爱华网商业地产启示录之二
山姆店的北京冷遇
■中国房地产报 周村/文
2003年7月，沃尔玛山姆会员店开业。这座位于北京石景山区阜石路，具有1.65万平方米营业面积的会员店，是沃尔玛自1996年进军中国市场后，在北京开设的第一家店。沃尔玛在中国市场摸爬滚打7年后，选择在北京开店的举动，当时被业内人士评价为“重要一搏”，甚至是“最后一搏”，这一评价是有原因的。
沃尔玛进军中国市场选择的第一个着陆地点是深圳。1996年，沃尔玛在中国的第一家山姆会员店在深圳开业。开始是美好的，深圳拥有了沃尔玛的8个购物广场、两个社区店和一个山姆会员店，建立了沃尔玛在中国的第一个配送中心。以上这些店的投资回报率都达到了沃尔玛总部的满意程度。
但深圳无法代表全国，在深圳的顺利开端，让沃尔玛没能领略到中国市场的“水”究竟有多深。
2003年，由于消费者不习惯会员制，昆明、长春两地的山姆会员店被迫改为购物广场。
而北京的石景山山姆会员店几年的发展历程，同样折射出了沃尔玛单体店在中国的困惑。
受质疑的选址
对于商业地产项目来说，选址是其成功的重要条件，也影响着企业经营策略的制定。沃尔玛石景山山姆会员店的选址，却使其颇具特色的商业模式无法得到有力推广。
沃尔玛在北京的第一家山姆会员店选址在石景山区“曾引起一片哗然”，锡恩英才副总经理杨鹏博表示“这个选址是符合山姆会员店进入中国的战略意义的”，但是作为一个商业项目，这个选址也是山姆会员店多年来经营状况不佳的原因之一。
沃尔玛中国公司对外事务总监徐俊曾经公开表示，“沃尔玛山姆会员店的目标客户群，相对集中于北京北部即亚运村、中关村一带及北京东部的中高收入白领阶层。而北京山姆会员店选址阜石路与西五环交叉处，与其目标客户群的居住位置比较远。”在美国，上世纪40年代城市就呈现出居住郊区化特征，同时，家庭汽车拥有量较高。与此相应，美国城市的购物商场也多分布在远离市中心的郊区地带。沃尔玛山姆会员店在美国的选址就多在城市郊区甚至小城镇，80%的消费者可以自己驾车去位于郊区的大型超市。
而在中国，家庭汽车的拥有率远达不到这个程度。何况北京是个具有“拥堵”特色的城市，高频率的拥堵路况，使得三五公里的路程都可能耗费掉大量时间。所以，众多消费者不愿耗费时间和油耗的成本，驱车前往位置偏远的山姆会员店。
而且，“与美国的市场不一样，中国的消费渠道是非常碎片化的，渠道供应来源很多。”杨鹏博表示，北京市区及多数社区的商业配套日趋完善，小卖部、便利店、大超市等多种业态遍布。这与美国的供应渠道分布情况完全不同。在美国，一个山姆会员店的辐射范围广阔，但这种辐射力在北京没有得到体现。
同样是单体店形式的宜家家居，每到一个城市，店内都是人气火爆。宜家的成功与其所倡导的经营理念息息相关，但家居店的选址也是其聚拢人气的一大手段。选择交通便利的店址，可以方便更多消费者前来购物休闲。
杨鹏博认为，宜家在选址的时候是充分考虑自己的产品属性和根据消费者的应用经验来判断自己的地理位置，而不是以自身为目的。而山姆会员店是以自身为主体来定义，是根据选择价值洼地、培养人才、选择客户群体等战略目的来选择地段。所以宜家更加偏向于利用消费者的应用经验构建战略选址。
对此，正略钧策管理咨询顾问韩磊也认为“宜家选址和定位方面更符合国内发展需要，真正走出了中国特色的仓储式超市之路。”
受质疑的经营模式
山姆会员店是沃尔玛三种业态之一，以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名字命名，是会员制仓储式购物商店。要成为山姆会员店的会员需要消费者缴纳150元的会费办理会员卡，如果是非会员消费者，在付账时比会员多交5%的费用。
“会员制是维持客户黏性和遏制竞争对手的有效地传统营销手段。”杨鹏博表示。
在美国，山姆会员店的会员制经营模式很受欢迎并为沃尔玛赢得了较高的顾客忠诚度。
被“惯坏”的美国消费者喜欢驱车前往会员店大批量购物，享受优质的服务和已经过精心挑选的优质物品。山姆会员店更优质的物品，在美国为沃尔玛带来了丰厚的利润。
除此之外，沃尔玛山姆会员店还承担着为沃尔玛培养和输送人才的重任。沃尔玛认为，选择在偏远地区开店，可以锻炼员工更强的工作能力，提高员工的服务质量。
山姆会员店这些本具有的特点及优点在中国市场没能正常体现。
会员制在国内的超市中并不少见，但多数超市办理会员卡只需缴纳5~10元等象征性费用，甚至不需要费用。相比之下，山姆会员店高额的会员费，使许多消费者止步于门前。
在记者走访石景山山姆会员店时，发现店内顾客虽不像曾居住在附近的张先生所描述的“刚开业那几年非常冷清”，但也确实不像其他零售超市那样人流如织。而且相比于其他的零售超市，山姆会员店中的老年人顾客偏少。
在北京，各零售超市的一大景观就是早晨开业时，成群的老年人涌入店内，争相挑选当天刚上货架的新鲜蔬菜和食品。这一庞大的消费群体并没有出现在山姆会员店。
而对山姆会员店有良好评价的是居住附近、家庭收入优越、有私家车的韩女士，她表示，山姆会员店的物品整体质量更好些。
但锡恩英才副总经理杨鹏博则认为，“中国消费者的忠诚度并不稳定，而且与居住地等因素密切相关”。
他认为，国内消费者不愿意为沃尔玛对物品的精挑环节掏会员费。因为中国消费者的购物乐趣主要在于挑选的过程。北京动物园、大红门等大型批发市场多年的火爆程度就证明了这点。为了更廉价的物品，消费者愿意花更多的时间去挑拣。
普通零售超市的人来人往，山姆会员店稀落的客流，似乎证明了这一说法。
