爱华网2014-04-22管理智慧
文/罗振宇（清华大学中旭商学院高级讲师，《中国国情报告》制片人、第一财经《决战商场》和《中国经营者》主持人）
【导读】罗振宇在腾讯分享日的演讲，如果说他一切产业皆媒体的文章估值500万的话，那这篇文章可以把这500万兑现了。
【正文】
我想跟大家分享的主题是：商业世界的重新想象
我们的想象都不能空穴来风，是基于自己做的一些事情，我从央视第一财经出来后，2012年底，12月21日，就是传说中的世界末日，我们做一件新的事情，外界解读为自媒体，就是罗辑思维。到今天为止，我们的视频每期大概100多万的点击率，其实也不是很高。但是我们让市场觉得我们比较新，因为所有人觉得我们很奇怪。就在前两天北京还有几个PV想见我，说想投我，我问他我们是什么商业模式？他说看不懂，但是就是想投。这就对了，这就说明我们不是老物种的变形，我们很可能是一个新物种的胚胎。所以接下来，我们就把我们过程中，对于罗辑思维是怎么做的，怎么想的，以及对新的商业世界，能够产生什么样的影射关系，给大家做一个简单的交代。
为什么当时我2012年12月21日突然出来做自己脱口秀的节目，其实这在中国特别早，我当年在一个我现在已经不好意思启齿的单位，叫CCTV，当制片人，我在对话栏目当制片人。但是越干越郁闷，为什么？因为虽然做节目，起早贪黑，都是我带着团队。但是出去，给房地产商剪彩，参加一场活动挣一二十万，都是我们主持人的事，没有我们什么事。我说这很不公平。后来我就明白了，传媒可能正在发生一次非常重要的转向，就是价值不再归渠道和产品所有，它直接归人格。当拥有一个核心人格的时候，你会发现，它正在成为商业的枢纽。什么叫互联网？互联网就是连接。连接它就是两部分，一个部分是点，一个部分是线。所以把自己做成一个具体有魅力有价值的点，可能就是未来商业整个逻辑里最重要的一环。
据说乔布斯宣布退休，说我实在病得不行了，然后住院。第二天醒来时，就问身边的人，说苹果的股价跌了多少？大家告诉他跌了多少。乔布斯非常失望。说怎么才能跌这么点。这好像是大家心知肚明的一个道理，就是苹果的价值有很大一部分实际上是在乔布斯身上。这个人格体现上。其实在5月30日之前，我们基本上都可以短暂的享受一段神话，因为中国社会有所谓罗家三宝，罗玉凤、罗振宇，还有一个罗永浩。罗永浩的锤子手机发布会，是5月20日，因为作为本家姓，我特别祝愿他好好做。但是就在5月20日之前，我们可以观察到一个商业现象，当一个公司什么都没有，没有手机，包括上一版展示的标案也特别难看，但是即使这样，你不觉得它的价值仍然很大。只要是一个有魅力的人往那儿一说，我要做一个产品，价值就已经在。
当然我不是说产品一塌糊涂也能混，我是说价值可以独立地依附于人格存在。这是我两年前决定从电视台出来，做一个基于人格的媒体内容的领域，我觉得这可能是一个创新。前不久，就在一周前，新周刊一直给中国电视界发奖，从去年开始给中国的视频发奖，今年是第二届，给我们发了一个奖，年度最佳自媒体。我去参加会后，最深刻的体会是，所有电视界的人，才在讨论说互联网冲击是对视频内容销售渠道的冲击，大家在谈，是从电视屏幕向手机屏幕的视频内容的销售渠道的切换。然后我说，各位可能把这个事想简单了，我做罗辑思维，实际上是我们行当的一个叛徒。大家要知道，我整个的设备，前期后期灯光等等，所有的装备全部是我们买的，一共多少钱？5万块。就是一个照相机，其实我当年在广州学院读电视系研究生时，我们学的剪辑、镜头的推拉摇移啊，我现在全用不着，我就是一个照相机对着我一大脑，中间没有切换，没有剪辑问题，所以我问那些在场的评委，我说这还是视频吗？这是我问的一个问题。第二，我说我做这个视频之后，最觉得荒唐也经常觉得非常狼狈和尴尬的一件事情，就是我们很多用户，见到我之后，热情的拥抱上来。说我听过你的视频。你琢磨琢磨。
其实你会发现，视频没有用，但是视频没有用，我为什么还要花成本做视频？很简单，所有看似矛盾的逻辑，都统一在一个问题上，我罗辑思维做的好，根本不是内容也是视频，我们终极产品的第一代产品，叫魅力人格体。我是为社会凭空增加了一个虚拟的人物，和Hello Kitty、蜡笔小新、米老鼠、海贼王也没太大区别的一个所谓的罗胖子。这是真正的价值点。
腾讯为什么跟360打架吃亏啊？要知道，邪恶是有魅力的。那就是360牛的原因，它有人格体。所以我觉得这个是我们的第一代探索，从2012年12月21日，我们带着清晰的意见，我们不是做内容，我们做人格体。然后就上路，这是我们第一代想法。做着做着，好像影响力有一点了，第二个问题出来了，怎么挣钱？我这个人力资本可以无止境的投，但是团队总是要吃饭的，刚开始有一些小广告，但是总觉得不是个事，这就启动我们第二个项目，怎么挣钱呢？我们发现现代的商业，正在完成一次转型，这个转型往往润物细无声，媒体的广告正在变得没有用，因为我是从传统媒体出来，也在2013年体现特别清晰，基本上都市报的广告下滑30%左右，比较大的媒体集团，像东方卫视、第一财经下滑都是50%，我原来的老东家央视CCTV2，整个广告收入都下滑50%。不是说原来客户流失了，没有流失，客户名单基本都在，但是所有的客户都是以交保护费的心态在做广告。
去年有一个中国著名的财经杂志的总编，跟我讲的一段肝肠寸断的话，他说年底实在不行了，拉下老脸给一老客户打了一电话，说兄弟，帐上太难看，能给一点广告费吗？电话那边说，可以，这么多年的交情了，一定支持你，你要多少，我不还价。他说了一数，人家说可以，明天就到帐，但是有一个条件，这边说，说什么条件，发什么报，随便讲。他说不是，我只有一个条件，就是千万别给我登广告。他说为啥呢？交了钱为什么不要广告？他说你想，你来要我给，你登了广告，以后其他兄弟再来要，我好意思不给吗？现在广告变成啥了？这就说明一个商业逻辑正在走崩塌的路上。
但是新的现在又开始起来了。在2013年整个市场中，有这么三家奇葩公司，一个雕爷牛腩，第二个是马佳佳，第三个黄太吉，这三家大家都说互联网思维，可是稍微一看，什么叫互联网思维？一个网民都没有，好意思叫互联网公司吗？也没有客户端，也没有网页，这背后到底是什么东西？你发现正在由这三家公司呈现出来的一个新逻辑，折现出来。过去工业时代的企业，和用户连接是你的责任，完成连接，我们用什么方法，用广告、推销、地面渠道，任何商业界市场性活动，完成和用户的连接，我们大量的成本用在主动和用户连接上，可是去年这三家奇葩公司，你发现它所有的精力和成本用在哪儿？就是你来跟我连接。马佳佳那家店，到现在说实话都没有什么营业额，但是是中国最著名的情趣用品商店。黄太吉你说什么好吃，这个不好评价，个人有个人的口味，但是它省了多少广告费。雕爷牛腩，花了几千万做风测，实际上把自己从一个无名的，在北京的高档餐厅中，也并不见得就是第一名的一家餐馆跑到第一名。
我打一个特别比方，原来的企业，像开夜总会的，金字招牌，“妈咪”这些，客户到我们这儿来，客官，下回还来。现在更多像一个站街小姐，我打扮好，往街口一站，我是不会拉客人的，是客人来找我，拍肩膀，然后去开房。负责连接的责任的主体，发生了一次倒置，未来的商业有的时候只需要去建立自己的魅力，往十字路口一撮，和你连接的人自动会来，而不是我花成本建立连接。所以连接逻辑和魅力逻辑，决定了未来的媒体生态。过去我们借助媒体，在媒体上花钱做广告，建立连接。未来的企业，更多的方式，可能是把自己干脆变成一家媒体。
过去中国将近20年商业实践中，媒体在产业链中，内置的这个现象从各种角度，被我们的先前那些探路者们都试过了。潘石屹是做房地产公司的，自己掌控媒体性，就像我们腾讯公司，我们办产品家沙龙、腾云杂志等等，企业正在掌控自己的媒体性。反方向，很多具有媒体性的人，比如说很有名的李开复的老师，从谷歌下来，自己长出一个企业。骂完方舟子后，然后他长出一家企业，就是媒体性长出自己的产业。所以很可能在商业价值背景上，会出现这样一种可能，就是媒体作为工业社会的一个前提，就是中心化程度的媒体，作为大规模生产工业化的一个前提，正在发生一次转型，它将内置在产业链中，从媒体和企业产业链的横向协作，变成媒体性和价值链的纵向协作，这个商业的大转换正在到来。
刨去我刚才讲的这些概念，其实回到一条，就是未来也许一切商业皆媒体，一切内容皆广告。
所以很多过去的企业讲，我们不去炒作，我们也不懂营销，我们就踏踏实实的做产品，我觉得这个逻辑可能正在被颠覆。会影响、会说话、会制造势能，可能是未来商业模式的一个重要核心。罗辑思维在这里面，还是要回答怎么挣钱的问题，我们可能模式就出来了。大量的传统企业不会制造自己的媒体性，我们给大家预制一个媒体性，等待大佬的包养。比如说腾讯帮我们给包养了，从此罗胖子就是腾讯的一张嘴，我觉得这个也划算。我们要的钱也不多。
所以我觉得这个也是对未来商业世界重新想象，我们的一个想法。所以我们一直就苦哈哈的做节目，摆出各种各样的姿势，给大佬们看。做到去年8月的时候，已经开始有一些大佬试图跟我们接触，就说白了，我认为即使到现在为止，我依然认为这个盈利途径是通的。很多媒体人让我给建议，不见得自己做自媒体，其实制造媒体性，然后和企业完成纵向整合，这其实是通的。
再说我们第三步，到去年8月份的时候，我们还没挣到钱。我们出了一个歪主意，要么收一点会员费。就是大家讲的众筹，我也没什么回报给大家，大家能不能搞点香油钱，供我和尚念经。结果讲出了这么一个会员费的概念，写了一个文案，现在文案就是生产力，叫史上最无理会员方案。我们也不知道到底有多少人愿意捐钱，不知道。我们就说先拿5千个试试，刚开始心里没底，去年七夕情人节这一天宣布，以爱的名义。我们万万没有想到的是，我们在微信上发起之后，到中午12点就卖完了。各位很难想象我当时的心情，本来看见一个小门，以为是厕所，结果一推发现是一个草原，就是这种惊讶。突然有一个巨大的空间，我个人也是从那一天开始觉得“妈的，我对这个社会要负起点责任了”，因为那么多人爱你，要付一点责任，就不是一个摆摊的，站在前面街上什么都能说，从那一天开始，我真的把自己给吓到了。
借助这一件事我们就反思，切换到我们讲的第三个话题，就是未来商业的核动力到底是什么？刚才在下面的时候，说要认真研究小米。因为小米提供的用社群，用粉丝经济驱动一个传统行业，这个事情至少作为一个先例，已经成功了。所以罗辑思维，我们突然明白，我们的价值可能不在我身上，所有过去用的粉丝经济的话是不对的。所以我从那一天起，去年的七夕情人节，我在我的团队中立了一个规矩，就是永远不要提粉丝这个词。我们只说用户，会员，朋友、伙伴，没有粉丝。因为粉丝就是中心化，对偶像的这种崇拜，我觉得我长成这个样，实在也走不了那条路。
我们在社群经济驱动的过程中，我们做了几个领域上的推动，用户量，我们反推过，我们主动和大众进行切磋，我现在在新浪微博上，最重要的任务，就是骂走一些人。我们一定要去瞧不起一些人，我们称那些人为脑残、疯子。我根本就不是替你们服务，这种自我骄傲的一小撮人，这就是我们要从社会公众中把自己切割开来。这其实也有我们一个理论思考，大众传播时代，让所有的人混同，这是过去200年的准基调。我们在互联网时代，刚刚到来时也曾经这么想，有这么便利的交流工具，难道这个社会变成一个大同社会吗？大家充分交流，共享信息后，大家想的应该往一处走，这个社会正在变得无处不均匀，但是互联网社会到来快20年了，它真的把这个社会融合吗？错了。互联网正在把这个社会分割掉。昨天晚上我们吃饭的一桌人，大多70后、80后，我现场调查了一下，有谁知道鹿晗吗？除了我，没一人知道，好像有一个听说过。就在前两天北京成龙大哥60大寿，鹿晗的粉丝体现出来的理性，那种力量，那种维护他们偶像表达出来的行动一致性，让我们这些70后的老头真的惊呆了。
大量的社会社群，他们自我划定疆界，和外界已经开始发生一种分割。韩寒的粉丝和四姑娘的粉丝永远也搞不到一起去，养狗的人和不养狗的人，关于吃狗肉这件事，永远你别指望他达成一致。现在一个中学老师收到班上男同学女同学传的小纸条，压根就看不懂。所以这些现象都在告诉我们，这个社会其实在文化上是在分裂，而不是在融合。所以我恰恰觉得，未来的商业可能是一个小而美的逻辑，而不是一个用户量支撑的大众逻辑。所以当雷军今年说小米手机要卖1.1亿部的时候，我就觉得他疯了，我很崇拜小米的，但是对雷军这句话，我觉得他的逻辑可能已经错了。
我们在自我设陷，所以我们当时把这一点想明白后，我们立即宣布，逻辑思维未来的会员，最多我们发展10万个。而且我们立即明白，这不是商业模式。所以我们第一次只发5千个号，第二次我们征收会员的时候，就是开放24小时，然后只许用微信支付。为什么呢？很多人解读，你就会拍腾讯马屁，有点。真的不是全是这个意图，我们真正意图是什么？用三个手段把人挑出来。首先什么都不会，就愿意给我们捐点钱的人，这是真爱我们的人，这是我活了41岁最重要的人生心得，就是爱，就拿钱说话，否则别扯。在座这么多美女们，如果有人追你们，买冰淇淋要跟你AA制，肯定不是真心的。爱就拿钱给我们，这是第一条。真爱我们的人，我们定的会员费是200，上线是1200，这两个数是怎么定出来的，200就是任何有钱人，都不会随便仍掉的钱。然后1200是什么？是我问过京东的人，我说什么数就算大价？他认为是1200，所以我们定了两级会员。一般的会员200，铁杆会员1200。所以用钱来证明爱，实际上本质背后的逻辑，是把人找到，把我们需要的人找到。
我们做的第二件事情，为什么一定要用微信支付？除了拍腾讯马屁外，最重要的一个意涵，是我需要你为我行动一次。因为当时绝大部分的人，是没有微信支付，既然你愿意为了加入我们，你既心疼钱，而且愿意做出一个虽然不太困难，但是毕竟有麻烦的一项举动，这就能把人筛出来。第三，我们为什么只开放24小时，说白了，我们只要一直跟着我们走，你听我的微信语音，你是攒十天一次听的，那可能会错过，这样的人我们先不玩，我要的就是天天跟着我们走的人。所以我们二级会员招的质量就提高，他们自发形成各种各样的活动，我们觉得特别有意思。所以实际上会员费，不是罗辑思维的商业模式，如果这是商业模式，我绝对不会给它设置这么多限制，而是我们自觉地明白，用社群的方法挑对的人，然后期待他产生奇妙的结果。
我刚才用的这个词叫“期待”，很多我们招收第二次会员后，很多人说你们应该做怎么样的会员服务？我说我们没有会员服务，因为提前就说好，没有什么服务。然后我们就期待用一系列我们的设置，他们自己去找出。有一个人直接做了罗辑思维的葡萄干，一些小吃，在淘宝店上开始卖，也有一些姑娘在家有罗辑思维的饼干，有的青年旅社，直接挂出来逻辑思维的旅社，包括餐馆，包括一些读书会，包括一夜咖啡馆，按过去的工业时代思维，这都是对我品牌的侵权，但是我们的策略就是让他们去弄吧。官方，我们只保留一个，如果你骗人的一个谴责是什么。事实上我们正在等，就是这个花园里长出什么东西，我们能不能扶持它去长。
今年过年前，我们做了一个逻辑思维希望会员相亲大会，线上的相亲大会，用微信公众号做的，最后好像我们连做了八天，成了十几对。我们借鉴这个，马上我们可能会推出一个新的东西，就是推出逻辑思维的“天使小雏苗”，如果你有本事做一桌美极了的饭，我们帮你众筹这一桌饭。就10个人，一个人500块钱。我们形成中国餐饮的另外一个玩法，只要你能做饭，就靠给大家做一桌经验的饭，一笔挣到几千甚至几万块钱。接下来我们可不可以帮那些，我能够在深圳陪游，我带你玩这个城市，甚至我家里可以做沙发客，帮助一些有手艺的个人完成互联网时代的微创作。有的人我能在街上教你怎么搭讪、泡妞，事实上有这样的培训师，我们就可以帮他众筹他的客户，到最后逻辑思维的演化是什么？可能就不是一个企业，可能变成一个社会化企业，就是作为平台本身它并不盈利，但是它在帮所有接入这个平台的人，完成个人的创业，个人禀赋资源的汇集也好，到最后，逻辑思维很可能演化成一个新时代的小型交易所。
就是大家到我这儿，项目在我这儿弄，然后赢得从资金到品牌到人格到初始用户，所有资源在我这儿融合，变成这样一个东西。这当然是我的一个个例，我想跟大家讲的是，未来的商业，靠社区去驱动，让每一个个人绽放出来，而不是用组织的价值，也就是我们今天念念不忘，老是决定要解决企业的问题。
前不久一帮原来老媒体当中做新媒体的那些编辑们，腾讯公关部召集的，让我跟他们讲一次，怎么做新媒体。我讲完后，他们觉得说你这些对我们都没有参考价值，因为你不可复制。我说对，他说那我们怎么办？我说办法很简单，我给你们一句心法口诀。叫“临行喝妈一口奶”。
他们所置身的那些大组织，在互联网的冲击下，都在风雨飘摇中。那身处其中的人应该用一种什么样的姿态来立身呢？你既不应该妄谈什么大的创业规划然后跳走，也不应该玩什么阴暗的办公室政治，更不应该怀着一颗焦虑的心，又怀着对未来的恐惧原地踏步。你最应该做的是，利用现在的组织给你提供的资源去做一件让整个市场都看见的事儿，完成个人在原组织中的崛起，这就是我讲的，临行喝妈一口奶。这不仅是对你个人成长最有好处，也是对你现任老板最负责的做法。所以我们这一代人都有一个使命，为未来出现的个人化、以魅力人格体为核心的传播责任的媒体内置，以社群力量推动的全新的商业景观。我们每一个人都应该有这样的觉悟并为之做好准备。这就是罗辑思维一年多来得到的领悟。
（本文来源：跨界思维）
