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文案策划案例
美辰百货 美饰生活（文案）
岁月悠悠，昆明人依然忘不掉老武成路清晨包子笼升起的雾气，忘不掉工农兵饭店的熙攘，忘不掉小旅馆含阳光味的被子，忘不掉店铺前亲切的吆喝还价声，忘不掉……拆迁拉！多少往事随即带入记忆，沉淀在生命中。世界在变，但是，美辰百货对您的惦念没变。
那时，您早发晚归，担当家庭。
那时，您出双入对，商讨幸福。
那时，您十七八岁，憧憬未来。
那时，您呀呀学语，一脸笑容。美辰都惦记着您。这几年，您还好吗？
想来，您现在也该儿孙满堂。
想来，您现在也该稚子绕膝。
想来，您现在也该事业有成。
想来，您现在也该朝气蓬勃。
今天，美辰百货以现代化建筑风格，热情开放姿态，站在坦直的武成路上，喊一声：“老朋友，您在哪里啊？美辰惦念着您呐！”
老朋友，我们走散得太久！从今而后，美辰就在老地方等您。和你续享，悠悠岁月，和您一道，美饰生活。
美辰百货为什么要实施品牌识别？（策划）
品牌识别的必要性：
一个城市只有几家百货公司时，不同公司名称可以作为区别彼此的标识，但是如果一个城市有几十家百货公司，竞争非常激烈。那么创建并传播自己独特的经营方式，公司文化和氛围（品牌识别），以吸引客户，就成为商家的头等大事。
品牌识别不是为品牌起个名称和设计个标识那么简单。名称识别是最基本的名字标识，名称识别不能说明产品和公司内涵，说明产品和公司内涵只能靠品牌识别。它是公司动用一切有形和无形要素构建的竞争优势。其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术产品管理广告传播，市场细分等不过是品牌识别外在的动态的表现形式。内外合一，构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。（本文提供的案例就是为了阐明这些观点）
品牌识别很重要，大多数顾客不可能通过了解企业来进行品牌识别，而是通过耳熟眼详的广告传播来识别此品牌和彼同类品牌的差别。当市场上充斥着大规模制造，功能和外观相似的产品（或者公司）时，如何策划操作 宣传自己品牌就成为公司企业发展必不可少的一部分。
昆明百货业界的一个普遍事实：
品牌识别这样对公司发展极其重要的工作，百盛 昆百大 西南商业大厦 阡村百货可以说都没有做。如果市场调查，询问消费者百盛 昆百大西南商业大厦阡村百货到底有什么不同，各有什么特色，恐怕很多人会一脸茫然。只知道都是规模大的，卖百货的，卖东西的。这种局面，不能不说是营销策划的一大遗憾。昆百大是见证昆明百货零售业历史的长者。它要创建品牌识别，有很多优势，可惜因其无所作为，导致昆百大虽有几十年历史，但其品牌内涵却依旧模糊，和西南商业大厦阡村百货等大商场一样，毫无深意。致使昆百大发展极其有限。
品牌识别何时诞生：花费几代经营者数十年时间，持之以恒地传播积累，大浪淘沙留下一批国际著名品牌。有些人蓦然回首，终于清晰地认识和感受到品牌的真义。20世纪80年代末，品牌识别在西方诞生。今天，激烈的市场竞争已不允许企业象过去一样，通过长时间的积累等待，自然形成知名品牌了。对消费者来说品牌是一种感受，对产品来说品牌是一种理念。一个经过前期规划与建设的品牌，无论如何比那些自发形成的品牌所花费的时间与财力都要小。所以经营者应该抱积极的态度，从开始就确立一个独特和富有内涵的品牌，并在以后的生产管理 营销 广告甚至商场布置过程中持续不的断地实践品牌内涵。达成公司持续发展的目标（本文提供的案例就是为了阐明这些观点）
案例1：中国的矿泉水有几百种。说穿了，矿泉水从根本上没多大差别。但是农夫山泉凭句广告语：“农夫山泉，味道有点甜。”把自己和其他几百种同类矿泉水区别开来。让每位顾客都知道：喝农夫山泉不仅仅是为了解渴，还因为产品独特的口感：甜！而且，农夫山泉借广告语
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，引导消费者创建绿色 环保野趣等联想，让精神产生溶入自然的愉悦，和味觉一块消费了“甜”。
农夫山泉终于从众多毫无特色的竞争者中脱颖而出。在矿泉水市场确立了自己的品牌地位。如何判断毫无特色？最初的矿泉水，大家都是争相标榜自己水的微量元素多少，夸耀采用如何先进生产线等。这些卖点大家既看不见，又感受不到。况且，大家都这么广告就不叫特色。说大家都没说，却又值得说的，才叫特色。
案例1说明越是面对大量同类产品，品牌识别越重要。每个公司都有自己名称，如果我们把一个个公司看做一件件大商品。那么百货零售业中，各大商场的同质化现象和纯净水市场就有很多相似之处。
案例2：沃尔玛凭借它独特的供货渠道和高效营销管理方式，在价格和服务方面喊出“我们的商品价格总是较低的！”“保证满意”口号。（品牌识别过程）
然后通过传媒（品牌建立过程），让世界各个角落的消费者知晓并切身感受到这两句口号的内涵（品牌推广过程）。沃尔玛就这样和其他百货零售公司区别开来。
客户由此知道沃尔玛以及沃尔玛卖的百货就是和其它百货公司不同，“沃尔玛的商品价格总是较低的！”“沃尔玛保证满意”。
说几句题外话：根据到大观商业城的购物感受，沃尔玛的东西并不都是最便宜的。同样产品，有些和外面价格也差不多。只是在大量日常速耗品上，比如洗衣粉，洗发水，餐巾纸，矿泉水，饮料等，沃尔玛有明显的价格优势。沃尔玛用一部分低价日常用品来吸引顾客，顾客在现代化的良好的购物环境中买到比外面更便宜的同类商品时，会激发他们进一步的购物欲望。因此，昆明的沃尔玛，我认为它在销售上还是采取了一些价格策略。
案例1是产品品牌的识别，案例2是公司品牌的识别。从产品品牌识别到公司品牌识别是市场营销认识中的一大进步。
案例3：
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IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。
奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌检验：调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。
2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。
请看：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。IBM站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道！”
品牌写真是对品牌灵魂 意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的
IBM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。
例案4
进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了CAA作为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊机构。CAA能向他们提供大众文化。CAA知道好莱坞走红什么------语言音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接
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着CAA就和M—E争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。M—E公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，CAA急风骤雨的60分钟影片（包括50个内容）让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。
CAA的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。
广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，CAA为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手M—E公司一位高层人士的评价：CAA“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”
例案4启示：从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。
在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大 干净 整洁 货物丰富或者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式，恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情，太多关注
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祝愿美辰百货不要听到 “又一座百货大楼开张了 ”这样的话
而是“美辰开张了，美辰百货，美饰生活！”
从广告策划与文案角度谈如何塑造美辰百货形象
市场调查与分析：
美辰百货开业，面对的是小西门百货公司，和大观商业城两大强手。过去，人们购物追求方便，便宜，服务员态度好。现在，如果继续以这几点作为广告传播主题，就远远不够了。经过这么多年，人们的生活方式，精神状态已经改变。追求个性，追求国际潮流，注重品位已经成为时势。当消费者走入美辰百货，感受到美辰独特的文化氛围，慰藉于能和美辰百货一道美饰生活，消除工作事业上的紧张情绪，那么，我敢说，到美辰购物会成为他们日常生活中的一部分。这也就是品牌识别工程所追求的目标。至此，就不难理解忠诚客户为什么忠诚了。就不难理解，同样商品，很多地方都有卖，但有些消费者偏偏只奔某一家。因为他们只有到那里，才能享受到自己喜欢的氛围。这种消费心理状态和案例1有相似之处。
基于市场调查与分析，我用“美辰百货，美饰生活！”作为广告语（品牌写真），勾勒出消费者与美辰百货之间立足时代，合理而又独特的关系。
美饰的文化内涵：
百货和人生活息息相关 “美辰百货，美饰生活！”让人感觉说得实在。也避免了和沃尔玛口号在内容上的冲突。
“美饰”颇能引人好奇地追问：如何美饰？给消费者很大的想象空间，也给美辰百货很大的发展 传播空间。
“美饰”讲品位，重精神。符合时代潮流，其文化内涵比沃尔玛那两句要丰富得多。
“美饰”使人树立和感受到积极的生活态度。
“美辰”很女性化，“美饰”也很阴性，两者相互接应。接着把美辰公司形象化，感情化，
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生活化为一个成功 漂亮成熟的女人可算水到渠成。到了这步，让宣传围绕主题：“美辰百货，美饰生活！”演绎生动感人故事就容易多了。
美饰代表了： 优雅 细腻 耐心 等品格
代表：品位 质量 精细 独特 等追求
代表：亲合 温馨 关怀 爱 等情感。
代表：文化 艺术 时尚潮流
把这些抽象的概念结合美辰形象，用图象和声音和文案具体地表达出来，何患出现例案4M—E公司的创意枯竭。
以下是我的两个创意：
电视广告创意：
一个男人穿长衫马褂走在老武成路上，东张西望，有点失落，好象在寻找什么。画面是黑白的，场景可以参考昆明晚清照片。
接着画面变成彩色，一个西装革履手持公文包的男人（同一个人），站在大街上，镜头从他脚下往上拍，突出男人踌躇满志成功帅气形象。美辰百货高楼作为背景。男人仰望美辰百货。此时，响起深沉的男声：心中，装着黑白历史，百多年追寻，终见彩色美辰！美辰百货，美饰生活！
此广告动用了昆明独特的历史文化资源。
电视广告预算一般较大。
如果打算小预算，可以采用平面广告。安放在各大百货商场附近公交车站台的广告窗里。现在，站台上的广告都是些毫无内涵，傻乎乎美女，为什么不玩点新鲜的？采用长文案传播方式。如果文字短篇，也要短得象诗语言般耐人琢磨想象。等车间隙很多人会仔细注意阅读它们。而且长文案优美的文字叙述，代表了文化品位。独特的长文案传播方式一定能引起人们对美辰百货的强烈关注。
平面广告创意
一个穿白纱群裙女人站在海边，眺望远方。海风吹拂，女人的长发飘飘，长裙也飘飘。前面是一望无际的蓝色大海。画上写有几行文字（最好是手写体）：
那天 在美辰
你上四楼
我下一楼
你下三楼
我上二楼
你在我前面
我在你前面
你把东西递我
连同笑意
今天，来海边
你留东
我到西
你 依然在我前面
我 依
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然在你前面
我把思念递你
连同自己。
文案分感性文案和理性文案，理性文案偏重对事物客观的技术性的描述。至于采取什么方式，要根据广告效果，市场和消费者需要来定
品牌识别是系统性的工程，其核心是品牌的存在意义和文化内涵。技术 产品管理广告传播，市场细分等不过是品牌识别外在的动态的表现形式。内外合一，构成了消费者对品牌识别的总体感觉和体验。这样的品牌识别是其它公司难以复制的。请参看案例3中的品牌写真和品牌识别的必要性。
广告作用不是无限的，所以一个企业对外树立形象的同时，也应该对内搞好管理。才可能持续发展。
