兴衰诺基亚大国的兴衰-爱华网

摘要: 不管你拥有百年积淀还是当下正傲视群雄，都无法作为未来称霸的根本。跟不上步伐，看不清形势，就注定被淘汰。即便你是诺基亚。

若是在几年前，真的无法想象自己将来会写这样一个失败案例——主角是诺基亚。然而，这个世界真的变化太快，在多数人还未缓过神来时，格局已经改变；从辉煌到落魄不过是转瞬间的事。不管你拥有百年积淀还是当下正傲视群雄，这都无法作为未来称霸的根本。跟不上步伐，看不清形势，就注定被淘汰。即便你是诺基亚。

两枚定时炸弹

对于诺基亚的兴衰过程而言，2007年是一个关键时间点。这一年，全球通信业发生了两件大事，深刻地影响了未来整个手机市场的格局，不过现在看来，诺基亚当时并没有意识到。

2007年6月底，苹果公司CEO乔布斯向世界抛出了一款叫做iPhone的手机。iPhone的触摸屏，颠覆了用户使用手机的方式，带来了革命性的全新体验。与此同时，iPhone还有自己的应用商店，用户可以根据自身的需要去商店下载应用；如果是付费应用，苹果将和应用开发者以3∶7的比例分成。触摸屏与应用收入分成模式，是乔布斯带给通信业的两个变革。

另一件大事的主角是谷歌。2007年11月，谷歌宣布成立开放手机联盟，并且将旗下Android手机操作系统开源——这意味着智能手机厂商可以免费使用Android并可以在其上按自己的需求进行修改。

这两件事都在2007年掀起了轩然大波，两个与手机毫不相关的门外汉居然一前一后敲锣打鼓地闯了进来。然而，就是这两个门外汉，在4年后以不同的方式诠释了自己的价值。苹果登上了全球智能手机第一的宝座，而且在整个手机行业，它以5.6%的份额分享了66.3%的利润，让人瞠目；Android在智能手机领域的市场份额则达到了48%，撑起了半边天。诺基亚这才惊诧地发现，原来2007年，苹果和谷歌在其前行的道路上，埋下了两枚炸弹。

值得一提的是，两枚炸弹都与智能手机相关。

从辉煌到落寞

失策触摸屏

就在两枚炸弹埋入地下的2007年，诺基亚尚美梦正酣，不管在智能手机还是功能型手机领域它都称得上所向披靡。

根据市场调研公司Gartner的数据，2007年度，诺基亚在全球手机市场的份额为37.8%，遥遥领先于排名第二的摩托罗拉——14.3%。在智能手机市场，诺基亚也红透了半边天，2007年第4季度，其在全球的份额达到了53%。

就当市场从功能型手机向智能手机演进时候，诺基亚的生死考验来临了。2007年，在诺基亚行进的前方，两枚定时炸弹已经开始倒计时。

在iPhone问世不久，各大厂商迎头赶上纷纷推出了自己的触屏手机。不过，诺基亚却显得很是淡定，在它看来，iPhone只是一款售价高昂的、被痴狂的苹果粉丝追捧的一部有些特别的手机而已。应该说，作为行业老大，诺基亚有气定神闲的资格。沉着、冷静以及不盲目跟风也是一家优秀的企业应该具备的素质。

而且，诺基亚在怀疑：触摸屏真是未来么？

诺基亚自己的第一反应是：不。早在2004年，诺基亚就研制了第一款触摸屏手机诺基亚7700，不过，最终诺基亚以时机不成熟为由放弃了。很快另一款产品7710问世，该款手机支持触控笔输入以及手指输入，而且具备完善的通信功能。然而，7710并没有带来多好的市场反响。

基于3年前的教训，诺基亚坚定地相信自己的判断——触摸屏不会成为主流。就在诺基亚静观其变的时候，时间很快来到了2009年，在iPhone推出了一年多后，诺基亚的触摸屏手机姗姗来迟，如业界所料，并未激起多少浪花。智能手机的第一次小浪潮，诺基亚错过了。

事实证明，触摸屏果然是大势所趋，就连以全键盘著称的黑莓都加入了进来。

操作系统伤筋动骨

尽管诺基亚错过了发布触摸屏的最佳时机，但是在该领域的失利也只是让它受了点儿皮外伤；真正让诺基亚伤筋动骨的是其在操作系统上的挫折，直接导致了接下来的举步维艰。

智能手机都会搭载一款操作系统。诺基亚采用的叫Symbian，该系统平台由诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等公司合资成立，诺基亚的股份为52%。其他非股东厂商也可以通过授权的方式使用。

曾经一度，Symbian是全球操作系统无可争议的老大，2007年其全球的市场占有率一度高达72%。依托Symbian，诺基亚的智能手机也曾在全球称霸数年。

然而，当谷歌推出免费的操作系统Android后，过往的美好日子要注定成为回忆。一直以来，由于诺基亚在Symbian中所占股份最高，其他厂商认为二者的关系似乎有点过于密切，本来就心存芥蒂，如今出来个免费的第三方操作系统平台，Symbian内部开始人心涣散。

在第一批Android成员中，Symbian的共同发起人摩托罗拉赫然在列，此后，它成为Android的坚定追随者。随后，不断有原Symbian成员推出Android手机，固有的Symbian阵营开始瓦解。

另外，自从谷歌将Android开源后，舆论上就有一种共同的声音：开放是必然，是未来，似乎如果再闭关下去，只能死路一条。或许是迫于舆论压力，或许是因为慌不择路，2008年诺基亚做出了一个决定，回购Symbian其余48%的股份，并宣布将其开源。

然而，是寄居于竞争对手门下，还是选择一个纯粹第三方的产品，答案不言而喻。于是，Symbian就这样被孤立了，诺基亚开始拥着Symbian孤独前行。

手机操作系统和用户的使用体验直接相关，而Symbian似乎有些落伍了：比如对于许多多媒体格式并不支持，界面比较老旧，功能不够炫。独自坚守的诺基亚也意识到了Symbian不再具备竞争力，因为在操作系统和用户体验之外，还有一个重要的领域，那便是应用软件。丰富多彩的软件是一款手机吸引用户购买的一个重要原因。

自从苹果推出了应用商店APP Store，应用开发者的热情被史无前例地调动起来。开发者称，苹果的开发界面友好，开发难度较低，而且最重要的是，有一套重要的机制最大限度上保证了开发者的利益。

反观Symbian却是另一番情境。开发者认为，其开发界面不够友好，门槛较高。而且，由于多年积累了甚为庞大的代码量，新入门的开发者必须花费几倍于其他平台（如Android）的时间来学习，增加了开发的难度。此外，由于Symbian在设计之初就定位于中低端手机，功能上较为简单，已经无法满足如今市场对于智能手机的需求。

诺基亚需要作出改变。

2010年，诺基亚联合英特尔推出了操作系统Meego，试图自己革了Symbian的命，来一次凤凰涅。不幸的是，Meego最终以失败告终，诺基亚无奈将之遗弃。

就这样，Android的势头越发迅猛，到2011年第2季度已经占领了智能手机市场48%的份额；而Symbian则节节败退。2011年初，诺基亚干脆痛下决心与微软合作，开发Windows Phone手机。这意味着，在不久的将来，诺基亚将会成为一家纯粹的手机制造商。操作系统是手机的灵魂，诺基亚却最终只剩下了躯壳。

中国市场危机

自2005年起，中国市场开始在诺基亚的版图中扮演越来越重要的角色，甚至被看做是诺基亚的中流砥柱。一直以来，中国市场都对诺基亚表现出了颇大的热情和友好。比如在智能手机领域，2007年第3季度，Symbian手机在中国智能手机市场中的份额大约为70%；而到了2008年第3季度，诺基亚自己的市场份额就占了69.2％。直到2011年第2季度，当诺基亚在全球遭遇滑铁卢，在中国，其占有率依然超过了50%。

那么，诺基亚在其他市场遭遇寒流时，中国能否成为一个可靠的避风港？形势相当不容乐观，中国的市场竞争环境正在越发的复杂。

随着智能终端的迅速发展，华为与中兴等国内厂商近年开始注重自身品牌的建设，试图建立自己的手机王国。这对于诺基亚来说，着实是一大隐患。

挑战还不止于此。自从中国在2009年颁发了3G牌照以来，各大运营商的网络覆盖已经相继完备，需要通过数据业务带来新的收入来源。而智能手机，则是消费者参与新业务的必要平台。为此，运营商近来开始推广千元智能手机以刺激用户的使用热情。而在和运营商合作的伙伴中，国内手机厂商占了很大比重。这无疑会对诺基亚带来冲击。

就在同年8月份，一则关于大批代理商将诺基亚拒之门外的消息在业界引起了渲染大波，虽然此事最终被诺基亚否认，却将诺基亚在渠道上遭遇的危机暴露无遗。曾经，诺基亚凭借完备而深入的渠道覆盖赢得了中国市场，然而一直以来，诺基亚对于渠道的管理颇为严格，对此渠道商的抱怨已经有很长一段时间，大规模爆发似乎也不是什么稀奇事。

产品、市场、渠道这三大领域，诺基亚似乎哪一方面都已不再有优势。

诺基亚为什么？

事实上，从手机出货数量上而言，诺基亚在今天依旧是老大，而为什么舆论上却普遍唱起了挽歌？直接的原因在于，展望未来，放眼智能手机市场，诺基亚已经丧失了话语权。

那么，是诺基亚目光短浅，在智能手机上看走了眼？

事实上，就大趋势的判断上，诺基亚都走在了前列。1996年诺基亚就推出了智能手机的概念机；2004年，诺基亚就开始了触控技术的研究；诺基亚很早就意识到了应用的重要性，早于苹果一年推出了门户Ovi；而从更为宏观的角度而言，诺基亚2007年就提出了向移动互联网转型，它已经意识到，在未来不能仅仅通过生产手机终端打天下，还需要软件与服务。

对于市场机遇，诺基亚了然于心，然而最终却只能眼睁睁看着曾经寄予厚望的一切辜负了自己。为什么？我们不妨以比较分析的方法来对其失败的原因做一次探究。

吃独食要不得

应该说，在公司转型上，诺基亚是有着令人称道的经验的。在诺基亚近150年的历史上，它曾经经历了几次大的转型，从木材到橡胶到电缆再到通信，最终成就了今天的大业。每一次的华丽转身都颇为成功，然而此次却卡在了移动互联网的大门前。

2007年8月29日，诺基亚发布了其互联网门户Ovi，吹响了向移动互联网进军的号角。单就从终端厂商向移动互联网内容与服务提供商转型这个思路而言，还是颇具前瞻性的。然而应该如何去抢占这块高地，诺基亚的做法好像有些不符合历史发展的潮流。

诺基亚转身的方式简单粗暴：收购。

2006年8月，收购德国电子导航软件开发商Gate 5；2006年10月，收购数字媒体发行商Loudeye；2007年7月，收购媒体共享站点Twango；2007年10月，收购美国数字地图供应商Navteq。

我们反观苹果。苹果的方式是，为广大的个人或者企业开发者提供一个开放平台，然后双方将收入分成——苹果只要其中的3成。

由此我们可以发现，诺基亚的思路是将内容提供商占为己有然后再将其产品转而卖给消费者，自己获利；而苹果的做法是，将利益和产业链的其他环节共享，自己同时获取一小部分利益。

收购的方式或许可以将许多核心应用据为己有，但是与此同时也伴随着巨大的风险。比如其81亿美元收购的地图，本指望以收费的方式卖给用户，殊不知用户却有免费的谷歌地图可选。自产自销的方式固然能够保证收益百分之百进自己的口袋，但是如若市场不买单，那么最后的结果只能是赔了夫人又折兵。

苹果的平台模式则是最大限度上聚集了全球的优秀应用开发商，而且分成的模式也保证了收入来源的稳定性。具体到什么样的应用更受欢迎，应用是否会被销售出去，苹果根本不用担心，因为广大开发者对此有更大的热情。苹果需要做的，就是把平台做好，然后坐在一边点点钱。更何况，任何使用苹果平台的开发者都需要缴纳一定年费，苹果基本上稳赚不赔。

在转型上，诺基亚“吃独食”的想法贯彻始终，殊不知，互联网是个开放的天地，没有垄断的利益，只有共享的蛋糕。

过于自我

为什么诺基亚没有看清触摸屏，没有把握住手机操作系统，没有明白如何收集以及售卖应用？原因或许在于，诺基亚有些被市场宠坏了。作为市场老大，其习惯性思维是如何贯彻执行自己的意志，跨过了分析对手竞争策略的环节，跨过了分析市场环境的环节，跨过了辨析其判断是否正确的环节。诺基亚没有意识到，市场在变，商业模式在变，于是策略的出发点也要变。

诺基亚基于错误的依据，做出了错误的判断，于是导致了今天的没落。

也曾经，诺基亚开始放弃自己固有的做法，积极向谷歌学习将操作系统开放，但是却并没有意识到，问题的本质不在于开放与否，而在于开放能否让参与者受益？当沉浸在自我中太久后，面对竞争环境的变化往往就容易乱了阵脚，诺基亚正是如此。

可有机会东山再起？

就在Android在全球扩张对诺基亚形成了毁灭性打击的同时，专利诉讼的纠缠却让它不堪其扰。甲骨文起诉谷歌、苹果起诉HTC、微软起诉摩托罗拉侵犯其各自的专利，并且要求支付巨额专利费。类似的起诉还有多起。

如今，HTC每生产一部手机就要向微软支付5美元的专利费。而如果上述起诉都获成功，Android手机的生产成本还将进一步增加，这整个Android体系的健康发展将起到巨大的阻碍作用。

就在外界围观这场硝烟弥漫的专利战时，2011年8月15日，谷歌做出了一个惊人的决定，宣布收购摩托罗拉。谷歌CEO拉里佩奇给出的解释是看中了摩托罗拉的大规模专利，以和其他厂商形成专利制衡。不过，外界对此有情节更为丰富的猜测。比如，谷歌最终发现硬的终端与软的应用一个都不能少，想复制苹果的模式并与之抗衡，于是才将摩托罗拉收入旗下。如若这样，Android阵营将遭遇重创，正如当初的Symbian联盟，众厂商如何放心使用最为直接的竞争对手的平台？而这是否会给投奔微软的诺基亚留下喘息的机会？这或许对于诺基亚而言是个好消息。

然而，也许还会有更坏的消息。如果谷歌真的要“软硬兼施”，那么微软会做何反应？是选择吃掉一家手机厂商跟进，还是继续延续自己的操作系统平台授权模式获利？如果是跟进，那么，诺基亚将何去何从？而如果微软打算坚持自己的传统，那么Window Phone的阵营或会迎来更多的追随者，而到时，诺基亚会处于一个怎样的位置？

如今Symbian已经无力回天，失去了操作系统依附的诺基亚似乎只有任人宰割的份儿了。东山再起，需要的是奇迹。

诺基亚的兴衰

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