爱华网史立臣“医药营销”雪球访谈录（整理：重庆大学金镝）
毫无疑问，营销对医药公司有着非常重要的作用，中恒集团因经销商步长集团解除代理关系而跌停，九芝堂曾因营销高手程继忠加盟而连连上涨。
不久前网友“有魔心没魔术”总结药企八大营销模式：
1、扬子江、济民可信的处方药感情营销模式，核心是业务员网点承包；
2、恒瑞医药、先声药业、以岭药业的处方药学术营销模式；
3、誉衡药业、红日药业、双鹭药业的处方药精细化招商模式；
4、步长的多元化综合营销模式；
5、哈药股份、汇仁、仁和药业的大品牌支撑模式；
6、江中药业、东阿阿胶、葵花的OTC组合营销模式；
7、修正的普药直销模式；
8、神威的普药深度分销模式。
那么哪些医药上市公司营销能力强？医药上市公司存在哪些营销问题？雪球此次邀请到著名医药营销专家史立臣先生与大家交流，欢迎关注并提问。
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史立臣九芝堂营销变革点评：
很多机构或者医药界人士对九芝堂的营销变革充满期待，但需要明确的是，在医药企业发展上，营销不是全部，医药企业的战略管控体系、研发体系、生产体系和总部运营管理体系等是营销的基础，第十三层楼建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中楼阁。仅仅说九芝堂进行营销变革就会让九芝堂充满希望的说法值得考量，如果九芝堂说正在进行全面的调整，并在各个方面提出预期的目标，那么，这就存在极大的成功可能性。
程继忠是营销高手，但不是管理高手，更没有掌控九芝堂全局，九芝堂的问题不仅仅是营销问题，而是整体需要调整变革，所以，仅凭营销变革就有很好的预期，这种说法值得商榷，尤其企业整体需要共进式调整的时候。
营销变革就像治病一样，需要对有问题的部分彻底切除，让病人自己切除病变的肢体，很难，这会引起病人心理上的、情感上的和行为上的冲突，所以有个说法，医生治不好自己的病。营销变革的难度非常大，需要在企业内部打破利益集团的分布，对既得利益者来说是不行的，必然会引起反弹。
目前九芝堂的主导产品线仍没有大的改观，治疗领域都是细枝末节的领域，这是九芝堂多年来最失败的地方。医药企业的主导产品线必须和市场的主流病重一致，这样才能有放量的希望。这次营销变革如果没有涉及产品线的重新规划，仅仅是注重营销管理方面，失败的可能性大。
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网友评论：
网友：您觉得，判断一个医药公司的营销能力强弱，应该从哪些指标来看呢？如果是自建队伍的，从哪些方面来判断？如果是代理模式的呢？另外现在企业的营销模式有些什么新的变化趋势是我们必须重视的？谢谢！
史立臣：需要关注几点：
1、持续的营销创新能力
2、持续的产品研发和上市；
3、营销模式分区域组合应用的能力；
4、营销体系的效率；
5、细化营销管理的能力。
其中营销模式分区域组合应用的能力是关键。
网友：请史总介绍一下“营销模式分区域组合应用的能力”包含哪些内容？有没有做得好的案例。
史立臣：首先进行市场分级，不同级别的市场采用不同的营销模式。现在很多企业正在运作这种模式，成熟案例也有，但是是我做的项目，不便于说出来。
网友：您认为上市医药公司中哪些营销能力比较强，是未来的发展趋势和方向，多谢。
史立臣：根据中国医药市场国情，各地肯定会非常不均衡，这种不均衡会在较长时间内存在，这就导致上市公司在全国市场布局上不能一刀切，上市公司营销未来发展是强化区域营销管理能力和总部营销支持能力。
网友：史先生，您好，您如何看天士力与以岭药业的营销能力强弱？或者说，您觉得天士力、以岭药业在营销上分别的强项、弱项是什么？谢谢！
史立臣：天士力过于倚重复方丹参滴丸，导致其营销存在较大风险，而且一定时期内难以有大的业绩突破。以岭药业除了连花清瘟胶囊略有较好表现外，其他表现平平。二者没法比较营销的强弱，都不是很强。
网友：史先生还有一个问题请教您，康缘药业现在正在往扬子江模式上靠，这个模式最大的好处是能调动一线销售人员的开发医院、上量的积极性，但是这个模式需要一线销售人员有比较强的经济实力自己垫资，您觉得康缘目前的人员配置是否符合这种模式的要求？
另外，有没有一个最基础的指标来判断这种模式已经基本建立起来？
史立臣：扬子江模式很多企业都曾经模仿过，但基本没有成功的，原因是没有扬子江的独特军团——乡党式团队，这个团队员工几乎全部来自扬子江所在地泰州，彼此信任度高。至于基础指标，其实很简单，模式运行后整体和区域销量都高于历史最高值，否则就是失败。
网友：想请问下史先生，现在很多医药企业做消费品，除了云南白药已经做出来了，现在还在努力中的有片仔癀的日化品、贵州百灵的胶原蛋白、千金药业的卫生巾等，您怎么看医药企业做消费品呢？有哪些关键点会决定成败呢？哪些品种是您比较看好的？谢谢！
史立臣：医药企业做消费品其实处于短期获利考虑，医药企业做消费品最好和主业关联性较大，否则就得不偿失，比如做药妆可以，但做卫生巾就值得商榷。
网友：现在做药妆的厂家也很多，像马应龙的眼霜系列，片仔癀的药妆和日化，什么原因总是做不好呢？
史立臣：对药妆我们进行过专门的研究，药妆的营销策略不同于药品，很多医药企业总是把药妆的销售等同于药品，这就存在很大问题，云南白药的药妆主销渠道恰恰不是药品的主销渠道。
网友：做卫生巾符合妇科专业的企业一贯定位，怎么就得不偿失了呢？
史立臣：首先，要在“吃”的层面下功夫，之后才是用。卫生巾，我看就免了吧。
网友：我不认同，呵呵。我不否认在“中国特色”的指引下，一些行业在创造一些“革命性”的需求，虽然道理上的确符合人们生活水平提高后需求多样化增长的现实，但是满足人们真正的长期需求的产品，我想不能简单否定。我更相信后者会有生命力。我们究竟是需要更多的锻炼，还是更多的化妆品，呵呵？
史立臣：说个很简单的例子，广药王老吉计划把王老吉品牌无限延伸，开始用王老吉品牌做酒，粥等等，但是效果很不理想，这就是品牌原有的定位的限制。您能想象做卫生巾的生产出来的药品能吃吗？我们可以不这么理解，但是，消费者是这样理解的。
所以，多元化一定要做市场调研，没调研就没发言权。很多时候，我们认为正确的东西，市场未必接受。网友：千金药业从妇科护理药物转做卫生巾，个人认为品牌延伸是正确的。这对于女性而言，是一体的，是可以理解的，甚至会更加喜爱。问题是销售渠道，跟药妆的问题是一样的，铺渠道，不简单。
史立臣：片仔癀的营销远不如云南白药，这也是在市场上云南白药总体业绩胜于片仔癀的原因。同时，片仔癀的药妆和牙膏在业绩中占比很低，看来片仔癀还没有足够重视这一块业务。云南白药的牙膏销售额很大，但药妆还不如牙膏，看来云南白药还要在渠道和营销策略上下功夫。
网友：白药的牙膏做的不错，但毕竟是走高端路线的，您觉得牙膏的市场还有扩大的可能吗？还有白药的洗发水：养元青，也是高端路线，您觉得还能像牙膏那样走出国际巨头的包围吗？
史立臣：牙膏市场容量非常大，云南白药才做了多少？所以空间还很大。洗发水难度有点高，口服药性和外用药性对消费者吸引力不同。
网友：白药的止血功能延伸到牙膏上了，牙龈也出血啊，所以这点品牌产生联想。养元清和头发就没什么品牌联想了。洗发水市场的高集中度是另外一个原因。
网友：但白药定价实在高，而且个人认为也是因为白药用好了其活血化瘀的特性，才抓住了牙龈不大健康的消费者，也就是说白药牙膏的定位就是“有钱而且牙齿爱出血的消费者”，这个细分市场应该还是比较有限的吧？
史立臣：就是因为定价高，才限制了销量和使用人群。
网友：片仔癀在与华润合作之后能带来多少想象空间？片仔癀的渠道和管理太差了。
史立臣：应该会较快的进入华润的渠道，但是，还要看片仔癀自己怎么做，华润不可能代替片仔癀做全部销售。片仔癀的产品群，扩展业绩5倍都可能，但是，片仔癀自己不急不躁的，大家看着干着急。
网友：请问如果外资药企降价进入基层医疗市场对我国的医药企业影响大不大？我国医药企业在营销上是否需要调整来适应这种变化？该如何调整？谢谢！
史立臣：肯定大，现在阿斯利康计划通过降价的模式来夺取基层医疗市场。国内企业鼻息通过规模化生产和提高产品的质量来对抗，同时，借助政府资源也是非常有效的手段。
网友：阿斯利康只是巨头搞仿制药的代表，国内药企竞争压力会加大。
史立臣：外资药企以前市场是高端，中国企业盘踞在中低端市场，现在国家新医改造就了巨大的基层医疗市场，外资企业携重磅产品出击基层市场，对国内企业的压力的确非常大。
网友：请问如何看待外企处方药发力开发连锁药店的市场，比如辉瑞的“大零售”策略？
史立臣：辉瑞的零售覆盖率之前已经很高了，大约占现有零售终端总量的10%，现在搞大零售策略是想持续强化辉瑞在零售终端的优势，同时，随着医药分开，医院药品迟早会进入社会药房，辉瑞这是提前布局。
网友：除辉瑞外，其他外企在处方药布局社会药房方面有什么新动向吗？谢谢！
史立臣：阿斯利康，诺华，中美史克等很多外企都在这方面有动作。
网友：请教下，如何看待先声和默克的合作？
史立臣：我以前接受《每日经济新闻》采访时候评论过：在医保基本实现全覆盖，医保控费成为医改核心的背景下，近期跨国巨头掀起与国内企业的合作潮，主要有两方面的原因。一方面市场对仿制的需求增加已成趋势，跨国巨头自然要分食这块蛋糕；另一方面，原先跨国巨头占据绝对优势的原研药领域自然难逃此消彼长的冲击，凭借超国民待遇获得的超额利润的跨国巨头们正在受到越来越多的诟病。从近期发改委的降价目录来看，对原研药的价格冲击已较以往明显。提前布局捆绑国内龙头企业，自有规避政策风险的深意。也这是这一点决定了双方合作中必有博弈。
网友：请问史老师，您如何看待江中药业的参灵草营销模式，有人说是腐败营销，走的是五粮液的渠道，800元的定价是不是有些太离谱了？
史立臣：江中制药依靠草珊瑚和健胃消食片做成了OTC的巨头，现在开始用玩概念的手法推出新产品。
而对于保健品市场，由于人们的保健意识全面提高，想长寿的要求越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对知识的需求；从原来被动用药逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保健的药品销售将会持续增长。由我国目前保健品年销售额已接近1000亿元，并以18%～25%的幅度增长，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品增长幅度。
而且，现在，中国的保健品消费缺乏理性，江中就是看到这一点，采取高价 创新概念的手段推出参灵草。
至于800元是否离谱，还要看市场检验，但是，我估计，不会像江中预期的一样大。
网友：参灵草是否能达到销售预期，首先需要观察其满足高端保健品需求的能力有多大，光靠概念是做不好营销的。
史立臣：有个“高能量水”项目，美国引进，每瓶水售价140元，预期非常好，但是销售非常差，问题就在于这个概念，消费者不认可。
网友：请问对国控副总裁刘军后面的观点有什么评述？谢谢！
1、“未来医药分开后，批发商的机会远大于社会药店。中国批发企业的能力，一开始就是针对医院的，而不像美国是针对零售药店。”卢军说，“上万家二三级医院会是一个大蛋糕，大批发商与医院在业务上密不可分，未来将颠覆以往批发商对医院的服务模式。商务部鼓励批零一体化，亦与此有关。”
2、卢军表示，进入医院市场的转型条件中，零售管理技术是次要条件，关键在于对处方流向的把握和控制能力。“这种趋势现在已经很清晰了，只是时间问题，大批发已经行动起来，而零售药店对此一筹莫展。”卢军说。
史立臣：我觉得刘军说的很正确，但这是未来趋势，如何走过去才是关键。
网友：请教一个问题，OTC/保健类的产品有没有一个终端数量瓶颈？这个瓶颈对于不同阶段的企业有什么区别呢？
史立臣：目前看，这个瓶颈还没出现。如果销售中感觉有瓶颈了，说明市场层级和布局没处理好。
网友：上市公司中，江中、仁和等做得好的，似乎到5-6万家终端时就都没有继续了，是什么原因呢？管理？产品定位？
史立臣：
1、中国大约有40万家终端药店，这40万家药店分布在不同的市场层级，江中、仁和的5-6万家终端分布在那些层级？是否仅仅是固守某些层级没动？
2、终端管理需要强大的数据营销支持，估计现在做得很好的企业也没有，这就导致零售终端的管理存在严重问题，小马拉大车，拉不动了。这是企业自身问题，不是市场问题。
网友：OTC企业，最近几年发展得不是很好，包括仁和、江中、宛西、九芝堂这样的企业，收入增长都不是很好。感觉还是品牌力不行，反而是白药和同仁堂这样的老字号，增速还可以，这个判断不知道对不对？另外，OTC类的企业经营业绩不行，是不是和药店这个业态的生存状况有关系？
史立臣：中国经营OTC的企业还没走出惯性的销售思维，还在沿用之前的手法。未来的OTC销售会更注重消费者的认知和感受。所以，不是品牌的问题，而是营销战略思维的落后。药店的业态整体规模在走高，但是OTC企业现在看来还没跟上。
网友：请教您如何去评估一个医药企业销售队伍的实力？有哪些指标或者系统性的方法是您特别在意的。如果方便能分医院和OTC分别介绍下么，谢谢！
史立臣：1、专业化水平；2、行为和思维；3、对市场的认知程度；4、市场拓展的思路；5、对公司的评价；6、对销售指标的态度。
网友：请问对国药这类大型商业企业向上游制药进军有何评述？
我们看到刘存周谈的国药集团工业规划感到有点难以置信：“集团的战略思想是“以商做大、以工做优、以科做强”。为此集团制定了“33”的发展目标。第一个“3”是行业定位力争三个第一：商业综合实力第一，集团公司物流、分销、配送都要是全国第一；医药工业综合实力第一，要在“十二五”末，工业的市场规模做到335亿元，争取到2018年，这个数据达到450亿元-500亿元；科研成果转化数量第一，到“十二五”期末，要落实10个重点原创新药，重点研发67个品种。”（注：国药2011年的工业规模才107亿）
史立臣：国有企业有很多东西都可以说成天方夜谭，因为说出来就是业绩了，至于做到做不到，还不一定，目标毕竟是目标。但是，需要明确的是，中国市场很多事情不可理喻，尤其是国有企业。
网友：史总您好，能否跟我们讲一下从投资者的角度如何观察医药上市公司的营销？
史立臣：如果上市公司的营销在稳定基础上存在持续的创新性，那就有很好的预期，如果没有，那就难说。同时，营销变革一定要结合其他变革同时进行，如果单说营销，也存在很大问题。
网友：史总，请教一个问题：国内仿制药由于历史低水平仿制的原因，简直成了垃圾药、劣质药的代名词，才出现所谓的原研药这种神药，甚至专利过期了还能享受超国民待遇。面临这种局面，类似华海药业的少数企业，主攻欧美规范制剂市场，想以此取得品牌效应，以期取得跟所谓的原研药同台竞争的可能。不知道史总如何看这条路？瓶颈在哪里？怎么做才会更有希望？谢谢！
史立臣：这条路太难走，周期还长，结果预期性差，因为国外的限制条件较多。估计沦为“中国制造”的可能性大。想和原研药竞争，首先得有很强的研发能力或者CRO，如果没有，就不必谈了。
网友：确实不好走，可能没有说清楚，我说的是做仿制药，抢品牌仿制药的市场还有些希望，尽管量不大，但已经打开7、8个市场了。当然，中国药企目前谈原研就是痴人说梦。
史立臣：如果做仿制药就有很大希望，价格低，质量好，竞争优势就强。
现在很多国内药企都是惯性销售，很多已经应用有效的营销模式和管理思路运用的很少。只是简单的压指标，至于怎么销售时销售队伍自己的事情，这样的营销只会越做越差。网友：请问您对誉衡药业和现阶段中恒集团的销售模式是否有了解？如何评价？
史立臣：誉衡药业的销售模式一直很模糊，看不清。但是，很奇怪的是其医药工业还不如药品代理做的好，这说明销售存在改进空间。中恒集团和步长分手后，一直影响未消除，那么他的优势在何处？
网友：誉衡药业目前看到医药工业应该是受产能影响所致，老产能号称是超负荷生产了，新产能则刚获批，看13年产能释放后是否有效果。中恒的终端销售数据倒是在恢复，但我始终搞不明白他所谓的直销团队到底是什么规模或者是否真的存在。
史立臣：很多直销模式都是玩噱头，或者和安利一样，见过很多，能认可的没有，而且，国家是限制药品做直销的。
网友：现在很多医药企业都在高开发票，面对这样的转变，在过程中需要关注什么问题，会不会出现风险？
史立臣：代理制转型佣金制，肯定会带来很大的财务处理压力，同时，也带来了很大的风险。如何分解财务税票的合理性是关键问题。
网友：海正跟辉瑞合作，设立合资公司，合资公司辉瑞主导。另外，海正母公司请了陈文德做高级副总裁，做生物和创新药的营销。这样看来，海正是否进入了国内医药行业的第一梯队？海正目前还存在哪些严重的问题？
史立臣：海正原来是做原料药的，制剂营销本身就弱。辉瑞和海正的合资公司中，销售是辉瑞主导，这样的队伍在辉瑞中本身就弱。海正想进第一梯队，还需要时间。
目前，海正的制剂营销都装进了合资公司中，本身就成了工厂，未来没有市场主导权和管理权，发展靠什么？靠辉瑞？
网友：海正本身的生物药呢？比如明年底上市的单抗安佰诺，估计在25亿的产能。
史立臣：单抗安佰诺是个好品种，希望有好的销售预期。但是，产能不能说明销售量。
网友：请教一个泛泛的问题，如果一个企业说要开始大力发展某个品种，怎么判断他在销售能做的起来呢？
史立臣：营销模式、市场思维、团队、资金投入、市场布局和产品策略。
网友：同仁堂作为老国企，品牌强势，但营销不跟进，史老师认为同仁堂这两年的营销有没有在改变？
史立臣：同仁堂的营销其实很弱的，这几年丑闻缠身，目前还没看到有改进的迹象，其发展主要靠老本和资本，营销支持性不好。
网友：同仁堂所代表的传统中药是否都面临一个消费者重新教育的问题，需要来一场“说明书革命”，因为那些传统说明书让老百姓读不懂，您是否认同？另外，您觉得同仁堂的老产品（除了六味地黄丸）是否依然存在可以挖掘的巨大潜力？
史立臣：传统中药的消费者教育比较而言已经很好了，缺的是贴近百姓，感觉同仁堂的产品距离百姓越来越远，这不是好现象。至于说明书，国家规定的，不是企业说的算。同仁堂其实有很多好的产品值得挖掘，可惜了，这样庞大的产品线。
