爱华网一、“新百年润发”广告效果
7月份，伴随着刘德华版的新百年润发电视广告在央视媒体的发布，人们对这一广告的评论也越来越多，有人喜欢，有人厌恶，赞声、骂声混成一片。那么这个广告的效果究竟如何呢？
根据世纪蓝图广告效果监测调查(AdEvalueTM)数据发现，新百年润发广告的记忆率排名为19，代言人被喜欢程度排名为358，广告独特性排名为467，广告被喜欢程度排名为553，广告影响购买可能性的排名为697。
看了这组数据不禁让人惊讶，为什么在评价广告效果的指标如独特性、被喜欢程度等排名如此靠后的情况下，广告的记忆率确如此之高呢？到底是什么让你记住了“新百年润发”？
二、背景资料：
奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在多年的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。1998年之后销售额便不断下滑，2002年，重庆奥妮公司账面出现大面积亏损，2005年销售收入跌至2亿元，奥妮被香港新成丰国际贸易控股公司收购，2006年浙江纳爱斯收购了香港奥妮。
2008年，收购奥妮2年的浙江纳爱斯集团，终于经过系统的消化和策划，启动了奥妮百年润发品牌的全新上市，大手笔的运作手法，加上铺天盖地的广告，让百年润发一夜之间在祖国的大好河山里遍地开花了毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。
三、广告低指标分析
1、策略定位失误
从策略角度来说，百年润发应该走中国传统洗发水代表在洗发水市场，以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮则运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”，并由此启动了中国日化的“植物一派”概念与产业。甚至今天，宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示：奥妮余威不减，需要纵深防御，因为这个品牌挑战的不只是一个产品，而是一个体系。这个体系的威力我们可以从霸王身上看到，也可以从众多国际品牌推出的汉方洗发水产品可以看出。中药洗发水市场是奥妮百年润发当年能够成功的关键，也是现在霸王能够在众多国际品牌的打压之下大行其道的关键。
但是纳爱斯的决策者们，似乎忽略了这点，这个令国际品牌时刻警惕的一点，这个国际品牌想方设法在盗用的一点，没有被他们牢牢抓住，而是轻易地将它拱手相送。最终没有延续百年润发的生命线，把百年润发打造成一个中国本草洗发水、传统洗发水的形象。相反在新的广告片里，将中国人百年以来传承的洗发水精华抛弃了，让我们看到的都是走向西化的新百年润发，品牌的风格和包装的风格，已经全完脱离了百年润发骨子里的那股中国气质，其所阐述的调理概念与中国的养生概念，真可谓差之毫厘失之千里。因此，和国际品牌相比起来，根本无法打动中国的消费者。
从策略上来说，百年润发如果能够继续扛起中国本草洗发水、传统洗发水的旗帜，不仅可以唤醒人们心中依然存在的百年润发情怀，而且可以与化学洗发水，西派洗发水形成鲜明的对比，让百年润发能够借气势磅礴的中国文化，去抗衡财大气粗的国际品牌。这是让百年润发复活的生命之门，摒弃了就注定要受到竞争的残酷摧残。
2、代言演绎不佳
百年润发运用刘德华这个大牌明星复兴，这不失为一个很好的选择，而且似乎传承周润发的影响力和号召力，但是过去周润发代言百年润发，在品牌名和代言人身上找到了很好的联接点“润发”，而且创意也是围绕代言人和产品的特点展开的，通过代言人的生动演绎一段美满的中国式爱情，表现百年润发作为中国本草洗发水的传统特点。创意可谓一气呵成，真正让演艺明星和产品完美结合在一起。
首先是本广告不适宜向来缺乏中国男人所具有的独特气质的刘德华来演绎。刘天王怎么看怎么都不像是能够代表华人气质，尤其是“百年”的经典演绎。我们看到的刘德华拍一些时尚的服饰或饮料什么的很容易接受，但是要让他担任“百年”形象大使，未免过于“年轻”了。
其次，尽管刘德华的演绎也十分完美，无奈在画面的色彩基调、蒙太奇手法的运用等方面，还有在故事的创作方面，都缺乏了发哥版经典演绎的神韵在里头。尤其是故事的衔接方面，几张简单的画面一组合，硬切在一起便完成了整篇广告，画面与画面之间没有留有过度的空隙，没有给受众留有想象的空间。
所以，这篇广告不单单是在选人方面不太符合观众的胃口，而且更重要的是在叙事方面过于粗糙
3、创意表现苍白：
从创意表现来说，百年润发应该给人一种含蓄内敛的情感。
前面已经说了，刘德华在演绎百年润发品牌精神上表现不足，百年润发留在人们心目中的品牌精神应该是一种深沉含蓄且内敛的情感。而新的广告片里，除了大气的镜头语言——航空母舰，大牌的明星——刘德华，大胆的说爱——爱你就要一百年，留给百年润发的却是一个没有感染力的故事，带给消费者的却是一个苍白无力的爱情。
这不禁让人要再次回想起周润发所演绎那断婉约美满的中国爱情故事，也让人禁不住拿起遥控换台。
在这么华丽的画面里，却隐藏不住创意者思想的苍白，以及运作者策略方向的迷失，以这样直白的表达方式，想去唤起人们心中的爱情，唤醒人们脑海中的百年润发，重新拾起奥妮丢失的大好河山，虽然结果似乎还有待考验，但是创意表现的事实是差强人意的。也许这支没有思想的创意，在市场这么猛烈的攻击之下，会有回光返照的表现，但是偏离了品牌本身的性格的运作，只会让百年润发未来的路越来越迷茫，市场越来越艰难，以资源拼市场的模式，还不如将产品拉到市场上去免费派送，结果都是得不偿失的。
四、那么，到底是什么让你记住了“新百年润发”？
本小组成员经过认真讨论研究认为主要有以下两个方面的原因：
首先，受周润发版百年润发广告的影响。“青丝秀发，缘系百年”，相信很多人还记得这句经典的广告词吧。在发哥版百年润发广告中，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，铿锵的的锣鼓，委婉的京胡，唯美的画面，再加上发哥英俊潇洒的梦中情人形象以及细腻深情的演绎，使短短的广告片蕴涵了一部故事片的丰厚内容，受众在记住这个品牌的同时也对其产生好感。
可以说发哥版的广告是成功的，它不仅荣获第五届全国影视广告金奖，更使百年润发的销售额达到历史的巅峰。因此，当许多人还在对这一广告津津乐道的时候，刘德华版的百年润发广告亮相了，对于同一品牌的不同广告，自然使人产生与经典广告的对比，这就在一定程度上加深了对新版广告的记忆。
其次，受名人效应的影响。新百年润发广告选择刘德华作代言，不管人们对刘德华喜欢与否，但不能否定的是他在娱乐界举足轻重的地位。从心理学的角度分析，名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击，这就使得喜欢或不喜欢刘德华的人都会记住这个广告。所以不论新百年润发广告的被喜欢程度如何，因为有刘德华做代言，记忆率当然会摇摇领先。
看来影响广告记忆率的因素很多，也很复杂，一个不被受众喜欢的广告也可获得较高的广告记忆率，这不知能否算是广告的成功？
