爱华网企业危机公关策略
摘要：危机是市场经济活动的影子，也是公共关系过程的伴随物。企业在组织经营管理活动中，由于决策失误、产品设计与质量问题、公共关系活动违反法规规定、经营人员的态度与水平问题以及新闻媒介和竞争对手的误导等等一系列原因，总是不可避免的出现一些危机事件，危及企业的组织形象，利益关系甚至生存。本文通过大量数据分析、相关理论和具体案例的结合，深刻阐述了危机公共关系在组织中的重要作用，同时为各类企业在防范，预警及化解公关危机方面提供可借鉴参考意义。
关键字：企业公共关系 危机公关企业形象
一、企业公关危机与危机公关的界定
（一）概念公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害组织的声誉和形象，使组织陷入强大所谓社会舆论包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。而危机公关是指组织危机的公共关系的处理。具体讲，就是任何社会组织，为了处理给公众带来损失，给企业形象造成危害的危机事件及预防、扭转或改变组织发展的不良状况所采取的公关策略与措施，以实际行动重新赢得良好声誉。
危机公关案例分析：一位美国记者到日本度假，并到该商场选购了一套音响准备送给东京的婆婆。挑选完毕以后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货品，并交给这个美国顾客。当女记者回到宾馆以后，打开一看，却发现买来的音响只是一个空心货样，根本无法使用。对这种明显的欺诈行为，女记者不由得火冒三丈，准备第二天一早就去商场交涉，并迅速写好一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，准备第二天送交报社。
然而第二天早上她刚好准给动身之前，忽然收到商场打来的道歉电话。不一会，这个商场的经理和营业员出现在她面前，首先送上一台真正的音响，外赠送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程。营业员发现失误——电告各门口保安“堵截”此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单据查出其父母的美国电话——再由此查出其在日本颇佳的电话——再查出她在本地所居住的宾馆。这期间所打地紧急电话，合计３５次。
这一切使女记者深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫做《３５次紧急电话》。
可见，组织一旦出现危机事件，只要对其做出及时妥善的处理，就能发挥最巨大的功能。不少组织通过危机事件的处理，将危机的不利影响降至最低程度，乃至将不利影响转化为有利影响，《３５次紧急电话》中某商场就是一个很好的将不利变为有利的例子。反之，在危机事件爆发后，组织若不能及时采取有效措施进行处理，则可能会给企业带来更大的损失。
二、调查与数据分析
众多的调查数据表明：企业危机无论是在中国还是在国外都是普遍存在的。企业在运行中难免出现一些不尽如人意的事件，这些事件如果处理不好，企业的声誉不仅会下降，而且整个企业的公共关系会出现危机。
当前，我国有企业40多万个，大中企业约占总数的25%左右。这些企业大致可分为三种情况：一是经济效益尚优，管理比较先进的约占27%；二是经济效益一般，只能维持现状的约占30%以上；三是经济效益很差，企业生产步履维艰的约占30%。还有少数大中型企业也下滑低点，困难重重。当然，企业办不好不等于我们的企业家没有能耐。其原因是多方面的：一曰环境问题，二曰国家政策问题，三曰企业家素质问题，四曰“大锅饭”无法突破的问题，五曰市场问题。除此以外，还有信息、管理、人才问题等等。第三种企业是一个庞大的数字，这些企业是困难重重。因此，如何扭转“企业危机”，是值得广大企业领导和公关人员研究的一大课题。
我们再来看一个调查分析报告。美国《危机管理》一书的作者菲克也曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一次关于企业危机的调查。调查资料表明：第一，80%的被调查者认为，现代企业面临的危机，就好像人类面临死亡一样，是不可避免的事情。第二，在寄回调查问卷的公司中，74%的人认为曾经接受过严重危机的挑战。第三，被调查者几乎百分之百同意，他们公司容易发生的危机，原因无外乎一下：1、生产性意外；2、环境问题；3、劳资争议及罢工；4、产品质量；5、股东丧失信心；6、具有敌意的兼并；7、股票市场上大股东的购买；8、谣言或向大众传媒泄露组织秘密；9、政府方面的限制；10、恐怖破坏活动；11、组织内部人员的贪污腐化等等。第四，57%的被调查者认为，过去一年潜伏的危机最近有可能爆发，38%的人表示，过去一年在组织内潜伏的危机已经爆发，并受到了不同程度的损失：1、72%日益严重；2、72%日益受到大众传媒的关注；3、32%受政府关注；4、55%影响公司正常运转；5、57%公司利益受损；6、14%认为危机损害个人名誉等。第五，危机困扰平均历时八周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。
从以上调查分析中，我们可以得出以下两点结论：
第一，几乎所有的组织都有可能遇到各种各样的危机，从某种意义上说，这甚至是不可避免的；
第二，对危机有应变计划的公司遭受到的损失要相对少些，这说明对危机进行预防的重要性。
那么，作为组织如何扭转“企业危机”，如何实施预防性公共关系，正确地处理各种危机事件，就成为公共关系工作中的日常性业务。在日常工作中，树立科学的危机价值观，掌握危机处理艺术与技巧，是有效清除危机影响、开发危机处理资源、塑造企业形象、强调公共关系效用的方法论基础。
三、危机处理方案
（一）、危机发生前——居安思危，防范于未然
俗语说：“冰冻三尺，非一日之寒”，“人无远虑，必有近忧”。在企业管理中“居安思危”，方可预防并化解潜在的危机威胁，做到“防患于未然”，尤其是能在现实的危机来临之际应付自如，避免茫然失措。这正如《孙子兵法》上所言“是故智者之虑，必杂于利害。杂于利，而勿可信也；杂于害，而患于解也。正是因为如此，许多企业平常就有危机处理计划，以便能在发生紧急情况时保障企业形象和企业利益。然而也有缺乏这样计划的企业。事实上，“预防重于治疗”，制定企业的预警方案显得十分关键。
一般说来，危机爆发有三个明显的特征：潜伏性、突发性和危害性。而其潜伏期是长是短，都有一个积累的过程。在这个过程中，公共关系人员是否有敏锐的观察能力，是否有见微知著的“人未知而先知，人未到而先到”的能力显得尤为重要。
那么，怎样设定企业的危机预警方案呢？一般来说，我们可以参照如下两个步骤：
１、要做好危机预警工作。许多危机爆发前都会出现某些征兆，因此，应该建立预警系统来及时捕捉这些危机的征兆。建立预警系统可由公关人员协同各个管理部门来完成。主要包括：加强公共关系信息与组织经营；管理信息的搜集分析工作；密切注意国家经济政策的变化；加强与重点客户的沟通；经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况；定期或不定期进行自我诊断；开展各种调查活动，并在此基础上要就加强和预测可能引起组织危机的突发事件，使企业危机消除在萌芽状态。
２、要做好危机预控工作。危机公关中的危机预控工作主要有建立危机处理小组；指定组织发言人；建立以媒体关系为核心的“紧急事件处理联系网”，对组织潜在的危机形态进行分类；制定预防危机的方针政策；为治理每一项潜在的危机制定具体的战略战术，确定可能受到危机影响的公众；在制定危机应急计划时，多倾听专家的意见；写出书面报告，对有关方案不断的进行试验性演习；为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门训练等等。
只有通过以上两个步骤进行科学的监测与预防，才能有效地避免或减少危机事件的发生。当企业面临灾难时，一个经过精心准备得积极主动的危机管理计划将最大限度的减少危机对企业的不利影响。应该强调的是，我们的企业在任何时候都不能麻痹大意，切勿盲目相信自己的公关机制，表面现象与实际情况往往是两回事。这方面一个典型的例子就是美国国家宇航局发射航天飞机安全性的论证，这就像原苏联的切尔诺贝利核电站，由于有着长时间安全的记录，而让人们误认为它不会出什么差错，可往往事实却恰恰相反。
典型案例：１９８８年４月２７日，美国一架波音７３７客机从檀香山起飞后不久，剧烈的爆炸把前舱顶盖掀开一个面积为６平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气浪抛出窗外，殉职蓝天；机舱里地板变形，后舱看不到前舱；旅客们惊恐万分，不知所措。然而，驾驶员仍然镇静如常，熟练操作，保持着飞机的平稳，几名空中小姐也能沉着勇敢，坚守岗位，提醒大家系安全带，切勿慌乱，甚至抓紧扶手，匍匐前进，去安慰那些因极度恐惧而失常的旅客。经过一番努力，飞机终于脱险，降落在附近的机场，除了上面提到的那位空中小姐外，其他旅客和机组人员均平安生还。波音公司及时地进行了危机处理，通过及时宣传，变被动为主动，挽救了组织的声誉。但造成这次危机事故的原因，是因为飞机太陈旧，金属疲劳，这架飞机已经飞行了２０年之久，起落达四万次，大大超过了保险系数。可见，这次危机的潜伏性很隐蔽，如果该公司早些注意，则可以避免危机。
这次事故告诉我们建立危机预警方案的重要性，同时也从另一个方面反映出，波音公司之所以能最大限度的挽救减少损失，挽回声誉，是与其工作人员强烈的危机处理意识和临危不乱的精神分不开的。
（二）、危机发生时——有效行动 转危为机
任何组织都难免发生危机事件，一旦发生危机事件，该如何处理呢？其基本对策是围绕把损失和危害降低到最低限度来争取公众的理解和谅解。以求在公众心目中重建企业形象。其根本是要有一项全面的公共关系计划，使危机造成的损失降到最低点。
其基本思路应该是：
1． 深入现场，了解事实；
2． 分析情况，确立对策;
3． 安抚受众，缓和对抗;
4． 联络媒体，主导舆论；
5． 多方沟通，加速化解；
6． 有效行动，转危为安。
对于危机公关，只要处理得当，不仅能缓解危机，而且能通过事件的处理过程重塑企业的良好形象。这是国内外的公关实践证明了的。需要指出的是，在解决危机的同时，我们要利用这些突发事件，把坏事变成好事。危机发生后不推诿，不拖延，千方百计地安抚利益受损的公众，不惜代价挽回声誉的实际行动，对于妥善处理危机是极为关键的。
美国约翰逊联合公司成功的处理了“泰罗洛诺尔药物”（一种高效止痛药）的危机事件也是危机公共关系比较好的案例之一。
“泰洛诺尔药物”在药物市场的占有率一直比较好，达３５％，经常使用者近１亿。１９８２年，美国芝加哥突然有八人服此药后暴卒。消息传开后，舆论大哗，产品无人问津，公司的声誉一落千丈，消费者群起而攻之。危机爆发后，公司总裁邦克对此迅速做出终止死亡，找出原因，解决问题，通告公众的决策，并责成副总裁全权处理危机。以副总裁为首的应变小组迅速制定方案，采取了有力措施：１、所有的公共关系部门人员都放下手中工作，全力以赴处理此事；２、花大量经费收回所有药品和该药品的广告；３、检查化验芝加哥制药后有无污染；４、当查清是有人蓄意参毒后，立即向社会公布真相；５、利用卫星电视转播记者招待会，并介绍该药品新的包装特点。他们为这一产品的重返市场有关的经济活动分为两个阶段：第一阶段是危机阶段，它起始于９月３０日早晨，氰化物中毒的不祥消息传出后，公关部门采取的第一项关键措施是与新闻媒体通力合作。因为新闻界是警告人们防止这种危机的主渠道。在危机阶段中，几乎所有公共关系决策都以稳妥，合理，向社会负责的商业原则为基础，而这正是公共关系产生最佳效果的奥秘所在。随后立即开展了第二阶段——重整旗鼓的计划，该计划是有博雅公共关系公司提出的。
这次危机再次证明：公共关系是一种基本的事务，最好的公共关系决策同迅速的行动以及一种符合大众利益，认真负责的公司宗旨紧密相连。任何一次危机对组织本身来讲，都是一次威胁，但也可能是一次机会，这取决于危机的性质和公司应对的态度和行动。由于约翰逊公司和博雅公共关系公司成功的处理了这次危机，使得约翰逊公司再次赢得了消费者的信任，重新返回了市场，并再次畅销。
（三）、危机平息后——评价总结，重塑形象
危机对任何组织都是一场严峻的考验。正如组织形象的树立过程是一项长期的过程一样，组织的形象一旦受损，其不利影响会在今后组织的生产经营活动中日益体现出来。因此，在恢复时期，公共关系人员应该在如何重建组织形象上多下功夫，如何挽狂澜于既倒并重塑形象是组织面临的主要问题。
危机事件平息后，一方面要注意从社会效应，经济效应，心理效应和形象效应等多方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。
对于因公众误解而产生的危机公关，以传播的方式消除误解后，应对这次危机处理的效果进行检验，以完善公关工作，检验的办法是舆论调查。通过舆论调查检验公众的误解是否消除，形象受损是否解决等等。因此，企业要时刻与公众保持联系以告诉他们危机后企业的新局面和新进展。针对组织公关形象的受损内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损，恢复公关形象的公共关系活动，与广大公众全面沟通，提高组织美誉度，以实际行动拿出过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从根本上改变公众对组织的不良映像。
由于企业内部原因引起的危机公关，无论发生在哪个工作环节，都会给企业声誉带来不良影响。危机事件平息后，以坦诚的态度及时与员工进行交流沟通，安排各种交流活动，形成组织与员工之间的上情下达，增强组织透明度和员工对组织的信任感，让员工形成乌云已经散去，曙光就在前头的新感受，从而增强干劲。只有企业内部员工之间凝成一股神，才能重新赢得企业良好的形象。
四、经验总结：
通过以上案例及理论分析，我们可以得出一些关于危机公关的经验教训：
1.充分以人为本，倾向于顾客利益至上，要相信消费者总是对的，企业不能对消费者不信任。要表现出对社会公众的关心，以重新树立形象。企业危机公关只有切实为消费者考虑，用于承担责任，才能真正赢得顾客的信赖和支持，使企业度过难关。头痛医头，脚痛医脚，不能从全面整体的高度处理危机公关，都不可能赢得企业长期的效益。
2．组织应预先制定完善的公关策略，争取在危机的最初阶段对其态势加以控制。企业的高知名度会带来高风险。因此，越是高知名度的企业越要有危机意识，未雨绸缪，及早制定危机公关计划，以便在危机出现时能掌握主动，抓住处理危机事件的最佳时机。
3.企业不要与媒介对立，但是受到误解要申辩。
4．应加强与顾客公众的沟通交流。顾客是企业最重要的外部公众，对企业的生存与发展起着至关重要的作用，所以应该认真听取顾客对企业和产品的意见要求等。
5.要善于利用媒体与公众进行传播沟通。要善于利用媒体为自己服务。争取公众的理解和支持。这就要求企业平时必须注重媒体公众，并与之建立良好的关系。危机事件发生后，企业必须通过新闻媒体，对外发布有关背景情况，使公众对整个事件有一个全面的了解，以公开透明的信息传播政策最大限度的减少企业形象受到的损失。
综上所述，危机公关处理得当与否，对于维持企业形象至关重要。关系到一个企业能否在激烈的市场竞争中发展壮大。因此，企业在处理危机事件时，一定要以积极的态度去赢得顾客，以正确的措施赢得时间，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，以重塑消费者对企业的信心，重新赢回受众。
参考文献：
著作类：
1、《新公共关系学》 王伟著青岛海洋大学出版社
2、《企业公共关系艺术》 喻少彬著东南大学出版社
3、《公共关系——理论、实务与技巧》 周安华 苗晋平著中国人民大学出版社
4、《公共关系学》 居延安著复旦大学出版社
5、《公共关系原理与实务》 郭文臣 姜园华张岩松编著大连理工大学出版社
6、《全面公关时代》 海伟德著 胡祖庆译时事出版社
期刊类：
1、《公关世界》2007年第3期 总第14期
2、《国际公关》2007年4月刊
