爱华网营销案例分析报告
题目：分享爱·德芙巧克力
班级：10国贸
组别：第十小组
指导老师：曹 恩 伟
组员：lemon
日期：2013.5.5
目录
前言....................................................1
第一章德芙巧克力背景分析................................2
第二章中国巧克力行业背景分析............................3
第三章德芙巧克力营销现状分析............................5
3.1德芙与金帝............................................5
3.1.1口感................................................5
3.1.2质量................................................5
3.1.3种类................................................5
3.1.4包装................................................5
3.2德芙与吉百利...........................................6
3.2.1品牌市场定位........................................6
3.2.2品牌优势分析........................................6
3.2.3品牌劣势............................................7
3.2.4营销渠道............................................7
第四章德芙巧克力内外部环境分析..........................8
4.1针对“德芙”巧克力的SWOT分析...........................8
4.1.1优势...............................................8
4.1.2劣势...............................................9
4.1.3机会...............................................9
4.1.4威胁..............................................10
4.2 针对德芙巧克力的7P分析...............................11
第五章德芙巧克力情感营销的成功之处......................15
5.1情感包装..............................................15
5.2情感促销.............................................15
5.3情感广告..............................................16
5.4情感口碑..............................................16
5.5情感设计.............................................17
第六章德芙巧克力情感营销策略的启示及建议...............18
6.1启示..................................................18
6.2建议..................................................18
前言
德芙官方故事：故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
德芙诠释：德芙=DOVE；
D=DO；
O=YOU；
V=LOVE；
E=ME
连起来是DO YOU LOVE ME =你爱我吗？
dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。
中文德芙谐音“得福”，有得到幸福之意。
本文主要分为六部分，第一部分为德芙巧克力背景分析，主要讲述一下德芙巧克力本身市场背景等；第二部分为中国巧克力行业背景分析，通过与其他巧克力企业的竞争及市场份额分析德芙的成功及失败之处；第三部分是通过选取其主要的竞争对手中的两个来对比分析德芙的营销现状；第四部分为内外部环境分析，分别应用了SWOT和7P分析法为德芙企业的发展筹谋划策；第五部分主要分析了情感营销的成功之处；第六部分则是结合整篇后所得的启示以及对于德芙巧克力情感营销的建议。
第一章德芙巧克力背景分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。公司全球年销售额超过140亿美元，全球员工总数30000名，产品行销100多个国家、可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。
第二章中国巧克力行业背景分析
正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。根据相关数据显示：中国巧克力市场中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额（如图1-1）。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。
图1-1 中国巧克力市场品牌市场份额
在中国巧克力市场份额争夺中，德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时这几大品牌，占据行业市场份额近80%，而其中德芙占据了39%，这些数据有力的说明了德芙在中国巧克力市场中占据了领导地位。
另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表1-2)。其中德芙遥遥领先。
图1-2消费者吃过的巧克力品牌
根据消费者吃过的巧克力品牌调研，数据显示，德芙占了48.5%，这也说明了德芙在消费者心中的印象更深刻，即说明了其品牌知名度更高。而其中，它的情感传递是让消费者更多的认识它，享受它的重要原因之一。
第三章德芙巧克力营销现状分析
3.1 德芙与金帝
3.1.1 口感
德芙巧克力，味道香浓、偏甜，口感丝滑、细腻，入口即化。牛奶的口感比较好。金帝巧克力，比较坚硬、脆脆的。黑巧克力的可可脂含量最高，达到38%。
3.1.2 质量
德芙巧克力具备先进的理念和成熟的商业运作模式，在产品、技术的研发方面也有着先天的优势，一直以来在质量方面都站在同类产品前列[1]。金帝采用独特的6度黄金甄选标准，分别从酸度、醇度、气味和饱和度、柔润度、复杂度和平衡度6个维度，对可可豆进行仔细评价和选择[2]。
3.1.3 种类
德芙不断开发新产品，目前已拥有德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力、德芙倍醇黑巧克力等系列产品。金帝目前拥有系列产品、精致小礼品、尊贵大礼盒、婚礼系列、添趣巧克力、美滋滋巧克力、真爱巧克力等产品。
3.1.4 包装
德芙在包装图形上以写实的产品形象为主，在色彩上一直沿用经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，营造了一种温馨的感觉。字体设计上采用以曲线为主的设计方法。外形包装主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型[3]。金帝拥有自用、小礼品、大礼品三大系列产品，金帝的包装不断推陈出新，永远走在时尚包装的前沿[4]。
价格：德芙零售价40至200元不等[]，相比市场上其它产品来说，价位相对较高。 金帝零售价10至150元不等，相对德芙来说，价格相对较低。
德芙的优势：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。
c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。
德芙的劣势：
a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。
b.相比某些其他品牌，价格相对较高。
3.2 德芙与吉百利
品牌优势在消费者心中的价值是领先世界的，并采取终端促销互动。下面就德芙与吉百利的品牌营销渠道作对比分析。
3.2.1 品牌市场定位
德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功，主要针对的是16-45岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时的人们比较注重浪漫。而吉百利a,定位是以满足客户的需求为目标的；b.企业定位既要关注市场,又要关注主要的竞争者；c.定位不仅是寻求差异化,而且还是创新"
3.2.2 品牌优势分析
1.德芙品牌分析
（1）用途：送礼，礼品，自己吃（2）命名：定中化的名字有亲切感（3）包装：采用欧美风格设计非常精美（4）味道：香甜可口
品牌优势：
a.好吃，味道好，广告好;b.口感好c.巧克力味纯d.味不太甜e.比较细腻f.口味好，润滑g.不腻口
2.吉百利品牌分析
对吉百利而言,国内外市场内有较大的名气,市场占有率也较高,只要目标市场内有大的婚庆喜宴活动如,基本都会出现吉百利特别是怡口莲的产品"在喜糖这一块目标市场,己通过各营销方式,树立了品牌形象,站稳了脚跟,因而吉百利公司力求更多的占有这块市场,立足于此,进行品牌的扩展效应,实施产品的中高低端的专业喜糖的全面品牌策略"。
品牌优势：
吉百利给予其产品是最纯正的巧克力糖果,这是其产品最独特的点,并且蓝色底纹的传统包装给人凝重但不乏活泼的感觉。吉百利怡口莲特有的夹心太妃糖设计,与众不同,在中高端市场中，尚且没有真正具有实力的竞争者有着类似的产品系列
3.2.3 品牌劣势
分析对于德芙而言，
（1）价格高；（2）上火；（3）品种少，花样不多；（4）不容易保存；（5）量少；
而对于吉百利而言，
（1）中低端市场空白。目前吉百利的中低端市场还是空白的，由于企业自身形象是跨国外资企业,其高贵的形象同样成为其扩展中低端市场的制； （2）长三角洲以外地区品牌认知差。
3.2.4 营销渠道
德芙营销之道在于将目标人群锁定在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女上，德芙推出了各具特色的8款经典口味，并且广告一直有着良好的口碑，在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。在促销策略上：促销方面———寻求促销陈列的机会。因为促销陈列能够极大地促进产品销售。
而吉百利，生产商通过对渠道结构的分析和相关影响因素后设计出最佳渠道结构，挑选渠道成员是一项很重要的任务,因为市场的成功需要强有力的能有效履行分销职责，实现渠道设计思路的渠道成员。在促销策略上，经过多年的市场磨炼,吉百利已经认识到,自身产品的设计、定价、配售变数,都是可以被竞争者效仿、抄袭甚至超越的,唯独自己的专业巧克力。
第四章德芙巧克力内外部环境分析
本章利用SWOT和7P分析法对德芙巧克力的市场进行内外部环境分析
4.1针对“德芙”巧克力的SWOT分析
4.1.1优势
（1）强力的资本后盾
“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”[5]公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势，可以不断地投入很大资源进行产品研发，为消费者提供优质、美味的食品。
（2）高素质的员工
美国“玛氏”的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在“玛氏”集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。
（3）先进的技术设备和工艺
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
（4）品牌知名度
“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%[6]。
“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的，“德芙”排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使“德芙”成为在中国知名度最高的巧克力品牌。
①产品：高品质的“德芙”巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ;其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，“德芙”占有率达到了60.2%之多。
4.1.2劣势
（1）“德芙”在礼品装巧克力方面欠缺创意
高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大[7]。
（2）生产及市场监督不严[8]
不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”，近期还爆出德芙”巧克力惊现“活蛆”事件，这些也在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。
（3）可可选料主要来源于国外，原材料成本较高
虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高[9]。
4.1.3机会
（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多
“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会[10]。
（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大
“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。
（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大
4.1.4威胁
（1）近几年越来越多的高品质巧克力进入中国，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”这种相对中低品端的巧克力会被高品位人群所抛弃。
（2）巧克力行业竞争激烈
业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是“德芙”在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看“德芙”一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈[11]。
（3）潜在竞争者较多
替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
a、雀巢的集中度：
雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。
b、消费者的青昧程度：
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
（4）“德芙”巧克力存在被山寨现象，不利于品牌形象的树立
市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说是用工业用蜡涂抹的。这些被山寨的假冒伪劣产品不利于德芙品牌形象的树立，影响消费者对“德芙”的信任。
4.2针对德芙巧克力的7P分析
美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、有形展示（Physical Evidence）。巧克力行业面临着一些具有行业特点的具体问题，如产品质量的问题，服务专利申请难度大，生产与销售同步等。因此就需要对一系列策略进行整合。
从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策略。根据布姆斯和比特纳提出的服务业营销理论，我们结合巧克力行业的实践对营销组合加以简单论述。
（1）Product—产品策略:不断丰富产品服务内容
a.产品细分德芙有八款经典口味：a赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓口味巧克力；b经典之源——纯黑巧克力；c甜蜜天使-草莓味巧克力；d倾心诱惑—-摩夹心巧克力； e热带明珠-香橙味夹心巧克力；f倾城诱惑-棒子凿巧克力，g越洋奇珍-夹心黑巧克力[12]。
榛仁现在德芙巧克力主打口味，也是德芙巧克力市场销售量的重要组成部分，榛仁巧克力在制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧克力消费人群。
b.广告
通过广告语“低热量 更健康”给消费者留下深刻的印象。
c.产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
（2）Price—价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者
•巧克力目标人群对巧克力的心理定价
结合上图目标人群对巧克力的心理价位，发现七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格在2.1—5.0元最合适。
价格是影响营销效果的重要因素之一，不少巧克力企业在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区，结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、巧克力的产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言，又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。
•目标人群每月的巧克力花费
通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：中低档价位的巧克力市场需求很大。
德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高，则价格也相对的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价格稍高，并且采取的是统一的成本定价法[13]。
（3）Promotion—促销策略：全方位的促销活动及业务推广
促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。
在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。
德芙促销工作实用有效，如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。
（4）Place——分销策略：搭建完善的营销渠道体系
作为营销的主要因素之一，德芙应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。
（5）People——人本策略：以顾客为本，以员工为本
人本策略分为两层含义，一是以客人为本。顾客是德芙生存和发展的根本，市场竞争就是吸引宾客的竞争，因此，营销的目的是培育忠诚的顾客，忠诚的顾客相信企业最尊重他们，能为他们提供最大的消费价值，从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”，应高度尊重信任顾客，提供使顾客偏爱的产品、服务和承诺，让顾客享受到满意加惊喜的服务，最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本，具体说是以德芙员工为本，激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为德芙的整体营销创造最大合力。
（6）Physicalevidence——有形展示策略：通过有型展示增强客户消费体验
德芙的有形展示主要体现在服务环境上。在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。德芙服务环境本身（如：外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，特别是在零售点、超市等。德芙都比较重视产品的摆放，在摆放上整齐度、创新度上都有很大的优势。另外，德芙的外包装比较精美，最大程度上增强了客户的视野体验。再者，服务人员的服务态度，也是客户消费体验德芙巧克力的一大决定因素。
此外，德芙的价格与环境一样，也是一种对服务的展示，加强对价格的有形展示，也是实施有形展示策略的重要内容，德芙除了价格高低与价值相符外，关键还要增强了价位透明度，增加顾客对德芙的信任。
（7）Process——过程控制策略：加强顾客服务过程的管理
在营销计划实施过程中，必然因市场的变化而发生意外情况，德芙必须做好全过程的监督、调节和控制，才能达到营销的最好效果。
过程控制策略主要体现在服务政策与宗旨、服务手续、服务方法、服务人员的布置、顾客参与度等方面[14]。顾客期望的是简单、快速、有条有理的服务过程，所以说，对于德芙来说，营造一种简单、温馨、愉快的购物环境是其营销成功与否的重要因素。过程，即服务的传递过程。如表情专注、愉悦和关注的工作人员，可以增强顾客的购买欲望，利用提升销售量。所以说作为德芙巧克力的从业人员，决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽视了对它的研究，相反，应变消极被动为积极主动适应外部环境，德芙才能在千变万化、纷繁复杂的大千竞争者中求生存、图发展。
本章分别应用了SWOT和7P分析法为德芙企业的发展提出了不同方面的发展建议。德芙巧克力一步一步发展成为中国巧克力行业领头羊的实战案例，向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧，那就是，根据企业发展和市场的变化，采用多种营销方法相组合的方式。
第五章德芙巧克力情感营销的成功之处
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。德芙巧克力情感营销策略就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标[15]。
5.1情感包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，尤其是在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。尤其突出的是心语系列巧克力，它的心形外形，再加之在精美的包装纸上赋予不同的祝福，这让每一个享受到德芙巧克力带来的润滑口感的同时能感受到那份深深的祝福。那一刻是甜蜜的，幸福的。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。人们在买商品时非常注重它的包装，尤其是热恋中的情侣们，心形外形以及那些藏在巧克力背后的文字都更加能让爱的人明白自己的心意。这也就是德芙巧克力代表的浪漫之处。精美的包装不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。这就是德芙情感营销策略的一个部分。
5.2情感促销
德芙巧克力面向的主要消费群体是年轻一代，他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于一个需要品牌的年轻人。德芙在情感促销方面充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等进行宣传。德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点—消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种—快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。
5.3情感广告
现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。
德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
德芙嵌入由徐静蕾主演的电影《杜拉拉升职记》之中，成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力。 由中国著名实验戏剧导演孟京辉监制，青年导演杨婷执导的话剧《一颗巧克力的心声》宣告了德芙“心声“产品在国内的全面上市，也意味着老牌巧克力品牌德芙对营销趋势的引领。
德芙的每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。通过情感这一主线创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。
5.4情感口碑
德芙，DOVE，“Do You Love Me”,中文谐音，得到幸福。在市场经济快速发展，21世纪现代化的今天，人们对于能寄予感情的物品更加欣赏。德芙是目前中国的巧克力第一品牌。它的领导地位与它的情感口碑宣传密不可分。通过广告，促销，品牌等，围绕着情感主线，亲情，友情，爱情，德芙巧克力在消费者中有着良好的印象。与亲人，朋友，恋人，一起享受德芙，享受欢乐。它的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。这正是德芙带给我们最大的收获。也是德芙巧克力情感营销中口碑营销的一大写照。
5.5情感设计
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”巧克力作为一种人们普遍比较青睐的零食产品，被人描述为改变命运的魔力糖果，代表爱情的浓情蜜意，传递健康的美味零食，带来快乐的可爱天使等等。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，例如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页，使消费者对于心语有心灵的感受。通过在女性网站或者是女性感兴趣的网页等处广告，在不知不觉中深入到了消费者的意识里。在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。
总之，德芙的成功在于利用独特的情感营销在众多竞争者中脱颖而出，赢得了广大消费者的喜爱。一段凄美的爱情故事，一个“DO YOU LOVE ME”的浪漫品名，一次次成为爱情的载体，一种种甜蜜幸福的口味，一段段唯美浪漫的广告片。
第六章德芙巧克力情感营销策略的启示及建议
6.1启示
总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是思想，是世界上最难复制的东西。因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。
6.2建议
（1）、在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。
（2）、在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。
（3）、在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。
（4）、在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。
（5）、在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。
（6）、在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。
参考文献
[1]《德芙巧克力的中国市场分析》2012.04.23
[2]《金帝品牌分析》2011.03.03
[3]《德芙品牌分析》2012.06.08
[4]《金帝德芙的对比》2012.12.27
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[15]百度百科-百度名片 http://baike.baidu.com/view/280646.htm
