爱华网
分析报告
——麦当劳平面广告
组员：1115050112
1115050223
【摘要】
广告效果与消费者的心理关系密切，研究消费者心理是市场营销的需要。消费者心理的若干状况，直接或间接的影响着他们的行为。消费者心理的研究，在广告中的价值十分重要，其作用就是促进产品的销售并达到企业文化传播的作用。因此，在此基础上的平面广告要具有群体的针对性和覆盖性，以满足消费者不同的需求。
调查目的：
1：通过对麦当劳两则平面广告wifi篇及小汉堡篇的理解、调查、分析、整理和统计。
2：将其统计结果结合《广告心理学》中的注意、知觉、记忆、想象、态度等五个方面，来进行麦当劳平面广告的广告效果分析。
调查结果及其广告效果分析：
第一部分（被调查者基本情况）：
1：参加此次麦当劳平面广告广告效果调查的人数为248人，其中男女比例相当，如下图：
2：被调查人，分别来自不同的省份，主要以湖南、广西为主。统计结果如下图：
3：被调查者年龄范围及职业情况，结果如下图：
分析：
从以上数据，可以看出，在我们此次的调查中，男女比例基本平衡协调，他们的年龄范围主要集中于18—25岁之间；被调查者地理位置基本集中于湖南和广西两省，因此本次调查具有一定的广泛性。在市场营销中，麦当劳的主要消费群体是月薪在1500—5000的工薪阶层及广大的青少年人群，结合此次调查的结果，我们的调查人群主要集中于学生阶层，即青少年人群，故以下的广告分析，我们将会拿以学生为主的青少年人群进行麦当劳广告效果的分析。
第二部分（平面广告分析）：
●wifi篇
1、调查者对麦当劳免费wifi联网服务广告首次遇见时会不会注意的情况
从数据上看，在无意注意条件下，40.73%的人会被广告所吸引，还有37.5%的人表示不一定，说明还是有超过一半的人会被此广告所吸引。无意注意中人的积极性水平是很低的，人们对于要注意的东西没有任何的心理准备，也没有明确的认识任务。通过后续调查，此幅平面广告中信号状的薯条吸引了64.52%的被调查者的注意。颜色搭配、薯条、其他及不吸引等选项分别占比重的22.98%、12.9%、3.23%和18.55%。注意是广告效果的基础，从以上调查数据中，我们能得知，此幅平面广告的广告效果的基础已经做得比较好了。
2、调查消费者对此幅广告的印象，也即是广告心理学中的记忆，在此wifi篇的平面广告中，被调查者中有46.37%的人对实物构成的信号图标印象最深，29.03%的人对其色彩对比印象最深，19.76%的人对麦当劳的标志印象最深，而其余的比重则只占到了4.84%。从记忆的感觉记忆来分析，有大部分的被调查者第一眼被其简洁的信号图标所吸引，从而去进一步思考此幅广告的韵味。虽然，此时这篇平面存在很多吸引人的地方，人们能够在短时间内记住并且认同这幅平面广告，但，这仅仅只是短时的记忆。
在问卷中的第8题，针对此幅广告的记忆，我们还设置了一个问题，问题是：若再次遇到此广告，你还会记起是麦当劳的广告吗？答案如下图：
从上面的图片中，我们能清晰的看出，有50%的人认为，在再次看到此幅广告的时候，会记起是麦当劳的广告；38.71%的认为不一定；只有11.29%的人认为不会记起。从数据分析，我们不得不承认，这篇平面广告确实做得比较成功，不管是在注意还是在记忆上，虽然没有100%的对所有的人起作用，但对大部分的人还是起了一定的作用。
Wifi篇总结分析：
广告的记忆分为两个层次，首先是让消费者注意到广告并进入广告记忆的加工系统；其次是利用各种线索使消费者可以再次认知广告表达的信息，记住产品品牌的内涵。这两者结合起来，以达到消费者对品牌的全面认知。
从注意的角度说，在无意注意的情况下，有接近或是超过一半的人数表示会被wifi篇吸引，充分说明了，该平面中的刺激物的属性与我们的生活息息相关。此调查报告，大部分针对的学生，在学生时代，我们每天基本都会与网络接触，因此，图中的wifi图标对于学生的我们来说，及其的具有刺激感。另外，色彩的对比，利用大面积的红色和小面积的黄色，在视觉的会造成一定的冲击力，以达到吸引消费者的目的；其次，红黄色也利用了企业形象识别系统的VI中的标准色彩做文章，有利于消费者记住此幅广告出自麦当劳。
从广告心理的角度来看，有意注意与无意注意都是很重要的，但相对来说，无意注意更重要。广告艺术所依据的心理条件与一般艺术作品有差别，人们阅读小说、观看绘画和电影是愉快的欣赏活动，而在大多数情况下，人们对广告有种躲闪、厌恶心理，即使在非看不可的情况下也对广告信息持有一心两用的态度。至于人们出于购买目的，自觉地去寻求广告信息的并不多。因此，一幅平面广告能够引起大部分人的无意注意，它就已经接近了成功。故麦当劳wifi篇，在广告注意这一点，做得很出色。
从记忆的角度说，广告传递的信息应该是主题明确、述求突出的。一旦成功的引起人们的注意，就必须在有限的时间内和观众能忍受的限度内将信息传递给他们，在wifi篇中，薯条构成的四格wifi信号图标，简洁明了，很好的将麦当劳内有免费wifi这一主题表现出来；其次，调动消费者的强烈兴趣。针对于麦当劳的消费群体，即月薪1500至5000的工薪阶层和青少年群体，这两个群体，对于wifi的接触比较多，基本上，每天的日常生活中都会用到，故wifi的图标就足以调动这个两个群体的兴趣。从调查结果也显示，被调查者印象最深的吸引他们的原因，大部分都是图中的wifi信号图标。
●小汉堡篇
1：调查者对小汉堡篇的反应，如下图：
从知觉上讲，图中的汉堡小的特点，直接刺激消费者视觉感官，从而在脑海中想象这汉堡是玩具还是是食物。上图中的数据给了我们答案，大部分的被调查者还是认为这是食物，不过也有超过1/5的被调查者认为是玩具。从知觉的理解性来说，此幅图片表现的比较直白，图片的理解度比较低，不利于消费者对麦当劳产生一个整体的印象，从而使消费者忽略掉麦当劳的企业形象。
从广告想象角度，此幅平面广告表现得直白，没有情节，让观者没有太大的想象空间，只能想象其是食物还是其他，容易让消费者产生困惑。
2：题目，根据此广告，你会增加对麦当劳的好感吗？调查结果如下图：
该问题从态度上分析，根据以上数据，只有31.45%人表示会增加好感，超过半数的人保持中立态度。会与不会的比例接近3:2。从数字上直接说明了此幅图，并没有很好的使消费者认识到麦当劳的企业形象，在消费者心中没有很好的使其改变对麦当劳的情感成分。
小汉堡篇总结分析：
Wifi篇，已经对广告注意和广告记忆进行了分析，此篇广告主要从知觉、想象、态度方面分析。
从知觉上讲，知觉有选择性、整体性、理解性和恒常性，广告可以依据一系列的广告策略，使消费者接受广告，并树立起一定的品牌识别与品牌认同。在此平面中，小汉堡的色泽、小巧都表现的淋漓尽致，在画面表现上具有很强的诱惑力。但从调查结果来看，仅仅只有23.79%的被调查者认为会再度记起此广告，47.98%的人持观望态度，28.23%的认为不会记起。画面表现与调查结果背道而驰，显然，此幅图没有很好的将知觉的选择、理解、整体和恒常性结合起来。此图画面表现的直白，让人一眼就能看出其主要表达什么，而没有更深的寓意。相对于wifi篇来说，wifi篇画面第一感觉是薯条，而进一步以薯条摆出wifi标志，让消费者意犹未尽。
从想象方面讲，广告本身表达的信息远不如你自己想象出来的那样丰富。然而此篇广告，小汉堡的色泽及其诱惑已经表达的到极致，让人不禁去止住想象，若是一半被咬过的小汉堡或许比这个表达力会强一点。而wifi篇的大片留白，可想像为信号无阻挡等，给消费者一定的想象空间。而小汉堡篇，却将画面填满，只在乎了画面的美感和消费者的第一感官，而忽略了更深的寓意，只能满足消费者的一次性消费，显然在刚刚推出新品时，这是一个不错的平面，但从长远来看，这就是一个相对于比较平庸的平面了。
从态度方面讲，根据以上数据，题目此广告对麦当劳好感的增加，会：不会：观望态度=3：2：5可知，该平面在消费者中并没有很好地起到作用。态度在广告心理学上来说，由三个部分组成：认知、情感和行为，这三个部分是相互依存、相互制约的。在认知上，消费者只是认识到汉堡的诱人而没有空间去进一步挖掘其内涵，画面表现的很充分，但是在情感上，由于这种以商品本身展示的广告过多，所以消费者不能很好的对其产生偏爱的情感倾向；在行为上，可能因为画面的好看或者是前台务员的推销，可能会产生购买行为，因为没有调查这个内容，不好过多的分析。
启示：
1、从注意的角度看，我们在创作平面广告时，画面一定要简洁，主题突出，诉求突出。因为在信息爆炸和产品极为丰富的社会中，广告信息相对过剩，注意力资源稀缺，如若画面主体不突出，主题不明显，很难博得观者的眼球。
2、迎合时代潮流，切合时事热点，符合人们的思维模式。从wifi篇中，就极致的体现我们现在身处于一个网络时代，符合了我们这个时代的潮流。
3、适当的提高广告的理解度，利用人们的好奇心，煽起观者的求知热情。当人们把概念落实在品牌上时，紧张的释放与娱乐的产生，带来了消费者对品牌的好感。Wifi篇在这点就运用的很好，而汉堡篇却没有。
