爱华网全球通家庭服务计划市场营销策划书-暨南大学移动杯营销之星冠军作 中国之星总决赛冠军
第一章 市场营销环境分析
一、宏观营销环境分析
“家庭服务计划”是珠海移动近期主推的一项业务，作为一个新兴业务品牌，在推广过程中需要对其相应的市场环境进行必要的分析，这样才能更好地寻找其市场定位，制定出完美的市场战略，达到预期的战略成效。
行业环境
目前，我国电信业的6大运营商分别是：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通、中国卫通。按照通讯业务，分类如下：
电信固话
固 话 铁通
网通
通讯业务 联通固话
电信小灵通
移动通讯 中国移动
手机类业务
中国联通
由上图不难看出，自中国电信业在97年分割重组后，通讯业务的市场竞争异常惨烈，各个通讯公司都利用自身的资源或其他优势推出相应的品牌服务。就移动公司而言，面对的不仅仅是中国联通的狙击，还要应对小灵通和固话的市场刮割。而就“家庭服务计划”而言，就面临着更多的品牌和业务竞争。中国移动和中国联通在各自的业务上都推出了不同定位的服务，其中包括了全球通、动感地带、UP新势力、CDMA等等，这些服务的存在都是“家庭服务计划”在推广时期的竞争对手。另外一方面，随着通讯技术的进步和经济发展，通讯业务特别是移动通讯业务的发展将进入一个飞速前进的时代，通讯业务的品牌知名度、服务质量等等都是衡量该业务的重要标准。
2、地理环境
广东是中国经济发展的前沿，珠海是广东这个重要经济圈中的门户。作为经济特区的珠海在改革开放的浪潮中更是为投资者所看重。在这个与澳门特别行政区交界的海边城市，良好的通讯环境和通讯服务质量给予消费者不仅仅业务上便利，还有家庭式的温馨。另外，珠海城乡发展有一定的差异、拥有较长的海岸线、城乡通讯业务发展较为不平衡，这些都为通讯业务的提升与发展奠定了一些条件。
3、目标消费群分析
“家庭服务计划”面对的就是珠海市内的各个家庭，当然也包括那些即将成立的“准家庭”。
家庭类型可能通讯服务通讯特点
情侣式（2人）情侣套餐，相同通讯服务品牌通话频繁、时长
小家庭式（3-5人）相同通讯服务品牌通话较多，固话使用频繁
中大家庭式（多于5人）使用各具特色的通讯服务通讯较为固定，各自为政
从上图可以看出，“家庭服务计划”完全符合家庭式的通话服务与特点，这些目标家庭遍布整个珠海。而且这种家庭式的温馨营销方式可以使我们的目标群体无限扩展，毕竟家庭观念在近些年来日愈被看重。
二、微观营销环境分析
1、项目SWOT分析
“家庭服务计划”作为一个囊括家庭全方位通讯服务的一个业务品牌，它的存在就具有一定的优劣势。
优 势劣 势
品牌优势：珠海移动公司及其旗下各个品牌都具有相当大的品牌知名度和美誉度，因而作为一个独立的服务，“家庭服务计划”也拥有相当多的品牌优势；
资源、资金优势：珠海移动公司不仅具有在特区的地理优势，更有强大的资金后盾；
客户优势：珠海移动优越的服务形成了良好顾客忠诚程度，这使“家庭服务计划”能够很好的吸引消费者． 收费标准：由于该计划技术上的复杂性使得在收费上存在较难理解的层次感；
地区差异：该计划事实上在其他地区已经有了类似服务，但会因为种种原因使服务计划在实施过程中存在各种差异；
技术因素：跨品牌和跨通讯公司的合作在通讯技术上和收费技巧上存在着一定的难度
机 会威 胁
行业发展：通讯业务、特别是移动通讯业务的迅速发展使通讯使用者数量急剧上升，为“家庭服务计划”的推广奠定了基础；
社会变化：家庭观念日愈被人们认同与看重，“家庭服务计划”无疑给人们一个更好增进家庭关系的契机；
经济增长：作为所有其他经济行为的基础，家庭和个人收入的提高使家庭成员更加追求精神上的沟通． 行业竞争：在中国把通讯行业进行拆分后行业竞争一直都相当激烈，其他通讯公司也存在着类似服务；
技术发展：在一定程度上，３Ｇ业务是今后行业发展的必然，而联通公司３Ｇ牌照的取得对整个移动公司的业务产生一定的冲击
2、竞争对手分析
2．1、竞争环境概况
现阶段作为以全球通为主卡的“家庭服务计划”，首先把目标群体定位在家庭上，以原有全球通商务人士为基础，以和谐广东、和谐家庭为传播理念，以一人尊贵、全家优惠为宗旨，营造一种家庭式的和谐与温馨。现在通讯行业的竞争非常激烈，众多品牌争夺市场，而且竞争对手在业务上都有相似的服务，因而“家庭服务计划”面对的是一场惨烈的市场肉搏战。其竞争对手包括：中国移动的其他套餐服务、中国联通及其各个套餐服务、小灵通和固话，由于存在诸多的市场竞争者，属于完全竞争市场。
2．2、竞争对手剖析
由上述，竞争对手大量存在，下面就对“家庭服务计划”目前的直接竞争对手作一个简单的分析：
竞争对手主要使用范围优点不足
各类集团网特定群体（如政府内部等）网内互打免费优惠仅限于集团群内
情侣套餐情侣特定时间互打免费或其它两人内的优惠仅限于情侣内
小灵通与固话住家持家人士费用较低，用户群庞大方便程度不足
A、其他各种集团网：集团网是以某一特定群体为目标的群体网，在其群内享受互打免费或其他优惠。在珠海目前包括有政府网、校园网、公安网、旅游网等等。它主要针对许多业务人士、学生等多以手机通讯为联络方式的群体，以网内互打免费为最大吸引力。而这种网络的申请要求相对简单，特别是在中国移动，一般只需要十几户全球通用户就可以进行申请建网。目前珠海加入各种网络集团的手机用户超过40%。
B、情侣套餐：这在中国移动和联通的各项业务中均有开通，主要是若干个移动或联通的号的捆绑，在其群内享受一定的优惠。它主要针对情侣或好友间较多的通讯联系，以其群内互打免费或在特定时间内免费吸引目标群体。这类业务以其目标群体的特定性为其赢得了不少的市场。
C、小灵通与固话：在本地区，小灵通与固话的使用率非常高，因为其较低的收费。其中使用者多位家庭妇女等持家人士。
D、而移动公司的神州行、动感地带等业务品牌和联通公司的up新势力等业务则囊括了众多的手机使用者。这些手机用户大多以其各自的兴趣与相应的年龄层次而呈现出对移动通讯服务的不同需求。不过，这也正符合了我们“家庭服务计划”的理念与宗旨——各具特色的家庭成员因该计划而更显紧密与亲热。
接下来就具体以情侣套餐和校园网作为具体比较例子。
A.情侣套餐
优势：1、学生情侣增加，在校学生追求浪漫，而且现在学生消费量与需求量都非常大；
2、情侣大多有一定经济基础，这些有自主性的情侣通常都会为讲究情调，而通话频率与时长剧增；
3、资费相对便宜，有一定免费短信和通话时间优惠，与全球通这个多用于商务人士的业务相比，本地情侣套餐的资费是具有相当优势的。
劣势：1、仅限于两个通话者使用，这也是情侣套餐的出发点，为情侣创造了浪漫而把更多的用户排除在外；
2、仅限于相同品牌业务之间的绑定，如动感地带之间、CDMN之间，这使一些原本不使用相同品牌的情侣必须转换业务，形成一定的消费困难。
B.校园网
优势：1、在校学生是大的用户更是非常庞大的潜在用户，目标定位非常明确而目标群体范围非常广泛；
2、在校学生特别是在校大学生的经济能力非常乐观，移动通讯在校园内形成一种时尚，绝大部分学生使用移动通信服务；
3、校园网内的通话免费，这对原本就有一定客户群的校园网会使其更具吸引力。
劣势：1、校园网外通话与短信并没有太多的优惠，会降低用户与网外用户群的通讯从而减少了一定的消费额；
2、学生的流动性较强，校园网用户的稳定程度不够。
3、竞争优势分析
综合上述竞争对手的分析我们不难得出“家庭服务计划”相对的竞争优势。
首先，作为中国移动品牌之一的“家庭服务计划”本身就是一个集团网群，其网内通话的优惠与其他的集团网相比较有过之而无不及。而且在这群中成员是已知和固定的，都是使用者非常愿意进行通讯沟通的，使成员们有更强烈的家庭观念，这样才能使这个网络群的功效得到最大的发挥。
其次，作为一个小型集团群，每一个成员面对的更多成员之间的友谊的链接，与各类情侣套餐相比具有更大的受益范围，更令情侣们有对温馨家庭的憧憬与向往，更能使情侣们在家庭般的浪漫中更好的通讯沟通。
另外与小灵通和固话相比较，作为移动通讯的“家庭服务计划”的省内固定时期内的免漫游有着无法比拟的通讯优势，这与移动公司原有的良好服务和移动通讯业务的发展有着密切的联系的。
当然，移动公司的其他业务品牌和联通公司的相关业务品牌必然会对“家庭服务计划”的市场推广和品牌占有产生一定的影响，但由于“家庭服务计划”不仅包含了移动公司的各项品牌业务，也包含了联通公司的各个业务品牌，这种“大融合”的业务的推广必将会得到不管是移动还是联通各个业务的技术支持的。如此一来，“家庭服务计划”必将成为一个既为移动业务使用者也为联通业务使用者所接纳的更加完善的移动通讯品牌。
4、项目价格策略分析
全球通亲情号码家庭外套餐
亲子套餐：100元月租和6元来电显示（可选）功能费，送130条短信（含网内、外），本地基本通话0.15元/分钟
伴侣套餐：15元月租和6元来电显示（可选）功能费，赠送本地被叫基本通话1000分钟，本地被叫低至0.0015元/分钟，
长者套餐：无月租，6 元来电显示（可选）功能费，本地基本通话0.40元/分钟
“全球通1+6家庭服务计划”，家庭成员之间享受5元送200分钟省内通话优惠，家庭内成员通话低至0.025元/分钟。超过200分钟还可以选择亲子、伴侣、长者群外套餐，优惠覆盖老、中、少每一位家庭成员。
也正如上述竞争优势分析，“家庭服务计划”具有非常大的价格优势，5元的200分钟免费通话优惠对消费者有着巨大的吸引力。
5、现有营销渠道、方式和宣传模式分析
由于通讯产品的特殊性，目前该行业的营销渠道以通讯营运商——消费者为主要模式。正是因为这个原因，需要我们在营销的方式上有突破。因而与其他通讯公司一样，“家庭服务计划”的营销方式主要有网点式营业厅营销、VIP上门服务营销、户外促销和赠送绑定服务营销。这些传统模式上的营销方式在未来信息产业的发展过程中将会被逐步提升或替代，网络在线营销技术的成熟运用、电子银行覆盖范围的增加这些都给未来通讯业务的营销方式带来新的发展，注入更多的活力。
宣传模式方面，各种平面宣传和电视广告等媒体宣传在通讯业的宣传已经非常成熟了，这种宣传是他们的品牌理念在业务推广的中体现得淋漓尽致。当然，对于网络营销方面移动通讯业务也做得相当出色。现在对于各个通讯业务品牌在宣传模式上只有在特色上突破了。
中篇
第二章 营销理念概述
总体营销步骤：
二、推广理念
一个核心：以人为本，以情动人
现代营销观念越来越注重以人为本的思想。而家庭服务计划的推出，主要是针对家庭成员之间的通话绑定服务的。这项服务本身的特点也决定了我们必须要以人为本、以情动人。以此为核心，较易触动消费者，树立服务品牌，迅速扩大市场。以人为本、以情动人的核心，也呼应了珠海移动现以定位的传播理论（和谐广东、和谐家庭）和宣传重点（一人尊贵、全家优惠）。
在整篇策划书中，特别是在推广期和拓展期的推广计划中，我们都在围绕这个核心展开。譬如我们的“家庭服务计划试用活动”及其后续的“1860电询试用客户”的活动，都是基于以人为本的思想，使得消费者切身感觉到移动公司，特别是全球通品牌，以人为本的服务理念。而我们的“连续情节电视广告大结局征集活动”，则是以情动人的典型代表。这个活动能给消费者带来创造感和参与感，以我们设定的情，带动消费者的情。一旦消费者都能够全情投入活动中，我们的服务就在无形中深入民心了。
两个概念：魔方
广义的“家”
推广期策划中的概念——魔方： 魔方概念新颖独特，再贴切不过地成为家庭服务计划的喻体。这个喻体一方面说明了家庭服务计划可以绑定各种不同品牌和公司的SIM卡（魔方的各种颜色），另一方面也表明了绑定后的家人之间的通信、联络更为方便（各种颜色组成的魔方）。
在推广期的公关活动中，针对魔方概念，我们策划了两个主打活动：“合家欢闯关夺宝大行动”和“连续情节电视广告大结局征集活动”。这两个活动的参与者和主要环节涵盖了家庭中不同年龄、不同特色、使用不同手机服务品牌的家庭成员，并且由他们的切身投入、共同参与。在推广期的广告中，魔方的概念被形象化，并且重点强调。这样做的好处是能够以魔方这样形象的实体，使得服务的特色深入人心。
拓展期策划中的概念——家：在项目的后续发展阶段，为了使家庭服务计划立足市场、建立品牌，我们将家的内涵重新定义，将家的外延扩展。家的内涵的核心定义为“归属感、温馨感、幸福感”，外延则扩展到了“凡是有归属感、温馨感、幸福感的团队或组织”。这样广义的“家”，给家庭服务计划转型后拓展市场打下了良好基础。
将家的概念广义化，家庭服务计划可以吸引更多的目标客户——社会中其他非家庭关系的人际网，这些人际网内不乏一些需要由一主卡付费，其他卡互相通话免费的需求。而这一细分市场市场在传统的电信公司业务中往往被忽略。至少目前来说，并没有任何套餐覆盖这片细分市场，所以非常有发展潜力。一旦家庭服务计划转型成功，该项绑定服务的黄金品牌的树立就有了牢固的市场基础。
3、三大战略：城市战略——借势、概念战略——造市、品牌战略——做事
城市战略——借势：目前我们的整个策划都是针对珠海市的。珠海被称为“浪漫之城”，城市风格鲜明突出，城市气氛休闲，适合居住、旅游，城市品味高雅，生活气息浓厚。因此，我们基于城市特色“借势”。从活动到广告，都努力营造休闲浪漫的气息，与城市气质辉映，更容易使市民接受。譬如推广期的“尊贵家庭·非凡梦想活动”和“全球通中秋家庭嘉年华”，都是针对珠海独特的浪漫氛围和高雅品味而进行策划的。
概念战略——造市：概念战略主要针对前面提出的两个概念而言。服务本身是无形的东西，如果在策划中只是将抽象的服务推到消费者面前，相信由于服务本身抽象和无形的特点，营销效果一定不会很显著。比较而言，我们的策划把抽象的服务用贴切的概念形象化、具体化，消费者会更快、更完全地接受到我们的服务。
品牌战略——做事：品牌战略包含两个方面，一方面是借助全球通的品牌效应，在消费者心目中树立家庭服务计划尊贵和服务优良的形象；另一方面，一旦家庭服务计划占有了广大市场，特别是如果家庭服务计划按照预定的拓展策划成功转型之后，家庭服务计划也会成为电信市场中，绑定套餐服务的黄金品牌。作为一个新推出市场的套餐服务，家庭服务计划采用品牌战略的高明之处不仅利于套餐本身的发展的，如果品牌战略做得成功，则其对于全球通品牌、移动公司的益处都是不可限量的。
四大要素：贴心的套餐设计
优惠的资费标准
准确的市场定位
优质的服务体系
这四大要素，是任何成功的套餐服务都具备的，完全符合电信市场特点及要求。然而，看似简单的四大要素，要做全、做好，却并不容易。
对于贴心的套餐设计和优惠的资费标准，是移动公司已经确定的项目，并且已经做得比较好。如果按推广期的策划，成功进行一系列的促销活动，那这两大要素一定会更加深入人心。优质的服务体系这一要素，是移动公司业已具备的良好条件。特别是现阶段家庭服务计划仍然是以全球通品牌为依托的服务，更加可以作为优质的服务体系的保证
三、推广主线
“一人尊贵，全家优惠”的家庭服务计划在珠海市正式投入市场，使该服务渐渐拥有市场占有率和顾客支持度
↓
以平面广告、彩信、短信广告等视觉化手段，使魔方的概念深入人心，使家庭服务计划在同类型市场占据主导地位
↓
在全球通品牌的基础上，建立家庭服务计划完备而有体系的市场，并逐步使套餐转型成功，以广义的“家”的概念开拓更广更有潜力的市场
营销过程的辩证法和博弈论思考
1、辩证法
1．1、市场是动态变化的，顺应时代，要以不变应万变：投入市场阶段，家庭服务计划的表现中心是“6＋1”，简单明了，令该家庭服务计划可以快速打入市场；重点的推广期我们用“魔方”做表现形式，以新颖而又贴切的比喻树立家庭服务计划包容、坚实的形象，特别是在广告的视觉效果上力求产生冲击；产品后续拓展部分，将家的内涵给予特别定义，然后在外延上进行扩展，用广义的“家”拓展市场、牢固市场。
1．2、魔方概念中的“整体与部分”思想：市场上，各种通讯服务铺天盖地，移动、联通、电信等六大运营商竞争激烈，而各公司下又有各品牌的归属。家庭的各成员必然会选择多元化的通讯服务——这是魔方概念中的“部分”。然而家庭服务计划可以绑定网内外的各种品牌，突破了传统的通讯障碍桎梏，跨越了运营商、通讯品牌之间的障碍——这是魔方概念中的“整体”。整体和部分相得益彰，完美结合，成就了家庭服务计划的核心价值。
1．3、“行更远，心更近。”这是我们广告的一句口号。远近的辨证结合在一起，完全表达家庭服务计划省内漫游、资费合理、通讯方便的优点。愈远愈近，心灵相依。同时这句广告词也与“天有涯，家无涯”相呼应。
1．4、“各人各自精彩，而家只有一个。请留恋。”这也推广期的一句广告词，体现了矛盾统一的哲学观点。本来各自精彩和只有一个的家是一对矛盾体，但是这一对矛盾却又能够统一于具有温馨感、归属感的家庭之中、家庭成员之间。类似的，家庭成员可以使用各种不同的卡类服务（各自精彩），而家庭服务计划可以由全球通主卡绑定各种卡类（家只有一个），这一对矛盾也是统一在了家庭服务计划之中，和魔方概念的内涵相互照应。“请留恋”三个字能简明直接地吸引人们选择家庭服务计划。
2、博弈论
2.1、在产业营销中，如同博弈论著名的案例囚徒窘境所揭示，个体理性和集体理性并非自然而然地相容。“家庭服务计划在营销过程特别是推广期中，会受到其他运营商的一些策略的影响甚至冲击。例如类似服务的冲击、价格战等。所以我们做营销策划时，就需要在初期就做好全面的市场调查和营销策略。信息越丰富，越能保持营销的个体理性，并且在集体理性中发挥优势。
2.2、新营销哲学：“三角博弈论” ：虽然我们的核心是以人为本，但是现代市场营销观念有时会出现过于重视以顾客为中心而轻视竞争者反应的弊病。尤其是针对电信市场的竞争模式，策划过程必须平衡顾客导向和竞争者导向，能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向。正确的营销哲学应该是“企业一消费者”范式与“企业一竞争者”范式的综合与改进。具体来说，新的营销哲学应该是两维的，既包括“企业一消费者”范式又包括“企业一其他企业”范式。在企业与消费者、其他企业之间既可能是竞争关系，又可能是合作关系。倘若两者之间是竞争关系，其营销类型则可归于“交易营销”，反之，倘若两者之间是合作关系，其营销类型则属于“关系营销”。可视产品的市场成熟度来权衡在“顾客导向”与“竞争导向”之间平衡。
第三章 市场调查
调查目标
通过此次市场调查了解珠海移动在前期对“家庭服务计划”的宣传有效性，进一步掌握珠海目前移动通讯消费趋势，为更好的推广“家庭服务计划”再好基础性准备。
问卷调查及分析（问卷见附1）
这一份调查问卷我们主要针对“家庭服务计划”推广期的侧重点设计的，如上述调查目标所述，这将为今后的推广活动打好基础。当然，由于现在“家庭服务计划”的主卡只能实现了实名制的全球通用户使用，所以这里权把全球通作为这一次调查的重点。另外基于时间和精力的因素，这一次我们一共做了150份有效的调查问卷，其中包括在珠海拱北50份、香洲区前山50份、暨大珠院内20份还有网络调查30份。下面就是我们对这次问卷数据的具体分析。
全球通58.62%
神州行4.60%
珠海移动58%
小灵通3.33%
联通38.67%
大众卡10.03%
动感地带26.75%
首先是珠海移动市场份额分析。由上面的两个图我们不难看出，珠海移动占据着珠海移动通讯业务的大部分市场份额，其中全球通用户又占据了移动份额中的50%以上，也就是整个珠海移动通讯业务的34%。这让前期“家庭服务计划”必须使用实名制的全球通作为主卡提供了相应的基础。但是我们必须正视，在我们调查的数据中，只有57位也就是38%知道珠海移动在进行“家庭服务计划”的推广。这就需要我们加大宣传力度以提高我们产品的知名度。不过，我们可以从调查问卷中得知，消费者接触到相关宣传的渠道都集中于报刊杂志和网络上，这就给予我们很大的扩展空间来取得更好的宣传效果。
其次让我们来看看消费者对于“家庭服务计划”的展望吧。如右图示。已经在使用的各类集团网的用户占此次调查用户的74%，其中包括了56.76%的情侣和亲情套餐用户。而且，有95位用户即63.33%的被调查者认为最希望与家人和情侣进行通讯业务绑定。这正是说明拥有各类集团网、亲情和情侣套餐各项优点的“家庭服务计划”有很大的发展潜力。
另外，从此次调查中我们还可以发现，被调
查者的年龄与职业范围非常广泛，年龄与职业不再是约束通讯市场的边框。珠海的移动通讯业务正朝着全面覆盖性前进着，因而珠海移动在拥有强
未使用
集团网
情侣卡
亲情卡
大的消费者基础上开展“家庭服务计划”极具可行
性和操作性的。
访谈实录及分析
珠海移动逸仙服务厅访谈笔录（见附2）
珠海移动逸仙服务厅访谈分析：
这位业务经理不仅向我们阐述了家庭服务计划现阶段的一线营销情况，还剖析了家庭服务计划的各个特性，并且表达了对该项服务前景的乐观态度。总结起来有以下几点：
家服现状：出于投入市场阶段，用户正在了解或尝试该服务，但并未形成良好的用户基础和客户信任度、支持度。
家服优点：A、服务本身美好的初衷和情感基础；B、用全球通品牌做依托，很好地利用了全球通原有的客户信任度，C、主卡付费模式新颖贴心；D、资费科学合理，套餐详细实用；E、网内外绑定服务开拓市场，大势所趋；F、用主卡申请免50元月租的全球通卡吸引大众。
家服缺点：A、每月通话时间短；B、资费和业务说明冗杂；C、与其他公司合作时，在技术和决策上有难点。
前景：广阔，有发展潜力。
北师大营业厅驻店经理访谈摘要（见附3）
第四章 产品定位。
一、产品差别化
产品 特色1、无形的、抽象的通话绑定业务；
2、该服3、务以全球通品牌为依托；
4、套餐的设计新颖，5、市场需求大，6、潜力大。
性能1、优质的通话绑定；
2、主卡代付套餐费和话费业务；
3、支持不同4、品牌、不同5、公司之间的卡类绑定。
风格1、以全球通为品牌操作平台，2、有尊贵之感；
3、以“家庭亲情”发起情感攻势，4、以情动人；
5、以“和谐家庭、和谐广东”为传播理论，6、着眼于大处。
服务 咨询1、沟通100营业厅；
2、1860客服3、中心；
4、全球通俱乐部。
硬件支持1、移动公司服2、务器、网络等硬件基础；
3、移动公司优良的技术支持。
软件支持1、珠海移动公司业已建立的市场领导者地位和顾客忠诚度；
2、全球通良好的品牌效应；
3、一线营业厅服4、务人员和1860话务员的良好服5、务；
6、技术人员过硬的专业技能。
渠道营销
渠道1、网点式营业厅营销；
2、VIP上门服3、务营销；
4、广告、促销、公关营销；
5、网络营销。
形象 Logo
媒体 平面广告1、公车车体广告；
2、公车站；
3、户外广告；
4、沟通100服5、务厅海报；
充值点海报。
媒体
广告 传统媒体1、电视台；
2、电台；
3、杂志；
4、报纸。
分众传媒
数据业务广告1、短信；
2、彩信；
3、1860电询。
网站广告1、珠海移动网站；
2、主要门户网站广告；
3、其他合作网站。
直邮广告
事件 广告备选广告词：
1、行更远，2、心更近。
3、天有涯，4、家无涯。
5、路更远了，6、心更近了。
7、各人各自精彩，而8、家只有一个。请留恋。
9、不10、一的个性，同11、一的亲情。
促销1、“家庭服务计划”试用活动；
2、1860电询参加“家庭服务计划”试用的客户；
公关1、合家欢闯关夺宝大行动；
2、连续情节电视广告大结局征集活动；
3、“尊贵家庭·非凡梦想”活动；
4、中秋“人月两团圆 好礼送不停”赠礼活动；
5、全球通中秋家庭嘉年华策划
二、开发定位战略
A、从家庭服务计划角度考虑，应寻找一个未被占领的定位；
B、从移动公司角度考虑，应在消费者心目中加强和提高自己的位置。
三、目标市场的选择
地理和人口：2005年末，全市常住人口141.57万人，其中户籍人口89.6万人。，市区人口相对集中，比较发达，而东部海岛和西部郊区人员稀少、分散，经济、文化发展不平衡。与此相对应的珠海移动通信业务的分布也很不平衡，大部分业务都集中在市区，其他地区的业务量相对较少。珠海市共有家庭户30.44万户,家庭人口93.88万人,占总人口的75.98%。全市移动电话（含储值卡）用户225.3万户，增长24.5%。固定电话用户（含小灵通）和互联网用户分别达到79.4万户和83.01万户。
心理特征：A、家庭通话绑定，亲情相通，联络便捷；
B、全球通主卡绑定付费，并且可以代付副卡话费，缴费方便、符合家庭习惯；
C、套餐计费合理；
D、支持不同卡类间的绑定业务，方便联络。
目标客户群：A、投入市场期和推广初期：在珠海范围内，至少一位家庭成员使用全球通号码并且有绑定意向或需求的家庭；
B、推广期：在珠海范围内，至少一位家庭成员使用全球通号码（若其他品牌扩展到实名制，也行）的家庭；
C、拓展期：在珠海范围内，需要由一主卡付费，其他卡互相通话免费需求的团体或组织。
第五章 产品投入市场的政策
珠海移动在2005年9月份开始就为“家庭服务计划”进行各项宣传和技术准备，经过非常充裕的前期准备活动，终于在今年4月10号开始正式完全启动该计划。目前，珠海移动准备用4月10号至6月30号这段时间进行“家庭服务计划”的推广。在这个时间内，包括前期只能在全球通内部互绑的业务已经完全实现了跨品牌、跨业务的互绑业务，各项技术都日趋成熟。
在这段时期里，“家庭服务计划”的宣传效果是有目共睹的。截至至4月10号业务的完全开放，珠海移动就已收到各方面的众多咨询，咨询者表现出对该计划的极大热情。而在今年4月10号至6月30号这段时间内的各项活动也在有条不紊地进行中，相信在珠海移动不懈的努力之下定能达到预期目标。
第五章 产品推广计划
目标
全面亮相集中推广期
珠海市全球通用户家庭使用家庭服务计划月增长率达到20%，珠海市手机用户对全球通家服计划内容有一定程度的了解
持续推广转型阶段
用户数保月增长率10%增长，家庭服务计划转型期，开发更多的群体用户。形成消费习惯，增加用户通话时间。
二、推广策略
1、广告宣传策略
广告作为消费者与我们产品最多接触面的宣传方式，必须在推广期内让消费者有深刻印象和深入认识。广告方面我们主要运用平面广告和媒体广告两个方面。平面广告在视觉上给消费者极为感官享受，以暖色为主色调，赋予我们对于“家庭服务计划”理念，让消费者在视觉享受中理解我们服务计划的含义。媒体广告上，电视广告、电台广告、杂志报纸等都会在一定时期里为我们做宣传服务。无论是平面广告还是媒体广告都会根据我们既定的时间轴进行宣传。
公车车体广告
公车站
平面广告 户外广告
沟通100服务厅海报
充值点海报
电视台
广告宣传 电台
传统媒体 杂志
报纸
分众传媒
短信
媒体广告 数据业务广告 彩信
1860电询
珠海移动网站
网站广告 主要门户网站广告
其他合作网站
直邮广告
分销渠道分析
在这个阶段的分销渠道已久无大的变动，因为通讯业的销售渠道较为固定，多以通讯营运商——消费者为主，所以我们将会在促销方式上进行改良，这就包括了优惠措施、美誉度活动等等。我们主要要在这个阶段为以后的分销渠道奠定一定的基础，方便将来的销售。
促销价格策略
促销价格是在较短时间让更多消费者接受“家庭服务计划”的良好策略，因而我们在推广期里着重以赠送家庭服务计划套餐的优惠和较低的资费作为主打，加上促销期间的赠礼活动达到我们预期占领市场的目标。
公关活动策略
我们在推广期的各项活动的顺利进行需要我们良好的公关活动的基础，因而我们首先会与我们珠海移动长期合作的媒体等各个单位进行更为深入的合作，寻求更多共赢的方式方法。
细部计划
5．1、广告
具体实现见附4、附5
2、促销
5．2．1、“家庭服务计划”试用活动
活动时间：7月1日——8月30日
活动目的：1、以试用的方式大面积普及“家庭服务计划”的使用范围，让消费者在试用的过程中了解该项服务的具体细节，渐渐熟悉并接受该项服务；
2、活动之后向试用客户群征求意见，利于“家庭服务计划”的持续健康发展；
3、的提高该项套餐服务的知名度，为之后的所有推广阶段的营销活动造势；
3、让全球通用户体验到全球通VIP的尊贵享受和超值的服务。
活动细节：
试用活动的宣传渠道：
（1）网站flash浮动广告
①广告时间：7月1日0：00——7月31日23：59；
②广告创意脚本：以“一人尊贵，全家优惠”立意，写明申请时间（7月1日——7月31日）、试用周期（一个月）和申请方式（发送“jtfw”到“××××”）；
③承办部门：珠海移动网络部
Flash截图：
（2）电台宣传
①时间：7月1日——7月31日
②广告脚本：
（手机铃声～～～）
男声：“喂，老婆呀？今天我买了你最喜欢吃的甜品。嗯……呵呵，好的……”
（手机铃声～～～）
女童声：“妈咪啊，今天测验的成绩出来了，我又是第一名……”
（手机铃声～～～）
老年女声：“喂，儿子呀，最近你工作太辛苦，今晚我煲了汤，你早点回家吃饭哦……”
话外音：幸福家庭，沟通不停。中国移动家庭服务计划，新鲜上市，火热试用！拿起您的全球通手机，发送短信“jtfw”到“××××”，记住，发送短信“jwfw”到“××××”，就有一个月的免费试用期哦！
③合作单位：珠海电台
选择该电台原因：珠海人民广播电台的CRP（总视听率）在珠海市各电台中名列榜首，其与珠海移动已有合作经验，费用合理。
（3）短信
①时间：7月1日——7月15日
②方式：系统发送短信给全球通客户，在这15天内覆盖所有珠海全球通用户。
③短信广告脚本：“一人尊贵，全家优惠！”欢迎使用珠海移动“家庭服务计划”。亲情号码之间通话每月200分钟仅需5元。7月31日前直接回复“jtfw”，就可以免费试用一个月。（本条信息免费）
申请试用的方式：短信申请
步骤：①珠海移动全球通手机发送短信“jtfw”到“××××”；
②系统回复：试用阶段可以免费绑定三个亲情号码，可以是全球通、神州行、动感地带、其他移动电话号码和网外移动号码（最多1个）。请直接回复亲情号码，号码间用“，”隔开；
③该全球通手机发送亲情号码；
④系统回复：感谢您参加“家庭服务计划”试用活动！您绑定的号码明日起生效，试用期30天后自动失效。珠海移动祝您合家幸福！（本信息资费1元）
部分经费计算
珠海电台费用：
ID时间播出位置长度价格
1特级时段5秒150
2特级时段10秒190
3特级时段15秒260
4特级时段20秒300
5特级时段30秒320
6A级时段5秒140
7A级时段10秒170
8A级时段15秒190
9A级时段20秒250
10A级时段30秒270
11B级时段5秒130
12B级时段10秒140
13B级时段15秒170
14B级时段20秒190
15B级时段30秒220
5．2．2、1860电询参加“家庭服务计划”试用的客户
活动时间：8月19日至9月24日的每个休息日（据试用客户的最终数量，可做微调）。全球通客户很大比例是商务人士，他们工作日的业务和工作繁忙。而休息日通常是家庭日，在他们一家其乐融融的时候进行“家庭服务计划”的电询比较合适。根据客户申请的时间顺序进行电询。
活动目的：1、提高服务质量，巩固试用群体，凸显全球通VIP用户的尊贵地位。
2、通过已试用该服务的客户信息的回馈，为“家庭服务计划”提供进一步发展思路。
活动方式：由1860客服部门对每一位参加了“家庭服务计划”试用活动的客户进行电询，电询过程主要包括以下几个部分：
问候；
询问意见和建议；
试用活动已告一段落，问客户是否需要继续使用该服务；
感谢和祝福。
活动后续：1、意见、建议及继续订制服务的数据的统计报告；
2、小型的分析会议；
3、策划部和客服部的改进报告。
5．3、公关
5．3．1、合家欢闯关夺宝大行动
活动定位：珠海市内全民参与大型活动
活动目的：1、通过活动的声势，全面推广“家庭服务计划”，为该项目造势。
2、增强珠海移动的顾客忠诚度和支持度。公司的每一次活动，都为其长足发展奠定了基础；
3、设计适合各种年龄层次的闯关游戏和题目，呼应“魔方”的概念。
活动口号：开开心心、轻轻爽爽、你闯我闯大家闯，家人合力夺大奖！
宣传途径：1、营业厅张贴海报；
海报图：
2、短信宣传；
短信文本：开开心心、轻轻爽爽、你闯我闯大家闯，家人合力夺大奖！移动杯合家欢闯关夺宝大行动火热召集令！移动各品牌用户均可报名参加。详询1860。
3、公车广告；
公车效果图：
拱北、吉大、香洲等主要商业区大型户外广告。
户外广告图：
参赛要求：1、中国移动各品牌用户均可报名；
2、以家庭为单位，每组3——5人。
报名规则：1、登陆珠海移动网站填写报名表；
2、亲临沟通100营业厅交报名表。
报名表样本：
移动杯“合家欢闯关夺宝大行动”报名表
队名
家庭住址家庭电话
主要参赛人资料 姓名年龄
移动电话号码工作单位
参赛家庭成员资料 姓名年龄手机号码（选填）职业
活动寄语
比赛日期：7月29日（暑假期间，方便孩子参加比赛）
活动流程： 过五关，斩六将～！
7月25日前：报名，领取参赛说明
↓
比赛当日：抽签，分组，领编号
↓
移动领导致词
↓
第一关：（为孩子设计）即兴歌舞表演和游戏
↓
第二关：（为成年人设计）智力问答和二人三足
↓
第三关：（为老年人设计）生活常识抢答和才艺表演
↓
第四关：（为成年人设计）珠海移动小常识问答和猜谜游戏
↓
第五关：（为全家人设计）拼图比赛（拼图可以是家庭服务计划的logo）
↓
根据得分高低，选出六个复赛队伍
↓
复赛：家庭服务计划小问答和户外接力比赛
↓
评出奖项，颁奖
比赛备注：1、为各年龄层次设计的游戏是我们的活动设计思路和宣传点，而参赛队伍可以根据家庭成员的特长和参赛人员的实际情况自主选择由哪个队员参加哪个环节；
2、每队3——5人，每人都必须参加项目，人员不足时，可参加多个环节。
奖项设置：无敌合家欢：（1队）家庭成员每人Sony Ericsson手机一台（根据年龄层次选择不同型号），全球通号码一个，赠送666元话费，赠送家庭服务计划六个月
合家欢一等奖：（1队）lenovo笔记本电脑一台，赠送家庭服务计划三个月
合家欢二等奖：（2队）lenovo家庭电脑一台，赠送家庭服务计划三个月
合家欢三等奖：（2队）Sony Ericsson手机一台，全球通号码一个，赠送家庭服务计划三个月
5．3．2、全球通家服计划 连续情节电视广告 大结局征集活动
活动目的：通过本次活动展现我们全球通家服的核心理念，推广家服计划。
活动简介：
8月15 日-8 月28 日 播放广告前篇
8月 29日-9 月10 日 播放广告中篇
9 月11 日-9 月20 日 播放广告前中总结篇，全面征集大结局,由最终方案提供家庭演出最后一支广告
9月21日-9月25日 播放广告大结局渲染篇
9月 26日- 10月30 日 播放广告大结局
广告脚本：
创意说明：围绕一个男人人生历程中身边的家人的变化 ，离合展现人生虽然变化多端，家庭成员虽然各自丰富多彩，但最终还是回归家庭这一主题。广告前篇，中篇以及总结篇采用无脸拍摄，镜头拍摄角度运用，片中角色们的“可分辨脸”均不出现，广告中篇留下一个悬念，激发受众好奇心的同时为大结局时最终结局剧情评比胜出主人公们形象正式出场作铺垫。
前篇
场景1
大学某建筑物草坪上，男主人公（以下简称男1）身着学士服与父母快乐热切交谈，母亲握着男1的手，父亲赞许的拍了拍男1的肩膀。
场景2
礼堂，男1（身着礼服）将女1（着婚纱）抱出结婚礼堂，周围人群欢呼撒花。场景3
高尚住宅社区，男1正在交男2（10岁）骑自行车，洋溢父子天伦之乐。画面右下角字幕—to be continue.
切：全球通家服logo 画外音：天更大了，心更近了。详情请咨询1860
中篇
场景1
山顶，骄阳。 一群年轻的登山者在欢呼，特写其中一个登山者（18岁的男2）凝视一个方向出神的身影。
场景2
林荫大道。两位老人携手散步，有些寂寞氛围。
场景3
超市，女1推着购物车购物。周围环境嘈杂，女1显得形单影只。
场景4
办公室，男1埋头一堆公文之中，烦躁。
场景5
画面切换到4个小画面，场景1.2.3.4 中的人物电话都响了起来，并纷纷察看电话 。画面右下角字幕—to be continue.
切：全球通家服logo 画外音：天更大了，心更近了。详情请咨询1860
前中总结篇
快速闪回前中篇每个场景。
将中篇场景5四个小画面分别切换到全景。画面右下角字幕—to be continue.
切：字幕--全球通家服计划 连续情节电视广告 大结局征集活动。
最终结局剧情评比胜出家庭，可参与拍摄
给我们一个答案，我们给你一家明星
征集起止：9月11-9月20
画外音：给我们一个答案，我们给您一家明星
画面切换：全球通家服logo 画外音：天更大了，心更近了。
详情请咨询1860
大结局渲染篇
快速闪回前中篇每个场景。画面右下角字幕—to be continue.
切：字幕--欢乐家庭，精彩演绎。万众期待，即将推出。
画外音：欢乐家庭，精彩演绎。万众期待，即将推出
切：全球通家服logo 画外音：—天更大了，心更近了。
详情请咨询1860
结局篇
根据选中家庭的脚本拍摄，但所选脚本要符合我们全球通家服的核心理念以及回归家庭的主题。中选家庭参与拍摄，出演广告中角色。
5．3．3、“尊贵家庭·非凡梦想”活动
活动时间：1、报名时间：9月1日——10月5日
2、抽奖时间：10月6日中秋节当晚
参加对象：所有正在使用“家庭服务计划”的全球通用户（珠海移的动员工除外）
报名方式：1、短信报名：发送家庭梦想到“×××××”；
2、电话报名：致电1860×，由该活动的专项人工服务为客户进行活动的咨询和报名。
活动规则：1、每个家庭梦想的实现金额须在人民币10000元以内；
2、家庭梦想可以是实物（如数码相机等），也可以是其他形式的（如全家旅行、举行party等），但不可以是现金；
3、可以申请多个家庭梦想（总额10000）以内，若中奖，则可一次实现所有家庭梦想。
奖项：梦想家庭：1个，可实现其家庭梦想；
幸运家庭：10个，赠送6个月“家庭服务计划”（只包5元通话费，不包括家庭外套餐费），2006年11月起生效；
幸福家庭：20个，赠送3个月“家庭服务计划”（只包5元通话费，不包括家庭外套餐费），2006年11月起生效。
活动宣传渠道：
沟通100服务厅及全球通俱乐部张贴海报
海报设计以“尊贵家庭·非凡梦想”为口号，须包含报名时间、参与对象、报名方式、活动规则和奖项。
海报截图：
彩信广告
对象：所有珠海移动全球通用户
设计：①截图：
②文字部分脚本：尊敬的全球通用户，“尊贵家庭·非凡梦想”活动火热报名中……只要您订制了“家庭服务计划”，就有机会在中秋当晚赢得10000的非凡家庭梦想！未开通“家庭服务计划”的您是否已经心动？已开通“家庭服务计划”的您请赶快行动！珠海移动祝您合家欢乐、梦想成真！详询1860。
短信
对象：所有正在使用“家庭服务计划”的全球通用户
广告脚本：尊敬的全球通“家庭服务计划”客户，现在发送家庭梦想到“×××××”或致电1860×，报名参加“尊贵家庭·非凡梦想”活动，就有机会赢取10000的家庭梦想，还有机会免费使用“家庭服务计划”。详询1860。
5．3．4、中秋“人月两团圆 好礼送不停”赠礼活动
活动时间：9月20日—10月5日
活动初衷：根据我组日前去联通访谈的记录，联通的惯例是在中秋向大客户赠送月饼和红酒。之前移动也有过赠送大客户礼品的记录。当前移动针对“家庭服务计划”，也可以采用这种方式。
赠礼对象：1、已开通“家庭服务计划”的全球通客户家庭；
2、未开通“家庭服务计划”的全球通客户家庭。
赠礼方式：直邮、全球通VIP俱乐部领取相结合。
具体安排：1、对于已开通“家庭服务计划”的全球通客户家庭，赠送广州酒家定制月饼一盒、生活积分100分、中秋祝福卡一张，直邮方式寄到家中。中秋前夕由1860致电问候，并确认客户是否收到礼品；
2、对于未开通“家庭服务计划”的全球通客户家庭，直邮“家庭服务计划”的宣传单和中秋贺卡到其家中，其中宣传单包括中秋节广州酒家定制月饼一盒的兑换券一张，要求到全球通VIP俱乐部兑换。宣传单还包括免费试用“家庭服务计划”一个月的优惠券，可以在去兑换广州酒家定制月饼的同时凭优惠券开通“家庭服务计划”一个月。中秋前夕由1860致电问候，并确认客户是否收到宣传品。
活动经费包括：传单印费；邮费：直邮包裹；直邮传单；广州酒家定制月饼；生活积分成本；中秋祝福卡印费；
5．3．5、全球通中秋家庭嘉年华策划
活动主题概述：
值中秋佳节，为了回馈珠海全球通用户加强客户与全球通的交流，同时宣传推广全球通家庭服务计划，策划珠海全球通“欢乐家庭，激越中秋，”全球通中秋家庭嘉年华。
组织机构：
主办单位：中国珠海移动通信公司全球通部门
协办单位：海湾酒店
活动构成 ：
中秋家庭嘉年华
后续宣传活动
活动简介：
1.活动名称：珠海全球通“**口号”全球通中秋家庭嘉年华。
2.活动时间：
3.活动地点：珠海海湾酒店花园
4.活动规模：500人左右，具体人数待定。
5.活动对象：全球通用户家庭
已绑定家服用户以及其他珠海地区全球通用户可打电话至沟通100索取入场券，一个号码可携带家属不超过5位
6.主要内容及流程：
19：30开始进场，不间断舞台表演；广州著名乐队演出（曲目选择老少皆宜）。促销摊位开始向客户介绍推销家服计划，多媒体播放家服有关广告。
20：00 珠海著名电台主持人主持开幕，全球通答谢客户，致中秋问候辞，。
20：20 歌舞，乐队，1魔术，游园活动开始。促销摊位继续。自助精美点心，酒水开始
21：30 主持人主持互动家庭游戏，参加家庭分组对抗或表演，胜利家庭有奖品赠送。
10：00 主持人根据入场券上编号，抽出幸运家庭3个，赠送海湾酒店总统套房一日。
10：10 小型焰火表演
10：30 全球通负责人致感谢辞，主持人致结束辞。
10：35 嘉年华结束，赠送有全球通家服宣传标示的提包，内附宣传资料
7.后续宣传活动
时间：10 月 8日— 10月 15日
内容：组织各新闻媒体整理资料报道宣传。
投资预算项目：
前期宣传造势；活动场地租用；现场布置费用；演出队伍出场费；饮食饮料费；游戏奖品；礼品；抽奖套房费等；焰火费用。
投资回报：
嘉年华所有活动围绕移动所需推广业务以及全球通形象来开展；
多家市内及市外有影响新闻媒体专题采访宣传；
《珠海日报》为活动作大篇幅的前期宣传；
嘉年华现场，主持人为家服进行现场推广；
协助策划在活动宣传期间的相关促销工作；
为活动制作专门VCD等活动材料纪录，作为全球通永久宣传资料。
第七章 整合营销理念
一、营销工具概述
二、营销理念的实践
第八章 财务评估
鉴于我们现阶段无法得到移动的广告及活动经费的内部价格，所以没有进行精细预算。在这里把我们“全球通1+6家庭服务计划”方案中需要的经费预算按活动进行列表分类，方便日后具体的财务预算。
活动具体费用项目备注
“家庭服务计划”试用活动 网站浮动广告 Flash广告制作费用网站浮动广告分为移动公司网站与众多门户网站，移动公司网站仅限于广告的制作费用
网站空间使用费用
电台宣传 电台广告制作费用电台广告我们将选用若干热门时段分别以、等不同时长进行广播
电台广播费用
短信宣传费用发送到所有珠海移动用户
合家欢闯关夺宝大行动 营业厅海报海报设计制作费用海报将会被分发到移动公司的各个合作伙伴，制作数量巨大
公车车身广告 广告设计费用公车车身广告费用相对较大，而这次活动时间又较短，因而这里的广告将被作以品牌象征持续利用
租用公车车身租赁费用
大型户外广告 广告设计费用制作性质与使用方式与公车广告相似
户外相应空间使用费用
活动过程道具、奖项费用
宣传单、报名表成本费用
其他广告宣传费用
连续情节电视广告大结局征集活动 广告拍摄费用 场地租赁费用
人员、道具费用
电视广告播出费用
广告宣传费用活动进行前期及其期间都会用相应的平面广告和媒体广告的使用，预算项目参照上述活动
“尊贵家庭·非凡梦想”活动 信息宣传费用分为营业厅海报及小型户外海报；同时将使用其他媒介进行宣传，费用预算项目如上
彩信宣传费用
宣传海报 海报设计制作费用
相应空间使用费用
奖品、纪念品成本费用
中秋“人月两团圆、好礼送不停”赠礼活动 礼品、贺卡成本费用；
邮寄费用
广告宣传费用
全球通中秋家庭嘉年华策划 场地租赁费用
现场布置及焰火费用
表演演员出场费用
餐饮费用
礼品、赠品成本费用
广告宣传费用
所有活动在广告宣传方式上都是互通的，因而没有详细说明的费用项目可以参考上述列举的特色方式；后续拓展期的财务预算费用将在完成推广期后详细制作
第九章 可行性分析
这份“全球通1+6家庭服务计划”的包装营销策划是建立在我们对珠海移动推出“家庭服务计划”的目的和初衷进行的分析以及对珠海现有的通讯行业、社会环境和相应竞争环境的对比分析后做出的营销方案，主要是围绕着我们对该计划的理解得出的“一个核心、两个概念、三大战略、四大要素”进行的。下面就对其进行较为详尽的分析。
1、理念分析：我们把“家庭服务计划”中“以人为本，以情动人”的核心拓展而赋以“魔方”和广义的家这两个理念，充分体现了中国传统的温馨、和睦的家庭观念，与发展中的社会经济形态相契合。这样的理念容易被传统和时尚的中国家庭所接受，使在该理念上进行的各项活动的顺利举行有了思维上的保障。
2、广告策略分析：在对“家庭服务计划”的广告推广上，我们采用了媒体广告和平面广告相结合的方式，基于上述理念的各项广告极具针对性。暖色调为主色调，给以消费者以视觉上的冲击，为其带去感官的享受。另外，这些公车车体广告、海报、电台电视广告、信息网络广告等等在操作的技术上早已非常成熟，而且珠海移动在以往的营销宣传活动中已是驾轻就熟了。
3、具体活动策划分析：这里的活动包括了宣传活动、促销活动和相应的公关活动。这些活动都是按照我们在各个时期既定的阶段进行的，是对我们“魔方”和广义的家这两个理念的具体活动延伸。这些活动基本上都是基于珠海移动传统营销模式而进行的创新拓展，在原有的营销经验和详细的活动流程安排下实现上述各项活动依然能够得心应手。
4、公关活动分析：众多的营销活动的顺利进行都少不了成功的公关活动，由于珠海移动拥有的品牌知名度和美誉度使其长期以来在公关活动中表现优越，积攒了大量的各方面的合作伙伴，这对“家庭服务计划”以及我们营销方案的顺利实现奠定了人脉和社会关系基础。
综上所述，借助于珠海移动强大的资金和资源优势以及雄厚的企业文化底蕴，我们对于“全球通１＋６家庭服务计划”设计的营销方案，无论是在理论上还是在实践中都具有极高的可行性和操作性。路之伊始源于足，一个完美目标的实现在于我们不懈的努力，我们的成功在于我们创造！
末篇
第六章 产品后续拓展
经过一系列的前期及中期策划，全球通家庭服务计划已被全面铺开，与此同时，竞争对手可能也发布了相似的套餐信息跟进主卡付费这一通话优惠市场了，在适当的时机可以考虑延展服务的范围：
一、持续营销环境分析
1、策划转型期背景分析
经过前面一系列的营销策划，我们已经可以为家庭服务计划建立一定的市场基础，而经过这一段时间“家庭服务计划的实际工作”也能很好地检验移动公司对实现该计划的物理基础工作情况（包括计费系统，网外绑定对接情况等等）。以上基础的成熟能为重新定义的家庭服务计划的新内涵提供物理基础。
2、策划转型期原则和思路
转型期的策划具体的原则：
1，转型要合理，要经过调查分析才得出结论。
2，转型应建立在已有的用户群体上而非另开以一业务重新扩展。
3，转型失败后应还原为现有服务并且照顾转营期间加入的客户的感受。
转型期的策划具体的思路：
1，利用转型期之前已有的实际调查分析提供的数据进行转型期的策划。
2，合理策划转营后的定位及新套餐的包装。
3，一切以可行性为依据，制定有重点的战略，实现最终扩大套餐定制市场的策划。
3、策划转型的最终目标
1，将家庭服务计划成功转型为团体情谊联系方式。
2，将套餐做大，成为拥有庞大稳定市场群体的固定业务。
3，做到市场繁多亲情套餐一统天下者的角色。
4，为移动扩充市场分额，巩固市场领导地位。
二、具体策划
1、套餐重新定位
家庭服务计划是由家庭中成员的其中一员的全球通作为主卡，绑定其他电话号进行家庭内通话，并由主卡付费这一相异于市场其他亲情套餐的特色来吸引市场需求。
而实际上我们的社会中可以存在相当的其他非家庭关系人际网，这些人际网内不乏由一主卡付费，其他卡互相通话免费的需求。如小公司的上司为几个下属绑定手机并缴费，又如某一团队的队长帮队友绑定手机并缴费，在如并未使用动感情侣卡的情侣可以考虑这种新付费方式。
家，就是以血缘关系凝聚在一起的一个群体，家庭内成员的温馨感和家的归属感始终荣辱与共，共度每个艰难岁月和每个繁荣春秋。家庭概念的外延即集体，要团结集体，必先要集体有“人和”，千金易得，齐心难求，要集体像家庭一样稳定繁荣，必先沟通好上下关系，使集体成员视集体为第二个家，对集体有家的感觉，新套餐的定位就建立于此。
综合上述，我们为新套餐制定了这样一种定位：新套餐定位服务于所有需要主卡付费或者分开付费服务的人际网，用人际和谐的温馨感和上下同心的归属感去增强团队的凝聚力。
2、套餐重新包装命名并释义
套餐的新名字：四海龙情（初定）
套餐口号：龙情通天下，四海系一家。
套餐释义：古老的中国以龙为图腾，龙的传人们自古就有团结互助，四海之内皆兄弟的说法，龙情中有“龙”与“浓”同音，可以引人联想到浓浓的情谊，很符合套餐用人际和谐的温馨感和上下同心的归属感去增强团队的凝聚力的定位。口号鼓舞龙的传人们四海一家，上下同心，为自己的团队努力拼搏，挥洒汗水开创一片属于大家的天地。
3、新套餐目标市场
目前市场上存在着亲情电话，情侣卡，各种集团网等类似群体通话优惠服务。家庭服务计划与亲情电话，情侣卡，集团网等最大的不同之处在于主卡付费，而家庭服务计划的目标市场仅仅瞄准了对由主卡付费的家庭成员间通话优惠服务有需要的群体，这无异于抛弃其他对由主卡付费而获得通话优惠的广大人际关系网市场。所以我们替新套餐的定位扩展了家庭服务计划的内涵，新套餐的目标市场主要在于所有对主卡付费这一系统有需求的人际网，并不同于以往单单只是以家庭为单位。这一目标市场对做大全球通的市场和巩固旧市场份额也起到重要作用。
4、新套餐市场调研
确定了自身定位和目标市场后应该对新套餐的市场环境及前景进行一次调研。
调研的目的：
1，确定新套餐定位的可行性
2，结合数据对新套餐进行策略性调整
3，为即将开展的推广活动做参谋，提供重点突破口
调研的实施要等研究好家庭服务计划的获益和市场份额才展开。
调研表重要问题：
1，你参加了珠海移动的全球通家庭服务计划吗？
2，你听说过珠海移动家庭服务计划吗？
3，你工作的企业或团队经常需要团队之间通信吗？
4，列举你所了解的团队通信优惠模式？
5，你觉得你所知的现有的团队通信优惠模式资费合理吗？
6，你最需要的团队通信优惠模式应该具有哪几个特点？
5、新套餐销售策略
5．1、新套餐定价政策
参照已经成功开展的家庭服务计划及新套餐定位和市场调研数据进行，定价原则要合理适中，要与竞争对手保持一定平衡，这样有利于巩固已有的套餐市场分额。当对手使用价格战时，应该马上给予对手价格反击并宣传强调市场领导者领导地位。
让被绑定的中国移动用户自主选择主卡付费或是分开付费，其他品牌的电话号码必须使用主卡付费。这样可以扩宽套餐用户市场，有利于整合统一亲情电话市场。
扩宽主卡的代付费用范围，例如可为副卡代付GPRS，彩铃等业务
同时考虑扩展绑定套餐，例如绑定动感地带的可为期提供动感地带适用的GPRS副卡套餐，神州行和大众卡可以考虑为其提供移动彩铃，天气预报，彩信等业务的副卡套餐。利用良好的副卡套餐和群众基础广泛的除全球通外的其他子品牌的需求反过来拉动主卡绑定业务市场分额的增长。
对于移动网外业务，应提供清晰帐单，以计费清晰，服务周到来树立巩固自己移动通信专家的品牌地位，籍此提升移动美誉度和满意度，吸引网外用户最终加入移动网群。
5．2、新套餐销售（办理）方式
主要以用户亲临业务大厅办理为主，辅以短信开通，致电1860开通，及网上自助办理开通。
6、新套餐广告推广策略
新套餐广告推广的核心应该为团队和公司等等非家庭人际网对通话优惠服务套餐的需要。新套餐可以适当提及套餐口号“龙情通天下，四海系一家。”
1、平面广告（传单，公车站等户外广告适用）
（1）图片：一群穿黑色西服的成功男士形象列队排成一排，每给人手里拿着手机正在微笑着打电话。
文案：龙情通天下，团队系一家。
附文：详细资费说明
（2）图片：画面分成不等的四部分，一位老板打扮的人坐在大班椅上打电话居中部，另外三名男或女员工也在接听电话（电话有至少一部为固话）分居其他侧
文案：四海龙情团队内部沟通，就是那么划算。
附文：详细资费说明
2、短信广告
短信广告作为最基础手段可广泛使用，同时提供直接回复信息开通业务功能更能迅速便利地获得广告的回报。
短信广告文案：
为满足广大客户群需要，广东移动珠海分公司开展了四海龙情团队沟通优惠服务，现在全球通的客户只需回复shlq加上你要绑定的龙情号码（最多6个）即可享受团队沟通优惠，想让你和朋友走得更近？马上加入四海龙情计划，详情请咨询1860。
3、电视广告
（1）龙情计划－上司篇
镜头一：上司打开房门，向外看去，办公室内几名员工正在加班工作，窗外是傍晚的天空。
画外音：上司说：“大家好好干，今晚一定要把稿子写出来。”
镜头二：几个员工终于完成手头上的工作，站了起来收拾东西，窗外的夜幕已经降临
画外音：大家有说有笑的喧哗声。
镜头三：几个员工走出办公楼，发现外面开始下大雨了，大家匆匆忙忙打伞走了，剩下最后出来的一名员工没带伞，一脸无奈。
画外音：雷声，雨声。
镜头四：该员工的手机忽然响起，他接电话后脸上展露一丝惊异。
画外音：手机铃声，电话中的上司说：“等等再走。”
镜头五：上司出来了，将伞给了员工，拍了一下他的肩膀，转身回到办公室，员工一脸感激。
画外音：上司说“拿着这个去吧，今天辛苦你们了。”
镜头六：最后画面为中国移动和全球通LOGO
画外音：全球通“四海龙情”团队沟通服务，让大家有个好老板。
（2）龙情计划－队友篇
镜头一：一场篮球赛正在进行，红蓝双方正在激烈拼抢，红队教练在场边紧张地看着。
画外音：球鞋摩擦地板的声音，队员互相提示的喊声，场边的助威声，拍球声。
镜头二：一名满头大汗的身穿红队队服的学生闯入教室坐下，教授正在面向黑板写字，没留意到这一幕。
画外音：粉笔写黑板声
镜头三：比赛结束，红队险胜，队员冲过去吞吞围着教练拥抱，击掌，教练掏出电话，拨通那个学生手机。
画外音：结束哨音，欢呼声，击掌声，教练说：“我们赢了”
镜头四：教室中的那位同学接通了电话，突然兴奋地弹起来挥拳叫了一声，同学们都看着他，教授转过头看着他。
画外音：该学生叫了“yeah！”
镜头五：学生发现他情不自禁的举动成为了课堂的焦点，马上挂了电话，不再出声了，教授回头继续写黑板，那位学生兴奋得捂嘴后仰大笑，突然连人带凳向后倒了下去。
画外音：学生莽撞坐下时的声音，学生连人带凳倒下的“梆”一声，后接搞怪的音乐
镜头六：中国移动和全球通LOGO
画外音：想马上分享团队喜悦，请即加入全球通“四海龙情”团队沟通服务。
4、广播广告
广播广告应该充分突出音效的传播，考虑驾车人士比较有机会接触到广播广告，广播广告的投放还是有一定价值的。
（1）龙情计划广播版－上司篇
（女声）为什么你老跟你上司聊电话，比和我聊得还多
（男声）亲爱的，你不能太妒忌了，老板她绑定了我们几个伙计的手机号加入四海龙情计划，现在我们几个人之间互通电话可便宜了，而且还是老板付的钱
（女声）就算这样也不行，我不能忍受你跟女上司和女同事们老聊电话。
（男声）哎，亲爱的，别生气嘛，我马上就开通四海龙情绑定你，就算你不在我身边，想我的时候也可以打电话跟我聊，钱由我付。
（女声）好吧，先绕了你
（旁白）全球通四海龙情计划，“龙情通天下，四海系一家。”详情可致电1860或亲临沟通100服务厅咨询
（2）龙情计划广播版－队友篇
（男声一）我宣布我为你们开通了全球通四海龙情服务了，现在我们之间的通话可以更便宜了，以后大家多联络感情，让咱们队亲如一家。
（男声二）队长就是点子多啊，可是最近我手头比较紧，冲个值都成问题
（男声一）没关系的，这个服务的钱是由我付帐的，你们尽管打，兄弟们之间可以互相帮助嘛。
（男声而）队长万岁！
（旁白）全球通四海龙情计划，“龙情通天下，四海系一家。”详情可致电1860或亲临沟通100服务厅咨询
7、新套餐公关推广策略
7．1、全球通VIP俱乐部内公关推广
全球通企业团队联谊计划
活动目的：向企业或团队中有需要团队通话服务的客户推广四海龙情计划
活动内容：组织珠海全球通俱乐部客户参与全球通企业团队联谊自助餐会，会上安排套餐业务资费介绍，客户抽奖等。
7．2、户外公关推广
（1）全球通四海龙情团体同乐日
活动目的：由全球通及某公园和其他公司合作举行一个小型嘉年华会，增加全球通美誉度，也可以推广四海龙情计划。
活动内容：由全球通及其他公司联合策划举行一个小型嘉年华会，该嘉年华会参加者应主要为各团体成员，其中趣味运动项目由团队参加，籍此锻炼各团队的团队精神。嘉年华也设几个摊位游戏，奖品部分应该与移动有关。籍此可以传播全球通的理念，增加全球通美誉度，也可以推广四海龙情计划。
（2）全球通四海龙情团体登山节
活动目的：借着九九重阳登山之际，联合其他单位共同举办登山活动，籍此丰满全球通形象，提高四海龙情计划知名度。
活动内容：在九九重阳之际举行一个登山节，让大家能够一同登山健身，放松一下，享受全球通带来的舒心时刻，联合各大主流媒体，对登山节进行宣传，籍此丰满全球通形象，提高四海龙情计划知名度。
8、新套餐促销策略
促销一：新加入套餐用户首月可额外获赠200分钟群体内通话时间。
促销目的：吸引新用户加入新套餐，同时培养新用话团体通话的消费习惯，有利于增大新用户以后话费量。
促销二：已经加入的用户可参加抽奖抽取手机，话费赠送或生活积分。
促销目的：对老用户进行回馈，维持套餐市场份额。
三、拓展期统筹管理
1、新套餐销售管理计划
新套餐销售管理计划包括
1，委任销售主管和相关职员、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
2，销售策划的实际完成情况监控。（略）
2、新套餐财务损益预估
1，广告预算（转型后具体分析决定）
2，市场份额扩大获益
3、新套餐方案的可行性分析
透过已经开展的一系列推广和客户的意见和参与度，再度开展销售中期市场调研，全面调查，以最终数据再次做出战略分析，分析其成为固定业务的可行性和激发其成为固定业务的可操作性的潜力。及时作出反应，调整新套餐战略目标和部署，让其最终一统市场繁多亲情套餐的江湖。
结语：
正如我们所知，家给予我们温馨、给予我们浪漫，不管我们是风华正茂的创业者，还是龙行天下的游子，抑或憧憬着未来的毛发小儿，家永远给我们带来幸福。而或不如我们所悉，家的那头正有人翘首期盼、孜孜关心，无论风雨雷暴都无法阻挡我们思念之情，涌动的思绪、藕断丝连的情愫永远地牵拉着我们。
我们想念，我们思索，我们温馨，我们幸福……家庭服务计划，让我们紧密相连！
这篇营销策划是我们队近一个月来对家庭服务计划的研究学习和认识分析，希望这份策划书真的能给珠海移动公司在该项服务的发展带来哪怕是一点细微的思路。
附1：
“全球通1+6家庭服务计划”调查问卷
请按您的意愿填写下面各题，谢谢！
1、您是否使用全球通?
A.是[转题 3] B.否
2、您使用哪种卡？
A神州行 B.动感地带 C.大众卡 D.小灵通 E.联通
3、您是否知道或者正在使用全球通家庭服务计划？
A.是 B.否[转题 5]
4、您从什么渠道得知家庭服务计划？
A.报刊杂志 B.电视广播 C.DM宣传品 D.网络 E.营业厅 F、朋友推荐 G.户外广告 H.其他
5、您现在是否使用号码绑定业务？
A集团内 B.情侣卡 C.亲情号 D.其他 E.未使用
6、您觉得最希望能互相绑定的人群是什么？
A.家人间 B.工作组间 C.朋友圈 D.情侣间 E.无绑定需要
7、您的年龄段是
A.10-20 B.21-30 C.31-50 D.以上
8、您的职业类型是
A 金融业 B销售/广告/市场 C商业 D服务行业 E 政府部门F 学生 G教育业 H 制造业 I 其它
谢谢您参与答题～！
附2：
珠海移动逸仙服务厅访谈笔录
时间：4月27日下午
地点：珠海移动逸仙服务厅
访问对象：服务厅驻店业务经理
问：您好！我们是暨南大学的学生，要做一份关于珠海移动新推出的“家庭服务计划”的营销策划书。能不能耽误您一点时间，问您一些相关的问题？
答：好的。
问：谢谢！首先，家庭服务计划刚刚推出不久，珠海用户对此的反映如何？已经申请服务的顾客多不多呢？
答：这个活动推出不久，来我们沟通100服务厅咨询的用户还是比较多的，这些咨询主要是针对业务的详细内容和资费标准。用户对此活动的兴趣浓厚得益于我们现阶段的宣传力度和促销手段都比较到位。但是就目前来说，订制该项服务的用户为数并不是很多。当然，这是一个新套餐推出时必然要经历的开端。我相信，渐渐会有更多用户了解它并且选择它。
问：从您的业务角度分析，您认为与其他类似的绑定号码的套餐相比，家庭服务计划有哪些优势呢？
答：优势还是很多的，主要有以下几点吧。首先呢，家庭服务计划是全省推广的第一个面向家庭成员间号码绑定的数据业务，它力图营造家的温馨和睦，使得该业务本身有着很浓郁的生活气氛和感情依托。这种新颖业务，辅以文化依托，很容易打入市场。第二就是家庭服务计划现在是以全球通这个品牌为依托的，现阶段的广告词不就是“一人尊贵，全家优惠”的嘛。全球通品牌是移动最响当当的，“我能”风靡各地。基于这个品牌的服务，都给人以优质、尊贵的感觉。而主卡可以代付套餐费及其他资费这一点，我认为是家服最有特色的一点了。可能今后很多用户选择家服的重要理由也在于此。还有，家庭服务计划的资费是合理优惠的，5元每月的费用基本上大众都能够接受吧？！家服的套餐业务，比如长者套餐啊伴侣套餐啊，都是为家庭成员量身定做，设计得科学合理，让用户感觉实惠并且易于选择。对了，还有一点很吸引顾客的是，我们的家庭服务计划可以绑定网内外的移动电话、小灵通、固话。这样的服务在电信行业来说，是很有先见的。未来的市场必定要渐渐融会合作的嘛，对不对？最后，家庭服务计划还可以申请新的全球通号而不用缴50元的月租，这个举措突破传统的思维，扩大了全球通的业务，应该说是深得人心的。
问：呵呵，家庭服务计划的优势确实好多，否则移动现在也不会在很多促销活动中都极力推广它的了。但是，它有没有什么缺点呢？
答：当然有咯。我个人认为每个月200分钟不够用啊，也许是我和家里通话比较多吧，呵呵（笑），你们说呢？还有，我觉得这个业务的规则略微有点复杂，有些细节需要我们的1860和服务厅给用户解释得很到位才行。还有一点，不是我所熟悉的业务上的问题，不过我也考虑到了，就是和其他电信业的公司譬如联通电信之类的，合作收费和实现号码绑定，在技术上和高层协商决策上，都是有相当难度的吧？！
问：和优势比起来，劣势听上去都是可以渐渐改进和解决的问题，呵呵。
答；（笑）对啊。
问：您认为家庭服务的前景是怎样的呢？
答：对于家庭服务计划，公司的技术、资金、宣传投入都是相当大的。而且现在全省各地都在重点推这个项目，我认为前景是很乐观的。前面说了，家庭服务计划有那么多优点，会在用户熟悉它的同时渐渐为用户们所发现和了解的，选择这项服务的人数还是在以不小的增长略增长的。你们现在在做营销策划，可以想想以后这个业务应该怎样发展呀，也给我们一个启示。
问：（笑）那当然，那当然。我们会尽力的。谢谢您回答了我们这些问题。您的回答对我们的营销策划很有帮助，非常感谢。
附3：
北师大营业厅驻店经理访谈摘要
联通与移动竞争的优势：
一直以来联通都拥有价格优势，业务设及面也比移动也要更全，联通并不单单只有手机累业务，还有宽带以及固话业务。未来3G将成为手机网络发展方向，而3G的技术基础就是建立在CDMA之上的，所以联通拥有美好未来。
网间绑定业务：
联通比较小那类业务，但是up新势力及如意通都有可以绑定他卡的通话优惠服务。联通也为一个集团内的员工提供绑定网络，每个月每个手机号只需付出一定金额就可以在该集团内员工互相通话免费。
中秋是否有活动：
暂时没定，不过往年的话会送月饼红酒给客户。
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