爱华网[ 2007-6-25 10:16:00 ]
6
推荐本文
文/快乐米产品总监 黄亮新
社区营销作为新的营销方式而备受关注，人们越来越认为单纯的banner广告的效果将会下降。从全球的趋势看，硬广广告份额在下降，软性广告、公关费用在上升，而作为新营销的重要代表的社区营销越来越受到重视。那么如何理解这个社区营销呢？目前它有哪些模式？这些模式有什么优势和不足？
首先，社区营销确实是新的营销方式，但是并没有改变营销的本质。比如营销仍然需要好的创意，好的引爆点。说它是新营销方式，主要在于它是新的平台，并且这个新平台有其独特优势。
它的独特优势有哪些呢？
一、社区集聚了大量的潜在客户群体，社区是用户消费业余时间的新的空间场所。
电视没有兴起的时候，广播和报纸成为人群消费业余时间主要方式之一。电视的兴起，分割了社会人群相当部分的业余时间。而互联网的兴起，人们的时间越来越多被分配到了互联网。而在用户消费互联网的时间中，社区占据了很重要的一部分。社区营销的兴起，反应的是人群聚集空间场所的变迁。只要有人群聚集的地方，必然就有营销的价值，社区营销迟早会到来。在eMarketer最新的网络广告预测数据中称，社区类网络媒体为近期网络广告花费上升速度最快的网络媒体之一，尤其是在互联网产业非常发达的美国。数据显示，2006年全球社区类网站的广告花费达到了4.45亿美元，预计到2011年全球社区类网站的广告花费将达到36.3亿美元。
二、社区营销的优势还在于跟其他媒体、其他营销平台相比，用户更具有主动性，更具有可参与性、可深度沟通，更具有情感黏度。
因而，可建立长期的深度沟通联系，也更具有可信度。在社区里，往往集聚了一批有相同爱好兴趣的用户，用户在社区里交流各种感受、看法、交朋友，形成非正式的社区圈子。在社区里，用户碰到问题会发帖咨询，或者通过浏览帖子解决问题，用户对产品的点评信息大多是从用户使用感受出发，容易赢取用户的信任。比如说，有一社区用户是一个新生儿的妈妈，想要购买奶粉或其他婴儿用品，如果新生儿妈妈又是育儿社区的用户，那么，选择在上面咨询其他网友的意见会是很自然的事情，社区上有使用过产品的母亲把使用产品的感受分享出来，这样的分享点评对其他用户做出选择时，将产生重要影响，特别是关于负面的评论方面。一旦对某些产品做出了负面评价，一般用户可能选择购买其他产品。而当这位母亲做出决定之后，又会继续把它的意见传递给另外一位母亲，这就是社区口碑的力量。在这里，也可以发现，社区营销不仅是产品和品牌的推广，同时需要管理用户的舆论。如何引导用户和避免负面评价是社区营销要优先考虑的问题。
三、社区传播的速度快，信息受众大。
一旦用户觉得可传播的内容有意思，很快就会在社区内传播开来，并且很快扩展到其他社区，这也就是所谓的病毒营销。在病毒营销产生的过程中，社区担负了重要的角色。社区可成为制造出病毒营销效果的关键平台。所以，这里社区营销中，找到引爆流行点的创意或者内容非常关键。
总之，社区的这些独特优势，赋予其潜在的巨大商业价值，但是如何转化为社区营销的价值，也就是如何让社区这个平台为广告主带来价值，目前来说，还需要更多挖掘和探索。因为社区是由社区的用户形成起来的，社区用户的参与度、互动性都很强，还可深度沟通，这是其他传统营销平台所无法比拟的。这些特点，使得社区比其他媒体更具公信力。但是，这仅仅是社区平台的特性而已，社区的优势并不等同于营销的优势，所以，如何把它转化真正的社区营销，还是一个需要解决的问题。
真正的社区营销必须包括如下几个关键点：1.分众性，对于感兴趣用户来说，广告随目可及；2.用户的接受性和自愿性，广告不影响用户体验，这是对广告主和用户是双赢的事情。如果用户反感，营销还不如不做。如果用户喜欢，用户自愿帮助你做传播；3.商家的主动性，可方便及时地投放广告，4.广告效果的监测。如何从实践上实现如上四点，我觉得，目前还没有特别成功的案例。社区营销还在不断探索中前进。
那么，目前社区营销有哪些模式呢？
1.豆瓣模式。
豆瓣是很多人认为比较成功的模式。但豆瓣等点评类的网站，还算不上真正的社区营销，可以归为是很巧妙的代理销售平台。从传统的B2C网站或者C2C网站，比如亚马逊、当当网还有淘宝网，都是用户直接去网站上购买物品，比如说，上当当网之前就已经做出了购买某本书的决定（当然，也不排除在浏览过程中，被推荐的产品所吸引，作出购买新书的决定），一般来说，用户来这类网站的目的比较直接，就是购买书籍等物品。而豆瓣的成功在于它是从社区的角度来考虑这个问题的，先让用户点评书籍、电影或者音乐，通过共同爱好和兴趣，用户交友，形成了隐形的圈子，基于真正社区关系的口碑相传，影响了其他用户的购买选择并促进消费。而当用户受社区用户影响试图购买该书时，用户很方便地有了购买的渠道，而且还可以进行价格比较，用户的购买行为就很容易发生。但是，对于广告主而言，要影响用户的决定或者影响用户对产品品牌的认知方面则显得力量不足。在豆瓣网上，如果把当当、卓越这些网站看作是豆瓣的广告主，从这个角度看，其实，更多是在做非常巧妙地销售，是一个销售合作平台，而不是社区营销。如果广告主，能够在社区里引导社区用户对于某本书，某部电影产生正面看法，并通过社区用户去影响其他用户，则能够成就一个营销事件。比如电影《疯狂的石头》出来之后，在豆瓣上引起了热评。但很大程度上是因为电影本身的魅力造成口碑相传，而不是一个营销事件。豆瓣是目前最成功的社区之一，但是如何在豆瓣实现真正的社区营销还需要探索。
2.奇虎模式。
真正的营销应该是主动性的营销，引导用户对产品产生先入为主的印象或者让更多人知道并认同产品。从社区网站主的角度看，只有为广告主带了营销的价值，才能称之为真正的社区营销。奇虎搞了一个You Marketing社区口碑营销平台（号称拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站），通过把广告发布到目标社区论坛中，达到推广产品或品牌的目的。为此，奇虎做了一个三星U608手机的营销案例，通过社区搜索技术和广告发布技术把广告话题和帖子投放到手机的核心社区中，比如“我爱三星”“松北高校”等手机专业论坛中，在手机论坛发贴并置顶，不过由于帖子相同，很多论坛网友有疑问：为什么在其他手机论坛看到的帖子一样，用户很快发现这是广告贴。还有，从发贴的文字来看，比较生硬，不够自然，这都是社区营销中需要完善或者要突破的点。一旦帖子被用户判定为广告贴，该帖子的营销价值将大大下降。如何不露痕迹地抓住用户的心是社区营销里很关键的一点。如何提高社区营销的价值是奇虎模式仍需努力的问题，不过奇虎模式迈出了社区营销的重要一步，就是真正为实现广告主的营销价值做了一些探索性的工作。
3.活动式营销模式。
这其实是把传统的营销手段搬到了社区平台。所以，需要前期的策划，需要好的创意，并且难以大规模复制。美国总统候选人希拉里在YouTube征集竞选主题歌就是一个很好的社区营销案例。在社区里搞有创意的活动，是非常好的社区营销方式，特别针对垂直性社区的主题活动，容易发动社区群众的力量。这也是社区营销最大的优势之一。如果是简单的分众广告发布，Google关键词广告就可实现。但是它无法进行深度的营销。而基于社区平台的活动营销可以实现深度的沟通营销。比如起亚汽车在快乐米音乐网搞征集“I世代”个性彩铃活动，通过征集彩铃的活动，吸引社区用户的主动参与。
4.赛我模式。
赛我网有做品牌广告的小窝空间。这个空间跟用户的个人小窝空间完全相同，容易让用户有亲近感。品牌小窝空间有品牌产品的精美照片、品牌活动、专卖店信息等，用户可以评论、留言。这样，品牌小窝具备了品牌信息发布和互动的功能，可进行长期沟通，有利于提高用户产品附着黏度。由于品牌小窝很明确，感兴趣的用户浏览品牌小窝就是为了获取相关信息，而且由于品牌小窝做得很精美，也是娱乐和享受的过程，不会让用户反感，所以，这些广告不会影响用户的社区体验。从效果监测来看，可对访问人数和评论进行监测。不过，这样的小窝空间由于没有能够很好地融入进社区深处，因为它不是作为用户的爱好圈子而存在，所以，作为社区营销的模式来看，不足也是很明显的。
5.其他探索中的模式．
比如个人空间模板广告模式，利益共享的模式，用户定制品牌广告的模式等等。比如说，用户可以选用制作精美的广告作为个人空间背景，根据用户空间的访问人数进行计费，网站与用户进行利益分享的模式。比如，以可口可乐广告模板做个人空间的背景，由于背景非常精美，访问用户也不会反感，而个人空间的主人也有动力去做好空间内容，并拉社区的其他人访问，增加了广告的浏览。还有就是用户定制广告的模式，比如用户本身对某些品牌的最新信息感兴趣，由用户选择定制品牌信息，社区定期向该类社区用户发送品牌信息，而这些信息定制者，还会把品牌信息传递给社区或生活中的朋友。诸如此类的社区营销模式都是探索中的营销模式，目前还没有特别好的案例。
