相对比较疏散、联系也比较少、交易关系相对不稳定。虽然这样保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同的奋斗目标，从而影响了整体运行效率和经济效益。传统营销渠道是指为消费者提供产品或服务的销售渠道，便于消费者在使用的过程中建立一套相互依存的体制。
营销渠道模式的重要标志性特点就是传统营销渠道的长度。所谓渠道的长度，就是指商品从生产商到消费者的过程中所经过的中间销售机构的层次有多少。随着信息化技术的不断发展，现在的市场已经是把消费者放在第一位，必须要求生产商与消费者有更直接、更快捷的沟通，使渠道长度越来越短，渠道层次越来越少。如“零级渠道”、“一级渠道”等模式，由于生产商的业务接触面和市场开拓面比较广，生产商能够更好的了解消费者的需求，并能够更好的把握住整体的渠道市场格局和渠道市场动态。
（三）传统营销渠道的优势
1.资金支付的优势
相对于网络营销渠道而言，如今的传统渠道商大多是独立的经济实体，和厂家合作一般都能采用现款支付的方式，即使有帐期也比较短，相比商超大卖场等短则一月、长则数月的帐期，传统渠道商的资金支付方式使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。
2.操作简单，易于控制
厂家和传统渠道的合作其实往往比较简单，只要货款一到，就可以发货，而且传统渠道相对现代渠道，更便于厂家控制。现代渠道的强势崛起，使得厂家逐渐失去话语权，而与传统渠道的合作中，厂家还是能占据不少的主动。
3.渗透力强，覆盖范围广
相对网络营销渠道来说，传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广；现代渠道一般只在大中城市或者城市的主要路段占有优势，而传统的渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。而且在二、三级市场更是拥有绝对的优势。
4.传统营销渠道可以负担库存风险
一般来说，由于经营模式不一，积压在现代渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的，而积压在传统渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，经营传统渠道很大程度上可以降低厂家的库存风险。
5.传统营销商拥有较广的人脉
很多传统的渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的很有效资源。
三、网络营销渠道和传统营销渠道的关系
（一）网络营销渠道与传统营销渠道之间的相互关系
虽然网络营销渠道本身是存在许多的优点，但不代表传统营销渠道就会被舍弃。在消费者购物的过程中能够让购物变得有效率，就能让消费者获得最大的收益。企业对消费者的了解在某些方面仍然还存在着偏差,而且他们也忽视了用相对简单的营销工具或者策略来衡量消费者的忠诚度。既然企业的中心是消费者,但是现在很多企业似乎都不知道消费者购物的原因，在这些原因没有得到解释之前，传统分销渠道是必须存在的。事实上,传统营销渠道也有它自身独特的优势,而这些特点是往往是网络营销渠道不具备的。
杰瑞温德教授在他的著作《聚合营销》中提出了这样一个概念：企业要在今后的市场里取得成功，企业不仅要非常了解、非常熟练的掌握好营销理论,而且还要应用当代的营销手段策略,更要将两种方法结合起来。通过将两种方法相结合才能够更加精确的了解到消费者的需求，并通过方式方法去满足消费者的这种需求，因此企业应当改变经营策略，整合企业现有资源，提高企业的竞争力。所以,我们应该很好把这两种方法结合起来，进行渠道的优势互补，这样才可以以很好的解决好渠道产生的冲突。整合网络营销渠道和传统营销渠道不同的优点和缺点,依据企业实际的目标和具体商业战略,在发扬长处避免短处的基础上将二者结合起来。
（二）网络营销渠道对传统营销渠道的冲击
网络营销渠道的产生以及发展对传统营销渠道造成了很大的影响，引起了营销渠道中的多种冲突。生产商应当在建立网络营销渠道之前应当综合考虑一下潜在的渠道冲突和渠道风险，先对市场进行调查，然后对市场调查结果进行市场细分，通过对市场上的差别产品、差别价格、差别渠道和差别促销，进行分析评价，最大限度减少渠道冲突的发生，实现两种渠道的优势互补。首先，网络营销渠道导致多种渠道冲突,其次，网络营销渠道引起了跨地域销售冲突，再次，网络营销渠道的团购导致垂直冲突，最后，网络营销渠道的特殊商品引发的渠道冲突。
四、网络营销渠道的模式
网络营销渠道与传统营销渠道的各种差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，经营手段相对独特，主要有以下几种：
（一）拥有齐全的商品分类目录和良好的在线零售配送
相对于经济实力雄厚的企业而言，能够在网上提供相对较多的商品供消费者选择，同时，还能够依据消费者的需求，利用其他的资源优势为消费者提供更多的服务。为了与客户保持长久的合作关系，网络在线零售商经常会使用电子邮件或者电话等促销手段，提供比较全面的付款方式和物流配送服务，为了帮助在线消费者省去更多的时间，企业不仅提供送货上门的服务，而且还提供货到付款的服务。企业相对重视发展和保持与生产商和供应商之间的关系。
（二）以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商
企业的专营包括了商品专营和区域专营，这两种专营对于公司来讲定位都是非常明确的，不仅仅是利润回报高而且容易在网上对产品进行销售。首先，我们来看一下商品专营，例如：以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经营书刊、音像制品为主的卓越等，这些企业不仅都是网络在线销售的商务代表，而且对与网络营销市场具有很强的影响力。从区域专营角度来讲，区域专营是网络营销在线销售的另外一个发展方向，相对于许多企业规模设施小，物流配送能力不强的企业而言，采用网络营销在线销售是很好的一个发展战略。企业将市场定位于一个能力所及的地区，这样不仅可以为区域内的消费者提供优质的服务，而且还可以为区域外的消费者提供更多的服务，例如：厦门3e购物网。
（三）为其他BTC零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站
网络在线零售商虽然不参与商品的流通和交易，但是其提供的商品分类链接，还是以去租金费作为收入主要来源的，例如知名的163商城，此商城的商品分类还是相对而言比较齐全的，但是他的大部分链接都是指向的网络营销在线销售的购物网站，如163上售卖的U盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的网络营销在线服务零售商都是相对看重该类网站的知名度、点击率。与此同时一些其他的知名网站，不但自己在做网络在线销售，而且对于自己不想参与的一些商品，也同样的做连接，只是把连接指向其他的在线购物网站。例如Sina商城，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。网络营销渠道同时也在为传统店铺提供电子商务平台，这类网站主要是收集各地区的信息，并且联合网络服务公司，例如：青岛信息港等等。
（四）其他网络服务为主，兼做BTC
以网络服务为主的这类网络营销在线销售的企业,不是以在线销售为主要的核心业务，这只是他们众多业务之中的一个部分。在这其中有许多的网站主营业务不是网络商品零售，例如Sina，163，中华网，但网络商品零售现在已经比较趋于成熟，这里的兼做网络在线销售是指在线销售也组成了其若干主要业务中的一部分，对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关的商品，这类网站很多。
（五）以传统零售为主，开辟网络零售销售渠道
在传统营销渠道中，企业可以充分利用传统营销渠道庞大的零售网络提供更优质的售前服务、售中服务和售后服务，同时可以利用传统营销渠道的知名度,资金实力以及人力资源优势等特点，发展可开辟网络零售销售渠道，但是这只是网络在线零售线下的一个部分。不会当做发展战略考虑，因此现在的传统营销渠道对网络在线零售商的冲击还不算大。例如：家电连锁零售业--国美等。
（六）生产厂商兼做在线零售
在现在营销渠道中，不论是网络营销渠道或者是传统营销渠道，总存在着一部分企业或者生产商为了减少供应链，减低销售成本，利用网络在线销售的经营手段直接为消费者提供商品乃至服务，这方面做的相对比较成功的是：海尔，以直销著名的戴尔以及部分手机厂商等等。
五、网络营销渠道对传统营销渠道的改造和提升及其表现
（一）网络营销渠道对传统营销渠道的改造
在1998年之前，人们都认为网络营销渠道产业和传统营销渠道产业是在同一起跑线上发展的，但是由于网络营销渠道本身有着很强的优势，人们会觉得在市场竞争中会超过传统营销渠道产业。但是，在实际上，由于网络媒体的舆论和现代资本市场的变化，已经在开始慢慢认同传统营销渠道产业的价值，并且认为网络营销渠道产业对传统营销渠道产业的改造和提升所形成的电子商务市场要比网络零售大得多。
对于网络零售来说，网络营销渠道对传统营销渠道的改造更加让人振奋。现在就以美国汽车制造业为例。在2000年11月，福特公司通过将他们庞大的采购部门转移到网络营销渠道上来与世界各地的供应商、商业合作伙伴以及顾客相联系。福特公司的网络营销渠道战略其实是适应现在信息化时代的要求从而对企业自身进行的深刻变革。在建立了网络营销渠道之后，福特汽车公司年度采购交易额价值达800亿美元，在面对福特公司遍布世界各地的庞大供应商，则每天都要进行大量的采购交易。如果没有网络营销供应链管理系统，公司管理层就不能在世界各地范围内控制好采购人员，采购价格，采购物品情况，进行实时的控制和统计。如果没有在网络上形成一条畅通的网络营销供应链信息，那么当某个供应链上某个环节无法及时提供产品时，必然影响到整个供应链上产品的供应速度。
（二）网络营销渠道对传统营销渠道的提升
网络营销渠道对传统营销渠道的提升让人更加的期待。依旧以美国汽车制造商为例，在2000年2月，福特与通用、克莱斯勒三大汽车厂摒弃前嫌，联手合作开发电子采购市场，建立起世界上最大的电子商务交易平台即网上采购交易所。而且这个最大的电子商务交易平台网站是针对世界各地所有汽车制造商、配件供应商、经销商以及合伙人开放，以实现三大汽车制造商的采购和销售为目的。这个世界上最大的虚拟采购市场的建立，大大的提高了汽车工业的采购效率和供应效率，同时也降低了全球汽车工业的采购成本。年采购金额高达2400亿美元。而且在这个多层次、覆盖面广的网上零部件采购市场中，零部件的价格平均下降了10％以上。
（三）网络营销渠道对传统营销渠道改造和提升的表现
网络营销渠道对传统营销渠道的改造和提升主要体现在：网络营销渠道借助互联网这一工具大大提高了传统营销渠道的工作效率。不仅是人与人之间的沟通交流方式都随着互联网技术的变化而改变了，而且物与物、人与物之间沟通与联系方式也被改变了，在营销渠道功能的发挥方面，互联网具有明显的科技和技术等优势。况且，只要实现了制造商和中间商之间的无缝连接，那么互联网就更加完善的实现了渠道效率，同时也提高了渠道效益。
六、网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究总结
（一）网络营销渠道不可能完全替代传统营销渠道
不论网络营销渠道有多少优点，它依旧不可能完全替代传统营销渠道，因为相对于传统营销渠道而言,网络营销渠道也有其自身存在的一些劣势在里面的。因此当我们在实施开展网络营销渠道的时候，应该从各方面分析，从企业的经济实力出发，量力而行。并且，在理论上说，由于借助互联网的关系现在的网络营销渠道已经可以做到全球性、开放性、并且可以做到世界的每一个角落。在业务方面来讲，业务辐射面应该首要考虑到企业的自身业务实力及其外部条件，只有各方面考虑周全好了，才可以有效的进行实施。
（二）在网络营销渠道的建设方面，绝对不能“大跃进”
在网络营销渠道的建设方面，绝对不可以采用“大跃进”的方式，必须从实际出发，具体问题具体分析。对于上网年龄相对年轻的人而言，知识水平相对较高，或者是便于物流配送的这样一种群体，在网上适合销售的商品就有图书、软件、服务、标准化产品等。然而需要较多体验的商品则不适合在网上销售，例如服装、家电等等。
（三）网络营销渠道应当与传统营销渠道优劣互补
网络营销渠道应当与传统营销渠道进行优劣互补,因此在建设和开展传统营销渠道时，同样的应当实施和开展网络营销渠道，这两种营销渠道模式亩的都是为了给消费者提供更好的渠道服务。在加强传统营销渠道网络化速度的同时,也应该尽快弥补传统营销渠道存在的种种缺陷。
（四）建立完善的电子支付方式
首先，可以通过加强电子支付手段的各种保障，来提高电子支付手段的安全系数，其次，可以建立更为广阔的支付平台，为消费者提供更多的选择,再次，可以通过与各种银行之间建立有好的合作关系，来实现各种银行卡之间的连用，方便消费者付款。最后，可以通过建立权威的CA认证中心,获得认证并且取得网上交易的信誉度，来保障和发展企业的信用和安全保障。但是在支付系统中规划的和电子货币流动性是必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面都达到一定水平,才能在电子商务中可靠地得到应用。
七、结语
营销领域的发展是伴随着科学技术的发展而发展起来的，虽然网络营销渠道突破了传统营销渠道的许多界限，并且给营销渠道领域注入了新鲜的血液，但是网络营销区终究是不可能代替传统营销渠道的。
所以，网络营销渠道与传统营销渠道应当进行优势互补。网络营销渠道作为高技术含量的工具，已经在很大程度上提高了传统营销渠道的工作效率，而且也改变了许多人、事、物之间的交流与沟通方式，这样使得渠道效益和渠道效率都得到了很好的实现和提升。互联网的出现把消费者和生产者紧紧的连在了一起，为生产商提供了一种新型的销售渠道模式，这种新渠道使得传统营销渠道的多层次、多渠道的得到了精简和有效的利用。传统的营销渠道的形式应当依靠互联网中的网络营销渠道来形成一个更加广阔的销售渠道，从而冲击着传统的营销格局，来形成一个新的营销场景，造就新的，良好的影响。
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