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京东橡胶有限公司是一家位于河北省任丘市的生产塑胶跑道等橡胶制品的公司，公司使用在第17类再生胶商品上的“京东JINGDONG及图”商标于2009年被工商总局商标局认定为驰名商标，但真正把这家公司推到闪光灯下，成为媒体关注的焦点，不是因为他们的产品，而是对另一个京东发起的诉讼案件。
2012年7月，北京市海淀区人民法院对京东橡胶有限公司（简称“京东橡胶”）诉北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司（简称“京东商城”）、北京百度网讯科技有限公司不正当竞争纠纷一案作出一审判决，判令京东商城在其网站首页持续24小时刊登声明，为京东橡胶公开消除影响，赔偿经济损失2万元。一审判决后，京东商城提出了上诉，而京东橡胶表示除不正当竞争案外，还在北京市大兴区人民法院起诉京东商城商标侵权，案件目前在审理之中。
京东商城是近年来最引人关注的电商之一，围绕京东商城的各种事件是各大媒体追逐的对象，京东橡胶诉京东商城侵权案一曝光，引起了媒体的普遍关注，虽然案件判决的金额并不高，商标侵权的案件还未判决，但通过这条新闻，可以发现一个令人惊讶的事实，作为一家从事网络零售超过8年，2012年销售额达到97亿美元的电商明星，京东商城的主商标“京东商城”竟然没有在与销售相关的核心服务项目上获得注册。
在和电子商务网站相关的商标新闻是大量存在的，而京东商城的商标纠纷也并不是个案，例如：2012年10月，知名团购网站拉手网在美国提交上市申请拟融资1亿美元，但公司的招股说明书显示，公司还未成功注册“拉手”品牌，这将对未来业务开展和经营业绩造成严重不利影响，拉手网同时面临因此带来的域名使用的不确定性。在这则公告的背后，是一家深圳公司宣称拥有拉手网的商标权，并主张拉手网侵犯了该公司商标的商标权。而2012年销售额超过1万亿元，被成为全球最大电商的阿里巴巴，也没有躲过商标抢注者的暗箭，2007年10月，在阿里巴巴香港上市路演过程中，一家北京公司宣称拥有阿里巴巴的商标权，试图阻止阿里巴巴上市，2012年4月16日，阿里巴巴旗下全国最大的B2C电商平台天猫(原淘宝商城)在发出公告，提醒平台上的淘品牌商家注意商标保护，公告透露，至少有97家淘品牌和天猫平台知名商家的商标正在被抢注。
从规模不大的网店，到京东商城这样年销售额超过人民币500亿元的行业旗舰，电商行业大量存在的商标抢注和法律纠纷，不得不令人深思，在电商商标乱象的背后，是否有行业因素或行业特点原因？作为专业商标法律工作者，笔者总结了引发电商领域商标乱象的三大成因：
一商标缺乏独创性的命名失误
独创性不是商标注册的必要条件，商标可以是日常生活中的常用词汇，但商标的独创性越强，在市场上越易让消费者识别，在法律上商标越容易获得注册，在商标确权或侵权案件相比独创性弱的商标更容易获得保护。
以京东商城商标为例，根据媒体报道，京东商城商标中的京东分别取自董事长刘强东和前女友龚小京的名字，这无疑是一个浪漫的命名，但作为商标，京东的独创性比较弱，这就为商标的注册和保护带来了隐患。
京东是一个公众熟知的地域名称，广义的京东是指北京以东的临近区域，包括北京东部的郊区县以及天津、河北的部分地区，狭义的京东是指原顺天府北京东路的八县：通州、平谷、三河、香河、蓟县、宝坻、宁河、郭县（后并入通州），京东作为地名的使用，较为著名的有京东肉饼、京东板栗等特产，同时，京东不是县级以上行政区划的名称，可以作为商标注册，因此在北京、天津、河北地区，有较多的企业使用京东作为企业字号或商标，在京东商城成立之前，在各类别上已注册的京东商标已有数十件，例如起诉京东商城的京东橡胶位于河北任丘市，在服务分类第三十五类推销（替他人）项目上注册的第1951253号商标的注册人位于河北香河县，他人在先注册的京东商标，不仅阻碍了京东商城在主营业务上的注册，也影响了商标在相关业务的拓展。可以查询到的事实还有，在商标确权案件中，京东商城曾经对他人申请的京东商标提出过异议，由于在京东商城成立之前，京东已经被较多企业作为商标使用和注册，这样就难以证明申请人有抄袭摹仿京东商城商标的恶意，因此京东商城在对抢注者采取的法律行动也不顺利。可见缺乏显著性的命名会给商标注册和保护带来长期的隐患。
二重域名轻商标的决策失误
多数传统企业在筹备工作中的第一件事是决定商标，而包括电商在内的互联网企业，第一件事往往是确定域名，由于顶级域名是全球范围内不能重复，确定一个便于记忆识别且能注册的顶级域名，有一定的难度，因此，互联网企业在获得一个难能可贵的域名同时，就直接以此域名作为商标包括电商在内的互联网企业，这种根据域名确定商标的决策方式，在互联网行业较为普遍，这种重域名轻商标的决策在实际工作中造成了两种典型的商标隐患，一种是域名注册后，长期不申请商标，导致商标被抢注，另一种是虽然及时提出了商标申请，但因为有在先近似商标导致不能注册，这时企业往往不愿修改来之不易的域名，而是继续将域名作为商标在网站和广告宣传中使用，这样长期使用未注册商标，就容易引发侵权纠纷。另一方面，由于域名多是英文字母，一些企业会及时将域名作为英文商标注册，但网站一般都会有一个中文名称，构成中文商标，一些企业却认为中文商标不重要，不申请注册，而事实上，在互联网上，固然需要域名来登陆网站，但在现实生活中，商标品牌的传播和增值主要是以中文商标为主要载体的，因此，顺利将英文域名作为商标注册的企业，如果不及时将网站的中文名称作为商标注册，仍然会留下商标隐患。
根据京东商城官网的介绍，刘强东于1998年创立京东公司，京东公司于2004年开始电子商务业务，与之相对应的是，笔者查询到京东商城的域名360buy.com是在京东公司进入电商领域的第一时间2004年5月26日注册成功的，但京东商城将域名作为360buy.com作为商标注册则是在3年以后，2007年8月1日，京东商城在9、11、35、38、39、42等类别申请了360buy.com商标，申请号分别为6196238、6196240、6196241、6196242、6196243、6196244、6196245，其中在第35类申请的第6196243号商标被驳回，第42类注册的第6196240号商标核定使用的服务项目仅有包装设计一项。而网站的中文名称京东商城作为商标在第35类提出申请的时间则为2009年2月27日，注册号为7222612。
域名注册及时，商标注册滞后，正是重域名轻商标的体现，而在这滞后期间，京东商城商标不幸被他人抢注，一家北京的公司于2008年3月26日在35类申请注册了完全相同的京东商城商标，申请号为6620332，此商标的部分服务项目被驳回，但在商业信息代理等项目上的申请通过了商标局的初步审定并刊登在1239期商标公告，幸运的是，京东商城已经对该商标提出了异议。
三重电子轻商务的商标申请类别失误
互联网企业的一个特点是强调自己的网络特型，以此区别于传统企业，多数电子商务企业喜欢把自己描述为互联网企业，而不是零售、批发等商品销售企业，多数消费者也把电子商务企业归类于网站，这种认知习惯造成电子商务企业申请商标时往往首选的是和电子产品、网站相关的类别，例如第9、38、42类等，而忽略了和商务相关的第35类，事实上，电子商务和传统商业的业务实际是相同的，都是向消费者销售商品，只是销售的场所或者途径不同，电子商务企业，特别是京东、天猫、淘宝这样的网络销售平台，其业务的实质和商场、卖场、超市一样，是向消费者销售产品的场所，因此，电商平台企业申请商标首选的类别和商场、超市等商品销售企业一样，其对商标的使用，在商品分类中不属于第9类，虽然经营中有第38、42类服务项目的业务内容，但电商平台公司的业务核心属于第35类，商品销售企业的商标一般被认为属于第35类的服务项目“替他人推销”，电商和传统商业一样，销售的是其他企业生产的产品。
这里需要进行一个说明，长期以来，我国采用的世界知识产权组织（WIPO）制定的《类似商品和服务区分表》（以下简称区分表）中没有商品的批发或零售这一服务项目，在WIPO制定的第7版区分表中，特别声明第35类不包括销售商品的企业，WIPO的这一划分在国际上有较大的争议，包括美国在内的一些国家和地区，是允许电子商务和传统商务企业的商标申请指定商品零售或批发项目的，WIPO也开始在第9版区分表中删除了上述特别声明，在2013年1月1日开始实施的第十版区分表中，WIPO在35类增加了药品、医疗器械的零售或批发服务等项目，但不包括其他商品的批发、零售，因此，我国商品销售企业的商标是在第35类替他人推销这一项目上注册和使用的。在驰名商标认定中，无论是工商总局商标局认定苏宁电器为驰名商标的文件中，还是人民法院认定国美电器为驰名商标的判决书中，商标使用的项目都指向35类的替他人推销者一项。
前文说到，京东商城在35类申请的第一件“京东商城”商标申请于2009年2月1日，但这并不是他们申请的第一件“京东商城”商标，京东商城的第一件“京东商城”商标申请于2007年1月23日，申请号为5864336，指定的商品为第9类计算机等，很明显，京东商城的主要业务不是生产使用“京东商城”商标的计算机等产品，这是京东商城在2007年申请的唯一一件“京东商城”商标，而京东商城在2004年就正式进军电子商务行业，2008年5月9日，京东商城又在和电子产品以及网站相关的第9、11、38、42类别上申请注册了第6710882号等“京东商城360buy com”，但这批申请仍然没有指定第35类，迟至2009年2月27日，京东商城才申请了第一件第35类的京东商城商标。
从上述时间中可以看出，京东商城如果在第一时间知晓电子商务企业的核心类别，在2007年就提出商标申请时就在第35类提出申请，前述北京公司于2008年3月26日在35类申请的第6620332号京东商城商标是无法通过商标局的初步审定并公告的。京东商城后来显然认识到了第35类商标的重要性，在中国商标网上，查询到京东商城共有539件商标申请记录，指定的商品覆盖了所有45个商品和服务类别，其中申请最多的类别是第35类，共有81件注册申请。
在认识中将电子商务和传统商务分开，容易造成商标申请类别的失误，还有一些企业和个人的认识中将互联网和现实生活分开，误以为在互联网上的行为不受现实法律的约束，在商标工作上的体现则是一些互联网企业认为网站有域名即可，无需注册商标，而一些小型的卖家，按照现在网店经营的规定，可以不办理营业执照，商标注册更无从谈起，电子商务只是商务的一种，京东商城也好，淘宝也好，和传统的商场、超市一样，承担着日用消费品的流通工作，丰富着消费者的日常生活，如果将两者分离开来，电商的经营中容易出现失误，在商标上，容易被他人抢注，这也是天猫、淘宝店商标被大量抢注的一个重要原因。
京东商城作为我国领先的电子商务企业，随着企业的发展，商标工作也在不断完善，京东商城已经申请了539件商标就是一个有力的佐证，笔者相信现阶段电商务企业遇到的商标乱象是暂时性的，随着商标法律的深入人心，管理部门的引导和规范，电商企业的管理者们会很快找到适合电商特点的商标管理和发展之路，中国不但会有全球最大的电商企业，还可能创立全球最有价值、最知名的电商商标。（王浩）
