爱华网第一节 房地产业的概念
房地产是土地、房屋财产的总称。在我国，按照土地资源状况和土地利用总体规划，将土地分为农用地、建设用地和未利用地。而房屋是指土地上的居民住房、工商业用房、办公用房（写字楼）等建筑物及其构筑物，如铁路、桥梁等。
房地产业是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。
房地产业的细分行业主要包括房地产开发、房地产中介服务和物业管理。其中，房地产中介服务又包括房地产咨询、房地产价格评估和房地产经纪。
房地产开发具有资金大、回报高、风险大、附加值高、产业关联性强等特点。
房地产开发按业务侧重的不同可分为两类：
第一类是从事城市房地产开发和交易的，即所谓房地产开发，是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设；所谓房地产交易，包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。
第二类是从事开发经营成片土地的，即简称成片开发。它是指在依法取得国有土地使用权后，依照规划对土地进行综合性的开发建设，形成工业用地和其它建设用地条件，然后转让土地使用权或者转让、出租地面建筑物。
房地产开发按项目的运作方式的不同可分为三类：
第一类，也是通常的运作，即取得土地使用权，进行房屋的建设，而后出售新建房屋的方式。
第二类，是把土地由生地变为建设熟地之后再转让的方式。
第三类，其他方式。如购买房屋后出租；购买房屋后出租一段时间再转让；或者购买房地产后等待一段时间再转让；或者接手在建工程后继续开发等。
在本课题中，仅对房地产开发中最常见的依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设，而后出售新建房屋的开发模式及开发程序进行探讨。
第二节 房地产业的地位和作用
房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素，任何行业的发展都离不开房地产业。反过来说，任何行业都拥有一定的房地产，都是房地产经济活动的参与者。因此说，房地产业是发展国民经济和改善人民生活物质条件的基础产业之一。它的重要作用可以归纳如下：
1.可以为国民经济的发展提供重要的物质条件；
2.可以改善人民的居住和生活条件；
3.可以改善投资环境，加快改革开放的步伐；
4.通过综合开发，避免分散建设的弊端，有利于城市规划的实施；
5.可以为城市建设开辟重要的积累资金的渠道；
6.可以带动相关产业，如建筑、建材、化工等工业的发展；
7.有利于产业结构的合理调整；
8.有利于深化住房制度的改革，调整消费结构；
9.有利于吸引外资，加速经济建设；
10.可以扩大就业面。
随着国民经济和房地产业的进一步发展，房地产业在国民经济中必将发挥更广泛、更重要的作用。
第三节 房地产业的历史沿革
1949年新中国成立后，广大农村实行土地改革，废除封建土地所有制，实现农民土地所有制。“耕者有其田”的愿望变成现实。几年以后，通过逐步实行农业集体化，农民的私有土地转化为集体所有。此后，农村买卖土地的市场即自行消失。
50年代中期到60年代中期，随着对资本主义工商业的社会主义改造，全国城镇陆续开始以“国家经租”的形式对出租私有房屋进行社会主义改造，付给房主租金，赎买了房主产权，改造私房一亿平方米。私有企业占有的土地，国家也以赎买的方式收归国有。从根本上确立了公有制在社会主义城市房地产中的主体地位。
十年动乱期间，对城市房地产管理工作破坏极大。房地产管理机构几起几落，产权管理陷入混乱，违章占地，变相买卖土地时有发生，住宅建设停滞不前，致使住房问题成为严重的社会问题之一。
1978年后，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。” 随着经济体制改革的全面展开，在城市进行了城镇住房制度改革、城市土地使用制度改革、房地产生产方式改革，新时期社会主义的房地产业萌发了。在这种新的历史机遇和历史条件下，房地产市场在我国的大地上逐步兴起并蓬勃发展起来。从沿海到内地，从城市到乡村，许多地方都出现了人们称之为“房地产热”、“开发热”的情景。
由于我国的房地产市场还处于初始阶段，故在其运行过程中产生了一些矛盾和问题。比如盲目建设、无证建设而出现的某些失控现象。针对这些问题，针对这些问题，国家陆续作出了许多决策，以逐步纠正房地产业存在的问题。
房地产业在我国是个新兴的产业，是第三产业的重要组成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，必将对国民经济发展起到巨大的推动作用。
第四节 房地产项目开发程序概述
房地产项目开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设，并进行出售的行为。
房地产项目开发程序是指进行房地产开发过程中应遵循的法律、法规及办事程序。
对房地产项目开发一般应遵循下列程序：项目开发前期调研程序、项目立项过程程序、土地使用权的取得程序、征地拆迁程序、项目规划程序、工程建设程序、房地产项目经营程序。
1．项目开发前期调研程序
项目的前期调研程序，就是通过开发商对拟投资地区房地产市场的调查，搜集大量市场信息，来探询投资的可能性，寻找投资机会的过程。
2.项目立项程序
项目立项程序，就是上报项目建议书或项目可研报告，取得政府批复（项目立项），使项目取得合法的开发建设资格。
3．土地使用权取得的程序
土地使用权取得的程序，就是开发商在项目立项通过(取得建议书批复,可行性研究批复)，并取得建设用地规划许可证后,办理取得土地使用权手续的程序。
4.项目规划程序
项目规划程序，就是开发商取得建设用地规划许可证、建设工程规划许可证的途径。
根据国家和济南市有关城市规划的规定,在济南市城市规划区内开发建设的项目,必须符合城市规划的要求,必须向市规划局办理项目规划的申报手续,在取得“两证”(建设用地规划许可证、建设工程规划许可证)后,方可开工建设。项目规划申报的基本程序如下：
（1）在可行性研究报告（项目建议书）报批之前,开发商要向规划局申报规划要点,规划局对项目的用地范围、规划条件等提出初步意见,形成项目建设选址的初审意见，作为计划部门进行批复时的参考依据。
（2）在可行性研究报告批复后,开发商可向规划局申报项目定点规划局向申请单位下发规划定点通知书和设计规划要求通知书，对项目用地的位置、面积、范围等提供较详细的意见。
（3）根据规划局提出的规划设计条件,委托有资质的设计机构进行规划方案设计，取得四图一书（总平面图、定位图、竖向设计图、管线综合图、说明书）。开发商在完成方案设计后,应向规划部门提出审查申请。
（4）经审定通过的设计方案,是编制初步设计或施工图的依据,也是取得建设用地规划许可证的必备文件。
（5）开发商依据设计规划要求通知书和可行性研究报告批复,即可向规划局申领建设用地规划许可证,该证是取得土地使用权的必备文件。
（6）申领建设工程规划许可证,是在项目列入年度正式计划后,申请办理开工手续之前,需要验证工程建设是否符合规划要求的最后法定程序,该证是申办开工的必备文件。
5.征地拆迁程序
征地是指项目选址用地为集体土地时,要按照法定的程序和依据报请有批准权限的政府审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿，补助后，将集体土地转为国有土地的一种行为。
拆迁是指项目选址在城市规划区国有土地上,为达到施工要求的场地条件,拆除建设用地上原有房屋及其附属物,并对原用地者进行补偿、安置的行为。
征地在领取建设用地规划许可证后即可进行，拆迁在取得建设拆迁临时用地许可证或土地使用权证件后即可提出申请。
征地、拆迁都是项目开工前的重要工作。征地、拆迁工作的完成是申请项目开工的必备条件之一。
6.工程建设程序
工程建设阶段，是指房地产开发项目从列入年度施工计划起，到项目施工全部完成,通过工程竣工综合验收,达到业主使用条件的过程。
在项目完成规划程序并且具备开工条件后，向市建委提出开工申请,取得报建证;同时，与市政相关部门（自来水、热力公司、管道煤气公司、供电部门、城管局）洽谈签订协议,支付有关费用；办理招标批准手续；选择施工、监理单位;办理工程建设质量监督手续；缴纳各种费用；开工建设；项目竣工后，由主管部门（市质检站、市开发办）进行综合验收，交付使用。
7.房地产经营程序
房地产经营,是开发商通过对所开发房地产的销售、出租,实现自己预期投资收益的行为。该项工作从取得土地使用权起，一直延续到房地产交付使用。房地产开发商,既可以自己销售和出租开发的房地产，也可以委托给专业的中介机构。销售和出租的房地产都可以有期房和现房两种，但都必须在取得政府主管部门颁发的预售许可证之后方可进行,且买卖契约和租赁契约都必须经过政府主管部门鉴证方为有效。
第二章 房地产项目开发程序
第一节 项目立项
一、概述
开发项目立项，是房地产项目开发的第一步，即取得的政府主管部门（省市计划发展委员会）对项目的批准文件。
对于房地产商来说，在本阶段的主要工作是：起草并向市计委或市房地产开发管理办公室报送项目建议书,取得批准项目建议书的批复;依据项目建议书批复,编制可行性研究报告报计委审批获准,并列入本年度固定资产投资计划。（国家计委已取消了房地产项目立项制度，实行备案制。山东省及济南市暂延续原立项制度。）
二、实施程序
1.工程建设项目立项审批
（1）承办部门：济南市计划发展委员会投资处
（2）申报资料：①书面申请；②提供资金落实证明；③土地使用权证明；④由具有相应资质的工程咨询单位编制的可行性研究报告。可行性研究报告应具有以下附件：规划部门对项目建设选址的初审意见；土地管理部门对建设用地的初审意见；环保部门的环评报告；有关部门对供电、供水、供热、供气以及地震的审查意见；依法必须招标项目的招标总体方案；⑤房地产开发公司的资质证明.
（3）申办程序：有行政主管部门的开发商，由主管行政部门转报项目立项申报资料；无行政主管部门的开发商，可直接报市房地产开发管理办公室，项目立项申报资料由该办转报市计委。纳入土地收购出让的项目，开发商在通过招标、拍卖方式取得开发土地使用权后，凭《中标确认书》或《拍卖成交确认书》和《国有土地使用权出让合同》。与其它申报材料一起上报。市计委在收到申报资料后，根据具体情况，进行现场勘察，对符合条件的，市计委予以批复。对属上级发展计划部门审批权限内的项目，由市计委负责转报。
（4）办结时限：在收到申报资料后，5个工作日内予以批复可研报告。
（5）收费标准：如在开发办办理立项，须缴纳2元/平方米的开发管理费。
2.建设项目年度投资计划审批
（1）承办部门：济南市计划发展委员会投资处
（2）申报资料：①书面申请；②国家或省、市计委批复项目可行性研究报告；③规划部门出具的建设项目规划许可意见；④跨年度建设项目，需提供市计委上年度下达的年度投资计划。
（3）申办程序：有行政主管部门的开发商，由主管行政部门转报申报资料；无行政主管部门的开发商，可直接上报市房地产开发管理办公室，申报资料由该办转报市计委。市计委在收到申报资料后进行审查，对符合条件的，市计委予以批复。
（4）办结时限：在收到申报资料后，5个工作日内予以批复可研报告。
（三）项目立项审批程序图（见程序图一）
第二节 五证两书的取得
第一小节 土地使用权证的取得
一、概述
开发商在项目立项通过后，须取得建设用地规划许可证,方可办理取得土地使用权的手续。
在现阶段根据<<城市房地产管理法>>的有关规定,房地产开发用地的取得方式有三种：一是通过国家出让方式获得（即通过土地一级市场取得）；二是通过转让方式获得（即通过土地二级市场取得）；三是通过与当前的土地的使用者合作等方式（即通过土地***市场取得）。
通过出让方式取得使用权的法律凭证是国有土地使用权证;通过划拨取得土地使用权的临时证件是建设用地批准书。
国有土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。征地是指项目选址用地为集体土地,按照法定的程序报请有批准权限的政府机关审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿，将集体土地转为国有土地的一种行为。
拆迁是指项目选址在城市规划区国有土地上,为达到施工要求的场地条件,拆除建设用地上原有房屋及其附属物,并对原用地者进行补偿、安置的行为。根据国土资源部第11号令，房地产开发经营性用地均由土地储备中心以招标拍卖挂牌等方式出让，出让的地块均为熟地，不需要土地受让方进行征地拆迁。若因特殊原因，必须进行征地拆迁的，该工作原则上是在国土资源局取得建设拆迁临时用地许可证或土地使用权证即可提出申请。实际操作中只要与土地出让方达成协议，即可进行拆迁。征地、拆迁都是项目开工前的重要工作。
二、实施程序
（一）国有土地使用权划拨手续的办理
1.承办部门：济南市国土资源局
2.申报资料：用地申请；计委批复的当年投资计划；建设用地规划许可证；建设用地规划意见；用地范围图；土地权属证明；工程项目总平面图。
3.申办程序：
审核有关申报资料（2个工作日）；现场勘测定界（10个工作日）；制定一书三方案（建设用地项目呈报说明书、农用地转用方案、补充耕地方案、征用土地方案）（15个工作日）；缴纳征地管理费、复垦费、新增建设用地使用费（2个工作日）；依照规定办理土地登记，领取土地使用证书。
4.收费标准：征地管理费、复垦费、新增建设用地使用费的收取标准参见附录六土地开发费用一览表。
5.应注意的事项：划拨土地的范围仅限于：1.***用地和军事用地；2.城市基础设施用地和公益事业用地；3.国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；4.法律、行政法规规定的其他用地。对开发商来说，可以通过划拨方式取得的开发用地，主要是经济适用房项目建设用地。
（二）国有土地使用权出让手续的办理
国土资源部第11号部令规定：凡各类经营性用地（含房地产开发建设），均必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。承办部门均为：土地收购储备中心。现分述如下：
国有土地使用权招标、拍卖或者挂牌出让活动，是有计划地进行的。国土资源局根据社会经济发展计划、产业政策、土地利用总体规划、土地利用年度计划、城市规划和土地市场状况，编制国有土地使用权出让计划，报经政府批准后，向社会公开发布。
土地收购储备中心根据招标拍卖挂牌出让地块的情况，编制招标拍卖挂牌出让文件。招标拍卖挂牌出让文件应当包括招标拍卖挂牌出让公告、投标或者竞买须知、宗地图、土地使用条件、标书或者竞买申请书、报价单、成交确认书、国有土地使用权出让合同文本。
济南市土地收购储备中心在投标、拍卖或者挂牌开始日前 20 日发布招标、拍卖或者挂牌公告，公布招标拍卖挂牌出让宗地的基本情况和招标拍卖挂牌的时间、地点。
招标拍卖挂牌公告包括下列内容：
①出让人的名称和地址；
②出让宗地的位置、现状、面积、使用年期、用途、规划设计要求；
③投标人、竞买人的资格要求及申请取得投标、竞买资格的办法；
④索取招标拍卖挂牌出让文件的时间、地点及方式；
⑤招标拍卖挂牌时间、地点、投标挂牌期限、投标和竞价方式等；
⑥确定中标人、竞得人的标准和方法；
⑦投标、竞买保证金；
土地收购储备中心对投标申请人、竞买申请人进行资格审查。对符合招标拍卖挂牌公告规定条件的，应当通知其参加招标拍卖挂牌活动。
1.投标、开标依照下列程序进行：
①投标人在投标截止时间前将标书投入标箱。招标公告允许邮寄标书的，投标人可以邮寄，但出让人在投标截止时间前收到的方为有效；标书投入标箱后，不可撤回。投标人应对标书和有关书面承诺承担责任。
②由投标人或者其推选的代表检查标箱的密封情况，当众开启标箱，宣布投标人名称、投标价格和投标文件的主要内容。
③评标小组进行评标。评标小组由出让人代表、有关专家组成，成员人数为五人以上的单数。
④招标人根据评标结果，确定中标人。
2.拍卖会依照下列程序进行：
①主持人点算竞买人；
②主持人介绍拍卖宗地的位置、面积、用途、使用年期、规划要求和其他有关事项；
③主持人宣布起叫价和增价规则及增价幅度。没有底价的，应当明确提示；
④主持人报出起叫价；
⑤竞买人举牌应价或者报价；
⑥主持人确认该应价后继续竞价；
⑦主持人连续三次宣布同一应价而没有再应价的，主持人落槌表示拍卖成交；
⑧主持人宣布最高应价者为竞得人。
竞买人不足三人，或者竞买人的最高应价未达到底价时，主持人应当终止拍卖。
3.挂牌依照以下程序进行：
①在挂牌公告规定的挂牌起始日，出让人将挂牌宗地的位置、面积、用途、使用年期、规划要求、起始价、增价规则及增价幅度等，在挂牌公告规定的土地交易场所挂牌公布；
②符合条件的竞买人填写报价单报价；
③出让人确认该报价后，更新显示挂牌价格；
④出让人继续接受新的报价；
⑤出让人在挂牌公告规定的挂牌截止时间确定竞得人。
挂牌时间不少于 10 个工作日。挂牌期间可根据竞买人竞价情况调整增价幅度。
挂牌期限届满，按照下列规定确定是否成交：
①在挂牌期限内只有一个竞买人报价，且报价高于底价，并符合其他条件的，挂牌成交；
②在挂牌期限内有两个或者两个以上的竞买人报价的，出价最高者为竞得人；报价相同的，先提交报价单者为竞得人，但报价低于底价者除外；
③在挂牌期限内无应价者或者竞买人的报价均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。
在挂牌期限截止时仍有两个或者两个以上的竞买人要求报价的，出让人应当对挂牌宗地进行现场竞价，出价最高者为竞得人。
4. 成交确认书
以招标、拍卖或者挂牌方式确定中标人、竞得人后，出让人应当与中标人、竞得人签订成交确认书。
成交确认书应当包括出让人和中标人、竞得人的名称、地址，出让标的，成交时间、地点、价款，以及签订《国有土地使用权出让合同》的时间、地点等内容。
成交确认书对出让人和中标人、竞得人具有合同效力。签订成交确认书后，出让人改变竞得结果，或者中标人、竞得人放弃中标宗地、竞得宗地的，应当依法承担责任。
中标人、竞得人应当按照成交确认书约定的时间，与出让人签订《国有土地使用权出让合同》。
中标人、竞得人支付的投标、竞买保证金，抵作国有土地使用权出让金，其他投标人、竞买人支付的投标、竞买保证金，出让人必须在招标拍卖挂牌活动结束后 5 个工作日内予以退还，不计利息。
招标拍卖挂牌活动结束后，出让人应在 10 个工作日内将招标拍卖挂牌出让结果予以公布。
出让人公布出让结果，不得向受让人收取费用。
受让人依照《国有土地使用权出让合同》的约定付清全部国有土地使用权出让金后，应当依法申请办理土地登记，领取国有土地使用权证书。
5.收费标准：济南市城区国有土地基准地价及政府出让土地纯收益标准，参见附录五土地开发费用一览表。
（三）土地确权登记手续的办理
1.承办部门：济南市国土资源局
2.申报资料：
（1）土地登记需要的资料
①计划立项批文；②建设用地规划许可证和用地意见；③土地登记申请书；④地籍调查表（含土地登记法人代表身份证明书、土地登记法人代表委托书、四邻指界签名单、宗底座落图）；⑤土地登记审批表；⑥土地登记卡。
（2）土地转让登记需要的资料
①国有土地使用权转让申请审批表；②出让人土地使用权证书；③土地使用权评估报告；④土地转让协议；⑤转让双方法人证明；⑥出让人原出让批文；⑦出让方土地登记申请
3.申办程序：
①申请：开发商持所需材料提出土地登记申请，有关人员对申请材料进行审查，并给予答复。
②地籍调查：区国土局对受理的宗地进行权属调查和地籍测量，本宗地及邻宗地法人或其委托人在确认的地籍调查上签字。区局填写初步意见后报市局审批。
③审核：市局对土地登记申请人、宗地自然状况、土地权属状况进行全面审核。
④注册登记颁发证书：市局对批准的土地登记进行登记卡装簿，土地权利人领取证书。
4.办结时限：对符合登记条件的，7个工作日以内完成审核和登记发证。
通过招标、拍卖或者挂牌出让的土地均为熟地，即做好三通一平的用地，开发商可直接利用地块进行开发建设。若因实际情况要求需要拆迁的，则需要按下列程序办理。
（一）建设拆迁临时用地许可证的取得
1.承办部门：济南市国土资源局
2.申报资料：①用地申请；②建设用地规划许可证；③建设工程设计规划要求通知书及附图；④建设用地规划意见。
3.申办程序：持用地申请及相关申报资料报市国土资源局，经审查，符合条件的，7个工作日内核发建设拆迁临时用地许可证。
4.收费标准：此阶段，须缴纳土地开发管理费800元/亩。
（二）拆迁手续的办理
1.承办部门：济南市拆迁办
2.申报资料：①拆迁申请书；②项目立项批文；③《建设用地规划许可证》及附图、附件；④国有土地使用证；⑤建设拆迁临时用地许可证；⑥拆迁补偿、安置资金证明；⑦拆迁计划和拆迁方案；⑧产权调换和安置用房证明。
3.申办程序：
审查申请，并于收到申请后2日内作出是否准予拆迁立项的决定；批准拆迁立项的，拆迁人应自批准立项之日起3日内办理委托拆迁或自行拆迁备案手续，缴纳拆迁管理费；拆迁立项批准之日起5日内，核发《房屋拆迁许可证》。
确定拆迁范围，发布拆迁公告，进行户口登记、房屋勘测等拆迁准备工作；拆迁机构与被拆迁单位签订拆迁协议；实施拆迁，核发拆迁验收证明，取得《拆迁验收合格证》；征地办、拆迁办、规划局现场测量定线，核定用地范围、拆迁面积。
4. 拆迁程序图（见程序图二）
5.收费标准：
拆迁管理费的收费标准为，安置一次到位8元/平方米，实行过渡安置12元/平方米。
第二小节 规划许可证的取得
（一）概述
为加强城市规划管理，保证济南市整体规划的实施，对新建、改建、扩建项目实施建设工程规划许可证制度。开发商在办理建设工程规划许可证时，应持当年的建设计划、土地使用证件、建设工程用地规划许可证、建设工程拟建位置的地形图、建设工程总平面图、符合审定设计方案的施工图及消防、设计质监部门对施工图的批复意见、建设工程用地规划许可证，向市规划管理部门提出建设申请，经审查批准后，核发建设工程规划许可证。
（二）实施程序
1.建设用地规划许可证的取得
(1)承办部门： 济南市规划局
(2)申报资料：①书面申请（含建设要求和内容）；②计委年度计划投资批文；③1：500地形图；④已批准的可行性研究报告。
(3)申办程序：
①持所需材料向市规划局提出申请；②规划局现场勘察，审查、核对相关规划，在15个工作日内给予答复；③规划局对符合城市规划的申请签发《建设用地规划许可通知书》，开发商凭该通知书向国土资源局申请办理建设用地计划批准手续；④需制订详细规划的，在7个工作日内签发《规划设计要求通知书》；⑤委托有资质的设计单位作总平面规划设计；⑥规划局审查规划设计方案；⑦到市规划局规划管理处办理《建设用地规划许可证》。对具备审批条件且符合详细规划的，7个工作日内核发《建设用地规划许可证》和《建设用地规划意见》。
2.建设工程设计招投标程序
（1）承办部门：开发商或其代理机构
（2）申报资料：①建设项目计划批文；②建设工程设计规划要求通知书及附图；③招标投标工作计划及方案；④设计任务书；⑤招标人或代理机构工作能力证明材料及资格证书；⑥委托代理协议或合同。
（3）申办程序：①招标人或其代理机构按规定提交申报材料（包括：计划批文、设计规划要求通知书、设计任务书等）；②填报《工程设计招标投标申报表》；③审核项目情况及招标条件，登记备案；④对发标、评标及方案评审等活动实施现场监督；⑤中标方案确定后，招标人提交招投标情况报告；⑥签发《工程设计招标投标意见书》。
（4）办结时限：2个工作日。
（5）应注意的事项：单体10000平方米以上的建筑工程，必须进行设计招标，行政监督部门为市建委设计处。
3.施工图设计消防审批
（1）承办部门：济南市公安消防分局建审科
（2）申报资料：①计委立项批文；②市规划局建设工程设计规划要求通知书、定点红线图、建设工程设计方案规划审查意见书；③《有关部门审核意见表》（加盖开发商公章）；④施工图1套（含建施、结施、设施、电施）；室内装饰工程需正式装饰设计图纸1套；⑤设有自动消防设施的建筑物应备有图纸光盘。
（3）申办程序：开发商领取并填报《建筑工程设计防火审核申报表》、《自动消防设施设计防火审核申报表》或《建筑内部装修设计防火审核申报表》，并将申报表连同设计图纸向市公安消防分局送审办理建筑消防设计审批手续。
（4）办结时限：自收到图纸资料之日起，一般工程10个工作日内；国家、省重点工程20个工作日内审核完毕。
（5）收费标准：执行鲁政发[2001]16号的有关规定，按建筑面积计，收取消防设施设备费2元/平方米。
4.施工图设计质量审查
（1）承办部门：济南市建设工程勘察设计质量监督站
（2）申报资料：①施工图设计文件2套（含建施、结施、设施、电施）；②计委立项批文；③市规划局建设工程设计规划要求通知书及附图；④工程勘察、设计合同（原件）；⑤地质勘察报告2份（原件）；⑥设计招标的相关证明；⑦结构计算软件名称和热工计算书；⑧房屋鉴定报告（仅限于加层、改造项目）。
（3）申办程序：开发商领取、填报《开发商报审施工图设计文件登录表》；将登录表连同施工图及其它申报资料送勘察设计质量监督站进行技术性审查，并出具审查意见；勘察、设计单位对审查意见进行答复；勘察设计质量监督站向市建委提交技术性审查报告；核发《施工图设计文件审查批准书》。
（4）办结时限：自收到图纸资料，并缴纳设计质量审查费用之日起，15个工作日内，提出图纸审查意见。
（5）收费标准：执行国家计委、建设部计价格[2002]10号文件和省物价局、鲁价费发[2002]45号文件的有关规定，按建筑面积计，分为住宅、商住楼、办公写字楼、医院、托幼、中小学教学楼、高等院校教学楼、综合楼、商场、宾馆、酒店、超市、工业项目、仓库等9类建筑按不同标准计取。收费标准详见附表一。
（6）应注意的事项：该项审查的该项办结时限是15个工作日内提出图纸审查意见，然后由设计、勘察单位根据其意见对施工图作相应的修改。整个手续办理通常需要30个工作日。
5.地下人防工程设计与审查
（1）承办部门：济南市人民防空办公室
（2）申报资料：①施工图设计文件2套（地下人防部分）；②计委立项批文；③市规划局建设工程设计规划要求通知书及附图；④人防结建手续证明。
（3）申办程序：地下人防工程的设计应由具有相应资质的设计单位来承担，如由济南市人防设计院或省人防设计院来设计，达到人防保护等级，并办理了人防结建手续证明，则无须再缴纳人防易地建设费。如为人防系统以外的设计院设计，则须经过市人防办设计处的审查后方可通过。
（4）办结时限：如办理了人防结建手续证明，则无须办理人防设计审查手续；如未办理人防结建手续证明，图纸审查时限在10个工作日以内。
（5）收费标准：根据鲁价费发（2001）181号《关于调整人防建设收费的通知》和济价费字（2001）259号《市物价局、财政局、人防办转发省物价局、财政厅、人防办<关于调整人防建设收费的通知>的通知》的规定，人防易地建设费的标准为，按总建筑面积计，30元/平方米计取。
6.规划许可证的办理
（1）承办部门：济南市规划局
（2）申报资料：
申请阶段：①书面申请（含建设要求和内容）；②1：500地形图；③已批准的详细规划；
取证阶段：①《建设工程规划许可证》申报表一式两份；②建筑工程总平面图（加盖工程设计单位证书专用章）一份；③建筑和结构施工图的主要部分、室外工程平面图，装订成册，一式两套；④当年年度投资计划；⑤有关部门的审核手续；⑥已取得《建设用地规划许可证》的，须附土地使用权批准文件。涉及房屋拆迁的，须附拆迁验收证明；⑦按规定由专业主管部门审查的，应附其书面审查意见。
（3）申办程序：
申请阶段：持申报材料向市规划局提出申请；到市规划局规划管理处办理《建设工程设计规划要求通知书》；省会规划专家组评审；到市规划局规划管理处办理《建设工程设计方案规划审查意见书》。
取证阶段：开发商领取、填报《建设工程规划许可证申报表》，并将申报表连同施工图及其它申报资料送规划局办理审批手续。资料审核完毕，执由规划局开具的济南市城市建设基金管理办公室收费联络单，到基金办缴纳市政设施配套费。同时，在市规划局缴纳城市规划技术咨询服务费和建筑放线费。在缴纳上述费用后，方可领取建设工程规划许可证。
（4）办结时限：①批准办证申请，15个工作日内；②办理《建设工程设计规划要求通知书》，7个工作日内；③办理《建设工程设计方案规划审查意见书》，7个工作日内；④办理施工图审查，20个工作日内。（方案或施工图修改时间不计入办结时限内）
（5）收费标准：根据济价非字（1996）154号文的规定，市政设施配套费的收费标准为：自建自用项目，111元/平方米；房地产开发项目，180元/平方米；根据鲁建规字[2001]33号文的规定，城市规划技术咨询服务费的收费标准按建筑类别的不同，分别计取不同的费用。（详见表三）；根据国家测绘局测绘产品价目表，建筑放线费的收费标准为649元/点。
（6）规划许可证办理程序图（见程序图三）
（7）应注意的事项：涉及到跨年度的工程，要在年底到投资计划批复部门办理年度结转计划。
第三小节 施工许可证的取得
一、概述
申领建设工程施工许可证,是在办理《建筑工程规划许可证》后,需要进行的验证工程建设符合开工要求的最后法定程序,该证是申办开工的必备文件。
在市建委办理报建证后,开发商可在济南市建筑有形市场办理施工、监理招投标、质量监督、安全监督、造价、劳保统筹等手续后，向市建设管理部门提出开工申请，经审查批准，核发施工许可证。
二、实施程序
（一）项目报建
1.承办部门：济南市建设委员会
2.申报资料：①计委批准的当年投资计划；②市规划局建设工程设计规划要求通知书、定点红线图、建设工程设计方案规划审查意见书；③工程建设项目报建申请表。
3.申办程序：①到市建设行政主管部门领取报建申请表，根据投资计划填写清楚并加盖单位公章。②持投资计划及申请表报市建设行政主管部门，取得《工程建设项目报建证》。
4.办结时限：1个工作日。
5.收费标准：《报建证》工本费：10元。
（二）济南市建筑市场需办理的手续
1.建设工程施工、监理招投标
（1） 承办部门：招标代理公司或开发商、市招标办（监督职责）
（2）申报资料：①计委计划批文；②市规划局建设工程设计规划要求通知书、定点红线图、建设工程设计方案规划审查意见书；③建设用地规划许可证；④建筑工程规划许可证；⑤报建证；⑥施工单位应当具备《营业执照》、《资质证书》、《安全资格证书》等证件；⑦从事招标代理、工程造价咨询及经济咨询业务的中介机构具有相应资格，持有有关证明、证件。
（3）申办程序：招标单位提出招标申请；市招标办审查招标单位资格及招标文件；发布建筑工程招标公告；投标单位提出投标申请；招标单位预审投标单位资格并优选投标单位；确定评标和定标方法；向投标单位发放标书；确定评标组织；投标单位投递标书；开标、评标、定标；发布中标公告、取得中标通知书；签订、审查鉴证合同；核定工程定额取费标准；分别办理注册登记施工队伍、审查其他事项；集中收缴有关规费；按照《招投标法》的有关规定，在市招标办登记备案。备案资料包括招标情况说明、开发商的招标文件、中标单位的投标文件、评标的原始记录、中标通知书。
（4）办结时限：①审查招标单位资格、招标申请书和招标文件，在三日内完成；②评标、定标，一般工程在三日内完成；大、中型工程在七日内完成，特殊工程可适当延长；③审查合同，在收到送审文本后三日内完成。
（5）收费标准：招标完成后，应缴纳下列费用：工程招标管理费,中标价的0.55‰；招标公证费，2000元/中标单位。
（6）应注意的事项：如开发商自行招标，需提前向招标办申请，经该办同意后方可实施。
2.造价、劳保、质量监督、交易信息手续
造价、劳保、质量监督、交易信息手续在建筑有形市场仅须交纳费用即可。办结时限，1个工作日。其标准分别为：
（1）质量监督费 1.4‰
（2）造价管理费 0.9‰
（3）交易信息费 0.6‰
以上费用的计算基数是：建筑面积*收费基数（收费基数的标准参见济建工字[2002]第16号文，详见附录五）
（5）劳保统筹费 该费用由济南市建筑工程劳保费管理办公室收取，收费标准为建安工程总造价的26‰。工程造价3000万元以内的须一次缴清，3000万元以上首次须缴付50%以上，分期缓交不超过两次。
（三）施工许可证的办理
1.承办部门：济南市建设委员会
2.申报资料：①报建证；②计委立项批文；③市规划局建设工程设计规划要求通知书及附图；④施工合同备案登记表；⑤质监委托书；⑥监理合同鉴证；⑦施工单位安全报监书；⑧总包单位中标通知书；⑦建筑工程质量责任卡；⑧施工许可申请表。
3.申办程序：①开发商领取、填报《济南市建设工程施工许可申请表》、《工程质量责任卡》、《质监委托书》；②将上述三表连同其它申报资料送建筑有形市场市建委窗口办理审批手续；③交纳墙体材料节能费和散装水泥保证金后，领取施工许可证。
4.办结时限：自收到申办资料，并缴纳墙体材料节能费和散装水泥保证金之日起，5个工作日内，核发《建设工程施工许可证》
5.收费标准：在此阶段，需交纳墙体材料节能费，10元/平方米；散装水泥保证金2.5元/吨。
6.应注意的事项：①施工许可证实行一个单项建设工程，实行一份施工许可制度；②施工许可证分为正本、副本，正本由开发商保存，副本由施工企业保存，作为竣工验收资料。
7. 施工许可证办理程序图（见程序图四）
第四小节 房屋预售许可证的取得
一、概述
我国实行商品房预售许可证制度，开发商进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记手续，取得《商品房预售许可证》。
二、实施程序
1.承办部门：济南市拆迁管理办公室
2.申报资料：①商品房预售申报表；②土地使用权证书；③按提供预售的商品房计算投入建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已确定施工进度和竣工交付日期的证明材料；④开发资质等级证书和开发经营许可证；⑤工程施工合同；⑥预售商品房分层平面图。
3.申办程序：拆迁办收到申请后3日内对申请材料进行初审，并进行现场查勘。2.初审和现场查勘合格的，办理预售许可。
4.办结时限：收到申报表和申报资料后，7日内办理完毕。
第五小节 房屋权属证书的取得
一、概述
我国实行房屋所有权登记发证制度，房屋权属证书是房屋所有人依法拥有房屋并对房屋行驶占有、使用、处分、收益权利的唯一合法凭证。工程竣工验收合格后，即可办理新建房屋确权登记手续。
二、实施程序
1.承办部门：济南市房产管理局各区房管局
2.申报资料：①营业执照或法人代码证；②土地使用权证；③建设用地规划许可证；④建设工程规划许可证；⑤建设工程施工许可证；⑥建设工程（质量）竣工验收证明；⑦房屋平面图（房屋坐落平面图、房屋分层分户平面图、房屋分户平面图）。
3.申办程序：开发商到房屋所在区房管局填写房产登记申请书，提供规定的资料进行登记；区局房管局对申报资料进行初审，并委托市房屋测绘中心到现场勘测丈量、绘制平面图；符合登记要求的将全部资料一式两份（原件一份，复印件一份），图纸一式三份（有共有权人的按共有人数增加图纸）报市房屋产权登记中心审批签发房屋权属证书。房屋产权登记中心委托区房管局将权属证书发给开发商。
4.办结时限：办理各种房屋权属登记，负责初审、复审、审批的区房管局、市房屋产权登记中心等职能部门，应在5个工作日内完成所承担环节的工作事项。对符合规定条件的申报件，权属证书应在15个工作日内办理完毕。
5.收费标准：房屋初始登记费80元/套，住宅平房及别墅按每证80元计收。每增加一本权属证书加收10元，地下室不收取登记费。如为自建自用，则不需交纳交易手续费；如进行交易买卖，则须按成交价的0.5%计取交易手续费。
第六小节 两书制度
房地产开发商在商品房交付时，应当向购买人提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。《住宅质量保证书》用于明确开发商应承担的保修责任，《住宅使用说明书》的作用是向业主提示合理使用住房的注意事项。
《住宅质量保证书》的内容：1.工程质量部门核验的质量等级；2.保修范围；3.保修期；4.用户报修的单位；5.答复和处理的时限。
《住宅使用说明书》的内容：1.开发单位、设计单位、施工单位，委托监理的应注明监理单位；2.结构类型；3.装修、装饰注意事项；4.上水、下水、电、燃气、热力、通讯、消防等设施配置的说明；5.有关设备、设施安装预留位置的说明和安装注意事项的说明；6.门、窗类型，使用注意事项；7.配电负荷；8.承重墙、保温墙、防水层、阳台等部位注意事项说明；9.其他需要说明的问题；10.住宅中配置的设施、设备，生产厂家的使用说明书。
应注意的事项：
1.“两书”的交付时间为：商品房交付的时间；
2.商品房的保修期以将竣工验收的住宅交付用户使用之日起计算；
3.两书制度执行1998年建设部颁布的《商品住宅实行住宅质量保证书和住宅使用说明书制度的规定》。
第三节 与市政设施的接驳
一、概述
房地产开发项目在项目立项，列入固定资产年度投资计划后，即可与自来水公司、供电公司、热电公司、煤气公司、市政养护部门进行接触商洽，起草协议，办理供水、供电、供热、供气、排污的手续，并按规定支付有关费用。此外，在建设施工过程中，还会涉及到道路挖掘和道路占用等方面的问题，在此一并说明。
二、实施程序
1. 与自来水设施的接驳
（1）承办部门：济南市自来水公司
（2）申报资料：①用水申请报告；②总平面图；③施工现场周边地形图。
（3）申办程序：①用水申请报告，到生产技术科办理申请开户手续；②申请手续批复后，到规划设计室办理勘察、设计事宜；③签订协议并缴纳自来水增容费、勘察设计费。④等待工程公司安排施工。
（4）办结时限：执行双方协议的有关规定。
（5）收费标准：用于销售的房屋所用水表按生产标准收取增容费，自来水公司根据建筑物的性质和体量，配备总表，收费标准以总表表径的大小确定。详见附表三；勘察费50元/表；设计费可协商解决，自来水公司内部标准为取接水工程造价的4.5%；施工费用按自来水工程公司出具的施工结算值计取。
（6）应注意的事项：①开发商用于居民回迁的水表按生活标准收取增容费；②批准开户的用户申请只在当年有效，跨年度的需重新办理申请；③对用户规定：一个门牌号只能装一块水表，楼房住房只能以单元为单位安装水表；④由自来水公司总水表供水的用户，以进户总水表为界，水表以外的管道及设施归自来水公司负责维护、管理；水表以内的管道及设施归用户或产权单位负责维护管理； ⑤对进户总水表及表井，用户有责任进行保护。
2.与天然气（管道煤气）系统的接驳
（1）承办部门：济南市管道煤气公司
（2）申报资料：①申请开户书；②标准层1：100平面图、剖面图；③1：500地形图及用气建筑2个坐标高程点（市测绘院测定的坐标高程点）。
（3）申办程序：①申请报告，注明开户的地址、用气性质、户数、联系方式，到用户处理处办理申请开户手续；②完成开户手续后，签订天然气（管道煤气）工程协议，由煤气公司进行现场勘察和设计；③工程施工由煤气公司负责，在规定的工期内完成施工任务；④工程竣工后，由管道煤气公司安检人员进行通气点火。
（4）办结时限：执行双方协议规定的有关条款。
（5）收费标准：开户费：1980元/户，另外还有总额约为50元/户的点火通气费和保险费。此费用通过协商可减免。
3.与供电系统的接驳
（1）承办部门：济南市供电局
（2）申报资料：①项目的立项批文；②有关的用电资料，包括用电地点、电力用途、用电性质、用电设备清单、用电负荷、保安电力、用电规划等；③按市供电局规定的格式填写的用电申请。
（3）申办程序：到市供电局服务大厅提交用电申请及其它申办资料，办理手续。签订供用电合同（协议）签约、缴纳相关费用。
（4）办结时限：
供电企业对已受理的用电申请，确定供电方案，在下列期限内正式书面通知用户：①居民用户最长不超过五天；②低压电力用户最长不超过十天；③高压单电源用户最长不超过一个月；④高压双电源用户最长不超过二个月。
若不能如期确定供电方案时，供电企业应向用户说明原因。用户对供电企业答复的供电方案有不同意见时，应在一个月内提出意见，双方可再行协商确定。
（5）收费标准：
新装增容供电工程贴费用户新装或增加用电，在供电方案确定后，向市供电局缴纳供电贴费。
2002年初，国家计委经贸委联合下文取消供（配）电工程贴费（参见《供电行业信息》第182期，中国电力企业联合会供电分会秘书处编），济南市供电局目前的做法是对10KVA以下的，全部取消；10KVA以上，全部缓交；特殊用户（双电源、临时用电）须与市供电局签订协议，待正式文件下来后，再按规定执行。
（6）应注意的事项：①新建受电工程项目在立项阶段，开发商应与供电企业联系，就工程供电的可能性、用电容量和供电条件等达成意向性协议，方可定址，确定项目；②供电方案的有效期，是指从供电方案正式通知书发出之日起至交纳供电贴费并受电工程开工日为止。高压供电方案的有效期为一年，低压供电方案的有效期为三个月，逾期注销。用户遇有特殊情况，需延长供电方案有效期的，应在有效期到期前十天向供电企业提出申请，供电企业应视情况予以办理延长手续。但延长时间不得超过前款规定期限。
4.与供热系统的接驳
（1）承办部门：济南市热电公司各区分支机构
（2）申报资料：申请报告，注明开户地址、建筑面积、居住户数等指标。
（3）申办程序：①提出申请报告；②经热电公司同意后，与热电公司签订协议。
（4）办结时限：视协议谈判情况而定。
（5）收费标准：采暖开户费该费用由区域供热公司收取，按建筑面积计，110元/平米。该费用的标准与区域供热公司有协商的余地。
5.与市政排污系统的接驳
（1）承办部门：济南市城管局养护处
（2）申报资料：给排水施工图
（3）申办程序：执图，到城管局养护处办理审批手续。审批结束后，由城管局组织施工。
（4）办结时限：视具体情况而定。
（5）收费标准：接入市政管网的费用，视具体情况而定。
（6）应注意的事项：该部门执行规章有弹性，收费标准可与其商洽。
6.道路占用审批手续
（1）承办部门：济南市城管局市容处
（2）申报资料：①临时占用主、次干路审批表一式五份；②位置示意图；③平面图；④临时设施效果图一式二份。
（3）申办程序：①需要占用主、次干路机动车道、非机动车道、人行道、隔离带及其他附属设施的，应向市公安交通管理部门提出申请。同意占用的，申请人持批准书及申报材料到市城管局办理审批手续；②需要占用主、次干路以外城市道路的，到区建委办理审批手续；③需要占用街头空地、广场、道路绿地的，按道路分类直接到市城管局与区建委办理手续；占用道路绿地的，还应按有关法律、法规的相关规定办理。
（4）办结时限：7个工作日
（5）收费标准：视具体情况而定。
7. 道路挖掘审批手续
（1）承办部门：济南市城管局市容处
（2）申报资料：①建设工程规划许可证；②施工图纸；③其它有关文件。
（3）申办程序：①需要挖掘主、次干路机动车道、非机动车道、人行道、隔离带及其他附属设施的，应向市公安交通管理部门提出申请。同意挖掘的，申请人持批准书及申报材料到市城管局办理审批手续；②需要挖掘主、次干路以外城市道路且面积小于50M2的，到区市政工程设施管理部门办理审批手续；③需要挖掘街头空地、广场、道路绿地的，应向市城管局提出书面申请，按道路分类直接到市城管局与区建委办理手续。挖掘道路绿地的，还应按有关法律、法规的相关规定办理。
（4）办结时限：7个工作日
（5）收费标准：视具体情况而定。
第三章 房地产开发项目的策划分析
在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是选择投资意向、进行项目可行性研究、确定项目开发方向重要的基础性工作。只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
第一节 房地产市场调查的内容
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。
市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。
一、房地产市场调查的重要性
企业的生存环境是不断变化的，企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。
现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋若能符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。
二、房地产市场调查的主要内容
1 . 房地产市场环境调查
（1）政治法律环境调查
① 国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策。如房地产价格政策、房地产税收政策、土地制度和土地政策、人口政策等。
② 有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《房地产管理法》、《土地管理法》。
③ 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
（2）经济环境调查
① 国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
② 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
③ 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
④ 国民经济产业结构和主导产业。
⑤ 居民收入水平、消费结构和消费水平。
⑥ 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
⑦ 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
⑧ 财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。
（3） 社区环境调查
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
（4） 房地产市场需求和消费行为调查
① 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
② 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
③ 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
④ 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
（5） 房地产产品调查。
① 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
② 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
③ 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有关房地产产品上应用的情况。
④ 本企业产品的销售潜力及市场占有率。
⑤ 建筑设计及施工企业的有关情况。
（6） 房地产价格调查。
① 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
② 房地产市场供求情况的变化趋势。
③ 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
④ 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
⑤ 国际、国内相关房地产市场的价格。
⑥ 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
⑦ 价格变动后消费者和开发商的反应。
（7） 房地产促销调查。
① 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
② 房地产广告媒体使用情况的调查。
③ 房地产广告预算与代理公司调查。
④ 人员促销的配备状况。
⑤ 各种公关活动对租售绩效的影响。
⑥ 各种营业推广活动的租售绩效。
（8） 房地产营销渠道调查。
① 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
② 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
③ 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
④ 房地产租售客户对租售代理商的评价。
（9） 房地产市场竞争情况调查。
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
① 竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
② 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
③ 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
④ 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
⑤ 对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
⑥ 对未来竞争情况的分析与估计等。
⑦ 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率。
⑨ 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
第二节 调查方法与条件
一、调查方法
市场调查有许多方法，可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
1 . 按调查对象划分
（1）全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。
（2）重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免会有一定误差。
（3）随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。
（4）非随机抽样法。非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样分为就便抽样、判断抽样、配额抽样三种具体方法。
2．按照调查方法划分。
（1）访问法。
这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
①设计调查表。
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。
设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
②访问法的形式
调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。
1）答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。
2）谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会等。
3）电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。
（2）观察法。
这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，通过观察法便可以较容易地了解到。 观察法有三种形式。
①直接观察法。
派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费者对本公司的信赖程度。
②实际痕迹测量法。
调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果好坏。
③行为记录法。
在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。
（3）实验法。
实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一定消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模越大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
1．样本的数量。
一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
2．样本涵盖面的广度。
样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
3．问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加大调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
4．调查的深度。
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。
第三节 市场调查的程序
通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法又多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。
通常有七个方面，具体包括：确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
一、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
1．探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的，还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。
2．描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
3．因果性调查。
这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
二、收集信息资料
市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。这可以参见本章第五节“资料收集与运用”的叙述。
三、初步调查
初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程。其一，研究搜集的信息材料，了解一些市场情况和竞争概况；其二，与企业有关领导进行非正式谈话，寻找市场占有率下降的原因；其三，了解市场情况，即消费者对本公司所开发经营的房产态度。
四、调查设计
根据前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划。在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要具有艺术性，以利于市场调查工作的条理化、规范化。一项房地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。
（一）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调查日期等项目。
（二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（影响房租市场的最大因素、具体房东记录、房地产出租公司的资料和调查日期等项目）。
（三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调查日期等项目。
（四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。
五、现场调查
现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的二手资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。
六、调查资料的整理分析
这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料的误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。
七、撰写和提交调查报告
撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：
（1）客观、真实、准确地反映调查成果；
（2）报告内容简明扼要，重点突出；
（3）文字精练，用语中肯；
（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；
（5）报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；
（6）报告完整，印刷清楚美观。
在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理化建议。
以上房地产市场调查程序对房地产市场调查工作只是一般性的描述。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。
第四节 调查队伍的组建
组织高效、灵敏的市场调查工作是一门重要的经营艺术，其首要条件是需要配备一支素质较高的市场调查人员队伍。房地产市场调查人员的基本素质要求如下：
（一）必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜，谁首先认识和顺应了新的消费动向，谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者对房地产开发、交易、消费和服务诸环节有深刻认识，具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略。只有这样，才能在市场调查工作中，不断开拓丰富的信息资源，使房地产市场调查工作走上健康发展的新路。
（二）要有良好的知识结构。把握房地产信息是一种知识型劳动，要求调查者具备渊博的知识和经验，基中至少要精通房地产有关的法规政策、开发经营、行政管理、城市规划、市场竞争、建筑施工、综合开发战略等方面的知识，因此调查者需要良好的知识结构才能胜任市场调查工作。
（三）要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不简单是提供调查资料，因为把大量的市场信息推给决策者，并不会减少决策的难度。市场调查人员所作的适当评议，透过现象探讨本质的综合分析，就有关现象分析利弊和长远趋势，将会帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分析能力、语言表达能力分不开的。
（四）要具备较强的社交能力。调查者在个人形象上要显得干练、稳重，给人以可信赖感；要善于同那些与房地产市场相关的人士交往，打通社会各方面的信息渠道，在社交中了解市场动态信息。这样做不仅有利于完成信息的搜集和反馈工作，而且有利于在实践中增长才干，更深刻地认识社会与市场。
第五节 资料收集与运用
资料是作任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测。由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式，或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。
一、资料获取途径
房地产市场调查资料获取途径主要有下面八种：
（一）交易双方当事人。访问市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场的交易线索。
（二）促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，他们不但参与许多交易行为，且对于地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考，以促进交易成功。因此，市场调查人员可利用其提供的资料，增加市场调查的深度和广度。
（三）房地产公司公开推出的各种销售或出租广告。房地产公司公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调查工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁标的物的状况等基本条件。
（四）熟悉房地产市场的人士。如房地产估价师，可向其探询交易资料作为再进一步查证的依据。这种查证方式较费工作，但不失为有效的交易资料探寻方法。调查时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即作为依据。
（五）同业间资料的交流，房地产同业间若能秉持合作的态度，以经整理分析的二手资料进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受。只有在互惠互利的情况下房地产同业间的资料交流才能进行。
（六）准交易资料的收集。交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而所谓准交易资料，是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未成为供、需双方一致意愿阶段的资料都称为“准交易资料”。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者拟定价格必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差距存在，但是已能大致估出不动产市场的基本行情。
（七）向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会、换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。
（八）各类二手资料。
主要有政府各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料；与房地产业相关的银行、消费者协会、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料；来自上级主管部门和行业管理机构、行业协调机构的资料；一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。
二、基本资料搜集。
资料可分为一手资料及二手资料两类。一手资料系为特定目的而直接收集的资料，二手资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要耗用资源，进行一手资料收集前，应先评估是否有现成的二手资料可资利用，并尽可能优先利用二手资料，因为利用二手资料有成本低廉、取得容易的特点。
（一）二手资料。
二手资料又可分为内部二手资料和外部二手资料。
1．内部二手资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用。例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，初期的土地购买评估报告，产品定位报告，销售检验报告，结案统计报告等，通常都是极有参考价值的资料。
2．外部二手资料。外部二手资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大部分。
（1）官方资料，以统计类居多。例如定期性出版品，包括各县市统计要览、建设指标统计等；不定期出版的资料有各省、地、县政府调查制定的区域发展的城镇开发计划及土地开发计划等等。定期类统计资料可以邮购或购买，不定期类资料常可以非正式渠道索取。
（2）学术单位，以研究报告或论文居多。例如各大学不动产研究中心、建筑研究院、运输所等常对交通建设、市场、山坡地、建筑规划、商业、新市镇社区开发、不动产投资、住宅等相关问题作系统性的研究，因此对于前瞻性的课题很有参考价值。此类报告或论文可在大学图书馆参阅。
（3）产业资料，以房地产市场资料居多。例如由房地产业界提供的市场调查资料，常见的有中房指数的市场报告系列，梁振英测量师行等代理行的月刊等，都是开发商可参考的杂志。其他较具学术性的则有《中国房地产》、《住宅与房地产》、《中外房地产导报》等期刊，此外还有一些企业的内部刊物，如《万科地产周刊》等。
（二）一手资料。
一手资料的搜集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。不动产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些一手资料（例如潜在客户购买力、选择区位评估因素、客户满意度、商业圈类型等）的使用性高、目的明确，若配合二手资料使用，可使开发商作出更正确的判断。
三、土地使用资料搜集
各个国家对土地使用都有一定的规划及法规规范。我国对土地利用方面的规划主要有：国土规划、城市总体规划、土地利用总体规划、农业发展规划、其他发展规划、县域社会发展规划、市级土地利用、县（区）级土地、乡（镇）级土地总体规划。目前我国已出台的土地利用方面的法规政策主要有：《土地管理法》、《城市规划法》、《建筑法》、《城市房地产管理法》等。根据以上法规依据，每块土地都有一定的使用分区规范，这些资料的查阅可到各地方政府的城建、土地主管部门。
四、项目基地现状资料搜集
不论是住宅、商业或工业用地，我们都可从下列几个方面掌握土地的开发条件：地形状况、地上物状况、邻地状况、基地四周道路和给排水状况、附近公共设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响不动产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特点及基地状况。其中，常用的表格有基地情况调查表。它主要说明基地状况的各项内容及所搜集资料的方式。其主要内容有：基地地理形势、方向、风向、地质、景观方向、地形、排水方向、基地地上物状况、基地与邻地情况、防火设施、邻地建筑、邻地地下室深度、邻地状况、市级道路、主要出入口、基地道路及给排水状况、公共设施（公园、学校、市场）、附近公共设施及交通状况。在探讨基地本身条件及邻近地因素时，根据基地使用用途管制的差异，所考虑的环境与条件各有不同，如住宅区必须注意居住的宁静、舒适性，其中交通设施状况、有无影响居住环境的设施，以及居民的职业与社会结构、文化素质、生活方式等都是基地状况资料调查搜集的重点。商业区除了基地条件外，商业的繁荣程度、营业状况、商业腹地大小，以及顾客的质与量等等，都是不可忽略的重要资料。
五、交通流量资料搜集
交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地商业价值提升。交通流量因道路形态不同而有很大的差异，而道路形态也因使用车种、使用时间、使用目的而有不同的发展，因此道路形态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料包含：机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的路线及其可到达的区域。每一种不同类型的道路，其交通工具的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性，都对道路沿线商业发展造成不同的影响。常见的交通流量资料搜集的方式可由调查人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调查，调查员常常需要2人~3人以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录像带计算各种车辆的流量，这种方式较省钱省力，而且可以重复观察现场交通状况。
交通流量调查时段的选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定时段的区分，分别调查取样，才能代表所有时段的交通流量状况。调查一般必须拟定：
（1）调查地点；
（2）调查日期；
（3）调查时间；
（4）调查时段；
（5）调查内容（车辆种类、方向、行人性别及年龄等）；
（6）调查表；
（7）调查结果分析方法等。
我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容，运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，才能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。
六、道路现状资料搜集
路是人走出来的。因此常有现状道路与政府所规划的道路不一致的情形。道路的性质往往影响了沿路不动产的发展，因此项目策划人员需注意基地附近及对外道路的现状。道路现状资料搜集的方法包括现场目测，丈量道路的宽度，观察道路发展的状况，到各县市政府规划局查看城市规划图等方式。在搜集道路现状资料时应注意下列事项。
（一）道路形态。道路因经过的车辆种类、使用目的等而有很大的差异，可以通过观察道路通过的车辆种类、数量、比例及道路所通达的地区来判断道路的形态。
（二）道路使用情况。观察道路使用情况时，可注意下列状况。
1、道路的阴阳面。由于道路两边住宅的不平衡发展、不平衡车道，或单向行驶，常造
成道路两边商业气息不平衡的状况。商业气息繁荣的一面叫“阳面”；另一边商业气息较差或根本缺乏气息的叫“阴面”。
2、道路的分隔网。若道路为20米以上且中间有分隔网，道路两边的行人就无法通过，不过此时往往有较密集的过街天桥。
3、路边停车状况。是指道路及其巷道路边停车的情况。通常上班地区白天停车必然严重，住宅区晚上停车可能困难。
七、运输系统资料搜集
在房地产市场中，交通运输状况关系到产品的价格、产品定位类型、区域商业繁荣程度等，所以对交通运输系统相关建设问题的了解是一个非常重要的内容。而在搜集资料过程中，可区分二大信息的搜集。
（一）交通运输系统的现状。交通运输系统可分为铁路运输系统与道路系统，分述如下：
1、铁路系统。
铁路的能量一般都以路线运载能力作为主要的评估标准，路线容量受多种因素影响，其
中包括轨道数、支线、行车制度、站场路线布置、客货输送方式及车辆调度、列车运输方式等。但在铁路发展过程中有两方面资料需要深入研究了解，一是非曲直铁路车站位置及出口的规划；其次是交通运输能力，其中以货物运输能力及旅客运输能力最为重要。这些数据资料对商业圈的发展有着重要的影响。在搜集资料时，可参考有关部门编印的地区运输统计资料，及各车站的人口流量统计等资料。
2、道路系统。
城市的道路系统，依据道路功能与设计标准，可区分为高速公路、快速公路，主要道路及次要道路。以上的道路系统完善，对房地产开发都有正面影响。只有了解各项道路系统的交通量、道路服务品质等级等，才能掌握道路对项目定位的影响。
（二）交通运输规划。
在交通运输规划资料取得过程中，有些资料可在城市规划详图中看出，但较重要的资料或研究计划，可由运输研究所、公路局、市政管委会等单位获得；另外，可向相关研究机构查询一些相关的研究报告，诸如车辆使用公路长度，公交车辆数等。交通运输系统隐含许多与不动产息息相关的机会与问题，在进行资料搜集之前，必须先确定所需运输系统资料的范围、内容以及时效，再选择经济、有效的搜集方式，才能真正掌握基地的交通运输条件。
八、人文社会经济资料搜集
（一）人口增长率。区域内的人口及户数的增长，对当地不动产的供需有重要的影响。一般说来，人口增长率较高的区域，其不动产单价涨幅及销售量也较高。
（二）职业或行业类别比例。区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了不动产产品的价格。高层次人士聚集的区域，其产品价格也就高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。
（三）产业结构。产业结构或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构不断优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，不动产产品品质和性能也因而不同。
（四）流动人口。区域内流动人口的多少特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业用途的空间。
除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行不动产项目定位时可供参考的资料。人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异，但大部分资料都可由二手资料获得。但在运用这些二手资料时，最重要的是要以收集5年~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。
人文社会经济资料是影响项目定位的重要参考资料。如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求状况，及城市发展速度。在职业及行业类别比例资料中可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营形态有密切的关系，各级产业的消费水平及对不动产的需求有明显差异性。因此，产业资料可使产品定位者大概看出商业圈是属于何种层次水平的商业圈，在产品定位规划时即可依照其商业圈性质特性，规划出适当的店面或商场空间。人文社会经济资料对地区的发展影响很大，在各项资料的收集分析上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。
九、公共设施资料搜集
公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的，其多少及完善与否直接影响不动产的品质及价格。
公共设施用地的开发与使用对房地产开发有重大影响。例如公园、绿地、学校、广场、儿童游乐场、市场等公共设施对房地产都有正面的影响价值。因此上述公共设施若已建设，则需搜集现状资料；但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调查该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。
在面对带来负面影响的公共设施时，土地规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑退缩以减少干扰。对区域景观有较大影响的，如电所、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种相应措施。
十二、房地产市场景气资料搜集
房地产市场的景气衡量标准界定在交易量上是较客观的。除了交易量必须注意外，影响市场景气的因素也应该随时注意。有资料表明，影响预售市场、现房市场、土地市场景气状况的主要因素有：
1、金融政策
2、土地价格
3、预售市场销售率、家庭收入、流动资金多少
4、经济景气指标、通货膨胀率
5、房屋价格
由上述调查结果可看出金融政策是影响整个不动产市场景气的最重要因素。因此不动产业开发商应多关心政府的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增长率及汇率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：中长期放款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水平。汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。货币供给额年增长率是预售市场景气的同时、同向指标。这些金融、经济指标资料除随时注意报道外，并应注重长期循环及各指标与销售率之间的关系。
十三、销售资料搜集
俗话说：“知已知彼，百战百胜”，一个预售项目的推出是否销售成功，依赖于其是否充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供需情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。
一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。下面就对该三大类资料进行探讨。
（一）销售海报楼书及广告。
海报提供的重要信息在于该项目的特点、地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要诉求重点及对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必须全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。
（二）销售现场资料。
销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接、最真实的资料。来人、来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是极有价值的参考资料。预订与购买现房的客户数量的比例、客户对价格认同的程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。
（三）其他销售资料。专业杂志如《上海房地产市场报告》（半月刊）每月的房屋专讯等，都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。
十四、竞争项目资料搜集
竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需作为竞争项目深入了解。
项目推出前及推出期间须掌握竞争项目个案状况及动态，这是不动产销售开发商、市调人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各开发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。
关于竞争项目个案需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的不动产开发商若能掌握任何一项上述资料，其销售好坏大都能了然于心。
十五、租金资料搜集。
租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：
住宅：住宅可分为普通住宅、公寓及别墅。须注意住宅产品应靠近学校、公园、市场；公寓若面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高。
办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商业圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、屋龄、外观等分为甲、乙、丙***。
商店：商店的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其两旁商店的租金越高，甚至带动其巷道内商店租金也日益高涨，因此商店一定要注意其与商业圈发展的密切性。
租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。以住宅而言，是否提供家具等设备（如电话、煤气、热水）及有无地下室，其租金就大不相同。以办公楼为例，有无附属设施（如停车位）其租金相差很多。是否一次支付等额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因。在了解上述租金的差异原因后，在收集租金资料时较能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。
一般收集租金资料的方式有下列三种：
（1）以欲承租者名义调查较不易受到拒绝。
（2）可至欲调查区域内的中介公司查询同类产品租金行情。
（3）参考专业杂志的租金行情资料。
十六、基地资料运用
一个理想的住宅社区，对居住者而言必须具备安全、舒适、便利、美观等要点，在进行项目定位时应充分掌握基地的特性，并结合市场的需求，以规划具备竞争力的产品。因此，基地内外的生态、景观、排水、地质及环境影响评估等资料都对项目定位有举足轻重的影响。
一般来说地区环境的好坏影响产品定位的难易，以及是否能有充分发挥创意的空间。例如大面积基地开发，建筑物的配置，不管是单元规划或是整体开发，都较易发挥趣味性、安全性和私密性，增加空间感和安宁性等，容易塑造产品的风格及特色。因此在大型社区开发过程中，住宅或商业用途的空间配置，包括邻里所涉及的区位关系、公共设施及交通条件等，以及住宅单元所涉及的房外空间配置、尺度、大小及性质等，都与基地社区所处的区位、环境条件、规划密度及公共设施机能等息息相关。
近年来城市土地价格飞速上涨，土地供给有限，人口和商业活动聚集于市中心，因此小基地高层化的发展成为当前都市景观。邻近变电所、公共厕所、污染、噪音、工厂、高架道路或桥梁旁的土地，其基地现状必然影响定位的重点及方向，但就产品定位形态而言，仍有克服的方法，以改善基地条件的先天缺点。
如面临基地道路过窄，可以退缩建筑物，增加露台空间，减少对其冲南的压迫感。又如高架桥或高流量的交通所造成的噪音，也可以用气密式双层窗处理，并退缩空地将空地绿化以阻绝噪音与压迫感。因此，基地的外在条件如果把握准确，则可以发挥潜在的优点，或可以进一步通过产品定位而使缺点变优点。
十七、交通流量资料运用
交通流量大小对不动产产品定位有极大的影响力。大家都知道交通流量大必定是商业繁荣地区，但这些交通流量必须是容易停留，或有相当的行人流量，才容易商计。交通流量大，但若车流仅是通过，或行人流量缺乏，此种道路类似交通要道出口处，通常只能维持简易的餐饮店，其他商业则甚难生存。这里所探讨的交通流量，则包括除了通过型以外的交通流量。交通流量大的地点，在产品定位上倾向于规划为商场、店面或办公楼，在运用交通流量资料时须注意下列事项。
（一）流量大对商业的影响。行人多、流量大的地方，商家聚集的意向高。通常商业产品定位可粗分为两种，一种为全幢作商业使用，这种形态除非是立意特佳的百货公司，或由财团整体经营外，一般很难有成功的机会。有商场的地理位置不差，但产品定位时全以小面积持分方式出售，结果众多所有权人无法统一管理，导致商业机能一直无法发挥。第二种方式是1层~3层或更多层作商业使用，楼上是办公房或公寓，如北京西单高登大厦与西单劝业场。应注意的是人车分道，以及住、商或住、办的门厅、出入口分离，以免受到商业干扰。
（二）流量大对办公房的影响。流量大的街道的产品因其具备和其他服务性机构的便利性及易于使客户对其产品形象的认知，因此趋向于规划为高级办公大楼。产品定位上常作大面积规划，一楼给金融机构或其他行业作营业或展示使用。
（三）流量大对露台的影响。基地规划因受建筑红线限制，每一楼层常有退缩造成露台的，但因露台形状凹凸，模板难以统一，造成营建成本提高。因此露台的规划必须能兼顾容积率利用及销售可行性。一般而言交通流量大的地点，露台不宜设在低楼层。
（四）流量大对住宅产品的影响。平面流量大的街道，在政府规划交通发展计划时，常被列为主要高架快速道路设置的通过地点。但高架道路的完成，使住户不得不加装隔音板隔离车流量的噪音。
（五）流量大适合商务旅馆及休闲俱乐部的设立。近年来由于国内、外的商务游客人口增加，对商务旅馆的需求不断提高。商务旅馆的坐落地点都是交通方便处，在衔接高速公路、快速公路附近。
交通流量大小对各种产品的影响各有不同，诸如商场的一楼、二楼需要交通流量大、客流集中的地方，但对住宅的安静舒适要求则有负面的影响，此时除要隔阻噪音外，在产品规划设计上也需考虑面积大小或格局的调整。如室内活动空间以面向临路为主，起居用的卧室则以后半部为主，以阻隔因交通流量大所带来的噪音。其次是各道路车辆流量与行业的经营生存有直接关系，在交通要道常形成商业鼎盛的商业街或某些特定行业及可生存发展的机会。次要干道中，因车流较少，住宅适宜性较高，若能再配合基地退缩保留部分绿地，使车流噪音减低。居住的适宜性可大大提高。
十八、运输系统资料运用
在运输系统中，大众运输系统所经的地区，从郊区到城市，经过已开发地区、开发中地区及尚未开发地区，所受的影响各有其特点。例如，众所皆知的车站，包括火车站、地铁站、公交转运站等对地区的商业圈发展潜力都具有很大有影响力，因此，以车站为中心的房地产开发附加价值最高也较容易成功。但在商业圈形成前后采取的投资策略，有着极大的差异此外，因车站所处位置不尽相同，条件也互有差异。此外，因车站所处位置不尽相同，条件也互有差异，投资开发应因地因时制宜，所以车站的功能配置及建造方式、出口位置、人流聚集性及其转运功能（例如是上班族群或居住的人潮）等，在商业机能上各有其经营开发的重点。运输系统中的商场的面积大小，行业的生存形态等等。例如市区及郊区的车站，常有地域性与日常性的店铺；如市中心的转运站，则常能吸引大型超市及综合商场；而周边郊区车站，仅适合设立当地居民消费的小型商店。所以运输系统资料的取得与应用对项目定位而言相当重要。善于运用运输系统资料，使房产与交通脉络结合，创造最高的附加价值。
运输系统顺畅与否及其所联系的区域特性，对不动产项目定位有相当大的影响力。在进行定位时，须能针对基地范围掌握相关的运输系统资料，再结合基地本身的条件，才能真正规划发挥地利的产品。
十九、公共设施资料运用
公共设施建设在城市开发中扮演相当重要的角色，其对不动产价值及市场的影响依公共设施类别及特性而不同，所以在产品定位的过程中，需要注意基地附近的公共设施对所规划项目的影响，如对住宅类型的产品有正面影响的公共设施对所规划项目的影响，如对住宅类型的产品有正面影响的公共设施有学校、公园、儿童游乐场、车站、广场等。而相对地，如变电所、下水道等设施对不动产有较负面的影响。
在公共设施中，有些用地因尚未开发，并不知道何种用途或规划什么，因此需深入查询规划状况及开发计划，并了解该公共设施的确定位置范围及出入口，诸如车站、市场、停车场等出入口，对住宅的舒适性与秘密性有负面影响，但对店铺或商场却是有益。因为商业性质的产品如办公、商场、店铺等，相当依赖于公共设施出入口所带来的人潮，所以项目基地在邻近相关性的公共设施时，如项目本身规划的出入口能与车站、广场的出入口相呼应，对产品价值或经营潜力的挖掘，都能达到事半功倍的效果。但住宅性质的产品面临上述的公共设施时，则宜采用多元化的产品，例如宜办宜住类型的套房，为消除因人潮出入所造成的吵闹与混杂，就要避免开发大面积住宅。公共设施中对一般住宅类型产品的直接影响，大约可区分为两类别，一是可带来正面效益的公共设施，如学校、公园、车站、广场等；一是可带来负面效益的公共设施，如变电所、大排水道、高架道路、车船场站等。设施的影响也可分为直接影响与间接影响，如公园、绿地、学校等都为直接影响，商场、医院、机关等为间接性影响，对住宅产品较无强烈的影响效果。故在利用现有的公共设施时，要取其可塑造的特点加以发挥利用，如项目个案基地面临公园绿地、广场、儿童游憩场、学校操场，都有广大的绿地及视野景观，在规划设计时，正面客厅、主卧室都可取其景观视野，以利于诉求公园景观的优点，而房型格局就可借助地利优势，可考虑中大面积的住宅。但在面临影响较大的负面公共设施，如变电所、高压电塔、大排水道、高架道路、车船场站等，这些是属于较吵闹，潜在危险性高且景观较差的公用设施，因此在项目策划、定位过程中除了降低面积，减少单价、总价，以减少因毗邻负面影响公共设施的对抗性外，规划设计时应避免正面与负面公共设施的视觉冲突，例如可采取面对面设计，以减少这些负面公共设施的冲击。城市规划拟定公共设施用地，在产品定位时则需考虑周边环境好坏，及既成的生活便利性状况，并注意公共设施发展方向及趋势，才能确保置地后产品定位时不致发生始料未及的偏差，影响投资开发的利益，为尚未开发用地确定规划方案，确保销售价位水准及顺利销售。
二十、商业圈资料运用
商业圈形态大小不同，可分为邻里型、社区型、城市中心型三种。依照所在的地方来分，可以区分为设立于人潮稠密城市中心的都市中心型商业圈和设立于都市郊外的郊区型商业圈。商业圈的土地条件，受大小环境、公共设施、交通、人口流动量、消费阶层、购买能力、消费形态，乃至商业圈的活动时间距离等因素的影响。一般经营行业在决定开业地点时，从地点过去的发展到现在的状况都必须纳入考虑，因为商业圈是因人聚集而产生，而人的聚集也会因使用交通工具的不同而有所改变，故客户年龄等，关系到商业圈的发展潜力与商业空间的功能配置。从现有商业圈的行业种类即可大约看出端倪，一般零售业使用面积约在65平方米左右，精品店则约在30平方米左右；而展示型行业如家电、礼品、餐厅、古董等属大面积空间需求的行业，面积约在150平方米以上。因此在现有商业圈中最为明显。其次为大型商场及购物中心。商场规划设计有通道大小、行业分区、楼层高差顺序、照明设备、招牌标示、适度的光高或挑空等重点；但商场摊位能否经营成功，还要有特色，在规划上要考虑整体功能，如地下楼及二楼以上店面或商场的使用性，以增加商场使用楼层的面积。由于客人不易被吸引到二楼或地下楼，因此出入口走道的安排规划诉求要使二楼以上的商场再创价值。
商业土地条件在不同的场所和不同的商业圈，可能适合各种不同的行业。城市中心的黄金地段，对某些行业来说，并不是尽然适合。如何去创造发展潜力，在商品定位上，若能掌握位置适合的用途及行业，人潮的活动频率，活动空间范围的扩张，商业圈发展方向，则开发商在产品定位上几乎就确定了成功的机会。
二十一、市场景气资料运用
影响房地产市场景气的因素很多，包括政治、经济、社会、心理等诸多因素。我国大陆房地产大约每4年~6年会出现一次景气循环，而每次景气高峰大约维持一年至一年半左右。这种景气或不景气、物价波动或平稳、政局变动、政府政策等影响市场的因素，都不是我们所能抗拒的。但在景气周期中，一些经济指标与房地产的互动关系会特别明显，例如下列各项指标达到特定数值时，房地产景气即会翻升或热络，其中以经济成长率在10%以下景气的变化尤其明显。上述的各项经济数据指标若发生变化，将带动不动产市场的变化，所以是不动产景气的先期指标。观察房地产随市场变化而变化的方式，可察觉市场景气的波动，如付款方式贷款比例、面积大小及规划设计、议价幅度、价格水平、建筑设备等。在这些适应市场变化的方式中，与景气较直接关连的是房屋面积小大的调整，景气好时房屋面积朝大面积方向发展；而在不景气时，因为投资者谨慎行事，不轻易将资金投入总价高的不动产，而开发商也不愿冒着市场风险，随意推出大面积或高总价的产品，为扩大目标客户群体，因此降低总价推出大众较能接受的中、小面积的产品成为应付不景气的市场需求的潮流。
基于投资报酬的考虑，在不景气时应规划快速回收的低楼层建筑，这不但可减少降价促销的风险，也可在短期内回收资金。一般而言，这类产品形态较不受景气影响；其次也可考虑适合基本需求的大众产品，如上述的中低楼层产品，或面积规划为60平方米左右的标准往宅产品，这些产品常能对抗市场不景气。面对不同的市场状况，必须有不同的相应措施，正确地掌握经济指标，在投资信息上深入分析，避免一窝蜂地盲目规划相同的产品。不景气时还可创造出一些高附加值的产品，如具实用性的公共设施、阁楼及夹层、复式组合产品如摊位商场及套房等，以带动买气及创造行情。在市场景气时，商场规划可扩展至二、三楼及地下楼，以充分利用景气时机。
大量且同性质的产品，大都是出现在市场景气低迷的后期，结果是造成市场更加疲软，市场销售率明显萎缩。因此还需要作深入的市场调查研究，分析经济景气状况，探讨市场成功的个案，通过资料收集、分析、判断，找出市场间隙产品，进而掌握最佳的产品定位，是面对景气市场潜力需求的最佳方式。
二十二、销售资料运用。
任何一个营销策略，绝对不可能无往而不胜、放诸四海而皆准，但“知已知彼，百战百胜”却是商场成功的不二法宝。因此，如何运用销售资料，以达到知已知彼的目的，是项目策划人员不可或缺的能力。在销售过程中所搜集的资料如果能适当地参考分析，找出可行、有效的信息用于产品定位，则一定会有助于增加市场致胜的机会。
在不动产营销过程中，客户资料的运用是最常见的，但懂得将销售资料巧妙地运用于产品定位的却是不多。大都因为资料记录或分类不够详细，或是不够完整，难于发掘资料的参考价值，或是缺乏运用资料的有效方法。一般而言，最直接的销售资料大概可区分为两大类：
一是来人、来电分析；二是产品反应分析。
在来人、来电分析中，又可细分为区域分析、年龄分析、面积需求分析、用途分析、职业分析、购买动机、媒体分析等七大项，这要根据项目个案的性质选择重要的因素深入分析。例如，如果产品无强烈的购买动机定位，则可从来人来电的购买动机分析中，发掘市场对该项目的需求动机。
在个案销售过程中，经过媒体广告诉求，从来人、来电所留下的记录，可大概归纳出该项目个案的购买年龄层、需求面积大小及对产品的偏好，如楼层、建材设备、环境偏好等。因此，在归纳分析中，如面积大小需求就可能对该项目的产品定位具有参考价值。另外，根据参考项目已购客户的产品需求分析，可发掘目前的房型、外观造型、公共设施、建材设备等等的需求情况，这些都是在有限的销售资料中可找到并可以应用的信息。其次为项目销售速度及销售情况分析，也即产品反应分析。从参考项目在销售过程中的销售顺序及速度，可发掘市场需求的量与质，尤其是可以从观察房屋的单价与总价的互动关系，可发现市场总价或单价的接受区间，也可看出定位的不同面积大小的房屋的销售顺序，如果再经归纳统计，就可发现销售房屋面积大小的分布状态及滞销房型，因此该参考项目的需求状况就可清楚地显现出来。若与来人来电需求再做比较分析，即可看出一般市场需求与实际购买需求的差距，从而可以预测产品走势是趋向自用需求市场，还是投资需求市场。
尽管我们可搜集到许多销售资料，但能全部用于产品定位时参考的并不多，这反映出资料的价值不在于丰富，而在于运用得当。因此在运用时，首先要辨别资料的参考价值，再将销售资料应用于产品定位的过程，才能使定位结果不至于偏离市场需求。
第六节 项目策划简述
生活质量的提高首先要从改善我们的居住环境开始，因为人的一生绝大多数是在屋檐下度过的。全功能生活住宅并不是什么玄妙的东西，它只是充分考虑到普通人的需要。随着住宅建设的演变及市场竞争的加剧，更新换代的全功能生活住宅将抢占新世纪房地产市场。
一、成本和品质的关系
一个项目从决定到完工可能需要3至4年的时间，开发商除了时间与精力投入外，更关键的是资金的投入，因此开发商一般都会注意成本的控制。为了有一定实力打赢价格战，就要从项目立项之前重视成本的控制、重视现金的流量(这与利息成本息息相关)。所以在我们策划时一定要有最稳妥的财务安排。
第一代的物业，只要有水、有电、能遮风避雨就能住。第二代开始重视生活居住的品质，要求有足够的活动空间、绿化率，户型也开始追求多样化的设计。第三代则要求高级会所、购物、娱乐、康乐、文化饮食等等都能通过物业提供。第四代趋向具有智能型的保安、消防系统、暖气能自由调节温度、酒店式的物业管理等等。物业发展到今天究竟达到第几代，主要取决于开发商是否有超前的意识、愿不愿花钱、敢不敢花钱，因为潜在的客户群会随着市场在价格或品质上的竞争不断受到新的教育，越来越清楚什么是最好、最合适自己的。
二、前期策划的核心
前期策划的核心在于用最少的资金，把项目做起来。万一遇到市场或其他不可抗力原因，仍有资金支持下去。同时依靠对市场的认识、准确的市场定位、良好的管理，把项目所需的启动资金降到最低。因此，一个良好的项目定位、买家定位显得优为重要。
三、住宅项目的策划分析
怎样才算一个好的房地产项目，相信每一个开发商都对此有自己的阐释。但体现人文关怀，创造一个美好的、令人舒心的房地产项目却是每一个开发商的共识。
从我们身边典型的家庭分析起，一个简单的家庭成员有中青年、夫妇、小孩、老人。据不完全的统计，大部分家庭中以小孩为主角，老人为配角。那么，根据体现人文关怀的角度来讲，我们在建房时就应该考虑各方面条件是否照顾到小与老，以此为策划基点，就将是买房时的一个买点：
1. 地段要方便
事实上方便的地段就是指交通发达，有良好的交通，小孩上下学，老人外出访友、活动均十分方便。从某种意义上讲只要是方便小孩、老人活动，距离远近并不重要。但也要考虑物业本身的综合素质，因为小孩总要长大离开，老人也不会居住时间太久，而物业本身又拥有70年的产权，要有更长远考虑，在夫妻上下班、小孩与学校、老人亲友圈之间掌握最合适的“度”。
2.周边环境要清新
对小孩与老人最重要的是身体健康，城市里的各种污染都对他们健康有害，应尽可能避免居住被污染的旧城区或拥挤嘈杂的社区里。现在大部分房地产项目均有一定的绿化，但不是全能做到白天、夜晚都能让老人小孩使用，盲目巨大的广场、大片不准践踏的草坪，只能观不能用；为了增加小区的容积率，楼与楼之间的间距太小，仅有空间因为车位不够，也成为了非法车位。没有足够地方种植绿色植物，就没法改善空气的质量。因此置业除了要求有大环境(好地段)也要有小环境，为业主提供可以享受得到的绿。
3.户型功能齐全
老人、小孩的健康与阳光有着密切的关系，所以白天老人、小孩宜在客厅的阳台享受阳光。但理想与现实是有距离的，因为家有老少，杂物就特别多，特别占地方。因此一个功能齐全的户型应有储藏间堆放杂物，也需要有服务性阳台，一般与厨房连接，有着洗衣、晒衣的功能。这样客厅的阳台才能成为生活阳台，享受乐趣、景观、采光的最佳空间。
4.硬件配套要完善
（1）硬件配套包括电梯、暖通、水质、保温系统、供电。
（2）要让老人小孩住有电梯的住宅，电梯要稳定，性能要好。
（3）暖气在冬天时能保证室温达20℃以上。
（4）要有好的采光、景观少不了用大窗、落地窗、异形窗，它们的保温能力就显得尤为重要，最低限度要采用双层玻璃，档次高的采用双层中空玻璃，建筑物的外围要有保温节能设计，这样舒适的温度才有保障。
5.生活配套要贴近生活
（1）老人小孩在社区内最需要方便，要有室内的活动、运动空间，以及教育文化交流场所和应急的医务所。
（2）要提供一个全天候的活动、运动场所，补充在冬天不能在室外活动的缺憾。
（3）托儿所、幼儿园、老人康乐中心都是为社区内老少服务的。有了这些场所能减轻成年人在老年人、小孩身上的时间、金钱、精神负担。
（4）小型应急医务所，为社区内的老少提供更方便、更有效的个性化医疗服务。
6.物业管理要有“内涵”
物业管理公司水平的优劣直接关系到业主的生活质量、物业的保值增值。不但要重视开发商的实力、口碑、信誉，还要聘用专业的物业管理公司。这样的物管公司不但能提供优质良好的服务，还能与业主融洽相处，推出更具人性化的软性服务。
7.网络设施要实事求是
进入21世纪，人类与网络不能分割，网络正以几何倍数迅速发展。今天最先进的可能两年后就被淘汰，开发商若太大投入在网络设备上，成本最终会转移给买家，倒不如实在点，只把网络的高速公路做好，适当留出改装、扩充的空间，把省下的成本投放在物业的质量上，购房置业者也乐意接受，因为毕竟是购房，不是购网。
综上所述，随着社会经济、科学技术的发展及居民生活水平的提高，住宅在先进性、实用性、安全性、舒适性、生态性、耐久性方面都有更高的要求，并且要求注入更多的人文主义精神。一个好的项目策划并不一定非是豪华住宅或浪漫经典，而是在地段选择、社区规划、户型设计、装修标准、生活配套等都深层次的体现着人性关怀。毕竟“以人为本，创造美好生活”是项目策划的基本出发点。
四、宾馆项目的策划分析
对宾馆项目的策划分析，可从以下4个方面进行：
是否选择交通要道附近。
交通要道附近，流动人口多。而旅馆和饭店的服务对象又恰好是流动人口。所以旅馆和饭店应建造在这段地段。
除了选择目前合适的地段外，也可选择规划中将成为交通要道的地段，而且后投资低，升值潜力大。
是否以提高知名度为重点。
旅馆和饭店的客户，既关心方便性，也关心名望。如果名望高，则许多客户即使远些，花费多些，也愿意前往。为此投资者应在扩大知名度上花些本钱。
是否在经营方面有吸引长期客户的措施。
有一定数量的长期客户，才能使宾馆和饭店有稳定的收益。通常的做法有使用贵宾卡，优惠卡以及实行会员制等。
五、别墅项目的策划分析
对别墅项目的策划分析可从以下6个方面进行：
视野景观是否宜人。
幽雅的环境及漂亮的景观，是别墅构成的主要条件。别墅的地点应选择在有山有水有绿化的地段，不能建在附近有坟墓，猪舍和垃圾场地方。
建筑造型是否新颖。
别墅的品位要高。造型及格局设计上应比市区建筑生动活泼些。别墅较大的庭院绿地，往往能衬托出回归自然的美感。如果能配合适宜的室内设计，使其品位不同凡响，会更受客户欢迎。
交通联系是否便捷 。
别墅地点应尽可能靠近公路，快速车道或其他交通便捷的地点。
服务设施应高档齐全。
别墅主人的经济实力都很强，消费要求也较高档，所以别墅区的服务设施要齐全而且档次要高。比如别墅区要求治安良好，就学，购物及娱乐方便等。
选择客户的标准是否合适。
别墅主人特别讲究邻里的素质。房地产投资者在出售或出租别墅时，必须注意客户素质，对于那些虽然有钱但素质很差或社会名誉不佳者，应坚决拒绝。
广告宣传力度是否到位 。
为使别墅价值升高，应注重广告宣传，以提高别墅知名度。
六、商业店铺的策划分析
对商业店铺的投资分析可按以下五个方面进行：
是否选择在商业区域内。
在商业区域内的商业店铺，在满足购买力方面有互补作用，在对外宣传上有规模效应，所以在商业区域内的店铺，其获利能力远远超过独立的店铺。为此，房地产投资者在投资商业店铺时，应尽可能在商业区域内选择。
位于交通运输站的店铺，以上班族为主要服务对象，应以经营日常用品以及价格较低且便于携带的消费品为主。
位于住宅附近的商铺，以居民为主要服务对象，应以经营综合性消费品为主。
位于办公楼附近的商铺，应以经营文化办公用品为主，且商品档次应较高。
位于学校附近的商铺，应以文具，饮食，日常用品为主。由于学生购买能力有限，应以中、低档用品为主。寒、暑假对这些商铺影响很大，房地产投资者对此必须有清楚认识。
是否选择了合适的专营店铺的人员。
商业店铺经营者的水平高低是投资商业店铺能否盈利的关键，投资者应注重选择好的租户，聘请高水平经营人员，或经营能力强的人员。
是否有良好的店铺规划设计。
高水平的规划设计，可使得店铺显得品种繁多而井然有序，从而吸引顾客。
是否选择适当的行业类别。
在火车站，汽车站附近投资批发性店铺为宜。在居住区和办公区，以投资零售商铺为宜。
是否投资于专业化的商品店铺。
在城市里，有些住宅办公，商业混合的大厦，即所谓的“综合楼”，上层供住宅及办公使用，底下几层作商场，虽然其优点是可保证有一定的消费者，但其混杂性带来的消极影响也很严重，所以人员混杂，安全容易出问题，而且容易产生矛盾。住户嫌公司、商场人来人住，既增加了电梯的拥挤，又破坏了宁静的环境，使其居住质量受到影响。公司、商场因受到指责而认为住户意见太多。所以最终双方都不愿意租购这类混合大厦。
第七节 项目建议书的编制
一、概述
项目建议书是房地产开发企业根据国民经济和社会发展的长远规划、行业规划、地区规划的要求，结合各项自然资源、市场预测与分析，在基本条件后向国家、地区项目主管部门推荐的建设性材料。建议书的形成，是基本建设程序中最初的阶段，是工程项目准备阶段的开始，项目建议书不仅是确定项目建设的依据，也是具体设计的依据。
二、房地产开发建设项目的建设书的内容
（一）项目名称、建设单位、主管部门
（二）项目提出的必要性的依据，主要写明建设单位的现状。拟建项目的名称、拟建的性质、拟建成地点及建设的必要性和依据。
（三）项目建设方案 主要是指项目的初步建设方案。建设规模、主要内容和功能分布。
（四）建设条件 指项目建设的各项内容的进度和建设周期。
（五）初步建设计划 指项目建设和各项内容的进度安排和建设周期。
（六）项目建设后的经济效益和社会效益。
（七）项目建设投资概算及资金来源 指项目投资总额及主要建设的资金安排情况，筹措资金的办法和计划。
三、项目建设书的编制
（一）主管部门的编制 建设单位提出项目建议后报主管部门，由主管部门组织专门人员按有关要求编制项目建议书，其基本程序是：建设单位提出的项目设想，所请主管部门编制项目建议书，主管部门完成编制任务书并报请有关部门审批。
（二）建设单位编制 指由建设单位负责人指令本单位专来机构编制项目建议书。其程度是：专业机构提出设想，建设单位负责人决策认可后由专业机构编制建议书并报有关部门批准。
（三）专业设计单位编制 建设单位提出设想后，提交专业设计单位编制建议书，专业设计单位完成建议书编制书后报有关部门审批。这一方式适用于规模大，技术要求较高的民用建设项目。
第八节 可性行研究报告的编制
一、概述
项目可行性研究指对工程项目建设投资决策前进行技术经济分析、论证的科学方法和合理的手段。它以保证项目建设以最小的投资耗费取得最佳的经济效果，是实现项目技术在技术上先进、经济上合理和建设上可行的科学方法。
二、项目可行性研究的作用
可行性研究的主要作用有以下几点：
（一）可行性研究是建设项目投资决策和编制设计任务书的依据，决定一个项目是否应该投资，主要依据项目可行性研究所用的定性的定量的技术经济分析。因此，它是投资决策的主要依据，只有决策后，才能编制设计任务书，才能产生项目决策性的法人文件。
（二）可行性研究是筹集资金的依据。特别是需在申请银行贷款的项目，可行性研究报告是银行在接受贷款项目前进行全面分析、评估、确认能否贷款的依据。
（三）可行性研究报告是工程项目建设前期准备的依据。包括进行设计，设备订货、合同的洽谈，环保、规划部门确认等，都依据可行性研究的结果。
三、组织进行可行性研究的方法
在项目建设书被有关部门批准以后，建设单位即可着手组织对建设项目进行可行性研究.
（一）选定项目研究委托单位
1、委托专业设计单位承担。专业技术性较强的建设项目，一般可委托国家批准的具有相应研究资格的大、中型设计单位来承担。
2、委托工程咨询公司承担。工程咨询公司是近来年随我国经济技术改革不断深化，为适应基本建设形势和投资环境要求而建立起来的专门从事工程项目建设过程中专业技术咨询、管理和服务的机构。发承担民用建筑和一般性工业建设项目的技术咨询为主。在委托工程咨询公司承担可行性研究时，建设单位必须对其能力、包括专业技术人员的构成、承担研究项目的能力、主要承担完成的研究项目及准确性等进行充分的调查。
3、委托专业银行承担。各种专业银行在基本建设和技术改造贷款项目的管理中，积累了一定的项目可行性研究经验，也是承担项目可行性研究可供选择的单位。
（二）确定研究内容
在选定了承担项目研究单位之后，要将项目可行性研究的内容按有关要求确定下来，作为项目研究委托协议的主要内容。按照目前国家有关规定，民用建设项目可行性研究内容如下：
1、总论 项目建设背景及其必要性
2、建设条件及项目选址 拟建项目选址规划合理程度、建设区地理位置、地质、水文、气象状况、水、电、气保障情况；土地征用、拆迁及居民安居方案；费用估算，环境影响情况。
3、工程设计方案 拟建项目总体规划方案，主体与单项工程布置方案；项目设计的外部选型及使用功能合理程度；建设技术的保证程度。
4、项目实施计划与组织 项目建设组织管理方式的论证；工程建设总工期及各阶段进度安排。
5、投资计划与资金来源 项目建设总体投资概算及各阶段、各单项投资概算；建设总费用估算，资金来源及保证程度，筹措资金的方式及可行性。
6、项目经济效果 项目投资效果、贷款偿还期；经营、财务成本计算；社会效益评价。
7、结论 在多项论证基地上，提出可行业结论。
（三）签订委托可行性研究协议
建设单位在选择了委托研究单位并确定了委托研究的内容以后，应当与承担可行性研究的单位签订委托协议。
四、可研报告的模式
可行性研究报告
封面：项目编号 项目名称 承担单位 主持人 主管部门
年 月 日
大纲：
一、项目简介
二、项目目标、任务、主要内容及课题分解情况(技术路线及指标)
三、工作基础
四、主要负责人及队伍
五、项目经费情况
申请国家拨款(贷款) (万元)
配套资金落实情况 (万元)
主要支出年度预算(包括培训计划) (万元)
六、项目管理体制及运行机制
七、成果及效益分析
八、推广及应用前景
九、专家论证意见
十、主管部门意见
第四章 土地使用权的获取
第一节 概述
土地是一种基本的自然资源，是由气候、地貌、岩石、土壤植物和水文组成的一个独立的自然综合体。从管理和利用的角度看，土地就是国土，是一个国家所有的地球上的陆地和水域及其向上或向下的空间。土地是一种有限的资源。
我国实行土地公有制，即土地所有权分为国有土地所有权和农民集体土地所有权。依照《宪法》、《土地管理法》、《土地管理法实施条例》及其它相关法律法规，国有土地和农民集体土地范围如下：
国有土地的范围是：1 . 城市市区的土地；2 . 农村和城市郊区中已经依法没收、征收、征购为国有的土地；3 . 国家依法征用的土地；4 . 依法不属于集体所有的林地、草地、荒地、滩涂及其它土地；5 . 农村集体经济组织全部成员转为城镇居民的，原属于其成员的集体土地；6 . 因国家组织移民、自然灾害等原因，农民成建制地集体迁移后不再使用的原属于迁移农民集体所有的土地。
农民集体土地的范围：1.农村和城市郊区的土地，除有法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；2.宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有；3.土地改革时，分给农民并颁发了土地所有证的土地，属于农民集体所有；4.实行《六十条》时确定为集体所有的土地，属于农民集体所有。
国家实行土地登记制度。属于国有土地的，核发《国有土地使用证》；属于集体土地的，核发《集体土地所有证》；使用集体土地的，核发《集体土地使用证》。
国家实行国有土地有偿有期限使用制度。除国家核准的划拨土地以外，凡新增土地和原使用的土地改变用途或使用条件、进行市场交易等，均实行有偿有期限使用制度。
国家实行土地用途管制制度。根据土地利用总体规划，将土地用途分为农用地、建设用地和未利用土地。土地用途变更须经有批准权的人民政府核准。
所谓土地使用权的获取，是指开发商通过出让、转让或其它合法方式，有偿有期限取得国有土地使用权的行为。当一个房地产开发项目完成项目策划分析后，就要进入实施阶段，而实施过程中的第一步就是获取土地使用权。
第二节 获取土地使用权的方式
对于一个建设项目，一般来说首先是获取土地使用权，并对其进行开发建设。获得土地使用权有多种方式，依据《城市房地产管理法》、《土地管理法》及相关法律法规的规定主要有：出让、转让或与当前的土地的使用者合作等方式。因此要根据建设项目和土地的不同性质、不同情况，通过不同途径获得土地使用权。
获取土地使用权的方式：目前，我国的土地使用制度，仍处在从无偿、无限期使用到有偿、有限期使用的过渡阶段。根据项目的特点，土地使用权的取得既可以通过政府行政划拨，也可以通过有偿出让获取土地使用权，同时，又可以在房地产进入二级市场后，通过转让等方式获得土地使用权。
根据土地所有权和使用权分离的理论，土地所有权归国家所有，土地使用权则可依法有偿、有限期的通过市场进行出让、转让。
根据国土资源部11号部令（2002年7月1日起执行）的规定，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类住宅经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。也就是说，在房地产一级市场，用于房地产开发的建设用地必须通过土地储备中心，以招标、拍卖或者挂牌等方式获取。
现将有关途径与方式分述如下：
1、土地使用权划拨
土地使用权划拨，是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后，将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给使用者使用的行为。在传统计划经济的体制下，土地资源的使用和分配，主要是由政府无偿拨给。
根据土地管理法和城市房地产管理法的有关规定，以划拨方式获得土地使用权的用地类型包括：1.***用地和军事用地；2.城市基础设施用地和公益事业用地；3.国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；4.法律、行政法规规定的其他用地。对开发商来说，可以通过划拨方式取得的开发用地，主要是经济适用房项目建设用地。
2、土地使用权的出让
国有土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。
（1）协议出让
是指出让方与受让方经过协商，就土地使用条件及双方的权利义务达成一致意见的一种出让方式。协议出让一般有以下步骤：申请、协商、签约。在实践中，这种方式容易产生土地条件相当而出让金差别较大的情况，因此，2002年4月颁布的《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》中已明确用于房地产开发的土地禁止采用此种方式获取土地使用权。《规定》自2002年7月1日起执行。
（2）招标
指市、县人民政府土地行政主管部门（以下简称出让人）发布招标公告，邀请特定或者不特定的公民、法人和其他组织参加国有土地使用权投标，根据投标结果确定土地使用者的行为。
招标出让的一般程序为：招标、投标、定标、签约、履约五个阶段。目前，招标是土地使用权出让方式中最常用的一种，一般由各级土地储备中心负责办理招标的相关事宜。投标人中标后获得其土地使用权。
（3）拍卖，又称竞投
指出让人发布拍卖公告，由竞买人在指定时间、地点进行公开竞价，根据出价结果确定土地使用者的行为。
拍卖的一般程序是：出让人发出拍卖公告，将土地使用权拍卖事宜向社会公布；竞买，即在拍卖场所，竞投人以拍卖方式向拍卖人作出应价；签约，应价高者与出让人签订土地使用权出让合同；履约，受让人交付土地使用权出让金，出让人向受让人交付土地，并领取土地使用权证书，获得其土地使用权。
（4）挂牌
指出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用者的行为。
3、国有土地使用权出让合同
出让土地使用权必须签订书面合同。我国现阶段土地使用权出让合同，一般采取标准合同的格式：如GF-94-1001 国有土地使用权出让合同（宗地出让合同）、GF-94-1002国有土地使用权出让合同（成片开发土地出让合同）。
合同的主要条款、格式由出让方提出，受让方很少有修改的余地。出让合同包括以下主要内容：出让地块的基本情况，包括位置、面积、界限等；土地出让金额的数量、支付方式和支付期限；土地使用权的出让期限；地块的规划设计条件由城市规划部门根据城市规划确定，包括建筑密度、容积率等控制指标，工程管线、竖向规划、配建停车场或其它公共设施的要求，受让人如要改变合同中的土地使用条件，需报城市规划部门批准，重新签订土地出让合同、并依据有关规定，调整合同条款。
4.土地使用权的转让
根据转让的对象，房地产转让可分为地面上有建筑物的转让和地面上无建筑物的转让，地面上无建筑物的房地产转让，习惯上又被称为土地使用权的转让。
《城市房地产管理法》在立法过程中，为了规范房地产市场行为，加强市场统一管理，将原来的土地使用权转让与房屋所有权转移合并为一个整体通称为房地产转让。
房地产转让是一种房地产交易行为，它是指房地产权利人通过买卖、赠与或者其他合法方式将其房地产转移给他人的行为。根据土地使用权的获取方式不同，房地产转让可分为：出让方式取得的土地使用权的转让和划拨方式取得的土地使用权的转让。
以出让方式取得土地使用权的转让时，受让人所取得的土地使用权的权利、义务范围应当与转让人原有的权利和义务的范围一致。其实际使用年限为出让合同约定的年限减去原土地使用权已经使用年限后的剩余年限。转让房地产后受让人如需改变原有土地用途的，必须经土地转让方和规划部门的同意，签订土地出让合同变更协议或者重新签订土地使用权出让合同，相应调整土地使用权出让金。
以划拨方式取得土地使用权的房地产转让时，《城市房地产管理法》做了明确规定了两种处理方式：一种是需办理出让手续，变划拨土地使用权为出让土地使用权，由受让方缴纳土地出让金；另一种是不改变原有土地的划拨性质，由国家土地行政主管部门向转让方征收土地收益金后，土地使用权转给受让人。
房地产转让最主要的特征是发生权属变化，所以《城市房地产管理法》和《转让管理规定》都明确了房地产转让应当符合的条件，采取排除法规定了下列房地产不得转让：1.以出让方式取得土地使用权的，不符合《城市房地产管理法》第三十八条见注①规定的条件的；2.司法机关和行政机关依法裁定决定产或者以其他方式限制房地产权利的；3.依法收回土地使用权的；4.共有房地产，未经其他共有人书面同意的；5.权属有争议的；6.未依法登记领取权属证书的；7.法律、行政法规规定禁止转让的其他情形。
房地产转让必须签订房地产转让合同。房地产转让合同是指房地产转让当事人之间签订的用于明确各方权利、义务关系的协议。房地产转让时，应当签订书面转让合同。合同的内容由当事人协商拟订，一般应包括：1.双方当事人的姓名或者名称、住所；2.房地产权属证书的名称和编号；3.房地产坐落位置、面积、四至界限；4.土地宗地号、土地使用权取得的方式及年限；5.房地产的用途或使用性质；6.成交价格及支付方式；7.违约责任；8.双方约定的其他事项。
注①：《城市房地产管理法》第三十八条：以出让方式取得土地使用权的，转让房地产时，应当符合下列条件：1.按照出让合同约定已经支付全部土地使用权出让金，并取得土地使用权证书；2.按照出让合同约定进行投资开发，属于房屋建设工程的，完成开发投资总额的２５％以上，属于成片开发土地的，形成工业用地或者其他建设用地条件。3.转让房地产时房屋已经建成的，还应当支持有房屋所有权证书。
第三节 济南市土地市场现状及存在的问题
随着济南市城市建设的发展和法律法规的不断完善，本着进一步深化土地使用制度改革，提高目前城市土地集约化的利用程度的原则。济南市目前的土地市场的方针政策是：垄断土地一级市场，放开搞活土地二级市场。
一、 土地一级市场
所谓土地一级市场是指政府代表国家以管理者和土地所有者的身份，将土地使用权有偿、有限期让与使用者的活动。土地一级市场完全由政府所垄断。政府不允许未经一级市场获取土地使用权就直接进行交易。
凡国家法律规定可以按规划方式提供土地使用权以外的其他建设用地，用于商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，均以招标、拍卖或者挂牌方式出让。出让统一由济南市土地收购储备中心办理。
济南市政府成立济南市土地收购储备中心，由市政府对土地一级市场进行调控。该中心隶属于市国土资源局，受市政府委托负责土地收购、土地整理；土地存储和融资。
二、 土地二级市场
所谓土地二级市场制土地使用者将通过一级市场取得的土地用权按照市场机制以租赁、买卖、交换、继承、赠与、抵押等方式从事的交易经营活动。
土地使用权交易时，必须遵循房地一体的原则，即土地使用权转让、出租、抵押时，其地上建筑物、其他附着物的所有权随之转让、出租、抵押；土地使用者转让、出租、抵押地上建筑物、其他附着物所有权时，其使用范围内的土地使用权也随之转让、出租、抵押。
凡以出让方式获得的土地使用权只要符合以下条件，均可单独或连同地上建筑物一起自行选择交易单位和个人进行转让、出租、抵押。
1.已足额缴纳土地出让金，并取得土地使用权证书的。对特殊原因经市县政府批准给予出让金减缓照顾的，可按合同约定的出让金欠交数额补交或由交易对方代交。
2.符合出让合同约定的土地用途和城市规划建设要求的。
3.完成开发建设投资总额25%以上的；成片开发的土地，形成工业用地或者其他建设用地条件的。
以划拨方式取得的土地使用权经市县政府批准可以连同地上建筑物及其他附着物一起依法转让，转让时可由受让方办理土地使用权出让手续，缴纳土地出让金；特殊情况经市县政府批准也可不办理出让手续，但转让方应将土地收益上缴。但建设规模未达到建设规模25%以上的不得转让。
土地使用权经批准转让、出租、抵押后，必须到市县区土地管理部门办理注册登记手续。凡在规定时间内没有办理注册登记手续的，其转让、出租、抵押行为一律无效。
三、 土地市场存在的问题
目前，凡用于经营性的各类土地都由济南市土地收购储备中心统一以招标、拍卖或挂牌的方式出让。具体做法是由土地储备中心提供若干地块，通过上述方式供开发商进行选择。
由于市土地储备中心为新组建单位，人手少，提供地块能力有限，所以开发商也可以自行寻找地块，然后告之土地储备中心，由土地储备中心对该地块进行收购整理，然后按招标、拍卖或挂牌的方式进行出让。同等条件下，提供地块信息的开发商有权优先购买。
在济南市土地储备中心的招标拍卖挂牌公告中，仅能明确所供给土地的位置、用途、出让年限、规划总面积、容积率等指标。而不能提供所供给地块的规划设计条件（如建筑物层高限制、后退红线距离、附近有无大型市政规划）和地块所在区域的城市规划方案（详规）。若想取得正式的规划设计条件，需要按正常的程序进行报批。所谓正常的程序即指在取得土地使用权后，正式立项，在各职能部门办理相关报批的手续。
这样就产生了一个事实：在济南市投资购买土地，是在用地规划条件不明的前提下进行的（尽管我们可以通过有关非正式渠道了解有关情况，但终归不是正式的政府批文，可信性较差）。而规划指标作为城市建设的主要管理要素具有绝对的权威性和法律性，它决定了项目的开发方向和市场定位，直接影响到项目开发的成败。基于此，在济南地区购买土地就具有一定的盲目性和风险性。
任何一个有头脑的开发商都会作出如下判断：没有规划条件，就无法做出可行的初设方案，从而很难判断待开发用地的价值。
截止目前，我们尚没有好的对策。唯一能做的就是加强与规划部门的沟通联系，使我们的判断更接近事实；或得到省（市）政府的某种承诺，尽量规避风险。
第三节 济南市土地市场现状及存在的问题
随着济南市城市建设的发展和法律法规的不断完善，本着进一步深化土地使用制度改革，提高目前城市土地集约化的利用程度的原则。济南市目前的土地市场的方针政策是：垄断土地一级市场，放开搞活土地二级市场。
一、 土地一级市场
所谓土地一级市场是指政府代表国家以管理者和土地所有者的身份，将土地使用权有偿、有限期让与使用者的活动。土地一级市场完全由政府所垄断。政府不允许未经一级市场获取土地使用权就直接进行交易。
凡国家法律规定可以按规划方式提供土地使用权以外的其他建设用地，用于商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，均以招标、拍卖或者挂牌方式出让。出让统一由济南市土地收购储备中心办理。
济南市政府成立济南市土地收购储备中心，由市政府对土地一级市场进行调控。该中心隶属于市国土资源局，受市政府委托负责土地收购、土地整理；土地存储和融资。
二、 土地二级市场
所谓土地二级市场制土地使用者将通过一级市场取得的土地用权按照市场机制以租赁、买卖、交换、继承、赠与、抵押等方式从事的交易经营活动。
土地使用权交易时，必须遵循房地一体的原则，即土地使用权转让、出租、抵押时，其地上建筑物、其他附着物的所有权随之转让、出租、抵押；土地使用者转让、出租、抵押地上建筑物、其他附着物所有权时，其使用范围内的土地使用权也随之转让、出租、抵押。
凡以出让方式获得的土地使用权只要符合以下条件，均可单独或连同地上建筑物一起自行选择交易单位和个人进行转让、出租、抵押。
1.已足额缴纳土地出让金，并取得土地使用权证书的。对特殊原因经市县政府批准给予出让金减缓照顾的，可按合同约定的出让金欠交数额补交或由交易对方代交。
2.符合出让合同约定的土地用途和城市规划建设要求的。
3.完成开发建设投资总额25%以上的；成片开发的土地，形成工业用地或者其他建设用地条件的。
以划拨方式取得的土地使用权经市县政府批准可以连同地上建筑物及其他附着物一起依法转让，转让时可由受让方办理土地使用权出让手续，缴纳土地出让金；特殊情况经市县政府批准也可不办理出让手续，但转让方应将土地收益上缴。但建设规模未达到建设规模25%以上的不得转让。
土地使用权经批准转让、出租、抵押后，必须到市县区土地管理部门办理注册登记手续。凡在规定时间内没有办理注册登记手续的，其转让、出租、抵押行为一律无效。
三、 土地市场存在的问题
目前，凡用于经营性的各类土地都由济南市土地收购储备中心统一以招标、拍卖或挂牌的方式出让。具体做法是由土地储备中心提供若干地块，通过上述方式供开发商进行选择。
由于市土地储备中心为新组建单位，人手少，提供地块能力有限，所以开发商也可以自行寻找地块，然后告之土地储备中心，由土地储备中心对该地块进行收购整理，然后按招标、拍卖或挂牌的方式进行出让。同等条件下，提供地块信息的开发商有权优先购买。
在济南市土地储备中心的招标拍卖挂牌公告中，仅能明确所供给土地的位置、用途、出让年限、规划总面积、容积率等指标。而不能提供所供给地块的规划设计条件（如建筑物层高限制、后退红线距离、附近有无大型市政规划）和地块所在区域的城市规划方案（详规）。若想取得正式的规划设计条件，需要按正常的程序进行报批。所谓正常的程序即指在取得土地使用权后，正式立项，在各职能部门办理相关报批的手续。
这样就产生了一个事实：在济南市投资购买土地，是在用地规划条件不明的前提下进行的（尽管我们可以通过有关非正式渠道了解有关情况，但终归不是正式的政府批文，可信性较差）。而规划指标作为城市建设的主要管理要素具有绝对的权威性和法律性，它决定了项目的开发方向和市场定位，直接影响到项目开发的成败。基于此，在济南地区购买土地就具有一定的盲目性和风险性。
任何一个有头脑的开发商都会作出如下判断：没有规划条件，就无法做出可行的初设方案，从而很难判断待开发用地的价值。
截止目前，我们尚没有好的对策。唯一能做的就是加强与规划部门的沟通联系，使我们的判断更接近事实；或得到省（市）政府的某种承诺，尽量规避风险。
第五章 房地产经销
第一节 概述
房地产的经销是房地产经营开发活动的最后一个环节，该环节进行的好坏直接影响到房地产开发活动的顺利进行和房地产开发企业的利润。因此，认真研究房地产经销的方式方法就显得十分重要。
一、房地产商品销售的主要方式
现阶段房地产商品的销售主要有两种方式，即“直接销售”和“经纪人销售”。而通过经纪人是发达的房地产市场条件下主要的房地产销售形式。
（一）直接销售
在我国市场上出售的在现阶段大多是新房，因此多由房地产开发公司自行直接销售。
（二）由经纪人销售
经纪人（即中介人）对其所经营的房地产商品没有所有权，而是代理商的一种。房地产经纪实际上就是房地产中介代理商为双方牵线搭桥，促成交易的行为。房地产经纪人有两种形式，一是充当买卖双方的介绍人，二是作为交易当事人（买方或卖方）的代理人，不仅介绍双方联系，而且为其安排贷款，分析财务状况，处理有关法律事务。
房地产卖主与房地产经纪人是委托与被委托的关系，这种委托与被委托关系必须用书面合同确定下来。房地产销售经纪合同应该包括以下内容：双方姓名、房地产情况说明、经纪人的权利范围、经纪人应提供的服务、销售费用、经纪人报酬及支付方式、卖主开价、其他重要销售条件、合同期限、协议种类等。
经纪人的报酬是佣金，佣金通常是事先商定的房地产最终销售价格的一个百分数。在出租经纪情况下，佣金按租金的百分比支付。佣金在绝大部分情况下是由房地产卖出支付的，但有时买主急于寻购某种短缺的房地产，则将在与经纪人签订的合同中规定，佣金由买主支付。房地产经纪人的佣金数量主要受四个方面因素影响，首先是地方政府的房地产管理部门会公布一个供参考的佣金率表；其二，在房地产经纪业市场上，不同时期因供求关系，也会形成一个佣金率水平；其三，不同房地产的销售难度不同，是确立佣金的重要因素；其四，佣金数量还要视经纪人提供的服务数量而定。佣金支付的形式与条件通常在雇佣合同中规定，大多数情况是房地产产权转让后支付佣金。因此，经纪人很可能在许多未成交的交易中虽然花了大量的时间和费用，但得不到佣金。
二、房地产经纪的销售代理协议
根据国内及国外房地产销售代理的情况，房地产销售代理协议主要有以下五种：
（一）公开报价
即房地产卖主通过恰当形式，公开提出一个售价，通知所有房地产经纪人。任何一位经纪人为其找到顾客，完成交易，均能获得佣金。这里以签订买卖合同在先为原则，即如果经纪人甲先于经纪人乙与顾客洽谈并草签意向书（即临时协议），但经纪人乙先于经纪人甲完成交易、签订买卖合同，则卖主只向乙支付佣金。此外，如果卖主拒绝接受经纪人介绍的买主，但尔后又直接与这位买主洽谈交易，这种行为被视为欺骗。但是，在公开报价情况下卖主有权不通过经纪人，自己出售房地产，而不向经纪人支付佣金。
公开报价的优点在于可以为卖主提供众多的经销机会，但在实际操作中，这种协议方式既不利于经纪人也不利于卖主。对于经纪人而言，竞争太剧烈，一个经纪人花大量时间和精力去经销房地产，结果很可能是徒劳的。对于卖主而言，采用公开报价将得不到经纪人任何实质性的经销服务。
（二）独家代理
独家代理就是卖主授 予经纪人独占的代理房地产出售权利，在这种协议下，如果其他经纪人为卖主完成了交易，卖主同样要向获得独家代理的经纪人支付一份佣金。但如果卖主自己出售了房地产，则不必向独家代理的经纪人支付佣金。独家代理协议一般有一定期限，在此期限内卖主不得单方解约。
（三）独家销售权
独家销售权与独家代理基本相同，唯一区别在于前者不管房地产最终是由谁销售，包括由卖主自己完成交易，具有独家销售权的经纪人都有权获得佣金。
独家代理和独家销售权显然对经纪人十分有利，因为采用这两种形式，经纪人不存在竞争威胁。
从卖主角度看，采用独家代理或独家销售权的优点在于：
（1）这两种形式有利于调动经纪人的积极性，鼓励经纪人花费时间、精力、金钱去经销。
（2）鼓励经纪人高价出售，以获得高额佣金。
（3）可以节省卖主大量与其他经纪人洽谈的时间。
独家代理和独家销售权形式对于卖主的不足在于经销机会有局限性，因为任何一个经纪人无论他能力多大，工作多努力，都不可能象公开报价那样获得那么多的经销机会，同时独家代理和独家销售权缺乏灵活性，一旦委托人的经纪人无能或由于种种原因经销不积极，在一定期限，卖主不能随便换人。
（四）多重开价
多重开价以开展经纪业务的经纪人自发组成一个合作社为前提。合作社成员根据组社时间的长短和业务地域范围的大小、支付会费。一旦一位经纪人获得一笔独家代理业务后，在规定的日期里这位经纪人有权自己单独完成这项业务。如果规定的期限内他未能做成这笔生意，他应该将信息告诉合作社，然后由合作社将信息传递给每一个成员。这样委托人既得到了公开报价协议的好处，又获得了独家代理好处。一旦房地产销售出去，佣金在获得独家代理经纪人与实际完成交易的经纪人之间分配。如果获得独家代理的经纪人自己完成交易，则他获得全部佣金。但无论怎么样，经纪人都得将佣金的一个（很小的）百分数交给经纪人合作社。
（五）净开价
净开价实际是一种佣金支付方式，即卖主向经纪人开出一个价格，然后实际中交易成交价格高出这开价部分便是佣金。例如，卖主一项房地产开价为100000元，如果经纪人能以高出100000元的价格出售，那高出部分无论多少都属经纪人。
第二节 房地产经销过程
一个成功的房地产经销过程一般大致分为两个部分，一是为使潜在的买者或租客了解房地产状况而进行的宣传、沟通阶段；二是就有关房地产的销售价格或租金及合同条件进行谈判。它由以下几个阶段组成：
1、寻找潜在投资者
寻找潜在投资者有多种方法：
（1）广告寻找法。经销人员利用各种广告媒介寻找潜在顾客，例如可以向某一目标区域每户居民邮寄一份广告，询问是否需要房屋。此外还可以通过大众传播媒介作广告，吸引潜在投资者；
（2）市场咨询法。经销人员利用社会上的有关市场咨询服务公司寻找直接的或间接的潜在投资者信息；
（3）连锁介绍法。由已购入房地产的顾客推荐新的潜在投资者。
（4）委托助手法。委托他人帮助（如在亲戚、同事、朋友中）寻找潜在顾客。
2、顾问资格审查
经销人员面对众多的潜在顾客需要进行审查筛选，以便集中精力对那些最有希望的顾客进行经销。顾客审查的主要内容是，购买需求和支付能力审查及潜在投资者人格审查。首先是确定经销对象是否真正需要房地产，目前要求是否迫切，如果对象并不真正需要房地产，经销人员应该立刻停止经销活动。支付能力应该包括潜在顾客的借款能力。潜在投资者的人格，这里指其是否有决策权，是否在投资方面受各种限制。根据上述审查结果可将所有潜在顾客进行分等级。
3、接近顾客
接近包括接近准备和接近两个步骤。接近准备是指经销员在接近顾客前，进一步分析顾客并制订接近顾客的方法。
接近顾客可以采用面约、函约、托约、电话约以及直接主动上前搭讪等方法。
4、面谈
在面谈阶段，经销人员的任务是详细介绍房地产商品各方面情况，解答各种问题，启发顾客的兴趣和诱发他们的购买动机；刺激顾客的购买欲望并引导、催促其进行购买决策。面谈中经销人员应做到五个坚持，即坚持针对性：针对投资者的投资动机，针对投资者的心理，针对经销房地产的特征；坚持精确性；介绍房地产，回答问题要用精确、清楚的词语；坚持和气待人，切不可与顾客发生不愉快的争吵；坚持逻辑性；经销员说明要符合逻辑，不要信口开河，前言不搭后语；坚持鼓动性；经销人员在面谈中要用自己的信心、热情、知识去感染顾客，促使其采取行动。
5、异议处理
异议是面谈过程中的一个内容，由于它十分重要因而需要另加说明。所谓异议，指顾客对经销人员的介绍、提示、淙提出不同意见或相反看法。异议是顾客对经销的反应和自己看法的表示。处理得好，顾客将被说服，处理不好，顾客将拒绝接受经销。处理顾客异议的方法有以下几种：
（1）反驳法。提供有关事实和理由，直接否定顾客的异议。
（2）迂回法。首先表面上似乎同意顾客的异议，然后再根据有关事实和理由，间接地否定其异议。
（3）补偿法。经销人说明，强调顾客异议以外的产品优点来补偿、抵消顾客异议，使其感到心理平衡。
（4）不睬法。对顾客提出的与房地产经销无关或无效的异议，有时可视具体情况不予理睬。
（5）预防法。在顾客之有主动先提出有关异议，并给解答。上述方法应视具体情况加以选用。
6、成交
成交就是经销人员与顾客达成交易协议。一切经销努和的目的都在于成交，如果不能成交，一切都是徒劳的。房地产成交应注意以下几点：
（1）密切注视成交信号，成交信号是顾客的一种暗示。经销过程中顾客一般不愿首先提出成交，经销员应随时捕捉顾客的成交信号，立促其成交；
（2）灵活机动，抓住机会，随时促成交易。
（3）消除经销员自身的各种心理障碍，不要怕失败，不要怕被拒绝，不要等待顾客自动提出成交；
（4）耐心谨慎对待顾客的拒绝。随时准备继续面谈，随时准备重新提出成交。
第三节 房地产项目的租售方法
房地产开发项目的租售收益是指房地产出售或销售收入减去经营费用之后的余额。租售收益的高低与租售价格有关，与其选择的租售方法也有很密切的关系。适宜的房地产租售方法，可使房地产开发项目租售收益提高；反之，不当的租售方法将会降低房地产开发项目的租售收益。
发展商可根据所开发物业的特点来选择租售方法。下面介绍几种常见的销售方法。
一、异地销售
这种方法只有在特殊的情况下才能使用。它适合那些满足人们规律性移动的房地产的销售，适合那些以满足外地用户需要为目的而建造的房地产。如，瑞士中部山区是夏季欧洲人避暑胜地，该处的乡间别墅对当地人没有多大的吸引力，但对其周围国家的人来讲却非常有价值。因此，采用异地销售的方式效果很好。厦门东郊的乡间别墅，采用异地销售方式销售，300平方米的二层小楼，售价达50万美元；又如北京的一些高档写字楼的异地销售，也取得了较高的收益。
二、预售
房地产预售是在房地产建成之前卖掉的销售方式。它可以提前收回建房资金，减少投资风险，减轻房地产建设过程中的资金压力，减少银行贷款，因而降低投资成本，提高资金周转率，使房地产开发商能及时抓住投资机会、获取较稳定而可观的利润。但邓售在房地产市场处于景气上升时期可能将一部分利润让予购买者。我国有关商品房的预售规定如下：
（一）预售商品房的条件
（1）全部土地使用权出让金已经交付，已有土地使用权证书；
（2）持有建设工程规划许可证和施工许可证；
（3）按提供的预售商品房计算，投入开发建设的资金已达到工程建设总投资的25%以上，并已确定施工进度和竣工交付日期；
（4）已办理预售登记，取得商品房预售许可证明。
（二）办理预售登记须提交的文件
（1）上述（1）至（3）的证明材料；
（2）营业执照和资质等级证书；
（3）工程施工合同；
（4）预售商品房分层平面图；
（5）商品房预售方案。
（三）核发预售许可证明
房地产开发主管部门在接到申请30日内给予答复，同意的核发预售许可证明，不同意的说明理由。
预售时包括中介人（经纪人），向预购人出示这一证明。
（四）预售合同
当事人双方签订预售合同，该合同须到当地政府房地产开发主管部门和土地管理部门备案。
预售合同应包括：商品房建筑面积、使用面积、价格、交付日期、质量要求、物业管理方式以及双方的违约责任。
（五）办理使用权、所有权登记手续
购买人须在商品房交付使用之日起，（现售房为合同签订之日起）90日内，办理土地使用权变更和房屋所有权登记手续。
三、分期付款销售
分期付款销售是常见的房地产销售方法，通常分为个人分期付款销售和个人住房抵押贷款销售。个人分期付款销售的方法是由购房者与房地产发展商达成分期付款协议的方法销售房屋，主要对象是有稳定的、较高收入的、信用较好的个人或是某种行业发展前景较好的公司；个人住房抵押贷款的方法是个人在购买房屋的同时向银行申请以房屋作抵押贷款购房，购房以后，购房者只与银行有贷款关系，按抵押贷款合同分期偿还贷款本息。
采用这种方法，房地产发展商可以较快的得到部分建设资金，其余房款又有一定利息。另外，对分期付款销售的价格还可以定的稍高一些，使开发商得到更多的利益。
