浅析促成顾客购买行为顾客购买行为模式-爱华网

浅析促成顾客购买行为　　《观察.探索》在激烈的市场竞争中，运用各种营销策略，有效地促成顾客的购买行为，增强用户对产品的惠顾频率，是企业竞争获胜的重要途径。　　一、促成顾客购买行为的意义　　　　目前，不少企业在市场营销活动中缺乏对顾客消费心理的研究，常常因方法不当或举止不妥失去顾客和成交机会，致使长时间的业务洽谈功亏一篑。因此，掌握顾客的消费心理，促成顾客的购买行为已经成为企业提高营销水平的当务之急。消费者购买行为是指消费者为满足自已的需要或满足某种目的购买商品或劳务的行为。顾客是购买行为的主体，需求是购买行为的动因。由于不同顾客的心理差异和需求不一，构成了顾客购买行为各不相同。　　从心理学角度分析，顾客购买商品或对企业产品订货的心理过程一般要经历购买欲望、购前活动、购买决策、购买行为、使用感受、重复购买六个阶段，又可概括为三个不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。由此可以看出企业产品销售的第一目的是促成顾客从购买决策到购买行为的飞跃；第二目的也是最终目的就是进一步达到顾客对产品产生惠顾心理，进行重复购买。第一目的是第二目的的基础，第二目的又是第一目的的延伸。实践证明，感到需要的顾客并非都能产生购买行为，形成购买决策的顾客，由于同一产品的选择余地很大，也并不能肯定购买某一企业产品。正是由于顾客这种购买行为的不确定心理和选　择过程，为企业提供了挖掘潜在顾客和促成顾客购买行的契机。由此可以看出，把握顾客消费心理，运用相应的营销策略促成顾客对企业产品的购买行为，能有效地争取更多的顾客，占领更多的市场，扩大企业的营销成果，提高企业的经济效益。　　　　　二、影响购买行为的主要因素　　为了有效地促成顾客的购买行为，有必要先对顾客的类型和影响顾客购买行为的主要因素进行一个大概的分析。不同类型的顾客，由于个性不同，对于购买行为都会产生不同的影响。比如有的顾客鉴别能力较强，购买果断；有的顾客由于识别能力较差，购买时表现为犹豫不决等等。　　根据各类顾客的气质不同和认识能力、购买态度的差异，顾客的类型一般可以分为以下几种：惠顾型。这类顾客往往只认准某种商标产品，习惯性地重复购买；审慎型。这类顾客比较细心，奉行"货比三家"，喜欢反复权衡比较，然后再决定购买；价格型。对产品价格特别敏感，购买行为易受价格变动影响，多以求廉为主，也有喜欢购高档产品的；冲动型。购买行为易受外部影响，对所购商品的功能、价格等不太讲究，购买的目的往往是为了心理上的自我滿足；联想型。兴趣易变，对产品外观、造型、包装、颜色等特别讲究，希望所购的产品是自已想象的样式；影响型。没有自已的主见，购买时不注重所购产品是否适合自已，具有较强的仿效性；榜样型。这类顾客对于新、奇、特产品尤感兴趣，抱着"先购为快"的心理，抢先购买。他们对相关群体影响较大，往往具有权威导购性；不定型。对产品无固定认识，基于应急、奉命、代买、顺便等原因，随遇随买，常以买到为主，不太注重选择。　　影响顾客购买行为的因素很多，它既可促成购买，也可能影响购买。运用好影响因素，对于促成顾客购买行为具有促进的行用。影响顾客购买行为因素主要有：社会影响因素。主要指社会安定、经济增长、收入提高、文化发达程度、宗教信仰等。
外部刺激因素。主要指产品的性能、质量、价格、外观、颜色、新颖性、适用性以及广告、样品、样本等。
企业信誉因素。指企业的知名度、信誉程度、产品的名牌效应用户及商标、产品命名的寓意等。
用户心理因素。包括顾客的年龄、性别、个性、爱好，所处的生活、工作环境、道德观念、社会地位、事业顺逆、文化程度和生活阅历等。
成交环境因素。主要指成交场面是否愉快协调，销售人员是否注重仪表，双方谈吐是否一致，以及销售人员运用营销技巧创造便于成交的销售氛围等。
附加利益因素。指服务范围、包装、运输、安装维修、优惠条件等。　　　　三、怎样促成顾客购买行为　　认识和掌握顾客的分类和影响购买行为的主要因素，目的是为了在营销活动中有的放矢地针对不同类型顾客的不同消费心理，运用不同的营销手段和策略，滿足他们的心理要求，提高成交的概率。为了达到这一目的，笔者认为应努力做到以下几点：
准确判断，因势利导。通过与顾客的交谈和观察，准确地判断顾客所属的类型和障碍购买行为的原因，因人因事，因势利导，促成购买行为。一般说来，购买动机是激励购买行为的内在动力，掌握顾客的购买动机，排除其主要影响因素，一定能达到滿意效果。对顾客准确分类，运用技巧排除购买障碍，是促成迅速成交的有效措施。　　树立良好的企业形象，坚定顾客的购买信心。从某种意义上说，企业和产品的知名度与顾客的购买行为成正比，知名度越大，购买概率越高。因此，企业应把有计划、有步骤地宣传和树立企业形象作为企业管理的一项战略任务来抓。目前国外十分流行"CI"战略，中文译为"企业形象设计"，被许多著名的企业家视为竞争法宝之一。这种战略的主要内容是把企业经营思想、企业文化，运用现代设计理论，把厂名、商标、产品名称一统化和系列化，从而树立鲜明的企业形象。在激烈的市场竞争中，企业应根据自身条件，努力塑造企业形象，使购买产品的顾客引以自豪，增强对企业产品的滿意程度。滿足顾客的动态需求，争取不同层次的用户。现代企业市场营销观念的核心是以消费者为中心，企业经营活动的过程是从按顾客需要设计产品开始到顾客购买产品感到滿意为止的过程。但我们也应看到由于我国市场经济起步较晚，企业产品全部达到按顾客实际要求设计还有一定距离，加之不同层次顾客购买行为的千差万别，导致现有的产品常常难以滿足用户需求的差异性和动态性。面对这种情况，如果简单地回答"你要的产品我们没有"，就会失去顾客。这就要求企业，一方面要树立正确的市场营销观念，逐步纠正"让顾客适应产品"的旧观念，并根据企业的能力，千方百计地滿足用户对产品的特殊要求，争取顾客购买；另一方面，要认真掌握市场信息，按顾客的需求和愿望设计和开发新产品。　　运用产品附加利益杠杆，激发顾客购买行为。产品附加利益牵涉到顾客的切身利益，是促成顾客购买行为的重要条件。在现代技术条件下，同类产品的差异性常常区别在产品附加利益上。因此，企业应注重在产品包装、运输方式、服务范围、各种优惠条件等方面力求滿足顾客的合理要求。对于顾客提出的特殊产品附加利益要求，应进行具体分析，区别对待，本着为用户着想的原则，可适当放宽条件，促成他们的购买行为。　　创造适宜的销售氛围，运用良好的营销技巧。适宜的销售环境是成交的重要条件，无论是顾客上门还是销售人员外出推销，交谈场所的环境和人员的多少都会对购买行为产生影响。因此，要及时掌握誰是成交决策人？这种成交场合是否适宜？并随机运用、变换恰谈场所和减少销售人员，创造适宜的成交场面，达到成交的目的。销售人员的营销技巧对于促成顾客购买行为同样起着举足轻重的作用。因此，销售人员首先应掌握所走访地区的经济文化、风俗习惯和生活水平等，尽量缩小与被走访人的差距，以避免产生障碍。其次，应善于察言观色，迅速摸清对方的性格、爱好和所属类型，根据事先设计好的谈话内容，尽可能围绕用户的话题有针对性地简短交谈，并注意在交谈中随时变换谈话角度，吸引用户的注意，同时抓住恰当的时机出示样本、样品等推销助具。再次，在介绍产品时应实事求是，着重宣传本企业产品与市场上同类产品的不同点和优越性，切忌故弄玄虚，夸大其辞。有时，有意把产品一些小的缺点暴露给对方，更有利于得到顾客的信任和理解。必要时还要帮助顾客分析市场，计算利润，释疑解难，消除他们的后顾之忧，促成顾客的购买行为。　　　　　　　　　　　　　　
浅析促成顾客购买行为顾客购买行为模式

市场经济不断向纵深发展必将对企业营销水平提出更高的要求，认真掌握和运用各种方法有效地促成顾客的购买行为，将会使企业市场营销工作产生新的飞跃。原载1994年8月4日《人民日报.市场报》第1244期《观察.探索》（农历甲戌年六月二十七日、星期四）　　

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