爱华网尼克罗迪恩和迪士尼频道两大台柱，朵拉与米奇开战，而他们背后思维的对立，正是：要学习还是要娱乐
(本文取自华尔街日报，朱泽人编写)
虽然还才正在学习如何绑鞋带与自己上厕所，但他们是电视业中最重要一群年龄层的观众。根据尼尔森调查，二到五岁的学龄前幼童平均每周花超过32小时看电视。
大型媒体公司不断追求这群观众，配上了研究与统计数据，它们准备掀起下一波战斗。不过，就电视台已经来到备战姿态时，两种截然不同引诱幼儿的观点开始浮现。以华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)来说，准备猛攻这群观众的执行官们指出幼儿节目多半偏好教学而非过说故事。他们驳斥这有时代表太多功课，没有足够娱乐在节目里面。
执行官们把迪士尼定位在尼克儿童频道(Nick Jr.)的替代选择，而隶属尼克罗迪恩(Nickelodeon)的尼克频道是更强调在学习。迪士尼指出今日家长们已经决定要改变。在这个充满电玩游戏与iPad的时代，孩子在任何地方学到基本的ABC。至于失去的，就是传统的精采故事，让幼儿们像其他人反复述说、假装自己是主角，或是重复观赏。
这个策略要赌的，就是行销者去年投入在幼儿频道超过2.76亿美元的广告金费。根据坎塔尔媒体(Kantar Media)调查，快餐与电影制片公司是主要两大广告主，而据尼克罗迪恩指出，尼克儿童频道为《爱探险的朵拉》(Dora and Explorer)所推出的玩具、书籍，和DVD，自2002年在全球产出超过110亿美元的收入。至于未来品牌忠诚度所产生的价值更是无可限量。
学龄前儿童收视率最高的节目，是尼克儿童频道教孩子说普通话的《你好, 凯兰》
中文与数学教学超级火
尼克罗迪恩是维亚康姆(Viacom)的一个分支电视公司，它1990年代席卷大孩子的电视市场，在最近这几年则逐步赢得学龄前幼儿喜爱。在10月17日前的每月收视统计，两岁到五岁幼童最常收看的十个有线电视节目中，有九个是来自尼克罗迪恩或是尼克儿童频道，而这群有线电视收视人口有7700万个家庭之多。
在它们的节目中，《朵拉》和姊妹篇《迪亚哥》(Go Diego, Go)都是教孩子讲西班牙语。《数数城小兄妹》(Team Umizoomi)是由娃娃脸的咪丽(Milli)、吉欧(Geo)，和波特(Bots)三个主角来教解决数学问题。
学龄前幼儿所观看收视率最高的尼克儿童频道节目，就是《你好, 凯兰》(Ni Hao, Kai-Lan)，其中六岁大的卡通人物凯兰，有个圆圆的大眼睛，乌黑的包包头，而教孩子的是讲普通话。这个节目吸引了828,000个两到五岁小孩，相较之下，迪士尼收视率最高的学龄前幼儿节目《米奇妙妙屋》(Mickey Mouse Clubhouse)却只有753,000个观众。
当然，迪士尼是建立在和孩子说故事之上，而它要发挥长项可得要有些新作为才行。为了要支持它集中在说好故事而非核心课程的决定，在去年公司对2,200位学前孩童的家长举进行了6个月研究。这些迪士尼的研究人员发现当家长们被问到他们最想要孩子如何时，最受欢迎的回答是希望孩子感到快乐。
这和五或十年前相比是大不相同，以往学术和认知能力都是家长清单上的首要选择。迪斯尼儿童世界的资深副总裁南希•坎特(Nancy Kanter)指出，“这不是‘我想要他们数到100’，或是‘我想要他们学会拼自己的名字’，或是‘我希望他能学说中文’。”
PBS的《芝麻街》仍旧是儿童节目的模范，连米歇尔·奥巴马都成为座上宾
美国儿童节目发展已久
很多人当然都认为小孩子根本不应该看太多电视，以免太受到广告所影响。不过名声响亮的《芝麻街》(Sesame Street)，是有企业赞助但没有广告，而它一开始就是以教育为目的，例如餅乾怪兽、大鸟，和其他角色会教导数字、字母，以及社会行为。
《芝麻街》在1969年开始筹划，属于专为贫困学童服务的非营利工具。“我们有一个非常特殊的目标，就是让那些孩子准备好来和幼儿园孩子互动，”节目制作人乔安·甘孜·库尼(Joan Ganz Cooney)说道。现在，无论是迪士尼或尼克罗迪恩都没有远离PBS(美国公共电视台)当年播出《芝麻街》的角色太远。
迪士尼最新针对儿童的计划在今年二月展开。它推出了迪士尼幼儿频道(Disney Junior)，一个新的10小时迪士尼频道晨间节目，瞄准对象即为学龄前儿童。迪士尼幼儿频道会取代原来的迪士尼游戏屋(Playhouse Disney)，并且预计在2012年初就会变成独立的24小时有线频道。
尼克罗迪恩对于迪士尼的计划不愿做任何评论，但表示它相信要和学龄前儿童互动最好的办法，是通过教育性节目来让他们学到核心的学术学习技巧，而方法就是玩互动游戏。“我们让孩子觉得很重要，而且很聪明，这是我们独家而别人做不出来的秘方，”尼克罗迪恩兼MTV儿童频道动画部总裁布朗?约翰逊(Brown Johnson)说道。“妈妈们希望孩子能有营养充足的节目，”她强调。
不是每种节目都注重在学术教学，迪士尼的《杰克和梦幻岛海盗》就是在强调社交技巧
要讲故事还是要教学
迪士尼指出研究人员和学龄前小孩与幼儿园儿童老师交谈过，发现孩子们能很容易了解基本的事实，不过缺乏社交技巧，像是分享东西或当一个好的倾听者。《杰克和梦幻岛海盗》(Jake and the Never Land Pirates)，迪士尼在二月新推出的节目，是讲述一群孩子和虎克船长(编注：《小飞侠》里的反派角色)一同去冒险。尽管虎克船长是个坏蛋，杰克仍然在最后结尾邀请他来玩，而迪士尼说这是个重要的社会课程。
就像尼克儿童频道的《花园小子》(The Backyardigans)也是强调说故事，迪士尼并没有完全撤离学术。在《杰克和梦幻岛海盗》中，孩子们在每一集中都会拿到古西班牙金币当做是奖励，而这玩意儿就是要帮助小孩学习算数。在下一集的《米奇妙妙屋》中，米奇和伙伴们要跳方块舞(Square Dance)，形成三角形和圆形的舞阵来教导形状。其他新的系列如《米奇老鼠运动》(Mickey Mousekersize)和《特工欧宝：三个健康步骤》(Special Agent Oso: Three Healthy Steps)，都会讲到健康的生活方式。
不过，有些教育家对养育孩子的建议令家长们产生到罪恶感，而这使他们厌烦。父母对于专家感到猜疑，尤其当他们说：“不不不，这样是错的，”或是更可怕的，“你小孩子到3岁时就完蛋了，”埃倫?加林斯基(Ellen Galinsky)说道。她是《成长中的心智》一书的作者，以及非营利组织“家庭與工作研究所”(Families and Work Institute)的總裁。“他们不想只是养出个聪明的小孩，他们想要孩子快乐、拥有社交能力，以及可以和其他小孩或大人相处得来。”
迪士尼的节目《万能阿曼》(上图)和尼克儿童频道《朵拉》都会教导基本的西班牙语
儿童节目五花八门
随著广播电视网络星期六早上传统卡通的死亡，学龄前小孩子是无时无刻不在看卡通。根据尼克儿童频道表示，超过百分之40的儿童主要是从晚上8点到11点在看它的节目。
打开电视幼芽频道(Sprout)的预选节目，你能在晚上看到《芝麻街》大鸟、恩尼(Ernie)，和其他人物躺在床上，比较谁睡得最快而且一觉到天亮，称为“睡觉马拉松”(Snooze-a-Thon)。小孩子应该是能受到暗示而安眠。幼芽频道是康卡斯特公司(Comcast)、HIT娱乐频道、PBS，和芝麻街共同持有。
迪士尼执行官们说他们现在仍紧追在尼克儿童频道之后，因为他们没办法在黄金时段播出学前儿童节目，那时间迪士尼频道是在播出大孩子的节目。迪士尼儿童频道现在有7500万个家庭能收看得到，取代了迪士尼低收视率的SOAPnet频道。
有超过百分之70的家长告诉迪士尼，说他们希望学前幼儿节目能放在下午或晚上，特別是在下午5点到晚上9点。最高记录是有290万观众在观赏黄金时段节目的《万能阿曼》(Handy Manny)，一个给学龄前孩子看的卡通影集，故事主角为双语的西语裔工人匠阿曼和会说话的工具。
迪士尼儿童频道正在发展中的《小公主》(Little Princess)，是追随传统迪士尼梦幻世界的公主形象。即将播出的《填充玩具麦医师》(Doc McStuffins)是关于坏掉玩具的维修人，暗指要照顾好你的身体(举例来说，在炎热的日子里消防车玩具会跑不动，因为它没有足够的水)。但多数节目仍然是要呈现迪士尼所谓“火花感”，听起来就像是在传统迪士尼动画睡美人的城堡外所点燃的烟花。
“迪士尼为‘我想要让孩子快乐族群’所做得节目非常不错，尼克和其他频道当然都是在追求‘我想要最聪明的孩子’那一群，”兰伯恩?鲁斯特(Lanbourne Rust)说道，他是消费心理学家与研究人员，过去曾对《芝麻街》和其他儿童节目进行大规模调查。“想要让他们孩子变得更聪明以及一直做功课的那些人，虽然数量不多，却是非常投入的一群。”像迪士尼这样以大众市场为主的公司需要更广的群体。
尼克儿童频道也有专门培养孩子解决问题与社交技巧的节目《麦斯和露比》
迪士尼和其他儿童频道的行销策略
对于迪士尼来讲，学龄前孩童是接触到整个品牌的起点，而旗下产品包括DVD、主题游乐园、毛绒玩具、皮克斯电影，和迪士尼频道老套的系列影集如《少年魔法师》。迪士尼儿童频道游戏屋是针对两到五岁小孩，但它也试著吸引六到七岁的孩子。
迪士尼说它会调整《米奇妙妙屋》，原来是教导小孩数学，未来将会有比较少的学术，更多的奇想。“我们想要捕捉到当家庭第一次走进迪士尼主题乐园的感觉，”娱乐部总裁兼全球迪士尼频道创意总监盖瑞·马许(Gary Marsh)说。
在1990年尼克罗迪恩的执行官聚集一群儿童照顾专家、发展精神医学家、学龄前幼儿老师、玩具设计商，和其他专家来共同讨论孩子如何学习。其中一个结论就是，孩子要从游戏中来吸收资讯。自此后，尼克罗迪恩成为有线电视收视率最高的频道。它是一个个孩子们教学的游乐场影像组成，不是由家长或老师来命令他们，并且抓住了大孩子的心。公司强调它能接受节目看起来很傻，甚至有一点淘气也无妨。
尼克罗迪恩用不同的方法来引诱学龄前幼儿。在1996年，它推出《蓝色斑点狗》(Blue's Clues)，被认为是第一个儿童互动游戏。它的故事画面是从左到右边进行，就如同句子一样，帮助孩子开始阅读。接著，《爱探险的朵拉》让家长们感到兴奋，因为他们看到幼儿在客厅跳舞，说著“Hola”和“¿Cómo estás?”(编注：西班牙语的“哈罗”和“你好吗？”。)
连教孩子睡觉的节目都有。上图为Sprout预选节目“睡觉马拉松”
各家儿童电视台节目特点大不相同
迪士尼表示它看到一个机会，用加重多层次的对话来填补学前娱乐，帮助孩子在情感上得到发展。他们的方法就是打破业界儿童节目不应该有坏人的规定，认为有坏人会使小孩子不开心。多数尼克儿童频道的节目没有坏蛋，迪士尼则在一路走来是对这特别在行，有坏巫婆、恶毒的同父异母姊妹、残暴的鬣狗，以及杀死小鹿斑比的猎人。“如果你不能有坏蛋，那你就没办法有冲突，而这会让创造个真正的故事变得很困难，”资深副总裁坎特在迪士尼伯班克(Burbank)总部办公说里说道。
某些尼克儿童节目如火热的学龄前幼儿看的《麦斯和露比》(Max & Ruby)，主角为一个三岁大的兔子和专门解决问题大姊姊，主要是强调说故事与社交技巧。不过动画部总裁约翰逊女士表示，最受欢迎的系列都有个特殊的课程，而不管节目里有没有坏蛋，都是根据个别故事的需要。
PBS儿童台强调的是认知发展，特别是在数学与科学上，例如《席德科学儿童》(Sid the Science Kid)，但是电视台目标不是要传授知识。“反复重念硬知识可能不适合两和三岁的孩子，”PBS儿童节目部副总琳达?西蒙斯基(Linda Simensky)说道。以科学为导向的《万事通戴帽子的猫》(The Cat in the Hat Knows a Lot About That!)目前是电视台两到五岁孩子收视率最高的节目。
尽管这些公司执行了这么多种的研究和统计，分析这群特殊的观众仍然不是个很精准的科学。在最近一个午睡后的下午，一群加州卡斯塔依克(Castaic)多多儿童照顾中心(Totor Time)的学龄前小孩，聚集在一个电视机前面观看初步草图(又称为故事画)，而内容是《杰克和梦幻岛海盗》下一季的故事。
四岁的阿里(Ali)在玩弄他的鞋带；五岁的德雯(Devin)在放了个屁后不好意思地傻笑；雅各布(Jacob)则是遵守不了教室内“不要触摸你的朋友”规定。迪士尼执行官们与研究者观察他们的一举一动，小心地做记录。一个执行制片人认为德雯很明显“对节目感觉良好”。
在这些小小参加实验者的要求下，节目编剧也匆匆忙忙地在故事里面增加一个新元素：更多搞笑。
