爱华网来源：科技与出版 时间：2014-08-18
摘要 当前实体书业不景气的大环境引发了笔者对互联生态下传统书业发行业态“向死而生”话题的探讨。互联网时代下传统图书发行与时俱进，产业升级与转型的契机，应该从分析产业链的“金融”基因、解决好“现金流”中的“现金牛”问题这些关键点着手，寻找局部突破点，借助移动互联网营销媒介，在坚持书业企业的文化属性和社会责任担当的前提下，敢于跨界，跳出传统书业经营的窠臼。
关键词 互联网生态；书业发行；现状分析；金融；现金牛
每年年初的全国图书订货会，都是书业人难得的几天盘点花落多少、憧憬未来、老友相聚的日子。而今书业增长乏力，实体书店在网络电商和市场的双重压力下正迎来一轮新的关门潮，朋友转行、歇业的诀别更是不绝于耳。书业的“雾霾”与真实的雾霾一样难以驱散。互联网生态下实体书业的生机在哪儿？路向何方？何去何从？实体书业在互联网生态下，摧枯拉朽般地全面颓败却是不争的事实。以上种种引发了笔者对互联网生态下传统书业发行“向死而生”话题的探讨。
1 互联网业态加速“书业红海”的博弈
2013年11月，有90年历史的上海四川北路的新华书店停业；12月初，深圳购书中心歇业。坊间都在议论：电商竞争、房租是压垮实体书业的最后一根稻草。但透过现象，放眼互联网生态下新业态发展趋势，我们也更有必要思考，传统书业电商化进程的互联网基因对企业未来发展战略的影响。四川文轩网2013年“双十一”电商业绩突破3000万元，标志着实体书业进军电商B2C模式试水成功。湖北崇文书城推出二维码实体店引流，试行线上交易与线下实体自提的尝试。广购中心以微信粉丝征集为端口，实现SCRM（社会化客户关系管理）打造，以线上“微信新媒体”加线下实体店为平台，以提供会员内容推送、阅读定制、社交聚会等公众服务需求，达到撬动社会营销的方式。浙江省新华书店集团准备在嘉兴文化传媒广场利用手机端APP，实现移动互联概念的O2O书业模式。以上让我们看到了实体书业主动求变的步伐。
这里探讨的实体书店O2O模式，旨在以实体店面图书库存为资源，通过互联网技术推送平台的搭建，借助大数据和云平台的支持，实现实体书店对读者的精准推送和体验营销，通过线上内容推送、交易平台的引流、实体店库存支撑、本地化实时自取、社交化网络点评影响、圈子能量聚合来实现和提升读者购书体验，促进实体书店销售及社会服务的多重功能。
2 从电商模式之“辨”看书业电商转型
当前行业最缺乏的是对整体互联网书业发行战略的定位，以及书业发行互联网实战模式与传统业态博弃的调控体系。我们有必要研究当下社会化电商大鳄在渠道之争、模式之变、消费为王态势下发展轨迹和节奏之变。
无论是苏宁的O2O模式、淘宝的平台服务模式，还是京东的全链B2C电商模式，这些所谓的电商模式也正在经历着转型与升级。淘宝的平台模式在大鱼吃小鱼效应加剧的同时，电商高速增长的疲态尽显。马云近期高调造访银泰百货，与银泰掌门人沈国军的合作态势一时甚嚣尘上。淘宝最近更在打造“淘宝腔调”（这是一个个性化定制的小众平台，通过引入个性设计师为淘宝的消费者打造一个属于自己的“私家订制”）。不难看出，淘宝平台正利用互联网数据和平台优势打造由B2C向C2B、O2O多重模式的再次转型。
而作为网络上最大的B2C电商——京东2013年的发展十分“诡异”，在CEO刘强东赴美学习达4个月之久的情况下，完成了高管团队的再次整合，“双十一”避淘宝锋芒，放弃全面对撼的竞争方式，转而全力营造物流高速概念，2013年销售规模达到1000亿，并实现微利。目前京东在全国布局的34个运营分中心、拥有覆盖全国521个县级以上城市、多达1066个区县的家电配送网络，正在为京东由最大的网络B2C 电商向最大的O2O 电商转型提供了坚实的物质基础。京东接地气的大布局也为刘强东将对手由李国庆升级到了更大量级的马云做好了铺垫。可以预计这两位强大的对手之间：竞必火花四溅，合必风云再起。
而在当下书业电商化进程中，我们有必要深刻解读苏宁模式所带来的传统零售企业互联战略路径的思考。苏宁模式才是真正由线下向线上逆势转型的成功案例，它对传统企业更具指标价值。2013年，苏宁云商集团，旨在对店面商品展示和库存通过基于地理位置的配置，通过线上服务平台接入端口及后台ERP整合，以开放平台为契机完成了由家电业向“百货业态＋服务产品”的全面进入，真正打通了传统企业的“任督二脉”供应链与互联网的接合。这种线上线下的模式才是我们真正意义上O2O模式的实现。它有机地将传统企业供应物流优势和互联网信息节点的高效引入和信息碎片化趋势变成了基于服务机会的捕捉，进而实现了互联网对传统企业战略、组织形态、企业文化、运营机制的全面升级。
传统营销企业和电商真正竞争的战场，一是供应链，二是连锁。而互联网由于本身的大数据技术的利用，很好地解决了信息的个性化、碎片化整合起来对成本控制和机会把控的矛盾，进而促进了企业扁平化和高效的物流配置，在提升效率与控制成本的同时，极大地满足了消费者购物需求和购物体验。当然，我们也看到，随着互联网生态的发展、“社交网络化＋地理位置（LBS）+4G 时代＋城镇化大潮”的到来，O2O未来将有新的变化，那么电商和传统商业企业如何打破彼此的界限呢？我们尝试将上述企业的变化轨迹映射到书业发行企业上，如何在内容创造个性化和社交网络化之间，借助互联网和服务平台构建来实现个性需求的识别及满足、演进及变化的规律。
3 书业产业链的“金融”基因
互联网思维与金融资本的结合已成为推动新业态竞争的关键。最近有两本金融类的图书《金融可以颠覆历史》和《货币战争5》很火。这引发了书业产业链在互联网生态下有关“金融”基因话题的思考。书业上下游产业链还有更强烈的金融基因——国家准入、信用制造、放大泡沫、释放风险、回流现金等。
图书发行业的上游，国家对出版实行类似牌照制，通过对特定出版社授信来达到对内容创造总体市场的调控。正是有了类似国有银行的地位，出版社才利用内容创造这种方式制造出适应社会、市场需要的信用额度。由于出版社的商业属性，不可避免地通过商品制造过程产生大量的信用泡沫并投放市场。市场中充斥着良币和劣币博弃，并通过发行渠道向终端输出泡沫，不同发行渠道也利用与出版社博弃关系，通过营销、账期等合作条件反向挤压着信用泡沫并回收得到现金流。书业发行企业在得到现金流的同时也利用其行业地位通过金融工具和社会企业角色变化引领着资金集聚方式和投资方式，并通过上述运营来达到产业链利益的最大化。
2013年也被看成中国互联网金融元年，淘宝全面启动了金融服务：旗下不仅有对店家的贷款业务，也有对买家的余额宝理财业务，更取得第三方支付牌照而在网上售卖基金。京东网也在年底正式开展了面向合作商家的贷款业务。正是以基于对书业发行业金融规律的认知为契机，面对互联网金融时代的真正到来，我们必将在互联网战略、人才构建、平台打造、产业格局、企业社会责任担当等诸多方面做出更多的调整。这也是“金融可以颠覆历史”观点在文化产业的一个新注解，并有待我们实践探究。
4 传统书业找到“现金流”中的“现金牛”
传统书业销售与书业电商企业真正角逐核心是供应链成本管理和营销需求的快速识别与响应，这也成为决胜书业现金流的关键。当下书业在全年造货品种达百万之多的规模之下，书业在互联网生态下如何把控区域市场的消费满足、实现最佳经济效益的问题。我们利用波士顿矩阵方法来识别企业在提供商品和服务后所得到的“现金流”中又有多少是为企业带来效益的“现金牛”？如何筛选出“瘦狗型”业务？现在由于海量数据建模技术的成熟、云技术的高效运行，我们可以很轻松实现传统书业发行在互联网生态下的规模和业务类型的最优组合。现阶段“互联网数据处理＋企业ERP平台＋数据地理服务（LBS）”是可以实现在区域市场内单品种跟踪的能力，以达到精细化最优库存及营销需求的管理。实体书店的常销书管理精细化程度是决定其门店效益和库存额度实现最佳配置的关键因素。
近年来，我们和电商图书供应链竞争在主动利用数据和ERP精细化实物配置方面重视不够，研究手段也不丰富，加之实体书业连锁的标准化运营推进滞后，才造成了我们与电商竞争中的劣势。从另一方面分析，现阶段实体书业在ERP建设上已完成了系统的初步运营和升级，书业物流条件也基本实现了现代化，加之原有网点的布局及升级已全面完成。实体书业在此发力是可以马上显效的。应该说解决好“现金流”中的“现金牛”问题，实体书业效益还有一定的增长空间。
5 “移动+互联”助推现代“商海战争”之变
互联网生态下由于消费者市场地位地改变，逐渐成为市场营销的主导者，市场必将进入“消费者为王”时代，以“互联网+大数据+云计算信息技术”为平台支撑，线上线下集“网店（PC+移动端口）+超级旗舰店+社区概念店+物流配送网”的一个全链架构。而在这方面传统书业发行业者并非没有市场机会。
4G网络预示着真正的移动互联时代的到来。微博、微信的渠道为我们打造了一个更利于沟通交流的社交化平台，使得传统书业在营销中更易通过技术手段与读者需求产生链接，并利用其网点优势真正实现O2O全链营销。二维码和微信在2013年大行其道，其实质是打通了个性化社交媒体与网络的对接。通过微信的方式，营销企业可以很轻松地实现SCRM（社会化客户关系管理）的高效管理。书业发行企业更可以通过内容推送和实体店的引流，将松散的、个性的、区域化的读者需求轻松整合成一个社交化圈子，融合图书内容推送、签售文化活动推广、客户关系维护、网络支付等功能，让实体书业很好地锁定需求，提高了图书销售份额，让线上线下成为一个新的有机整体。
目前电商与传统图书发行业都是在“红海”中以价格为利器厮杀，而要进入竞争更高层面的“蓝海”领域，这里我们不妨用“现代战争”理念来梳理。当下要确保打赢商战无外有以下几个因素：“岛链”，“防空预警”，“航母舰队”。在特定竞争环境下，我们各省级发行集团下辖各县（市）新华书店分公司就相当于海洋中的“岛”，这几年各省级发行集团都对建制内分公司进行了体制、机制的全面整合，初步形成了现代战争意义下的“岛链”形态，岛链的形成有利于实现区域集团战略目标下的合纵连横和攻防转换。
航母舰队在此我们可以理解成未来书业竞争中“超级旗舰店+社区概念店+网店（PC+移动端口）”的组合。这几年来各发行集团对超级旗舰店的改造升级都进行了较大投入，目前己陆续进入了产出期。同时各发行集团也在着力打造具有不同社交文化功能的社区店——校园店、社区店、超市店。而目前我们实体书业真正要补的短板就是马上要兴起的移动端口APP接入运营模式。可以说，在这点上电商和传统业态都站在了同一起跑线上。反观电商要进行线下的融合，在融资、实体布局、企业文化融合、平台开放等还有较多的问题，难度不会小于实体书业网络电商化的步伐。
没有空防的战争就谈不上真正意义上的现代战争。传统书业在与电商竞争中的“防空预警”就指：利用互联网技术平台、大数据资源、云技术平台实现对个性化、碎片化营销需求实时识别、引导，并借助企业ERP整合的后台供应链实现精准高效的管理行为。当下传统书业在物流现代化和企业ERP平台的利用上已达到了一定的水准。而我们要快速跟进的是：传统业态在互联网生态下企业个体对海量消费者数据进行云技术计算，判断其内在个体需求与企业资源合理配置，满足需求与可实现利益最大化之间的相关性。而电商由于其后发优势和互联网基因，在这点上是大大超越了传统书业业态，由此也给我们一个启示：数据是资源，利用数据是能力，数据加服务是王道。这也就不难理解为什么淘宝公司被马云解读成为一个数据公司的理由了。
当我们书业要立足打赢一场现代局部“商海战争”时，更要关注所有战争背后的参与者对利益的角逐，势力版图的再次瓜分和构建，新兴力量的崛起。战争过后往往更是一次崭新飞跃的规律认知，现代商战同样如此。可以预见信息数据正成为一种推动力，引领消费潮流，并借助互联网改变传统书业发行，并将产生颠覆性影响。
6 与“狼”共舞要“跨界”，以文“化”人守其“正”
开放是互联网最大的特点。当微信代替了短信，淘宝的余额宝代替了银行的短期理财产品，这说明什么？说明互联网的开放带来了更多的“跨界效应”。新的知识、新的理念往往来自于业外的创新。而当下的书业企业由于历史的传承和特有企业运营生态格局的制约，缺乏的就是开放基因。我们的所谓专业或行业固有思维定式，恰恰会成为制约我们企业发展的瓶颈。
这些跨过来的商家，如当当网、苏宁、京东等，为什么在开始之时不约而同以图书为打价格战的首选目标？笔者认为，第一，首选行业规模适中的，就像是炒股票，要操盘尽量选盘子不太大的股票是一个道理。第二，会选择行业生态传统、市场竞争不充分的行业。只有这样才会显现互联网跨界的优势，才能以最小的代价博弈到最大的价值，而图书行业很不幸成为大鳄眼中的猎物。第三，“狼”是要吃羊的。电商大鳄们不是来做慈善给读者们送福利的，他们真实的目的是看中并要霸占的是“羊”生活的草原，并打着“开发草原、和谐生态”的旗号以最小代价得到最大商业价值。只要钱到手，把“羊和草原”祸害了也在所不惜。试问，如果电商大鳄是这样玩“跨界”，你还能做个“喜羊羊”吗？
与“狼”共舞的“跨界效应”就是共享：互联网改造了人们的思维，所有的参与者在速度面前显得更加公平，同时也催生出互联组织的高度扁平化。平台思维、顾客关系社交化管理、大数据的应用都体现出共享的特性。试看当下淘宝的平台模式、微信社交化管理模式、云计算让数据成为一种竞争资源。这些变化和体会正在逐步影响着当下互联网生态下传统书业的转型。
互动要追求已人“化”境，“小米手机”开创的“用户即营销”也是这一互动特性下的“最牛”的商业模式。当下实体书业多种经营已成潮流之势，商业基因是隐藏在文化平台下企业魂魄。片面排斥、限制商业，不仅不会强大企业的文化属性，相反会影响传统企业现代化转型的步伐。文化与商业的融合发展是图书发行业中最有核心价值的资源。商业品牌引入文化卖场，是丰富并满足读者多方位社会需求的必然之举。在初级阶段，由于我们的文化构建能力不强，会出现“混搭”博弈效应。但经过商业品牌与文化品牌的不断互动、磨合以及市场选择与淘汰机制，文化与商业最终会呈现“除却巫山不是云”的“混搭”“化”境，而这正是我们所追求的企业文化属性的市场表现。
“文化创新更要守正出新”。创新不仅是技术更是意识。当下我们传统书业谈创新，“诚品模式”不绝于耳，当诚品己经成为一个行业标杆并在市场中拥有大量效仿者时，这已是一个危险的信号，这种现象本身就说明了传统书业转型过程中的文化创新能力不足的问题。只有坚持书业企业的文化属性和社会责任担当，即所谓“守正”，书业企业才能在社会资源、政府支持、金融资本、市场机会赢得更大的机会。也唯有坚持文化属性和社会责任才能整合和积累更多的资源优势，才能为行业创新打下更好的物质基础，即所谓“出新”。
书业企业到底要做什么？本质规律是什么？将来又将走向何方？答案是：定位、定位、还是定位。可以设想在中部支点战略和长江中游城市圈的发展战略的引领、在国家推进文化产业成为国家支柱产业的进程中，湖北的书业企业最终将跳出传统书业经营的窠臼，由书业服务商向文化产业平台构建商、区域商业服务提供商、资本投资运营商、文化行业代言人及分包商的多种角色的转型，借助互联网技术的发展开创属于湖北书业人的“文化蓝海”时代。
