爱华网“视觉陈列简言之，即是将明确的商品内容、准确的商品数量、于正确的销售时间、陈列在精确的店铺位置、并以正确的价格和合适的视觉手法，进行视觉的推销。其中，商品的内容、数量、销售时间、陈列位置等因素，都可以具体的引申出与商品计划和销售计划直接相关的量化因素。即店铺陈列VMD可以具体化为销售计划的一部分，以数据形式表现。这是所有设计师、买手、销售经理乃至企业经营负责人的愿望。当然，更是每一个陈列职业人的价值导向。”
缘起：VMD功能的SMART原则：
SMART原则一般用来对目标进行具体的、可量化的设计和规划。它是精细化管理和数字管理的基础工具。笔者从事VMD管理工作以来，一直在致力于解决一项陈列管理的难题：将视觉化的陈列工作进行量化的科学管理！陈列VMD是用来促进销售的，而销售由一系列的数字因素构成。在逻辑上，VMD功能完全具有实施SMART定义的可能，即如上图所示。
线索：
明确的商品内容—准确的商品数量—正确的销售时间—精确得销售空间—正确的商品价格
一、明确的商品内容
如果说店铺的陈列规划相当于导演工作，那么商品就是演员。要导演一部精彩的戏剧，对演员进行必要的了解和管理就成为了至关重要的导演工作之一。
商品SKU[1]管理是进行VMD工作的信息基础。SKU管理实际上是商品品类管理[2]的基本分类单元，这些基本的单元构成了商品的系列、类别和组合的概念。商品品类空间管理的方法是一种VMD功能的模型基础，简单地说，品类空间管理就是将产品进行分类，同时将空间进行分区，对应类别的产品陈列在对应的销售区域，并且形成固定的、标准的规格，以实现系统自动化的管理和数据分析。具有快销属性的商品由于大量的、快速的商品流转，一般均通过品类空间管理的方法提高物流和零售货品管理的效率及精确性。在百货超市则更为普遍。
时尚快销品的痛苦和快乐，奇妙地统一在“快”与“变”的特性上。快速变化导致时尚商品零售VMD的工作，要经常根据变化来不断重新统计商品信息，对商品进行必要的重组，以焕发新的生命。
[1]stock keepingunit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格，颜色，款式）
[2]品类管理是指消费品制造商、零售商以品类为业务单元的管理流程, 通过消费者研究, 以数据为基础, 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
每一件单品作为基本的SKU，通过组合搭配形成带有时尚属性的“品类”——系列。系列集中在某个空间，实现视觉的信息传达，向顾客传播系列所代表的搭配信息。而基于SKU的品类组合方案是否合理，则可通过零售环节的客单价[1]数据进行跟踪和分析。低于1.4的客单价一般意味着店铺的货品陈列组合方案没有对附加销售实现帮助，这时则需要回过头来找原因了。
哪些单品SKU是最重要的？哪些系列是最关键的？答案决定着“主演”的角色分配。
通常，在店铺货品结构中，按照销售的占比及重要程度，可以将“演员”划分为主题商品、畅销商品、常销商品和滞销商品。主题商品往往成为产品设计或者品牌故事的提纲性因素，它可能量少，但是分量确很重，好像一本书的标题一样。主题商品可以形成焦点，吸引客流，但不一定必须完成“定额”的任务。畅销商品就是卖的最好的，是主角商品，它反映着商品设计的重点，也遵循公司的销售主推，重点设计、重点生产、重点配货、重点运营是畅销商品的特点。看看公司设计部、商品部和销售部的共同商品核心，即可了解到谁是“畅销”角色了。长销商品用“经典基础”款来表示更容易理解，不错，它们是那些在历史上持续表现出良好的销售业绩的经典产品，几乎不用预测，就可以知道它们的销路趋势，比如每年都会“复兴”的POLO衫。滞销商品就像“反派”角色，不讨人喜欢，但是很遗憾，它一直都会存在。滞销商品可以被视为畅销商品所衍生出来的道具性产物，基于相对论，有畅销的货品，同时必然有滞销货品的共存。
[1]客单价=销售额÷顾客数，也指单张购物发票上所记录的产品购买件数。
每一种角色的商品所承担的“销售任务”是不同的，容量比[1]和业绩比[2]表现出产品对于空间的需求和客流的需求。从图表中可以清晰地看出来，畅销品和长销品，几乎完成了绝大部分的销售任务，那么，在完成任务的同时，VMD要解决的问题就是给它们最好的舞台空间，指导最恰当的演技，帮助它们完成自己的“表演”。同样，主题商品和滞销品也应规划出恰当的位置。
二、准确的商品数量
VMD不能直接去决定货品订购或生产的数量，但是可以最大程度地优化店铺陈列容量的状态，并通过历史的信息记录，给与货品订购及生产予关键建议。无论是设计是还是买手，都需要掌握具体的店铺货品容量数据，作为制订OTB[3]计划的信息依据之一。品类管理的方法同样基于零售空间的弹性SKU容量标准的参考，弹性容量表现为最大SKU容量标准和最小SKU容量标准。如图：
针对每一个基本的货架单元，都可进行SKU容量的计算。弹性的区间取决于VMD视觉手法的标准。具体的计算方法为计算店铺陈列货架的数量，规划每个货架的可陈列方式，计算每个货架的陈列数量，规划需要的款、色、码数量，形成弹性标准的区间。VMD功能既追求视觉的价值塑造，同样致力于最大平效的空间功能规划。最大容量的规划某种意义上暗示着销售空间最大的产能潜力。
1]容量比：货品的容量占比，用目标货品数量除以货品总量所得的百分比数据。
[2]业绩比：货品的销售业绩占比，用目标货品的销售业绩除以相同时间的总货品的总体销售业绩所得的百分比数据。
[3]OTB：open tobuy，买货计划，一般为期货计划。
为了实现公司系统化的商品运营管理，SKU容量标准应该以系统可对接表格的形式，保证向公司的商品部门提供实际准确的数据信息，以辅助制定合理的店铺货品配货计划，并实现货量变化的灵活调整。而作为设计师或买手（商品经理），也应该对店铺的容量弹性区间有足够的把握。
货量变化主要来自销售的变化。货品的增补和调剂调拨操作，同样要基于可靠的数据信息。除了尺码和色款的SKU自动补货调拨操作外，基于商品品类/系列的调整，则需要进一步的货品分析。商品消化率、季节消费指数和商品周转率是必要的分析单元。
商品消化率[1]也叫售罄率，它反映着商品的销售情况和库存状况。售罄率排名靠前的货品一般就是畅销商品，一直落在最后的则是滞销商品。如果滞销商品库存量很大，则要考虑调整VMD策略，进行必要的促销。售罄率要精确到SKU的货号，并且精确到尺码消化情况。其目的是为了明确公司的重点产品（生产量或订量深）是否有相应的销售表现，每一个SKU的表现如何？滞销的原因是在尺码还是款色组合？是否存在孤品？这些疑惑的解答可以直接保证VMD工作的方向清晰——即配合公司的商品策略和销售计划。一般，VMD职能可以按照销售周期，比如双周、月度和季度，进行定期的SKU售罄分析，以实施及时地促销配合。
季节消费指数可以反映出当前季节对于商品的数量需求，并可发现一些异常的销售表现。由于这是一项基于历史数据的分析，所以一般对于长销产品比较适合进行分析，因其存在明显的规律性。而畅销商品一般具有一些时尚流行性，并且具有人为预测的特点，不容易进行直接的数据分析，除非畅销商品具备了一定的“经典”的属性，这时历史数据可以拿出来进行纵比分析。季节消费指数最直接的功能，是检查VMD所重点促销的商品，是否在当前的月度完成了“指标”，亏则改进，赢则加勉。
商品周转率[1]反映的是另一种形态的商品售罄情况，它表现的是商品的生命周期表征的正常与差异。当周转率大于该商品的生命周期时，则意味着已经出现了库存的可能，VMD职能必须进行特别处理，进行必要的促销或者数据反馈。比如某SKU库存数量1000件，订货排名和库存排名都靠前，已经售出100件，则其周转率为1000/100=10（周）。若此SKU生命周期为3个月，即12-13周，而当前已过去了4周，则说明其周转率大于剩余的8-9周的销售周期，存在过期积压的可能。这时，VMD的容量弹性就必须显现出来了。容量比的调整一般会改变平效。
明确的商品内容和准确的商品数量，是进行数据化陈列的信息基础。我们似乎是在用公司商品部门的语言进行陈列的沟通，用一个比喻可以很好的来解释这种关系：商品管理作为零售联合王国的主要“权力核心”，其它“权力单元”需要学会商品管理的语言来与“核心”实现沟通，包括“VMD权力”。通过上文的基础性分析，已经初步明确了商品内容结构与商品数量对于VMD功能发挥的关联影响。而如何保证正确的商品在正确的时间、精确的空间并以合适的价格进行视觉销售，在后面的分享中将继续进行阐述。
1]周转率：是库存数量除以最近1周售出数量的百分比数据。
1]消化率：即售罄率= 实际销售货品成本/总进货成本= 实际销售货品零售价/总进货零售价
“时尚的“时”字意味着时间的因素，时间的因素是各种客观因素能够发生连锁反应的必要条件。古人说的天时、地利、人和在当今零售业的范畴中可以演化为时间、渠道和品牌营销。当产品、店铺位置和营销方针都已明确，实际上零售的竞争即是时间与价格的游戏。时间的预控和滞后，产生规律性的价格和利润变化。”
线索回顾：
明确的商品内容—准确的商品数量—正确的销售时间—精确得销售空间—正确的商品价格
在上一期的话题中，商品内容（计划）的量化分析方法形成了今天话题开展的铺垫，我们已经能够通过分析来梳理产品的结构分类，根据产品计划和历史销售数据来推导出主题产品、畅销产品、长销经典和滞销产品的内容分布，并根据店铺的品类区域计划和弹性SKU容量标准来设计合理的铺货深度。但是，每一个角色的产品线应该在店铺的哪个位置停留多长的时间？何时需要进行价格调整的促销？促销陈列如何进行区域和时间的规划？这些是今天要分析的一些问题。
正确的销售时间
销售时间表可以表现为一般意义上的货品销售计划表，即显示货品的到店时间和在售时长。由于市场的变化，实际的销售一般会和预定的商品计划有所出入，往往是某些系列的产品在计划的时间段内并没有完成预期的售罄，颇具规模的库存导致对销售空间的占用延迟，这时便容易发生新旧货品交替产生的陈列主次规划矛盾。是否应该延长某些产品的在售时间？是否可以调整新货到店的时间表？类似问题的解决，除了参考预定的上货时间表外，还需要根据具体的市场环境来分析具体的商品生命周期。
所谓正确的产品销售时间，就是适合产品进行销售活动的时间，在这个时间范围内，视觉陈列职能必须保证适时的商品得到有针对性地视觉促销。商品生命周期分析是进行此项视觉时间规划的必要工作。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
导入期指新产品投入市场之初，此时顾客对产品还不了解，除了时尚前导型顾客外，实际购买该产品的大众顾客较少的这个时期。在此阶段产品销售量小，相对的制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售有限。导入期的产品陈列，重点功能在“节目预告”和“目录引导”，即在销售季节之初明确传达给顾客店铺本季的商品主题和重点商品内容，重复的视觉刺激如同广告宣传，可以为销售旺季的到来奠定扎实的基础。关键是把握先机，准备充分。
成长期是指产品投入店铺后取得不断的销售增长的区间。当产品经过导入期，销售开始取得上升态势后，便进入了成长期。由于导入期的“视觉营销”准备工作很充分，顾客需求从“关注”、“兴趣”转向实际的购买“行动”，商品需求量和销售额迅速上升，商品成本大幅度下降，利润迅速上升。在成长期的视觉陈列战术中，一定要抓住旺销的前兆，保证畅销的产品占据首要的销售位置，并给与持续的视觉陈列效果的支持，当然，及时、充分的商品增补调操作也要同步进行。
成熟期是商品生命曲线的顶端阶段，经过成长期，随着售出产品的数数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至顶端，并转而下降，由于季尾竞争的加剧，导致成本费用再度提高，利润下降。在此期间视觉陈列应该做好过渡的规划，随时准备进行视觉主角的变更。
衰退期的产品的销售量和利润持续下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费需求发生改变。此时由于无利可图该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出店铺和市场。视觉陈列要及时做好产品撤市后的新品规划工作。
服装时尚消费品的生命周期除了具有以上特性外，同时与产品适穿季节性有很大的联系。比如服装产品按照季节时间可以分为单季款、双季款和四季款。那么单季款的产品生命周期一般在90天左右，双季款则可能在120天—180天之间，而四季款产品（如配件和内衣）则可能具有全年的生命周期，并出现多次的生命曲线轮回的现象。这时，全时段商品生命周期管理计划中就要随时进行视觉促销计划的调整。
除了季节时间因素会影响到商品生命周期的曲线变化外，市场活动也会起到刺激功能，比如在季末时段，商家经常会通过促销活动来对呈现颓势的曲线实施刺激，经常会在看似过季的时间内搞出新的销售高峰。视觉营销工作此时就必须配合销售活动，抓住这个有利时间，通过陈列促销的功能，为季末促销加一把柴火！
精确的销售空间
在前面的“陈列空间规划”专题中，我们已经分析过店铺销售空间的层级划分原理：即可根据顾客进入店铺实施消费行为的便捷度将店铺划分为便捷区、次便捷区和非便捷区。根据店铺区域的销售表现，将店铺分为第一热销区、次级热销区和销售冷区。这种区域规划的原则是按照销售重要性的高低次序来排序，当店铺面积较大时，以上的称谓将不适合进行精确的陈列“定位”。
出于降低陈列职能运营成本的需要，公司一般会将基础的陈列职能分解到店铺销售岗位上，通过一岗多能来实现人效提升。所以当店铺员工进行商品陈列操作时，必须能够以标准化的符号来指导其实施精确的陈列出样，保证将指定的产品陈列在指定的位置。
具体的方法是根据上面的区域规划原理，为目标店铺的每一个区域进行标准符号的定义命名，如以A、B、C或1、2、3来指代不同的区域销售级别。更重要的是，要对区域内的货架道具同样进行精确的符号命名，比如将A区的第一面板墙货架定义为A1货架，在设计陈列计划和指引工具的时候，可以精确地显示出哪些商品应该放在这个A1货架上，店铺员工可以轻易地掌握准确地信息。至于每个货架的功能定义，同样可以按照销售的级别来划分，即最佳销售货架、次级销售货架和滞销货架，再给它们分别冠以标准化称谓即可。
正确的销售价格
价格是直接影响利润率的因素。对价格的管理也可称为产品现值管理，即通过对产品在不同销售时段所具有的销售价值来调整其售卖价格。任何商品都会出现两种价格状态：高态和低态。对于时装来说，高态通常意味着标准或正常定价，低态意味着折扣价格。于是产生了最佳正价售卖区间和最佳折扣售卖区间的概念。
最佳正价售卖区间是指商品可以按照全价进行最大利润率售卖的时间范围。一般情况下，应季新品和限量精品在导入期至成熟期的售卖阶段都可视作最佳正价售卖区间。另外，根据各公司的产品成本的差异，最佳正价区间也会有一个弹性空间，如对于产品成本占比低于产品价值30%（3折）的商品计划来说，80—100%的价格都可获得预期的利润率，这时即使在成长期和成熟期，仍可进行折扣的变化，这种主动地现值调整，一般不是因为库存压力，而是为着更大的销售量的野心。
最佳折扣售卖区间的概念不同于上面的正价折扣，是指由于产品进入衰退期而不得不采取的价格促销策略。这时一般要牺牲一定的利润率。最佳折扣的关键是计算出最低折扣价格，低于这个价格将产生亏损。如果处于衰退期的产品不具有较长的季节生命周期，则不具有成为期末库存的价值，为了不影响下一季的采购计划，则必须采取折扣措施实现售罄和库存出清。
正确的价格是为了满足市场竞争的需要。目前实施精细化管理的零售企业，会以主动的价格策略来掌握市场旺季的先机。比如，著名的快销时尚品牌H&M和UNIQLO都经常在新品投放的成长期就开始进行价格战略，以符合“最佳正价原则”的"折扣”来抢先竞争对手半步获得消费趋势。而在季末清仓的衰退期，它们同样会先于对手降低价格，以合理的最佳折扣价格不断抢先争夺客流。这种策略，经常使得ZARA和C&A这两个对手陷入被动的局面。
在价格之争中，视觉陈列需要在第一时间和第一位置，确保顾客通过眼睛可以获得价格促销的信息。并且按照相近价格就近陈列的原则，方便顾客分类分区集中购物，提高客流平效和时效。
时间和价格的计划，决定着陈列计划的侧重。在制订视觉陈列计划的时候，当商品内容结构得以明确，数量得以确定后，陈列职能就必须根据时间的变量和价格的变化不断调整促销的重心了。通过对商品计划、空间规划和价格策略的分析，我们会感觉似乎在作着零售运营和商品运营的计划筹备工作，没错，在一个实施精细化管理的零售企业中，视觉营销职能就是围绕着公司的商品核心和零售计划来制定陈列策略和实施促销战术的。
