华与华客户必读：所有的事都是一件事

作者：华杉

华与华方法的第一句话叫做“所有的事都是一件事”，这句话我从98年到现在喊了14年了。

所有的事包括哪些呢？就是战略战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有这些事情都是一件事。

所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。

把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。

把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就做不对。做不对，就更不可能做好！

1、企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计是一件事。

华与华在2007年开始为葵花药业提供咨询的时候。我们提出了进军儿童药市场的战略，设计了儿童药品和健康产品的业务组合，企业之后根据这一战略进行企业并购，特别是2010年收购河北华威得菲尔，获得了一批儿童药批号和中国最大的颗粒剂生产能力，这是企业战略和产品战略的一件事。今天，葵花药业已成为中国品种最多、生产能力最大、销量第一、品牌最强的儿童药生产企业。

作为过去以葵花胃康灵和葵花护肝片为拳头产品的葵花药业，该用什么样的品牌战略来做儿童药？华与华舍弃了原有的“葵花康宝”商标，仍然以“葵花”为品牌，但设计创作一个小葵花的卡通形象来代表儿童药，并以这个小葵花形象统一了全部葵花儿童药包装。这是品牌战略和包装设计是一件事。

2、 广告创意和包装设计是一件事。

很多企业把包装设计和广告创意是分开操作的。甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意。错！广告创意和包装设计是一件事，是一次成型一起完成的，如果说要分开，也是先有广告创意，再有包装设计，根据广告创意定包装。

华与华在为三精清开灵做包装设计的时候，是先对三精清开灵做了策略定位，是抗感冒、退烧、消炎三效合一。吃三精清开灵，等于同时吃感冒药、退烧药、消炎药，方便还省钱！

有了这个创意，再用红黄蓝三个盾牌代表三个功效，设计包装，而广告创意，也围绕这三个盾牌展开。

所以说包装设计和广告创意是一件事。如果分开弄，就不可能有这个效果。

3、产品开发、包装设计和广告创意是一件事。

企业都有产品开发部门，一帮人在那里搞研发，研发出来再给营销部门去卖。

错！

要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。

产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。

华与华曾经设计田七娃娃儿童牙膏，成为最畅销的儿童牙膏，为什么呢？把这个牙膏分成了2支，一支叫2到5岁，长牙期护理，另外一支叫6到12岁换牙期护理，它就提供了一个购买理由。当妈妈去超市买牙膏的时候她就不看是水蜜桃味的，还是草莓味的，也不看它是史奴比的还是米老鼠的，她看她家孩子多少岁。

我们先有这个主意，创意田七娃娃这个子品牌和形象，设计了这个包装，再把包装文案和广告创意，一起写成一个《新产品开发任务书》，交给技术部门去落实。

所以说产品开发、包装设计和广告创意是一件事。

4、工业设计、产品命名、包装设计和广告创意是一件事。

工业设计你也不能让他自己单独去弄。

晨光文具当年推出纤维笔头的笔，因为这个笔是纤维笔头，没有球珠，所以质量更稳定，书写快速舒适，但是她也有缺点，就是书写长度稍短，且不能换笔芯，都是一次性的。所以华与华为这支笔定位命名为“会议笔”，赞助博鳌亚洲论坛。这支笔的工业设计也是华与华原创设计的，我们不是工业设计公司，不过这支笔的设计也客串了一把。现在，晨光会议笔已成为中国市场最经典的书写工具，前途无量。

晨光“倾心之恋”系列的策划更是一个经典，那是中国制笔业首次从销售主体、广告创意、产品概念、工业设计的整体策划，是由华与华与晨光团队共同完成的。

5、品牌命名、营销战略和企业战略是一件事。

取名字你也不能让他单独去弄。

“一个北京城，四个孔雀城”已成为今天中国领先的小镇连锁品牌，母公司华夏幸福基业更是2011年A股涨幅第二的牛股。其品牌命名和战略正是当年华与华确立的。

华与华确立了“中国小镇连锁品牌”的战略，将环北京的所有项目统一命名孔雀城，以永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城相区分，创作了“一个北京城、四个孔雀城”的广告口号，确定了“占柜策略”的连锁营销战略，和“一个中心城市，N个孔雀城”全国连锁的企业战略，为中国房地产业开创了新的营销模式。

6、工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事。

前面在葵花药业时讲到根据儿童药的品牌和产品战略进行企业并购。

同样，投资建厂之前，也必须首先是品牌和产品战略。

产品开发是根据消费需求，根据购买理由来开发。

产品开发也根据渠道来开发，不同渠道销售不同产品。

产品开发也根据生产资源来开发。

企业的强大，不仅在于差异化的品牌价值，也在于独特的生产方式，和生产资源的组合。

华与华不仅关注企业战略、消费和品牌，设计和创意，也关注生产。关注企业的大规模自动化生产能力，小批量创意商品半自动化快速生产能力，设备开发能力、工程能力、原料控制能力，并根据这些来为企业设计产品结构和业务组合。

设计好了产品结构和业务组合，才能开始厂房和生产线的设计。

在厨邦食品阳西新的食品工业园，我们将有新的实践。

7、战略、定位、创意和手艺是一件事。

必须回答一个问题，如何能将如此多的职能，合并在一个团队。

答案是他们本来就是一件事情，把他们分开的人，才需要举证说明为什么。

无论你什么战略，什么定位，最终都要落实为具体的创意和手艺，才能成立，才有具体价值。如果懂战略的人没创意没手艺，或者有创意有手艺的人不懂战略，那他们懂战略跟有创意都是假的。

总结：

企业战略、品牌战略、产品开发、营销战略、品牌设计、包装设计、广告创意……所有的事都是一件事——就是去找华与华。

华与华的本质是“战略家、手艺人”，是懂战略的手艺人，是有手艺的战略家。

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