品牌营销代理方案草稿新59总.里405页第六章 《 网络营销产品策略 草稿

品牌营销代理方案草稿新59总.里405页第六章 《网络营销产品策略与价格策略》


网络营销是企业利用互联网这一技术，围绕网络环境，通过创建、运营自己的网站,以达到满足消费者和商家需求的过程。营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。特别是在电子商务环境下，营销方式、技术基础、消费者和市场竞争都发生了深刻的变化。市场营销组合由传统营销4P组合（产品Product 、价格price、地点Place、促销Promotion）转变为当代的营销4C组合（客户的欲望和需求Customer、满足需求的成本Cost、方便的购买环境Convenience、定时双向沟通Communication）。网络营销突破了传统营销所处的环境，给企业创造了无限的生机，同时也带来了挑战，企业的营销理念及其管理模式都要发生根本的改变。本章主要讲解在网络营销环境下如何制定产品策略和价格策略。



第一节 网络营销产品



一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。



一、传统营销产品的概念

按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。


二、网络营销产品

由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。

在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。

（一）核心利益或服务层次

这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主；有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。

（二）有形产品层次

这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。

（三）期望产品层次

网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。

（四）延伸产品层次

这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司最先发现，用户最新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

（五）潜在产品层次

这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展，有很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。


第二节 网络营销新产品的开发



随着社会的发展和科学技术的进步，不断开发新产品成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。特别是在网络时代，由于信息与知识的共享、科学技术扩散速度的加快，企业的竞争从原来的简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。但是，由于激烈竞争而导致市场不断分裂，市场细分越来越细化，每个产品只能获得较低的销售额和利润额。另外，绿色产品的发展、产品开发完成时间的缩短和产品寿命周期的缩短、消费要求个性化的发展等的存在，都对网络时期新产品的开发提出了新的要求。所以，在开发新产品时必须首先研究在电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点，进而确定网络营销新产品的定位和新产品的开发。



一、电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点

（一）购物环节简化，促销的流通费用降低

电子商务使购物环节大大简化，能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的价格降低成为可能。消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可以绕过中间商直接向厂家购买，因而能以低价实现购买。

（二）消费者的消费行为更加理智

消费者可以在短时间内通过网络在大量的供应商中反复比较，对商品的价格精心衡量，不再会因为不了解市场行情而受骗上当。

（三）消费需求将变得更加多样化、个性化

在网络营销环境下，消费者可直接参与商品的生产和商业流通，可以向商家和生产企业提出自己对商品的特殊需求，定制化商品将变得越来越普遍。



二、网络营销新产品的定位

新产品定位是将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品。进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化。在网络环境下，对不同的消费者提供不同风格的商品已不再是天方夜谭，消费需求将变得更加多样化。个性化消费者可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据消费者的需求设计、生产出产品。例如，顾客上网向戴尔公司提出自己对所要购买电脑的各种部件的具体要求，然后下单子。戴尔公司就可以根据消费者的具体要求装配好电脑，通过自己的配送渠道，将满足消费者特殊要求的电脑送到顾客的手中。



三、网络营销新产品的研制与开发

网络营销新产品的研制与开发，首先是新产品构思和概念的形成。新产品的构思可以来源于顾客、科学家、竞争者、公司的专业技术人员、公司的销售人员、中间商和高层管理者，但最主要还是来源于市场即由顾客来引导产品的构思。企业可以通过其网络数据库系统来处理营销活动中的数据，发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，进而来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。

但应注意的是，在网络营销中，顾客可以全程参加概念形成后的产品的研制和开发工作，而不再是简单地被动接受测试和表达感受；但许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需求，这就更要求在新产品开发的同时，加强与以产品为纽带的协同企业的合作。



四、网络时代新产品的开发策略

不断研究和开发新产品，是使企业永葆竞争活力的关键所在。我国古代兵法主张在战争中要“出奇制胜”，这个思想移植到商战中就是要不断创新，做到“人无我有，人有我廉，人廉我新，人新我转”。网络营销新产品开发策略主要有以下几种类型。

（一）全新产品

即开发一个全新市场的产品。这种策略一般主要应用于创新公司。进入网络时代，市场要求发生了根本性的变化，消费者的需求和消费心理也发生了重大变化。在产品开发的过程中，如果有很好的产品构思和服务概念，就可以凭借这些产品构思和服务概念开发新产品获得成功。这种策略是网络时代中最有效的策略。

（二）新产品线

即公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径。但由于在网络时代新产品开发速度的加快和产品寿命周期的缩短等因素的影响，所以这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。

（三）现有产品线外新增加的产品

即补充公司现有产品线的新产品。由于在网络时代市场需求差异性加大，市场分工越来越细化，每种新产品只能对准较小的细分市场，这种策略不但能满足不同层次的差异性需求，而且还能以较低风险进行新产品开发。

（四）对现有产品的更新换代

即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，消费者挑选商品的范围、权利与传统市场营销相比大大增加。所以，企业为了满足消费者的需求，就必须不断改进现有产品和进行更新换代，否则就会被市场淘汰。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能等。

（五）降低产品的成本

即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代，消费者虽然注意个性化消费，但消费者的消费行为将变得更加理智，可以对商品的价格进行精心比较，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价，因此，提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。

总之，以上产品开发策略各有其优势和特点，企业可以根据自己的实际在产品策略中选取具体的新产品开发方式，以利于在激烈的市场竞争中取胜。



五、网络销售产品应注意的问题

在因特网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，网上销售则不然。因为不同的产品适合利用不同的销售渠道，有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张，其原因是因为没有选好产品的定位。首先，产品或服务的目标应与Internet用户一致。因为Internet所销售的产品或服务的消费者首先是Internet的用户，他们比较年轻，收入中等以上，教育水平也高于平均水平；他们喜欢创新，对新产品和新技术情有独钟。所以，如果在Internet上销售的产品或服务具有这些特点，那么就能获得成功。

在运用网络销售产品时应注意以下几个问题：

（一）产品或服务是否与计算机有关

如果与计算机有关，那么在网上销售就很可能获得成功。

（二）在作出购买决策之前产品或服务是否需要尝试或观察

如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性就不大；如果在购买决策前无须观察或尝试，那么就适合用Internet进行市场营销。

（三）产品或服务的性质

知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务比有形服务更易于在网络上销售。


（四）产品或服务是否属于高技术

高技术的产品或服务更易于在网络上进行市场营销。

（五）产品或服务是否具有国际性

Internet是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易获得成功。

虽然不是所有的产品都适合于网上销售，但事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期的营销活动，可以利用网络扩大品牌的宣传、增强品牌的认知、开展网上顾客服务、建立品牌忠诚等，以此来扩大本企业产品的影响、促进产品的销售。


第三节 网络营销价格概述



产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。

定价是最关键的时刻——所有的营销都聚焦于定价决策。定价是管理者每天都关心的问题，是营销活动中最活跃的因素，一个公司或它的竞争对手能在瞬间改变价格。随着网络技术的发展，我们已经看到因特网和信息紧密地联系在一起，而价格的信息又意味着每个公司的定价行为都受到因特网的影响。价格与信息之间的联系以多种方式体现出来。消费者的价格意识对于正确的定价是非常关键的。正确的定价也建立在对于不同来源的不同价格的了解上，并且包括对公平的理解。一个公司要想制定出科学合理的价格，就必须对成本、顾客品味和竞争活动中不断发生的变化进行及时的追踪，确定企业合理的定价目标，从而确定产品的价格。



一、企业的定价目标

定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：

（一）以维持企业生存为目标

当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。

（二）以获取当前理想的利润为目标

追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。

（三）以保持和提高市场占有率为目标

市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。

（四）以应付或抑制竞争为目标

有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。

（五）以树立企业形象为目标

有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。

总之，企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。在网络营销中，市场还处于起步阶段，企业进入网络营销市场的主要目的是占领市场以求得生存和发展的机会，然后才是追求企业的利润。因此，目前网络营销产品的定价一般都是低价，甚至是免费，以期在快速发展的虚拟市场中寻求立足机会。网络市场一般可分为两个部分，即消费品市场和生产资料市场。对于消费品市场，企业必须采用相对低价的定价策略来占领市场；对于工业品市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，所以企业可以采用通过网络技术降低企业、组织之间的供应采购成本而带来的双方价值增值的双赢策略。总之，企业应选择合适的定价目标以促进企业的长期、稳定发展。


二、定价方法

公司在确定了定价目标、掌握了各有关影响因素的资料后，就开始了具体的定价工作。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。

（一）传统营销定价法

影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。

因此，在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。在实际应用过程中，主要有两种方法即成本加成定价法和目标利润定价法。

成本导向定价法的优点是：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。

成本加成法也存在明显的缺点，如忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来变更价格等，因此合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是依据卖方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价，而不是直接以成本为基础。

需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。

(1)购买者理解价值法

购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。商品的价格并不决定于卖方的成本，而是决定于购买者对产品价值的理解和认识。所谓“理解价值”或“认知价值”是指卖方在观念上的价值。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

顾客对产品价值的理解和感受，主要由产品成本来决定。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购买者理解价值定价法。理解价值定价法的关键是准确地估计购买者对本企业产品的理解价值，然后据以确定产品的价格。

(2)需求差别法

需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。需求差别定价可以分为以顾客为基础、以产品为基础、以地域为基础和以时间为基础四种类型。

3.竞争导向定价法

这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法主要有流行水准定价法、投标定价法和拍卖定价法。

（二）网络营销定价的方法

从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场；但是，网络市场与传统市场相比存在着很大的差异，这种差别就导致了网络市场的定价方法不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，企业重点研究如何满足客户的需要，以成本为导向来确定产品价格将逐渐被淡化，而以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。

1.需求导向定价法

在网络环境下，价值法和区分需求定价法得到充分的应用。首先，价值法的关键问题，即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。企业可以利用网络的互动性和快捷性的特点，及时、准确地掌握和了解消费者或用户的预期价格，从而比较正确地确定商品的价格，避免估价过高或偏低现象的发生。

其次，在网络市场上，企业也可以通过网络互动性和快捷性的特点，比较准确地把握消费者需求的差异变化，使区分需求定价法得到更有效的发挥。

例如，在传统的市场营销中，商品价格的高低主要是根据其样式的新颖程度、外观的漂亮程度来确定的，而忽视了消费者的个性化需求和多样化需求；而在网络营销中，企业可让消费者根据自己的需求，自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得到更好的满足。

2.竞争导向定价法

在网络市场中，同样存在着竞争，而且这种竞争并不逊色于传统市场的竞争。在网络市场中，目前以竞争为导向进行定价的方法主要有：招投标定价法和拍卖定价法。

(1)招投标定价法

招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标而择优成交的一种定价方法。它是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购、劳务贸易等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标、密封递价，买方按物美价廉的原则择优录取，到期公开开标，中标者与买方签约成交。这种定价法，对于招标单位来说，扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择投标单位；对于投标单位来说，不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境，为企业的发展创造了良机。

(2)拍卖定价法

拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价法，它是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。目前许多拍卖行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展。例如，日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖，并取得明显效果。相信在不远的将来，拍卖法将会在网络市场中得到广泛的应用。

拍卖价格与投标价格的形成有所不同，其区别在于前者是买方公开竞价，后者是卖方密封递价。



三、网络营销定价的特点及应注意的问题

在工业经济时代，由于信息的不对称，及受市场空间和时间的隔离，消费者不得不处于一种被动地位，从属于供应方来满足需要。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征。

由于网络技术在市场营销中的广泛应用，所以网络营销定价具有以下特点：

（一） 全球化与本地化相互结合

网络营销市场，面对的是开放的、全球化的市场，消费者可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站属于哪一个国家或地区。目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。企业不能以统一的市场策略来面对差异性极大的全球性市场，必须采用全球化与本地区特点相结合的原则。

（二） 位定价打开市场

由于互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的，所以在早期互联网的商业应用中，许多网站都想直接从互联网中赢利，结果证明是失败的。随着互联网商用推广的发展，网上消费者逐步接受了网上产品不是免费的观念，但仍有一种互联网上的信息和产品是低廉的心理期望，因此，在现阶段，网络营销产品的定价特别是消费品应是低价位进入市场。如果面对的是工业品市场，由于网上顾客对产品的价格不太敏感，主要考虑的是方便、新潮，所以这类产品就不一定要考虑低价位定价策略。

（三） 顾客需求为主导进行产品定价

在网络营销时代根据产品成本进行定价逐步被淡化，逐渐发展为以顾客需求为导向进行定价。互联网的发展使需求由过去的被动选择转变为主动选择，顾客的需求引导着企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意的产品或服务。

总之，定价是企业营销活动中一个十分敏感又很难有效控制的因素，要综合考虑企业定价的多方面的因素。特别是由于互联网是从免费共享资源发展而来的，用户一般认为网上购买商品比通过一般渠道购买商品要便宜，因此，网上销售时定价一般要低于市场价格。另外，在网上公布价格时，要注意区分消费对象，对消费者、零售商、批发商、合作伙伴要有针对性地发布价格信息。还有，因为通过互联网消费者可以对不同企业的产品进行比较，可以很容易地在网上找到最便宜的商品，所以在网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息的公布反而会起到反作用。

第四节 网络营销价格策略


企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价的策略很多，本部分我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。



一、低位定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

在采用这一策略时，应注意以下三点：首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的 产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道；第三，因为消费者可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上发布价格要注意比较同类站点公布的价格，否则，价格信息的公布会起到反作用。



二、个性化定制生产定价策略

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。



三、使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。



四、折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。



五、拍卖定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。



六、声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。另外，由于互联网网上信息产品的免费性已深入人心，所以，免费价格策略是市场营销中常用的营销策略；虽然这种策略一般是短期的和临时的，但它对于促销和推广产品却有很大的促进作用。许多新型公司凭借这一策略一举成功。目前，企业在网络营销中采用免费策略的目的，一是先让用户免费使用，等习惯后再开始收费；二是想发掘后续商业价值，是从战略发展的需要制定定价策略，主要目的是先占领市场，然后再在市场中获取收益。



1.网络营销战略目标的内容有哪些？

2.比较顾客关系再造和定制化营销的不同点。

3.简述网络营销战略模式。

4.你认为网络工程师应具备什么样的素质？前景如何？

5.网络营销战略计划的内容是什么？

6.市场覆盖策略是什么？

7.你如何解释“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”？

8.简述网上营销组合。

9.网上市场怎样进行细分？

10. 简述网络营销战略计划的制定原则

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