爱华网一度战略——向传统理论宣战
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市场在飞速发展，而我们传统的营销理念，尤其是学院派的营销理论远远滞后于时代的发展要求，因而往往拉错车、指错路，严重制约营销实践的发展。因此，在营销理念与实践上，摧毁旧秩序、建立新规则成为当务之急。“一度战略”当之无愧地挑起了这一历史与时代赋予的重担。
从默默无名到知名品牌，似乎并没有传统认为的那么遥远。我们看一看，对那些年代久远的品牌而言，他们花费了数十年时间和成千上万的资本才成就了今天，而今天的企业和企业家却可以一夜成名。
过去一代企业家信奉的是两个词：一个是“机会”，一个是“勤奋”。他们信奉“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。但是今天，你会发现机会转瞬即逝，越来越少；同样的勤奋却结不出硕果来。
我们再看一看现在的知名品牌，从2005年到2007年不到三年时间，你可能记住以下几个品牌：Google、百度、联想、索爱、三星。大家还记住了超女李宇春，听说了易中天、于丹、芙蓉姐姐，还有网上红人天仙妹妹，还有牛根生、柳传志等。
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传统品牌正在遭遇尴尬
所有传统品牌的迷失都是因为在数字时代，在以知识、文化和网络为代表的时代，感觉到无所适从，感觉到处处被动。
我们不妨来先看两个表格，表3-1所列是十大快速成长的品牌，表3-2所列则是十大慢速成长的品牌。从这两个表格中，我们可以看出像福特、柯达等传统品牌财富增长十分缓慢。
2006年十大快速成长品牌 表3—1
品牌2006年品牌价值2005年品牌价值增长百分比国家/地区
Google12.3678.461+46美国
星巴克3.0992.576+20美国
Ebay6.7555.071+18美国
摩托罗拉4.5693.877+18美国
现代4.0783.480+17韩国
宝马19.61717.126+15德国
雅虎6.0565.256+15美国
诺基亚30.13126.452+14芬兰
苹果9.1307.990+14美国
ZARA4.2353.730+14西班牙
资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司（单位10亿美元）
2006年十大慢速成长品牌 表3—2
品牌2006年品牌价值2005年品牌价值下降百分比国家/地区
GAP6.4168.195-22美国
福特11.05613.159-16美国
柯达4.4064.979-12美国
戴尔32.31935.588-9美国
Kraft12.25613.231-7美国
微软3.9434.238-7美国
必胜客56.92659.941-5美国
辉瑞4.6944.963-5美国
雅芳9.5919.981-4美国
5.0405.213-3美国
资料来源：《商业周刊》，Interbrand公司（单位10亿美元）
而像Google、ZARA这些迅速崛起的新品牌背后说明了什么？说明了传统品牌在迷失。因为是传统品牌的迷失才给了他们迅速崛起的机会。
当1906年亨利•福特开始在公司实验室指点T型车的草图时，他做梦也不会想到，他所创造的工业时代的品牌神话，在一百年后会成为一个反面的品牌案例。2005年，福特的业绩下降幅度是百分之九，2006年的下降幅度是百分之十六；连美国的第一品牌通用也出了问题。通用全球都亏损，只有在中国的通用尚且还能盈利。
我们一百年来把福特发明的管理工厂的模式奉为经典，但是一百年以后的今天，他们却成了被企业家弃之不顾的对象。
艾科卡（LeeIacocca），是美国历史上一个有传奇色彩的管理学家，他曾拯救了克莱斯勒。但是他拯救完了又怎么样？今天克莱斯勒还是没有逃脱被奔驰收购的命运。
2007年1月23日，由世界品牌实验室（World BrandLab）独家编制的2006年度（第三届）“世界最具影响力品牌100强”排行榜揭晓（表3-3）。2006年世界最有影响力的几大品牌排名：Google战胜苹果，排名第一；苹果第二；娱乐视频网站YouTuBe第三；维基百科第四；星巴克第五。而七年前Google是无名小卒，创业资金区区几千美金，以至于可以忽略不计。2005年2月创办的YouTuBe更是宛如一夜之间占据了我们的头脑。九年之前，苹果公司奄奄一息，品牌价值也好似一败涂地：十几年之前，星巴克还只是美国西雅图的小型连锁店。在新的公司不断涌现的同时，我们却发现，这个排行榜上，一个老品牌都没有，这就是传统品牌遭遇的尴尬。
2006世界最具影响力品牌十强 表3—3
排名公司名称品牌年龄(年)国家行业
1Google9美国网络
2Apple苹果30美国计算机办公设备
3YouTube2美国网络
4维基百科（Wikipedia）6美国网络
5.星巴克(Starbucks)35美国餐饮
6诺基亚141芬兰网络通讯设备
7Skype4美国网络通讯
8宜家63瑞典家居个人用品
9ZARA22西班牙服装
10丰田69日本汽车
（数据来源：世界品牌实验室）
传统广告模式在逐渐失去效力
26年前，杰克•特劳特（Jack Trout）和艾•里斯（ALRise）在《定位》里说过：在这样一个传播过度的社会里，用古老、传统方法搞出来的信息是绝无成功希望的。而在今天我们同样面临着这样的困惑。
过去10年，脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰滥炸的态势，产生了不同凡响的传播力度，引起了社会各界的强烈反响。这被称之为“脑白金现象”，一如之前的“哈医药现象”，人们对其议论纷纷，群起而攻击。人们对脑白金广告的攻击有两层意思：一是广告做得太多了；二是广告做得太差了。
到那时不置可否的是，脑白金电视广告的轰炸策略让脑白金家喻户晓，使其在短短两三年内创造了十几亿的销售业绩，连续几年成为礼品市场的领头羊。
同样一个模型，史玉柱复制到另外一个产品黄金搭档上，黄金搭档就出现了营销的“滑铁卢”，营销战绩不佳。2001年脑白金单项销售收入突破了10亿元，而2007年在四通控股有限公司发布的年报显示，2006年内脑白金及黄金搭档总共营业额９９７亿元，脑白金创造的保健品营销神话不再上演。
为什么十年前用的狂轰滥炸的广告方法现在不灵了呢？因为十年前的创新对于现在而言又已经成为传统。在今天这样一个以信息和网络为主要特征的时代，消费者每天都要被迫接受大量的信息。这一方面导致他们对于信息的茫然，因为他们很难从众多的信息中判断出哪些是有用的，哪些是无用的。这种状况必然导致另一种情况，即迫使消费者对信息采取普遍的态度，因为人脑在短时间内对信息的存储是有限的，为了不让自己的大脑全部充斥着无用的垃圾信息，人们不得不提高警惕，对信息采取一种本能的排斥。据尼尔森媒介调研的最新数据显示，2004年，中国大城市如上海和北京的消费者每天接触至少40个电视广告，而且消费者看电视广告的时间正持续减少。所以不难理解无处不在的广告越来越难以吸引潜在消费者的注意，传统广告的效力正在丧失。
今天我们企业所面对的现实是,除了广告越来越多之外，媒体的价格也在持续走高。据一项媒体机构所进行的广告价目表调查显示，在北京和上海等大城市，媒体价格在过去三年迅猛增长，电视媒体收费平均每年上涨超过30%，平面媒体价格则上升10%～15%。央视广告部负责人在2007年的央视黄金资源广告招标会上说,央视的标底价涨幅与GDP一致，平均涨幅在10%左右。这就意味着，企业的媒体投放成本在不断增加，但效益却在减少。花费多了，但取得消费者的注意却越来越少。
我们再来看一下“2006年世界最具影响力品牌”排行榜，我们惊奇地发现，排在前五名的谷歌、苹果、YouTube、维基百科（Wikipedia）、星巴克都很少做广告。在他们中间，做广告最多的恐怕属苹果了，但是，如果靠这点广告量，恐怕不足以成就今天的苹果品牌。
