爱华网高端提升品牌形象 系列整合品牌系统
古井贡酒品牌提升方案
策划人：江斌
联系方式：13540461983
一、前言
用高端产品提升形象
未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。
柏星龙公司通过对白酒知名品牌成长历程研究发现，中国凡是比较成功的白酒企业和品牌都有一个或多个四两拨千斤的高端形象品牌做支撑。如全兴酒厂的水井坊，沱牌酒厂舍得等。
因此，本案准备根据古井贡酒的文化提炼出一款新的高端品牌，以此带动古井酒品牌的全面提升。
二、文化背景
骏爽刚健的“建安风骨”
古井贡酒品名起源于曹操献酒给汉献帝刘协。曹操是魏晋文化中，“建安风骨”的领军人物，可谓家喻户晓。
宗白华先生在《美学散步》中谈到，“汉末魏晋是中国精神史上极自由、极解放，最富于智慧、最浓于热情的一个时代。因此也就是最富有艺术精神的一个时代。”
魏晋时代开放的氛围、自由的状态，为文化的兴盛孕育出一片沃土，使诸多魏晋名士的头脑和心灵能够破茧而出，重归丰茂而温暖的精神家园；使人类的文化能够打破曾经一度收缩和闭锁的空间，走向一片更为广阔和宽容的领地；同时也成就了魏晋时期独特的一种社会风尚，也就是鲁迅先生在题为《魏晋风度及文章与药及酒之关系》的演讲稿中所提出的“魏晋风度”。
而魏晋文化的开篇，就是汉魏之际曹氏父子、建安七子等人创建的“建安风骨”文化。
汉末建安时期文坛巨匠“三曹”（曹操、曹丕、曹植）、“七子”（孔融、王粲、陈琳、徐干、阮瑀、刘桢）继承了汉乐府民歌的现实主义传统，普遍采用五言形式，以风骨遒劲而著称，并具有慷慨悲凉的阳刚之气，形成了文学史上“建安风骨”的独特风格，被后人尊为典范。
南唐刘勰的《文心雕龙·风骨》上说：“怊怅述情，必始乎风；沉吟铺辞，莫先于骨。故辞之待骨，如体之树骸；情之含风，犹形之包气。结言端直，则文骨成焉；意气骏爽，则文风生焉。”意思是端直的言辞结合骏爽的意气，形成格调劲健和艺术感染力强的“风骨”。风，就是文章的生命力和内在的感染力，而骨是指文章的表现力。
可见“建安风骨”有鲜明爽朗、刚健有力的含义，而白酒的主要消费群体男性，也有骏爽刚健的情感诉求，因此，我们以魏晋文化中的建安文化为品牌核心，为此款新酒取名“建安风骨”。
三、品牌概念
“建安风骨”永不消退的时尚
“建安风骨”与古井贡的曹操文化诉求点有一定的联系，但是也有所提高。“建安风骨”以慷慨刚健自由高尚为核心概念，将建安时期的时代特征与现在的时代特征结合，引出以下3点品牌支撑概念：
1、自我超越的人格理想和张扬个性的风格
在活跃思想的促进下，建安士人否定同一，肯定多样；鄙视共性，推崇个性；以人为本，特别是以我为本，将“我”抬高到一个空前的地位，把“我”置于其他一切事物之先。而在当今的社会生活中，讲究追求个性，讲究与众不同已蔚然成风。
能够成为一个头脑睿智、心性畅达、神采飞扬的人，是建安士人广泛期冀的目标和矢志不渝的理想，他们找寻到了“自我超越”这一通往人生理想境界的出口，人生态度由重外在形式转为重内在体验，人生追求由加官进爵转为修身养性，审美旨趣由重才能转为重风神，实现了从外部功利世界向自我情性本体的回归。而现代社会的人们也在试图从不断的“自我超越”中获得精神的解放、心灵的慰藉、情感的满足。
“建安风骨”就是超越自我、张扬个性的酒。
2、精致华美的品质
建安士人不但肯定外在美，而且将外在美和内在美加以结合，认为外在美作为内在美的一种外部表征，带给人的不仅是感官的享受，内在地还指向人的精神、气质，这样就将对外在美貌的讲究引向了对精神世界高洁、辽远的追求，而上升到一个更高的层次，因而特别讲究生活的品质。现代人都很讲究生活品质，用各种方式将美好生活演绎得细致华美。
“建安风骨”以其优良的品质，精湛的工艺将精致华美演绎得完美尽制致。
3、无拘无束的生活方式
建安士人在思想文化领域的精鹜八极相呼应的是他们在生活作风上的狂放不羁，这与此前所崇尚的那种严整肃穆的礼仪制度和谨慎有序的道德规范是迥然相悖的，对一直以来在中国传统文化中居于主导地位的儒家的礼教思想也几乎是一种彻底的反叛，可谓是制造了再一次的“礼崩乐坏”。在封建礼教沉积多年的冻土上，他们的自我放任的行为就像是一阵蕴含暖意的春风，虽然携带的些许温度并不能将坚硬的冰层彻底溶化，但是却可以在长久以来虚伪的伦理道德和荒谬的纲常礼教制造出的压抑、禁锢的氛围里打通一道出口，注入一些人性复归、自然崇尚的清新空气。
而现代人敢于挑战正统、对抗教条的精神，使他们善于突破藩篱、另辟蹊径。“删繁就简、领异标新”可以说是现代人追求的心灵境界和生活状态的写照。
“建安风骨”的文化特征刚好可以代表这种无所拘束的生活方式和思想境界。
四、文化支撑点
“建安风骨”代表时尚文化
1、亳州是酒的故乡——亳州是曹操的故乡——曹操是魏晋文化“建安风骨”的领军人物。——因此，“建安风骨”以魏晋文化为核心诉求点。
2、“建安风骨”以骏爽刚健著称，现代男性文化也讲究骏爽刚健。
3、建安文化包含有自我超越、张扬个性、精致华美、无拘无束的文化特征，与现代时尚的文化特征吻合。
五、品牌运作思路
1、找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合点。“建安风骨”的目标消费群是中国的高收入群体，这部分人属于社会的精英。而“建安风骨”代表一种精英文化，刚好可以唤出这部分人的精英意识。
2、以系列产品打造系统市场。目前，古井集团的产品有800多个，各自的品牌和文化诉求点都不一样。建议围绕古井贡的文化诉求点，进行延伸和挖掘，形成2、3个系列副品牌，针对不同的市场和目标人群进行投放。
由此形成“建安风骨”拉动高端市场，“古井贡酒”守住中坚市场，系列产品占领区域市场的格局。“建安风骨”作为高端产品提升品牌形象，“古井贡酒”作为中坚产品支撑品牌形象，系列产品丰富品牌形象。进而使“古井”的品牌系统完善。
3、抓住消费者的第一视觉。因为消费者接触产品的第一视觉，首先就是包装。所以，要树立品牌，注入文化，必须先就要从包装设计开始。设计风格围绕古井的诉求文化进行。逐步形成统一视觉系统。
4、统一品牌机构，不断增强品牌印象。不要使广告商数量过多，导致品牌信号复杂，有时还会出现冲突。用一至两家广告商，使古井广告的外观和给人的感受一致，统一传播中的品牌信号。
六、系列产品规划
1、曹操系列：以曹操作品中的名言为品名，围绕亳州曹操文化进行多点诉求。
古井贡·龟虽寿
取曹操《步出夏门行·龟虽寿》篇，主要诉求雄心壮志高亢激昂的文化，喝酒时的高亢激昂情景相结合。
古井贡·观沧海
取曹操《观沧海》篇，诉求自然磅礴的文化，与亳州好水产好酒的文化相结合。
古井贡·陌上桑
取曹操《陌上桑》篇，以远古传说琼浆玉露为文化诉求，结合古井的美丽传说。
2、励志系列：围绕建安文化中的慷慨刚健，催人向上的风格，进行多点诉求。
古井贡·言志
魏晋之人常在自己的作品中言志，现在的人则常常在聚会的时候，高谈自己的志向。这时如果有酒，更容易激发人的斗志。
古井贡·襟怀
魏晋之人讲究一种博大自然的胸襟，而现代人的心胸宽广度决定了一个人的发展度，因此襟怀宽广成为本款酒的文化诉求点。
七、从接触点传播品牌
（一）统一品牌形象
依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
因此我们建议，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的品牌形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对品牌的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。古井品牌围绕建安文化做足功夫，将收到意想不到的效果。
（二）多接触点传播
如今的广告媒介不胜枚举，各自接触的媒体也各不一样。因此，古井品牌要想尽快提升品牌，就只能进行多点配合的组合传播。除去传统的传媒电视、广播、报纸、杂志外，还要加入其他新型传媒，如：网络、公交站牌、楼宇视频、DM直投等煤体，以增加和消费者的接触机会。
（三）放射性传播
围绕古井刚健豪迈的品牌核心价值为主要诉求点，逐步展开功能诉求、欲望诉求等，最终形成品牌力。如图：
（四）多方式增加提升品牌
除了用广告、软文教育消费者外，还要展开多层次，多方式的古井品牌提升计划。
如开拓古井旅游线路、开放古井酒博物馆等，在不同区域开展公关、公益活动。将刚健豪迈的品牌特征，通过互动形式传达到消费者脑中。
