毕业论文

论博客及其在企业网络营销中的应用
"On the blog and its application in networkmarketing"

XXXXXXX学院

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毕业论文选题报告及文献综述表

摘要

博客就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

网络营销就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

博客营销是网络营销的一种形式。简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。

本文简要概括博客在中国，以及其与企业营销的结合，分析了web2.0的代表应用——博客，对于网络营销的冲击和改变。博客在企业营销传播活动中的应用价值，提出企业对于博客的应用和具体操作观点，帮助企业寻找蓝海，通过长尾理论找到利基市场，通过分众传播和精准营销，利用意见领袖和网络口碑传播，整合泛媒体资源实现企业营销行为。

关键词：企业 博客营销 应用 对策

Abstract

Blog is to network as a carrier, simple quickly and esilypublish your own experience, timely and effective easy to exchangewith others, and then set a variety of personalized display in oneintegrated platform.

Network Marketing is an Internet-based, the use of digitalinformation and web-based interactive media to support marketinggoals of a new way of marketing.

Blog marketing is a form of network marketing. To put it simply,this blog is to use web application form online marketing.

In this paper, a brief summary blog in China, as well as itscombination of marketing and business analysis on behalf of theweb2.0 applications - blog, network marketing impact and change.Blog marketing communications activities in the enterprise value ofthe proposed corporate blog for the application and the specificoperating point of view, Help enterprises to find blue ocean,through the long tail theory to find niche markets, through thedissemination and precision segmented marketing, the use ofword-of-mouth opinion leaders and network communication,integration of pan-media marketing resources to achieveenterprise.

Key Words：Blogweb2.0 Marketing Spread

引 言

web2.0时代，互联网经济方兴未艾，博客作为WEB2.0的代表，逐渐进入中国，日益发挥出效力。对于中小企业而言，利用博客开展低成本营销，和进行企业公关行为，成为一种流行的趋势。一些娱乐明星、作家、学者也借助博客开展网络公关和营销活动。博客成为网络营销的一个新舞台。而营销学的长尾理论可以帮助企业发现利基市场，寻找被主流品牌忽视的受众。从新闻传播学的角度来说，博客是自媒体，是对传统媒体的冲击，也是泛媒体，经过整合的草根和精英的言论、观点和传播的合力不容忽视。博客营销是理念，但更需要实践和操作，博客自身作为媒体也需要推广和整合，更需要细节的微小操作来达到传播目的。它是分众的精准传播，也是一种大众传播，是人际传播和口碑传播，也是文字、图片、视频交叉的立体传播。对于博客和网络营销而言，相关的实践和研究仍然在继续之中。对此的具体实践，表现为近年来北京九橙世纪公司推出了泛媒体整合营销，广州网易推出了精准营销，杭州阿里妈妈推出了淘客、阿里妈妈联盟全面营销，北京新浪与和讯推出了博客共享广告收入分成，中国现代印象文化传播有限公司推出了整合营销等模式。但博客营销也存在败笔，诸如王石博客捐款门事件，以及普遍存在于博客营销中的网络打手、网络杀手以及暴力公关现象。

目 录

摘 要... I

Abstract II

引 言... III

目 录... IV

1 博客概述... 1

1.1博客的定义... 1

1.2博客的分类... 1

1.3博客的主要作用... 3

2 博客与网络营销... 4

2.1 网络营销概述... 4

2.1.1 网络营销的定义... 4

2.1.2 网络营销的职能... 4

2.1.3 网络营销工具与方法... 5

2.2 企业博客营销的作用... 6

3 企业博客营销在应用中存在的问题及相应对策... 9

结论... 11

参考文献... 13

致谢... 14

1 博客概述

1.1博客的定义

Blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。

Blog是继Email（电子邮件）、BBS（论坛）、IM(即时信息)之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”,是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。具体说来，博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。

简言之， Blog就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

Blog是一个网页，通常由简短且经常更新的帖子构成，这些帖子一般是按照年份和日期倒序排列的。而作为Blog的内容，它可以是你纯粹个人的想法和心得，包括你对时事新闻、国家大事的个人看法，或者你对一日三餐、服饰打扮的精心料理等，也可以是在基于某一主题的情况下或是在某一共同领域内由一群人集体创作的内容。Blog则是私人性和公共性的有效结合，它绝不仅仅是纯粹个人思想的表达和日常琐事的记录，它所提供的内容可以用来进行交流和为他人提供帮助，是可以包容整个互联网的，具有极高的共享精神和价值。

1.2博客的分类

（1）基本的博客

Blog中最简单的形式。单个的作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论。这些话题几乎可以涉及人类的所有领域。

（2）小组博客

基本的博客的简单变型，一些小组成员共同完成博客日志，有时候作者不仅能编辑自己的内容，还能够编辑别人的条目。这种形式的博客能够使得小组成员就一些共同的话题进行讨论，甚至可以共同协商完成同一个项目。

（3）亲朋之间的博客（家庭博客）

这种类型博客的成员主要由亲属或朋友构成，他们是一种生活圈、一个家庭或一群项目小组的成员（如布谷小区网）。

（4）协作式的博客

与小组博客相似，其主要目的是通过共同讨论使得参与者在某些方法或问题上达成一致，通常把协作式的博客定义为允许任何人参与、发表言论、讨论问题的博客日志。

（5）公共社区博客

公共出版在几年以前曾经流行过一段时间，但是因为没有持久有效的商业模型而销声匿迹了。廉价的博客与这种公共出版系统有着同样的目标，但是使用更方便，所花的代价更小，所以也更容易生存。

（6）商业、企业、广告型的博客

对于这种类型博客的管理类似于通常网站的WEB广告管理。商业博客分为：CEO博客、企业博客、产品博客、“领袖”博客等等。以公关和营销传播为核心的博客应用已经被证明将是商业博客应用的主流。

1.3博客的主要作用

（1）个人自由表达和出版

（2）知识过滤与积累

（3）深度交流沟通的网络新方式

但是，要真正了解什么是博客，最佳的方式就是自己马上去实践一下，实践出真知。如果你现在对博客还很陌生，我建议直接去找一个博客托管网站。先开一个自己的博客帐号。反正比注册邮件更简单，也不用花费一分钱，觉得没劲也就随手扔掉得了。

博客之所以公开在网络上，就是因为他不等同于私人日记，博客的概念肯定要比日记大很多，它不仅仅要记录关于自己的点点滴滴，还注重它提供的内容能帮助到别人。

2 博客与网络营销

2.1 网络营销概述

2.1.1 网络营销的定义

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

2.1.2 网络营销的职能

网络营销的职能表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。

（1）网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

（2）网址推广

这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

（3）信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

（4）销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

（5）销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

（6）顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，禹含网络提示顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

（7）顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

（8）网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

2.1.3 网络营销工具与方法

开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销信息传递需要借助于各种有效的网络营销工具。网络营销的职能是通过各种不同的网络营销方法来实现的，因此，开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法。

网络营销常用的工具包括企业网络、搜索引擎、电子邮件、网络实名／通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。了解这些基本工具及其特性是认识网络营销的基础。借助于这些手段才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互、以及为实现销售营造有利的环境。

网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，网络营销方法可直观的分为无站点网络营销方法和基于网站的网络营销两种。其中，无站点网络营销方法包括信息发布和在线销售。可供信息发布的渠道有供求信息平台，分类广告，在线黄页服务，网络社区营销等。在线销售则可以通过网上商店和网上拍卖两种方式实现。搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可Email营销、网络会员制营销等都是基于网站的网络营销。

2.2 企业博客营销的作用

博客(BLOG)就是公开的网络日志(网络日记），是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，是随着博客产生后出现的一种新的营销手段。随着越来越多的企业步入博客时代，企业博客的概念也应运而生。企业博客是指企业利用博客平台从事营销活动，它与E-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的蓝海。

（1）企业博客能有效提高企业信誉度，保持客户对企业的忠诚度 　　

博客营销从它的内容提供上来说是一种专家式的营销，具有知识性、自主性和权威性的特征，再加上网络的传播速度使得这种网络公信力得以迅速的传播。

以通用公司为例，它的博客已经成为其忠实用户经常光临的去处。在这里，用户可以获得各种各样他们感兴趣的关于通用的信息，还可以就汽车设计、新产品、企业战略等方面直接与通用的老总对话。对于通用来说，公司博客是一个最好的直接与客户沟通的渠道，其价值已远远超过传统的营销方式。　　

（2）企业博客更有利于市场调查和细分，对企业的销售有促进作用 　　

市场调查是企业满足消费者个性化需求、增强企业竞争能力的有效途径。企业通过在“博客”中设置读者评论和在线调查表，营造出与用户互动的场所，通过与客户的交流就可以发现问题、分析出原因并及时做出对消费者需求的细分；通过设置在博客中的在线调查表的链接可以扩大网站上在线调查表的投放范围，在线发表评论还可以直接就调查中的问题与读者进行沟通。

虽然企业博客是在虚拟的网络空间传递讯息，但是众多的博客读者在面对购买选择的时候通常会在潜意识中参考他们从博客中获得的信息和印象。比如现在很多的使用者是通过搜索引擎找到了企业博客，通过在上面发帖留言和查看他人的帖子来了解企业的产品信息，货比三家，进而产生购买意向的。　　

（3）企业博客与传统媒体相比宣传成本低廉效果更好 　　

① 建立博客站点成本低

目前博客站点的建立一般有两种方式：自建博客网站和利用博客托管进行免费发布。自建博客网站(在已有的企业网站上增设博客频道)，这要求在企业网站的设计上进行适当的调整。而采用博客托管方式更为方便快捷，企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章，展开营销活动了。　　

② 企业博客提高了营销策略入侵门槛使竞争者难以模仿

在传统的企业竞争中,营销策略很容易被对手效仿,这使得企业的营销效果在后期大打折扣。但博客营销更多的是基于销售者的思想和智慧,是难以模仿的,一旦其被某一群体所认可就会长期受到青睐,并形成一个坚实的信誉壁垒。由于企业博客是以“中立”的观点提供信息、探讨问题,使得企业的公关具有了隐蔽性,容易在一定的圈子里形成一个特有的公共关系网。这种靠口碑和信誉建立起来的关系网络,只要企业能维持好,就会一直存续下去。　　

③ 企业博客更能调动用户的积极性，宣传果更好

它通过提供一个开放的交流平台，让用户们在企业博客上就产品信息、使用情况、购买心得进行交流，使企业在不知不觉中增强企业形象及产品的推广力度。与报刊、广播、电视等传统媒体比较来说，这是一种更加新颖有效的宣传广告形式。与在传统媒体上一掷千金的大手笔宣传模式相比，企业博客无疑可以算是“免费”的午餐了。　　

（4）企业博客有助于企业进行危机公关 　　

当企业面临危机或不利舆论传闻时，企业博客覆盖面广、信息快速传递的特点使其成为危机公关的有效手段。

曾经网络有传言称通用要取消旗下的Pontiac和Buick两个品牌，经销商和客户一下慌了手脚，这时通用的副总裁立即在企业博客上向客户进行了澄清，马上就收到了良好的效果。著名的BLOG网站BOINGBOING的联合主编Jardin在测试微软新品后发表了不利于微软的帖子。在她贴出帖子后的一个小时里，就有300多个世界各地的网站与之链接，造成了大面积的负面影响。此时帮助微软化解危机的人是Scoble。他通过建立了个人的Blog，然后在上面回答一些质疑，帮助微软渡过了舆论风波。

3企业博客营销在应用中存在的问题及相应对策

（1）企业博客如果管理不善，可能无意中泄露公司机密 　　

企业博客所写的内容是反映和代表企业的，但是操作不当可能会泄漏企业的机密信息。因此，企业应该根据自身实际情况制定博客文章审查程序，使得企业博客在不泄露公司机密的前提下，能够尽快地传递企业的最新信息和营销动向，真正发挥其应有的营销效果。但建立有效的企业博客管理规范并不是简单的事情。媒体报道过包括google在内的多家知名公司的员工因写博客而丢掉饭碗的事件，可见企业博客面对的问题要远比个人博客复杂。而且，要制定合理的企业博客管理规范并不是很容易的事情，其中很多细节问题可能很难具体限定，如果有过多的限制，也就失去了博客的意义，如果企业博客都成了企业公关稿，那么这样的博客也就发挥不了任何价值了。因此，建立企业博客管理规范是有必要的，关键在于这个规范应该如何建立。　

（2）企业博客的写作者若没有将个人观点和企业观点分离，可能误导阅读者 　　

现在，有很多企业博客都是由个人自发组织的。博客写作者如果没有特别指明自己的身份，并声明文章中涉及的仅是本人观点，则很可能误导企业博客的阅读者，让他们误认为这就是企业的官方观点，从而带来不必要的麻烦。　　

因此，企业应该制定严格的博客管理制度：

①企业应规定员工如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。

②企业博客应以为企业的业务增值为目标，对那些在博客上谈论与企业有关话题的员工，要求他们使用自己的最佳判断，并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己，不代表企业的官方观点。

③企业博客应避免企业的知识产权信息，如果没有用户、合作者和供应商的同意，就不应提及。

④企业博客中如果提到与企业有关的工作，鼓励员工尽量使用实名，清楚地表明自己身份和在企业里的工作岗位。 　　

（3）有些企业博客文章更新速度太慢，博客的宣传推广力度不够 　　

有些企业博客形同虚设，上面的文章已经许久没有更新了，潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，那么企业博客只能成为一种摆设，而没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响。因为根据眼前所见，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑，会立即下“这不是一个欣欣向荣、充满生机和活力的企业”的直观判断。因此，企业应该制定与之相关的激励制度。让所有在企业博客上贡献自己一份力量的员工获得相应的报酬，这样会使企业博客的管理走上正轨。

IBM就是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的podcasts站点:www.ibm.com/investor。其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客和podcasts。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。

结论

博客作为一种新的营销传播方式，近几年得到了长足的发展。合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件，这样有利于激发作者的写作热情，并将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励作者在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。可见利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程，将博客营销与企业营销相配合，要做到如下几点：

（1）正确处理传统营销与博客营销的关系

.正确处理传统营销与博客营销的关系，必须以企业的实际情况，处理好两者的比例关系，“两条腿走路”相结合为宜；二是正确处理产品与博客营销的关系，产品是博客营销的基础，也是博客营销的目的，产品的质量是关键，不能脱离基础；三是博客营销不能哗众取宠、低级趣味、下里巴人，以坚持“阳春白雪”为主旋律提高企业品牌形象。

（2）企业的博客营销应与企业的网站内容相结合

一般来说，企业网站的内容是相对比较严肃的企业介绍和产品信息等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。通过将企业网站与博客相结合，以个人的角度从不同层面介绍与公司业务相关的内容，能为用户提供更多的信息资源，在增加顾客关系和顾客忠诚方面具有一定价值，尤其对于具有众多用户消费群体的企业网站更加有效，如化妆品、服装、运动健身、金融保险等领域，因此企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。

（3）博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系

虽然网络营销活动是属于企业的，但从事博客写作的却是个人，这就存在一个问题，那就如何处理个人观点与企业营销策略之间的协调关系。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。另一方面，如果博客文章只代表个人观点，可能会与公司立场不一致。所以企业的市场人员要熟悉基本的企业博客链接和关键词的运用，根据浏览、点击情况调整关键词，改善从留言到购买的流程等操作，以便更好地配合博客营销服务。

参考文献

[1]刘宝成　现代营销学　对外经济贸易大学出版社　2004.6

[2]陈月波　电子商务概论　清华大学出版社　2002.5

[3]王汝林　网络营销战略　清华大学出版社　2002

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[6]王耀球，万晓　网络营销　清华大学出版社　2004.5

[7]张平，田桂瑛博客营销中的问题与对策技术经济与管理研究 2007.4

[8]罗皓菱网络时代的麦哲伦--博客现象分析 文化研究 2005

致谢

首先感谢我的指导教师XXX老师，谢谢他一直以来对本人的亲切关怀和悉心指导。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，XXX老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向XXX致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

其次，在此文成型的过程中，本人参考了许多相关方面的书籍及网上文章，在这还要感谢本文所参考的文献的作者和相关网站。然后还要感谢的是阅读及批改此文的各位领导和老师。最后还要感谢一直在学习、生活上给予本人许多帮助、支持的各位专业课老师、同学和朋友。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

由于本人的能力和水平有限，文中本人的措辞、观点等难免有不当和不完善的地方，敬请见谅，恳请领导和老师不吝批评指正，以求提高。

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