房地产滞销楼盘的销售策略合肥安粮中央花园-爱华网

2014-04-26中国房地产策划师联谊会

第一步，市场不研

畅销楼盘成功的第一步，都是经过详细周密的市场调查研究，在宏观的市场行情基础上，还必须掌握微观区域竞争行情，竞争层次，竞争类型，竞争强度，以及在售时机的独特性，进行综合分析研究，任何独立的参数分析都可能导致截然相反的结论。而滞销楼盘，往往不进行市场研究，或研究不充分，更多的是依据过往经验，或个人喜好，进行主观臆断，其结果直接导致产品规划与市场动态需求相去甚远。

第二步，定位不清

真正的定位不是单一的概念，而是由企业与项目所具备的内外部资源，技术，人才等综合优势决定的。滞销楼盘往往对此缺乏清晰的认知。定位是舍弃的艺术，而滞销楼盘更多的表现为希望自己的项目和产品代表一切优势，常识告诉我们，这是不可能的，希望自己什么都是，结果就什么都不是，这样的项目没有明确清晰的定位，直接导致消费者认知上的迷茫，从而无法进行购买决策。

第三步，主题不明

营销进入专业时代，主题型营销成为商业主流，任何无主题的营销都必将淹没在普罗大众之中。畅销楼盘通常遵照一个明确的营销主题，沿着一条明确的营销主线展开整体营销工作，流程清晰，重点明确。滞销楼盘恰恰相反，无主题或主题不明确，东一榔头，西一棒子，流程混乱，市场推动不能形成合力，对项目销售力的形成造成极大阻碍。

第四步，概念不新

楼盘概念已经成为老生常谈，甚至在一定程度上形成反感。实则不然，真正的概念应该是一个时代的产物，有价值的概念代表了一种文化认同，更是一种生活方式的体现。没有概念就没有文化，更没有价值取向。滞销楼盘往往将概念庸俗化，仅有空洞的名称或口号，根本没有实质性的内涵，更不能引起消费群体的价值共鸣，使项目营销陷入平庸化。

第五步，价值不大

不善营造产品价值是滞销楼盘一个致命的通病，口号喊得震天响，真正对项目的价值体系构造，对消费者的价值让渡没有放在心上，并且通常过高估计了自己的智商，以为营销就是炒作，就是想尽办法呼呦消费者，却不知道，结果自己一不小心反被市场呼呦了！

第六步，推广不力

房地产的推广有其独特性，因其与宏观经济、城市建设密切相关，同时又与民生密切相关，注定了房地产的市场推广不能独善其身，而必须融入到社会经济主流与商业发展的大背景中去。滞销楼盘通常会犯坐井观天的错误，为营销而营销，窝在房地产的圈子里不能放开，其结果导致与社会主流、社会热点脱节，从而社会关注度低，市场关注度低，不能有效形成市场焦点，市场推广缺乏厚度与张力。

第七步，品牌不响

推广不力的深度后果就是无法有效建立项目品牌，没有品牌的项目注定是失败的。

第八步，营销不特

营销的本质就是创新，只能模仿的营销不可能形成自己的项目特色。营销专业化的时代背景下，营销的任务就是时刻寻求创新。兵法有云：以正合，以奇胜！规规矩矩的营销不可能赢得市场，只有出奇制胜才是成功的法宝。畅销的楼盘必然要为行业贡献新的营销方式与营销手法，必然要为市场做出开拓性的工作。滞销楼盘往往没有勇气去这样做。

第九步，信心不够

综合营销功力的不足，必然无法建立起强大的市场信心，使消费者始终对项目陷于犹豫不决之中，真正的黄金销售时机一过，项目更难以再次构建强大的营销体系，从而陷入恶性循环，项目销售一蹶不振。

知行者在近10年的操盘生涯经历中，操守的操盘理念就是：把复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富。只有这样才易于操作，结果也容易撑控。

如何将复杂的事谋划得简单，把简单的事谋划得丰富呢？

从购房者需求的根本来思考这一问题，一切都会变的清晰明了，这一根本就是：1.使用需求、2.投资需求和3.身份需求。根据不同的楼盘和不同的群体，分析如何满足这一群体最重要的或全部的需求，然后分析如何去做，突围的目的就达到了。这就是把复杂的东西做的简单。而在做的时候，如何把握分寸，注重细节，有条理有节奏的实施，并且让每一个突围动作都做的饱满有感性，这就是要把简单的东西做的丰富。

楼盘滞销从理论属性上大致可归为以下几种因素，我们可以根据诊断的结果，结合三大根本需求，进行筛选应用。

突围途径及策略：

1、品质突围

以楼盘概念和市场定位为基础，完善社区规划、设计，使利润最大化；

增加或强化适用的社区配套和社区服务；

通过园艺等，弥补楼盘明显的缺陷，或丰富社区人文情调；

通过装修等手段，弥补滞销户型的缺陷；

对楼盘进行形象包装，使其耳目一新；

通过文化包装提升社区生活品位。

改善购房者关注的细节，提升楼盘与人的第一感觉；

使用简单有效的手段，如通过政府等职等部门的协调，或通过通道的改造和对周围建筑物的粉刷等，改造楼盘周围环境，使区域形象接近目标群体对居住区域的心理预期。

2、市场细分突围

重新进行项目定位，使项目具有明确的市场基础；

重新细分市场，使目标清晰明确，使销售操作具有指向性；

发掘楼盘能够支持的市场空白点，瞄准新的目标群，重新定位，另辟蹊径；

将滞销部分与整体楼盘分割出来，重新定位，单独推广等；

通过功能细分，找准特定购买群，弥补设计不足；

3、概念突围

对滞销户型重新定位、包装，并给户型以新的生活居住概念；

重新进行概念设计，使其符合楼盘要素，并贴近目标群的审美要求；

补充或丰富概念元素，提升楼盘外延价值；

运用专题、宣传品等各种手段，丰富楼盘的内涵，增强概念的亲和力；

运用居住文化丰富楼盘概念；

改变案名，重新定位，重新推广；

对楼盘重新进行系统包装，即VI系统建设，使内外形象符合楼盘概念和目标群体的定位，与目标群体具有亲和力；

对售楼中心进行精心设计包装，创造一个既热烈又温馨的氛围，并注重现场对客户判断的引导；

4、时机突围

潜龙勿用，回避不利时机，规避风险；

利用有利时机，伺机而动。如政策法规出台、城市改造、市政规划、道路建设、重大节日等；

发现竞争楼盘推广出现重大失误，提供可乘之机；

楼市出现有利转机，目标市场培育成熟等；

区域地块升温；

其它利好消息；

5、广告突围

重新制定推广策略和媒体计划；

重新审视目标群体，使广告风格符合受众价值观和审美要求；

重新检查媒体受众与市场目标群体的关系，找到经济有效的媒介形式；

重新创意广告主题，使其符合概念，并具有亲和力；

对楼盘宣传品全面翻新，重新推广；

改变广告风格；

6、新闻突围

传统的广告手段效用下降，运用新闻手法重新激活市场。

7、价格突围

运用调整价格的方式作为促销手段，或增强市场信心，强占市场风头，或回笼资金迅速逃盘。

调整价格可以通过涨价增加市场信心；也可以改变付款方式，

改变首付形式，降低购房门槛；帮客户做投资；或通过减免附加费用，明升暗降，让购房者感受到实惠；或直接降价；或运用优惠政策对客户进行情感诱导等；

8、价值突围

运用“价值归一规律”，分析楼盘升值潜力；

充分利用地段的不可复制性分析楼盘升值潜力；

充分运用城市土地的稀有性分析楼盘升值潜力；

运用租金水平分析楼盘投资价值；

发掘新卖点，强化楼盘的远景描述；

运用以上因素分析投资价值；

通过细部整改，提升楼盘形象，以形象带动价值感；

利用品牌效应带动价值感；

强化楼盘的文化建设，以楼盘文化增强楼盘的价值感；

运用社区业主中的名人效应或名人代言人的形式增强楼盘的价值感；

增加附加服务，提高楼盘附加值；

引进品牌物业公司，改善社区综合服务；

重新调整楼盘、目标群、概念之间的对应关系，使其物有所值或物超所值；

以目标群的群体社会层次增加楼盘的价值感；

重审楼盘概念，强化概念的精神诱导功能，达到目标群体与楼盘的精神依恋；

9、公关突围

通过新闻公关、政府公关、技术权威公关等各种可利用的手段化解危机；

通过善意的姿态化解危机；

制造市场和社会关注焦点，增强楼盘美誉度；

运用名人效应增强楼盘美誉度和知名度，以及可信度；

10、形象突围

借用公司前期开发的优秀项目的影响；

重塑企业形象，增强购买信心；

以企业品牌，提升楼盘品牌；

以规划、设计、建筑、材料、装饰、装修、物业管理等围绕物业建设的品牌机构或公司效应，带动社区品牌建设；

引进品牌教育机构、老幼托管、社区智能设施、社区会所文化、社区服务等增值服务提升品牌形象；

以社区文化建设提升社区品牌；

争取参选政府、行业、团体等组织的楼盘与企业的评比活动；树立全员营销和全程营销的思想意识，对售前、售中、售后的每一个细节都进行周密设计，对来访来电话的每一个问题都预先设计规范的说辞，特别是在售楼中心，既要营造一个热烈的氛围，又要创造一个宾至如归的环境；

11、借壳突围

寻求有实力有经验的商家合作开发；

与国内外知名品牌房地产公司合作开发；

引进知名品牌物管公司；

运用区域概念，与同区域优秀楼盘联袂推广或借势推广；

利用城市发展规划、城市建设等带动的区域概念突围；

12、销售执行力突围

制定明晰的销售目标和销售经理责任制；

强化业务人员的基础培训；

制定合理的销售管理模式与销售程序；

引进有经验的销售管理人员或销售队伍；

建立高效的房地产营销机制，或引进专业的房地产运营管理体制和专业人才。树立全员营销的思想意识等。

以上归类，是将楼盘滞销因素分割开来，突围途径的选择只是一种简单的对应选择。事实上，楼盘遭遇危机，往往是多个因素相互作用相互杂合的。因此，在实际操盘中，有利用单一途径就可实现突围的，但更多的时候是整合突围的行为。就像多兵种、多途径、多战术在统一战略下的协同作战。

总之，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。另外，在寻找突围途径时，也不可把事情过于神秘化、复杂化，故弄玄虚，并有误操盘，化繁为简才是操盘手应追寻的最高境界。

作为开发商，你会经常遇到所谓的策划师拿着充满神奇想象的策划案来寻求合作，一旦合作你会发现这所有的东西你都无从下手，或者操作效果远不是策划案中说的那回事。有一些销售障碍本来是很容易解决的，也有的策划案本来是为了解决一个很小的问题，策划师也总是拿出来一个很庞杂的方案来，以显示其功力，这样一来则把事情搞得越来越复杂。

地产知行者在多年从事房地产操盘生涯中，总结出一条化繁为简的策划之道，在总体思路下进行动态策划，根据市场随机应变，不断地解决新问题。

（来源：网络资料整理，仅供参考，观点不代表本站。）

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