爱华网我曾开玩笑说，大企业喜欢关门开会，小企业强调开门营业。这一关一开，固然能看出二者境界之差异。但也不得不提醒，大企业老是关起门来说话其实是有很多问题的。首先，虽逼格十足，但可能因不接地气，再或因流程不合理而导致效率低下，如此循环往复，才有喜欢关门开会之假象——其实每个人都希望有人喊他回家吃饭。其次，这种会议一般员工不参与，所以透明度不够，神秘感有余，搞不好弄得人心惶惶，不利于员工情绪的稳定。话说互联网思维就是用户思维，所以要多接触客户，就此打住。
本文更关心的是，这一关一开，其实对应的也正是一内一外：从品牌战略营销的角度而言，对内与对外，品牌应该分别扮演什么角色？
这其实也是一个让所谓的品牌专家们和营销专家们纠结甚至互掐的问题！
在《定位》一书中，品牌被强调是在消费者认知中占位，这一理论在本土成就了一些品牌，如香飘飘占位奶茶，王老吉（现在的加多宝）占位凉茶。在全球市场广为人知的案例可能要数宝洁旗下的各大洗发水品牌了，潘婷、海飞丝、飘柔，它们分别占位了自己的品类。很显然这一理论不仅适应于初级竞争市场，也适应于竞争饱和下的细分市场，以及细分市场中的再细分市场。总之一切皆可定位，一切能再定位。它难怪备受推崇，被誉为当今世界第一商业理论。但是，在品牌核心价值论专家的眼中，定位理论与我重叠了，如飘柔，柔顺就是它的品牌核心价值，在你那就变成了定位（令头发柔顺的洗发水）？奔驰的尊贵、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全，这些你也叫定位，其实不就是品牌核心价值吗？不仅如此，你的定位理论是有局限性的，比如品牌凭什么不能延伸，LG不是照样卖牙膏？再接下来可能又要分析一遍美国与亚洲国家的品牌策略与架构问题了……
不过，我却真心想提醒定位理论，当各种自诩的“行业领导品牌”烂大街的时候，或者类似“杯子连起来绕地球X圈”的时候，再或者“连续X年销量领先”等诉求过多的时候，定位理论最终就沦为了放之四海而皆准的广告模式——被简单复制了！这样下去导致结果会是：你领不领导和你一年卖多少与我何干？我要的是我想要的东西。所以，运用定位理论，一是不能简单复制，二是也要看行业，现在再加上一条：看时代！互联网解决的就是信息不对称问题，互联网时代就是以客户为中心的时代。
好想你枣平面广告
品牌核心价值论也不省心。按理说，所谓“品牌”核心价值应特指品牌的感性价值，如皇家礼炮“为极致成就喝彩”，就是从感性层面触动成功人士。而品牌核心价值论又常常把产品卖点拉进来，并且自圆其说：品牌核心价值也可以是物质利益点。试问，飘柔的卖点是柔顺，但飘柔还说“用飘柔就是这么自信！”那“柔顺”和“自信”哪个是品牌核心价值？所以，品牌核心价值与产品卖点最好分开（我与大卫•艾格所见略同，特别在物质丰富精神空虚网络肆虐的当下别具意义）。你可能会说，定位凭啥有几十种定法而我就不能把产品卖点加进来？好吧，不过品牌核心价值还有一点，就是别总宣扬品牌延伸，因为同样要看时代：目前来看品牌延伸几乎是宗教级品牌的专利，一般品牌级别不够不说，互联网时代消费者的需求更加多变，一张老面孔是伺候不了的。
以好想你枣为例，对比定位与核心价值
说这些，跟品牌对内与对外应该扮演什么角色有关吗？当然有关！
一、洞察本质，化繁为简。
品牌定位与品牌核心价值之纠结之互掐其实暴露出来的正是各自的思维导向问题。品牌定位论者类似关门开会那拨人，老是喜欢研究“我们”现在怎么怎么样了，“我们”应该怎么怎么样……“我们”该怎样定位！当然也综合考虑了相关因素，如市场、竞争对手、目标人群等，但最终的导向依然是：“我们”怎么定位才能打动他们！而品牌核心价值论者呢，就像开门营业那拨人，喜欢观察、研究门口来来往往的和进店消费的人，针对他们的消费心理和消费行为琢磨着：“他们”需要什么样的品牌核心价值？所谓“品牌是消费者的”正是他们每一次思考的出发点。
而落实到沟通上就是角色情绪问题。品牌定位论者闭关多日祭出的招数当然是——惊天地泣鬼神的——“行业领导品牌”！也会有产品定位（如好想你枣的“健康零食”），可惜，都冷冰冰的打动不了人啊！品牌核心价值论者就活泼多了：卖点也能上，情感也能上，自我表达亦可。所以会有飘柔这样针对产品与品牌的双层诉求，也确实挺能讨消费者喜欢。天骏也策划过很多这样的案例。
其实一句话就说明白了：消费者喜欢讨论的是广告语（大都基于品牌核心价值创作的），而行业内人士喜欢讨论的是定位。“JustDoIt！”是消费者的口头语，你见过他们议论“XX领导品牌”吗？二者是啥导向，由此可见一斑。
二、重新定义，为我所用。
尽管定位和品牌核心价值理论都是别人原创的，且一边是它们的粉丝在互掐，另一边还有一些人正在混为一谈。但对于每一个具有独立思想的策划人而言，心中一定清楚：它们并非一道非此即彼的二选一单选题，运用自己的智慧把它们融合在一起就能创造出具有颠覆性价值的第三极，也算是对理论创始人的致敬吧！
所以，天骏认为定位与品牌核心价值不过是同一战略思想下的两张面孔：定位是对内指导，品牌核心价值是对外沟通。如好想你枣，是企业发现了定位机会——中国红枣领导品牌，并以这一定位指导内部运营，使企业实力愈加接近定位或超越定位。但在对外沟通方面，即品牌核心价值上好想你枣却表现出了单相思的症状，情商非常低。“健康零食”也不过是产品定位，它无法建立情感共鸣和品牌偏好。若以“健康”作为核心价值，其可生动化演绎的空间亦非常大，没有则说明操刀者不知道品牌还有另一张面孔。所以，虽然定位说定在顾客心智中，但很多时候这是冷冰冰的目标，在路径上一定需要另一张和蔼的面孔：品牌核心价值。同时，因为二者一个是由内而外，一个是由外而内，更易有效发挥互相监督、修正，共同服务于战略的重要作用。
天骏原创的定位与核心价值分析图
总之，品牌定位方要提醒自己，对外就是把品牌核心价值定在消费者的心智中，而不是捧着一颗野心庄严的对外进攻；而品牌核心价值方，就是把定位生动化演绎到消费者心智中，亦非轻浮的打情骂俏。说白了，就是俩兄弟在干一件事，各司其职，殊途同归罢了。
嗨，你现在是顾内不顾外，还是顾外不顾内？
注：封面图片来自网络。
