爱华网【关键词】受众群体 群体心理 传播策略 心理影响
二十世纪以来，随着广播电视的普及，特别是网络进入普通家庭，我们已经进入一个真正的大众媒介消费时代。大众媒介不再是一种奢侈品，而是人们日常生活的一种消费方式，因此，不同媒体之间以及同一媒体内部的竞争不断加剧，争取更多的受众成为媒体获胜的不二法门。从接受与需要理论开始，学界开始把目光的焦点投向受众，研究受众与传播效果的关系，特别是关注受众的心理特征如何影响着传播发生及其效果。但是，受传统心理学注重从个体角度进行研究的影响，受众研究主要探讨受众的个体特点、个体差异对传播效果的影响，这无疑是十分有意义的探索。但大众传媒的受众不是绝对孤立的个体，他们会通过传媒发生实际的或心理上的交往，从而成为传播的受众群体。对于媒体来说，期待的正是受众群体。从群体心理的角度来研究受众的特征，有助于我们更全面、更清晰地了解作为群体的受众，为大众媒介的传播策略提供更有力的支撑，以赢得更多的受众。
早在1895年，法国著名社会心理学家勒庞就宣称群体时代的到来。今天，对于各媒体来说，面对的正是各种各样的群体，它可能是组织严密的群体，更可能是偶然共同关注节目而聚合的异质群体。群体成员处于不同的社会层次，拥有不同的经历，带着不同的欣赏眼光，仅仅因为大众传媒某个节目的召唤，走到一起，因而呈现出极其纷繁复杂的特征。大众媒介如何理解这个群体？又如何进入这个群体？大众媒介对群体有何影响？这些问题都与受众群体的心理特征密切相关。
一 受众群体的心理特征
受众群体并不是一个组织严密的正规化群体，只是为了信息的需要和娱乐需要而聚合在媒介世界的无数个体。如勒庞所说，“聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”【1】他指出，“有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转化为行动的倾向，是组织成群体的个人所表现出来的主要特点。” 【2】勒庞从五个方面对群体心理的特征进行了细致的分析：（1）群体的冲动、易变和急躁；（2）群体易受暗示和轻信；（3）群体情绪的夸张与单纯；（4）群体的偏执、专横和保守；（5）群体的道德。他还专门谈到了媒介与群体的关系。实际上，今天大众传媒的受众群体仍具有勒庞所说的心理群体的主要特征，可以说它正是一个心理意义上的群体。作为群体的受众，具有丰富多变的情感、崇尚个性、追求自由的意志、轻信盲从的从众心理。
丰富多变的情感是受众群体拥有的一个突出特征。丰富的大众媒介节目为群体的个性追求提供了可能性，同时，这也导致了受众群体的感情脆弱和易变。感情脆弱和易变性是群体复杂性的表征，大众传媒时代的受众群体是一个多变的群体，特别表现在感情的脆弱和多变上。大众传媒的受众因为某个节目聚集到一起，带有极大的偶然性、随意性。进入还是退出没有强制力的约束，而是靠自愿，靠对媒介内容的兴趣。加上选择性很大，受众随时可以改变自己的爱好，将情感转移到别的节目。到2004年，我国有2000多种报纸，1900多座电台，1047套电视节目，17万种新书，6800万网民，2亿多手机用户。以电视为例，同一时段可供选择的至少是几十套节目。所以，除非节目本身对受众有很大的吸引力，他不可能始终不变地将注意力投注在某个媒体的某个节目上。因而具有明显的易变特征。
从众是群体的基本特征。从众（conformity）指人们采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。社会心理学家认为有两种导致从众的因素：信息性影响（informational influence）过程——希望准确无误，想了解给定情境下正确的反映方式；规范性影响（normative influence）过程——希望被别人喜欢、接受、支持。【3】大众媒介的潜在消费群体成为现实的消费群体依赖于群体的从众心理。技术上的可能性是大众媒介以点对面的方式传播的先决条件，真正使其拥有大众消费群体则有赖于其它的力量，群体的从众心理便是其中的一个核心要素。对受众群体来说，从众的原因经历了由信息性因素主导向信息性和规范性因素共同作用的过程。可以说，从众是一种本能。从众心理的本能和受众群体所处的时代使受众主动产生从众的心理。人类从最初的群体生活中就形成了从众的心理，为了更为有效有利地生存，从众是明智之举。而现在，随着社会生活的复杂化，受众个体所面对的未知因素如此之多，从众可以分化个体的责任感，让个体选择群体认同的方式生活，减少生活中的不确定结果。同时，大众传媒强化了受众群体的从众意识。作为面向大众的媒体，它们把受众群体作为自己的目标，以点对面的方式来传播，宣传、劝说受众群体按媒介所传播的方式思想、生活，试图消解受众作为个体的个性特点。大众媒体传递的信息为受众提供了有益的参考，由于大众媒体的自身的特点，受众很容易将它传递的信息作为社会公认的或群体的选择来接受，这就更加强化了受众的从众意识，使之往同一个方向聚集，这是媒体宣传教育功能实现的根据。最有代表性的是各种媒体中的广告，无论它如何吹嘘产品的独特个性满足消费者的独特需求，实际上这只是一种吸引消费者的策略，它所预期的仍然是人数众多的群体。所以，媒体是希望受众从众的。
此外，受众群体的个体在从众的同时，还有崇尚个性、追逐自由的特征。这看似与从众是一对矛盾，但这正是媒体受众作为一个特殊群体的复杂性所在，更是当今时代的一个突出特点。或者说，我们这个时代因为大众传媒的参与，变得越来越相似，从服装打扮到生活习俗、从家居装饰到休闲方式，大众传媒将衣食住行等关系到生活各个层面的信息通过琳琅满目的节目以种种方式传递给广大受众，引导受众的生活，使个体消失在群体中。但是，个性并不是永远地消逝，相反，消费时代人们告别了单纯的物品消费，追求的是一种形象的消费，或者说，消费的是符号，个性化的符号是这个时代的宠儿。个性从理性上来看，是绝对个性化的，越是具有个人特点的东西越是具有个性化，越为人们追逐的目标。个性的追逐主要就体现在消费心理上，大众传媒的受众群体既有共同的心理，同时又呈现出个体的差异，这是悖论，却是媒体不得不面对的现实。
二 大众媒体的传播策略及其对受众群体心理的影响
面对复杂的、多变的受众群体，大众媒体该如何作为？这经历了一个探索的过程。最初，人们沉浸在对大众传媒神奇效果的膜拜中，认为媒体怎么说受众怎么接受，如同魔弹一般百发百中。随着传播效果研究的深入，学者们发现，事实并非如此简单。影响传播效果的因素很多，而受众本身从根本上决定了解读传播信息的可能。所以，学界和业界开始把目光从传者移向受众，受众的心理成为大众传播研究的中心话题之一。大众传媒也殚精竭虑，主动理解受众心理，试图根据受众心理采取合适的传播策略，逐步形成了以个性为表以大众化为里的传播模式。
如前所言，消费时代的群体是多变的，所以，当代的大众传媒为迎合受众群体多变的需要，采取的主要策略便是追求个性化，创建自己的品牌。九十年代以来，大众传媒的一个突出特点是节目、栏目变脸的速度越来越快，广播、电视不断改革旧栏目、推出新栏目，纸质媒体也根据受众特征和媒体市场定位进行改版。以电视为例，刚刚过去的2004年，在中宣部、国家广电总局对电视媒体实行产业化改革的强大暖流影响下，电视媒体改革的先行者们纷纷谋求战略上的竞争优势．同时将品牌作为重要的竞争优势资源。湖南卫视与江苏卫视为自己选择了差异化的竞争战略，通过对内外部环境与资源的研究分析，湖南聚焦于娱乐，江苏钟情于情感，它们的成功是追求个性化的成功。【4】一方面，频道在不断增加，另一方面，节目内容在不断丰富，可以说，媒体以各种节目或者迎合受众群体的消费欲望，或者刺激乃至塑造其消费欲望。在这种情况下，受众群体的欲望越来越多，越来越难以满足，这也导致了媒体自身的危机感。
解读当代的大众传媒，可以发现它们大都以弘扬自身个性、彰显媒体特色为理念，宣传的是信息的个性。其原因自然是迎合受众消费心理的需求。但是，传媒所处的环境是一个竞争激烈的社会，无论是遵循市场的逻辑还是社会教育的逻辑，受众都是传媒竞争的核心。所以，传媒所要满足的是广大的受众，这也正是大众传媒的本质特点——面向大众所在。于是，一种以个性为表以增强传媒的吸引力和以大众化为里以博取更多的受众的青睐的传播模式看似悖论却是当代大众传媒的必然选择。
承认差异，尊重个性，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的 进步。【5】。以大众化为里则是大众传媒传播模式必然的选择。大众媒体的个性化策略的目标便是满足受众的个性化追求，这个受众是一个群体，即受众群体。虽然，随着传媒业的发展，真正面向一切大众的节目越来越不可能，各媒介及媒介内部各个节目，都在发展的过程中逐步确立起自己的目标群体，也就是我们所说的分众化趋势。但即便如此，对大众传媒来说，它仍然要考虑到尽可能多的人的需求。
一般来说，大众媒体对群体心理采取迎合策略，这也必然对群体心理产生广泛而深刻的影响。大众传媒的时代是一个消费的时代，以至于鲍德里亚说这是一个消费的社会。原本属于精神领域的文化艺术以可供消费的大众文化的形式出现在我们的视域中，成为和其它商品一样的消费对象。大众传媒亦是如此，一方面，受众被传媒出卖给广告客户，成为商品，另一方面，受众可以消费日益丰富多样的媒介节目。媒介建构起的拟态环境，侵占了受众的大量闲暇时间，将受众带进自己的世界，阻隔了受众对现实世界的认知。于是，受众所了解的世界不再是真实的世界，而是媒体构筑的世界，但是受众往往全然不知，仍然真诚地付出自己的情感和时间。
首先，传媒为受众群体提供了一个参照的生活空间。现代社会的激烈竞争和种种压力使人们生存的压力不断加剧，这时，作为受众群体中的个人，需要了解现实以应对生活，个体亲历每一种现实是不可能的，但大众传媒却正好提供了这种可能性。其方便、快捷的方式，丰富的信息使受众能获取生存需要的各种信息，所以，它很快赢得了受众群体的青睐。如今，大众传媒发展到无所不在的状态，无论是出于从众还是生存的需要，任何个体想要逃避它几乎成为不可能。虽然，大众传媒展现的并不是现实真实环境，而是李普曼所说的“拟态环境”，但这种拟态环境却是受众认识现实环境、把握现实环境的捷径。大众传媒不仅通过议程设置告诉受众想什么，怎么想，还告诉受众如何行动——即提供一个参照的生活空间。
其次，传媒为受众群体提供了一个“言语场”，帮助他们建构起受众群体关系，并维护其他的关系。大众传媒是现代化的产物，正如现代社会理论所认为的，现代化带来的不仅仅是大众传媒和经济、社会的进步，它还打破了原有的种种关系，如以血缘、业缘等为基础建立的传统群体模式，使得现代社会现实中的人际关系变得疏离。可以说，大众传媒提供给受众群体一种全新的言语场，它跨越了时空的局限，使受众在不见面的情况下成为一种特殊的群体，通过对共同信息的关注，进行一种默默的交流，在可能的情况下，当这些群体中的成员相遇，媒体的信息亦会成为他们交谈的现实话语。这无疑有助于群体关系的维护，有助于群体的生存。
大众传媒的受众群体是一个复杂多变的群体，其心理特征为大众传媒采用恰当的传播策略提供了依据，而大众传媒的传播策略又必将深刻影响受众群体的心理。显然，它们之间是一种复杂的互动关系，科学把握受众群体心理，合理采用传播策略，无疑是新世纪大众传媒竞争的焦点。
参考文献：
[1] [法]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社，2000年版，第16页。
[2] [法]古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社，2000年版，第22页。
[3] [美]理查德·格里格、菲利普·津巴多：《心理学与生活》，王垒等译，人民邮电出版社，2003年版，第483页。
[4] 何新华：《2004年最值得关注的媒介经营策划》，传播研究网。
[5] 熊澄宇：《从大众传播到分众传播》，《瞭望新闻周刊》2004年1月12日第二期。
