那些消失的万科品牌：国企

1986年1月21日，《深圳特区报》发布了一条很小的消息，大意是说一家专门为外商提供服务的公司开业了，名字叫深圳国际企业服务公司。该公司是深圳现代科教仪器展销中心与香港仁达国际服务有限公司合资经营的企业，总部设在深圳，有一千多平方米的展览馆，并在北京、广州、香港分别设有办事机构。它专门为外商来深圳或内地发展业务、投资办企业等，提供临时办公室，并提供秘书、翻译、打字、印刷、订车船飞机票服务，以及资料查询、广告宣传、商品推销、报关、保险、仓储运输、售后维修和各类商业信息咨询服务。该公司还设有“国际展览馆”，为各类展览和技术交流活动提供服务。
如果单从这则消息看，你很难想象这家企业日后会成为中国第一家中外合资广告公司，并一度成为深圳广告市场的老大，但是几年之后，这家广告公司在冯佳的带领下，提出了“房地产全程策划代理”的模式，跟随大流，到房地产行业去淘金了。时光变迁，昔日万科旗下赫赫有名的深圳国际企业服务有限公司，如今已经不知所踪，这自然是后话。
国企虽然只是一家广告公司，但国企的辉煌和没落故事，却从一个生动的侧面，反映出万科“加减法游戏”的热闹和无奈。从某种程度上说，国企犹如“万科第二”，从广告业务多元化到只做房地产广告，从深圳走向全国。但它只能是万科的一只胳膊，离开万科这个母体，便不知所所踪了。国企如此，那些壮士断臂，离开万科的企业子孙，又何尝不是如此。
算起来，国企在万科系统内的历史仅次于万科母公司，是在1986年成立的万科首家中外合资子公司，合资方为香港一家做贸易的冠都有限公司，当时万科还在用现代科仪中心这个名字。当时国企由万科直接负责经营管理，王石亲任国第一任董事长。在国企和万科也是一脉相连，万科最早从事专业摄录像器材经营，而国企则以经营电子、医疗等科学仪器、设备的展览为开端。
随着万科的发展，国企的命运也几经波折，有人说万科诞生了两个黄埔军校，一个是指万科地产，另一个指的就是国企广告。即使在现在，在深圳广告行业内说起国企，恐怕没有几个人不知道，就是那些刚刚入行的雄心万丈的新手们，在听到这个名号时都是毕恭毕敬——因为他们的老板极有可能就是从国企出来的。有过国企经历的名人或老板级的人物可以列一个长长的名单：2008年北京奥运会申奥标志的设计者陈绍华；被誉为深圳平面设计第一人的韩家英；鼎诚广告公司总经理李克克，以及目前仍活跃在深圳广告行业第一线的众多广告公司的老板……
在国企的发展历程中，1992年是第一个转折点。国企在成立之初，业务以科教仪器展览、制版印刷和礼品制作为主，1989年转为展览、设计、路牌和灯箱制作，经营项目比较单一，单项业务额低，加上管理薄弱，造成连年亏损。到了1992年，国企先从整顿内部机制，提高人员素质，提出以“整体策划，全面代理”为经营方针，强化策划创意、设计、媒介部门，令公司的营业额从原来的几十万元，增加了100多倍，1992年实现的利润是前6年的总和，1993年的利润又比前一年翻了一番。国企广告的特点在于讲究创意，精工制作，一举奠定了国企在深圳广告业中“大哥大”的地位，也正是在这一年，世界四大广告公司之一智威汤逊开始了和国企的接触。1993年智威汤逊公司成为国企的第三名股东，占10%股份，国企由此成为当时全国第一家中外合资广告公司，一时风光无限。智威汤逊有130年历史，是世界著名广告公司之一，当时营业额排名世界第4位。双方合作的主要内容为国企承担其中国部(香港)在大陆的媒介事务。这次合作的意义在其后的发展中逐渐显示出来：国企不仅因此了解了国际上规范的广告公司管理、业务操作、专业水平等方面的情况，为规范化发展打下了基础，并由此吸引了一大批人才，同时，国企还强化了媒介代理业务，与全国80多家新闻媒体建立了合作关系，加速了专业化的进程。
很奇怪，企业有时在艰苦的环境下反而能获得很好的发展，而一旦丰衣足食，还头戴桂冠的话，反而一下子就不知所以，把握不住自己了。国企也没有逃脱这个宿命，而且在某种程度上还表现得更为激烈。1993年，深圳广告业有两个颇为复杂的现象，一方面是行业急剧升温，尽管主管部门一卡再卡，新报批的公司仍趋之若鹜，纷纷看好深圳广告市场，一年之内增加100多家；而另一方面，深圳一些有实力、专业化程度高的广告公司如国企、东辉等却开始迫不及待走出深圳，向上海、北京、东北等地发展业务，国企就是其中的急先锋。
经过1993年的内部调整以及智威汤逊入股后，国企也学起母公司万科，摆出了一幅大公司的架势，开始走出深圳，实施跨区域跨行业的经营策略。这一年，国企先后在上海、沈阳、鞍山、北京设立了4个分公司。而国企高层更是特别看好上海的发展，认为上海地区正在成为大陆的投资重点，把1994年定为国企的“上海年”。国企的目标是把上海发展成第二本部，总经理蒋本奕更是亲自带队，驻扎上海展。一家总部在深圳的公司，在调整到位后不到一年，就轻易抛弃自己的大本营而远赴外地，怎么说都有点轻率。“深圳的市场不在深圳，而在内地。”这样的观点出现在1993年的深圳广告业，要不就是目光远大，要不就是急于求成。而后来的事实证明，国企的表现更像是后者。
成也万科，败也万科。这句话用在国企和万科的关系上，再恰当不过。在成立初期，借助万科的影响力和管理经验，国企在第一任董事长王石的亲自过问下，取得了飞速发展。但与此同时，万科也在有意无意之间成了国企的障碍。当时王石发话，所有万科地产的项目都交由国企操作，虽然万科没有要求集团内其他公司的业务也给国企，但是因为由地产开得头，其他公司也只好仿效，把广告业务都交给国企操作。王石一直推崇市场经济里公平竞争的原则，但在对待国企的态度上，却犯了糊涂，真是老虎也有打盹的时候。国企在王石的关照下，犹如温室里的青蛙，虽然四肢还算强健，但活力却大不如前了，国企后来的服务水平甚至连万科地产不满意了，当时负责地产业务的姚牧民心直口快，有一次对国企的人员大发雷霆：“要不是老爷子发话，鬼才交给你们做！”
1993年，万科在上海投资15亿元启动了城市花园项目，国企也跟随进入上海，“明天我们将住在哪里”为主题的整体策划行动的成功，国企再次依靠万科地产声名远播。此后，万科相继在沈阳、鞍山、北京开发项目，国企也及时跟进，与其美其名曰“异地拓展”，倒不如说是在跟在万科后面混口饭吃。但是国企紧跟万科的策略，对拓展其他业务还是起了不小的作用。比如因为上海万科的成功效应，国企相继取得了万泰地产项目、上海七宝镇形象推广项目两个合同；在其他业务方面，鞍山啤酒厂品牌革新及营销策划项目、大连仲夏、沈阳房天两个公司股票上市推广活动也取得了相当不错的效果。
温水养青蛙时间长了，终究会出问题。1996年，国企的问题终于集中爆发，这一年也成为国企发展历史上的另一个重要转折点。这年的一天，已经很少过问中层干部人事安排的万科总部突然下了一纸命令，从总部审计部派出一名员工空降国企任财务部经理，原国企财务部经理就地免职，而此时，国企的董事长还在东北出差，而坐镇总部的总经理更是惊慌失措。事后调查表明，国企当时的董事长、总经理和财务部经理三人联合，在公司内部私设小金库，根本没把主要精力放在发展公司身上，国企1994年以来的困境终于找到了主要原因。而这一事件的揭露，事实上也部分分担了王石的压力。本来，国企在这一事件解决后，应该可以获得很好的调整，从而迎来二次创业。但事情却没有如此简单，王石在解决这一事件的同时，也作出了另外一个安排：派冯佳出任国企的董事长，全面负责国企的工作。
冯佳曾被王石誉为万科1988年股改的三大秀才之一，此人说话没有抑扬顿挫，永远保持平声，但在业内却被认为是为人正直、才华横溢的人才。1996年，在三进三出万科之后，冯佳被王石派来收拾国企这个“乱摊子”，而冯佳在万科工作期间，强烈地感受到了房地产市场的迅猛发展，他给国企下的药方是：抛弃国企传统广告公司6年的业务经验，全面向房地产全程策划代理转型。这一药方刚面世，国企上下哗然，多数人都不理解，而其中的代表就是王石在冯佳之前从总部派到国企的一位副总经理，两派激烈地斗争有公司转型之争，也掺杂了人事权力之争。斗争形势愈演愈烈，丝毫没有缓和的迹象，最后又闹到了王石那里，王石再次扮演了“教父”的角色，趁冯佳远在美国之际，王石带领万科一干人马亲临国企，在办公室召集所有中层以上人员开会。虽然王石铁青着脸，但国企这些“不听话的小子们”丝毫不给老板面子，纷纷数落冯佳的不是，痛陈国企转型后将带来的种种弊端。
日后，一位当时在场的国企老员工程鸿蔚回忆这段往事时，虽着墨不多，但却句句精彩：
听证会上，大家的“发难”当然多是冲着传统业务不能丢去的。理由也是依当时国企的江湖地位，已经占据着市场份额的半壁江山，而操持这一片瓷器活的，也多是些驾轻就熟的各派高手。要真是突然间“弃平湖而闯龙潭”，除却险滩怪石的自然风险不说，这一船人，怕就只剩舵手还识些道，其它人就都要怒海逃生——“国企”这块牌子可就要玩完了。
对当时王石脸上一片肃杀的表情记忆犹新。王石带着一丝招牌式的冷笑发问，你们是不是真觉得这就是死路一条啦？有没有不同的意见？当时的场面真是凝重不堪。想来那一刻如果全无反应的持续静默下去的话，不知道王石是不是会“顺民意”收回成命，让冯佳打道回府了呢？但终于有人截住了这一话题，表示了对冯佳的谨慎支持，说转型还是有的做云云。王石终于等到了该等的话，再次展露强人作风，马上表示对冯佳的支持，冯佳惊险地“咸鱼翻身”。

两年后，万科董事会发布公告，宣布将旗下负债累累的深圳国际企业服务有限公司，以1500万元的价格转让给冯佳。国企变成了冯佳的私人财产，他可以更加轻易地推行自己理念。然而，冯佳主政下的国企广告却越走越远，除了1998年和王志纲就“概念地产”和“全程策划”两个噱头的争论而部分吸引媒体的注意外，其他时间，很难再在主流媒体上看到冯佳和国企的身影。有人说，在内地的一些二线城市还是会经常看到冯佳和国企广告的身影，而也有人说，冯佳不是在飞机上，就在去飞机的路上，有一大批中小城市的发展商在等着他去“侍侯”。
从万科“壮士断臂”的战略来看，国企的转让是必然的，虽然二者的渊源极深。也许，在中国做广告和策划公司只能是个人化运作。实际上，冯佳的国企比万科的国企要成功得多，以往的国企表面辉煌却一直在负债的边缘跳舞，如今的国企“不知所踪”却过着滋润的日子。
或许，人们熟悉的国企将永远是成为历史。一直到现在，深圳广告行业里再没有出现过类似国企这样辉煌的广告公司，更多的是“房地产广告公司”，他们已经非常满足于在房地产这个行业里“掏金”了，不知是不是国企开了这样一个头？

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