爱华网创新的成功率并不高，美国创新成功转化为商业项目比例仅是7％，而中国低于5％。
无论哪一种创新，在中国这个制造大国都会面临一种困境，即同质或近似的产品太多，如果创新的产品或项目不能从现有产品或项目中跳出来，那么你的创新很难破茧而出。
有没有一个更好的营销办法?有，那就是创造一个新品类。通过建立一个新品类，创造一个新市场，区隔传统产品干扰，做大这个新市场获得丰厚利润。
一个新品类在营销会面临很多困难：新品类因刚刚兴起，往往缺乏相应的产业标准、新品类也缺乏恰当的统一名称，大家对自己的产品各自命名进行推广，这对新品类的营销极为不利；新品类主大多是小企业，新企业，资金不足是第一瓶颈，而且缺乏品牌影响力，客户大都认知模糊；加之中国制造业发达，往往新品类没做大就有数十家企业共存。但这些企业都因为资金不足，急于将创新产品在市场变现，却缺乏品牌准和对手形成差异，再加上企业小，营销方法简单。不少新品类产业还没做大就爆发价格战。
那么新品类企业怎样做大呢?请看爱思特的新品类营销兵略。
爱思特是一家专业生产健康家电产品的企业。2005年，爱思特总经理秦昕先生发明了利用臭氧分解、洗涤以降解农药毒素的解毒洗菜机。
这些年，中国国内食品安全问题的事件已经让国人深为不安。加上农药的大量使用，导致蔬菜、农粮及食品生产加工产业链都难以控制农药残留，而广大消费者也本能地用清水浸泡蔬菜，一个潜在而巨大的市场需求在诞生。而这几年解毒洗菜机正处于市场开拓阶段，缺乏相应国家标准。市场上除了爱思特生产洗菜机之外，还有菲尔浦斯、佳洁普、正奥环保、鑫诺等不知名60多家企业，另外家电业大品牌美的、美菱、荣事达也开始进入。
爱思特是一个创新型的小企业，前期对解毒洗菜机的各种投入近1000万元，但在2009年之前，爱思特全年的解毒洗菜机销售额仅有几百万元，无法达到企业盈亏平衡点。为谋生存，爱思特在解毒洗菜机销售不利的情况下做大销售规模，又OEM生产了电开水壶、电磁灶、电饭锅等常规小家电，希图用“产品多元化”突破销售瓶颈。但在爱思特品牌无知名度、主营产品尚未做大的前提下，这些常规产品除了占用更多资金和产品库存外，不可能对爱思特品牌有贡献。
2009年，爱思特和上海极品策略品牌策划营销机构(简称极品策略)形成全案战略合作。
一、爱思特的公司战略
洗菜机企业普遍坐等其他企业先开拓市场，自己观望和跟随，这种做法是对市场竞争本质的错误理解。尽管市场孵化期开拓市场成本费用较高，但是相比于后期进入的企业，品牌先发优势确立后的收益和市场回报，投入产出比将成几何级数成倍放大。
爱思特做解毒洗菜机专业化品牌，符合企业自身竞争力优势，符合企业发展及产业长期竞争的要求。
极品策略为爱恩特公司制定的三年战略是：
1、创立一个新品类，服务于国民饮食安全。这个新品类在一定时期是独一无二的。创立成功可形成一个年产值上百亿的产业。
2、在解毒洗菜机这个新品类中快速起飞，扩大中国市场份额，成为专业标杆品牌。
3、爱思特在创造解毒洗菜机这个新品类的同时，成为一个公益性的符号品牌，在解毒洗菜机这个行业创造较高的品牌溢价。
随着美的等大品牌加入洗菜机市场，产业竞争激烈程度将加剧，美的有较高品牌认知度，依靠规模成本优势而采用中低价格是其一贯策略。爱思特与美的竞争，在规模和价格上处于完全不对称。爱思特必须以“中高端定位专业化品牌”，通过“品牌中高端定位”获得爱思特洗菜机销售利润，集中资源专注做大爱思特洗菜机的主业，区隔美的大众化品牌。而做专业化的符号品牌，使符号品牌带有公益性的“稀缺价值”，是中小企业的正确选择。
二、品类夺名，统摄心智
极品策略接手爱思特后，发现解毒洗菜机行业存在两大硬伤：
第一个硬伤是命名混乱，活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机……等等各种称谓都有，爱思特早期的产品命名也不贴切，叫果蔬清洗机。
于是协助爱思特从众多杂乱命名中开展新品类命名争夺战。理想的命名可快速让顾客联想认知这个新品类；而且一旦品类夺名成功，可先使本品牌无形中成为解毒洗菜机这个品类的“领导者品牌”或是符号品牌，统摄顾客心智。
经多次碰撞，极品策略为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。“解毒”可以通过产品的臭氧功能分解，去除蔬菜和水果中附着的农药，“洗菜机”一看就知道这个产品和千万家庭清洗蔬菜有关。整个产品品类属性非常具象。
名字起好，极品策略对316个家庭主妇和做丈夫的目标消费者进行多个名字的模拟调查，选择“解毒洗菜机”这个名称的高达299个，占94.6％，这个命名也受到企业高度认可，于是在短短一个月内对所有VI、印刷、包装以及传播名称都进行统一修订。
第二个硬伤是顾客对“新品类”认知度太低。
极品策略用两个月时间为爱思特进行了“新品类顾客调查”，结果发现商业客户对“解毒洗菜机”认知度低，影响了企业构建网络，使“解毒洗菜机”难以和消费者见面，也影响了企业后续资金回笼。而消费者对“解毒洗菜机”不解，对爱思特品牌毫无知晓，对“解毒洗菜机”难以形成快速购买，这也影响了企业开发商业客户。
一旦“解毒洗菜机”这个新品类打开市场，一些有品牌力的企业会快速抢占市场份额，爱思特品牌将为人做嫁妆。在“解毒洗菜机”这个新品类命名完成后，当务之急是快速做大做强爱思特品牌。
三、品牌“稀缺价值”
如何快速做大做强爱思特品牌?爱思特品牌怎样才有竞争力?怎样和美的、荣事达等老家电名牌同台竞技?
极品策略认为，一个品牌是否具有强大竞争力，是否能成为高溢价的品牌，和这个品牌是否具有品牌“稀缺价值”有必然关系。
品牌“稀缺价值”是指一个品牌独有的，别的品牌不具备的或暂不具备的独特价值，因独有而稀缺，因稀缺而更具价值。极品策略将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予爱思特品牌的“稀缺价值”，使爱思特成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌，一个有浓烈爱心和崇高社会责任感的品牌。
为把爱思特品牌的“稀缺价值”和千家万户的饮食安全紧联系起来，极品策略为爱思特品牌制定了一句品牌口号：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”
这条广告语在爱思特品牌全面走向市场后有强大的摄心力。
四、招商策略
基于解毒洗菜机是个新品类，经销商认知不足，爱恩特品牌影响力不大，经销商对这个新品类势必瞻前顾后。极品策略对家电经销商进行评估后，制定爱思特招商策略：打造爱思特为公益品牌，提升爱思特品牌公信力，形成高瓯立势、以势破局，以势引商三大方针。这三大方针通过以下四大步骤策划完成。
策划一：爱思特，中国解毒洗菜机领袖品牌。通过将爱思特品定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌，再上升到中国解毒洗菜机的符号品牌，从产业高度吸引优质经销商加盟。
策划二：爱思特，中国厨房家电四大标准配置。爱思特解毒洗菜机的目标消费人群是一二级市场，非常注重日常生活质量，具有一定知识底蕴的城市主妇和丈夫。为此，策划了爱思特解毒洗菜机是“现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”之一。这个厨房四大标准配置，既吸引现代家庭购买，也快速引发厨电经销商关注，推动优质厨电经销商加盟。
策划三：解毒洗菜机，100亿的新商机。仅仅成为一种新产品是不够的，必须成为一种商机或趋势。针对家电经销商对新品类的迟缓态度，极品策略和专业媒体评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机是其中最具投资价值的商机之一，而爱思特作为解毒洗菜机的代表品牌也理所当然入榜。这对中国家电经销商震动很大，解毒洗菜机作为一种最具投资价值的商机吸引了大批家电经销商加盟。
策划四：吸引经销商专注投放。鉴于爱思特广告资金有限，不可能做电视媒体广告，便将招商广告资金集中专注投放于行业杂志的DM广告，针对家电经销商的聚焦投放，迅速引发反响。
五、产品策略
爱思特产品虽有2项发明专利和20多项实用新型专利，但适应市场营销的针对性产品群没有凸显出来。为此，首先集中资源专一只做解毒洗菜机，把其他相关小家电产品全部下马，通过将解毒洗菜机的做大做强，来打造爱思特专业品牌；其次，扩大产品链。
在充分市场调查基础上，对爱思特产品作了规划：
一是特价机产品，主要以略低价格和高性价比人市，作用是迎合那些对价格敏感的用户，以及用于前期开拓市场。特价机销量控制在总量25％以内。
二是中档机型，这是获取现金流量的机型，用多种色差、机械操作功能，自动操作功能分成2大系列8种型号。
三是礼品机型，针对礼品市场开发，注重色泽搭配，工艺精致为主。
四是高端机型，以自动化性能操作为主，获取利润。
五是橱柜嵌入式机型，直接替代水槽嵌入橱柜使用。
五大产品链的规划，可全面满足市场的需求。
六、渠道策略
解毒洗菜机是小家电的一种，传统小家电销售主要在大卖场和传统电器店，解毒洗菜机作为一个新品类，我们设计了五种渠道模式：
1、百货类电器卖场、电器店：这个传统渠道占销售比的45％，既走销量，也起到品牌形象展示作用。
2、礼品团购渠道：占销售比的25％。实际上中国礼品团购和会议采购量很大，爱思特大力开发礼品团购渠道，独特制定了针对礼品团购渠道的专一产品和销售政策，并做好礼品团购渠道的代理商和传统渠道代理商的区隔。
3、异业联盟：占销售比的18％，主要是开发嵌入式解毒洗菜机，替代橱柜的水槽，和各品牌的橱柜商结成异业联盟销售。
4、电视购物：占销售比的20％，电视购物是近年兴起的新渠道之一，电视购物以新奇特产品为主，爱思特解毒洗菜机恰好迎合这个渠道。
5、网络销售：占销售比的20／o，前期爱思特代理商销售解毒洗菜机不力，都搞个小网店低价销售，在开发代理商后，爱思特自建官网进行网络销售，统一全国网销价格，对其他网店一律不支持。
七、客户策略
爱思特前三年销量不大，和缺乏优质客户有关。
在前三年，爱思特营销团队缺乏市场开拓能力和对优质客户的谈判能力，尽管全国代理商近20家，几乎都不是做家电的代理商，质量很差。很多代理商第一批进货仅2--3万元就做了省级代理，甚至是三省代理，很多代理商和爱思特只是“一锤子卖买”。通过品类造势和爱思特品牌传播，极品策略为爱思特制定了新的客户策略：
1、废除省级代理，实行地区代理制。
2、设定地区级优质代理商制度，宁缺勿滥。地区级优质代理商标准有二：一是优质的厨电代理商、小家电代理商、家电礼品代理商；二是首批提货金额设限，地区级代理起提金额在10万元以上。
3、在2009年6月前，对原有代理商进行评估和提升、改造，达不到优质代理商制度标准的就降格为销售商，或淘汰。
4、围绕加盟的优质代理商，公司给全面支持：如合作后的爱思特解毒洗菜机品类专员系统辅销制度，终端辅助建设制度、终端一个月体验演示活动推广制度、免费提供物料配制、针对性地方广告(电视、纸媒)支持。
5、树立标杆市场。为向新加盟的经销商提供标杆市场典范，在襄樊、青岛、长春构建了3个标杆市场，在这几个标杆市场，爱思特解毒洗菜机均远超美的等竞争对手，标杆市场成功经验可对加盟的代理商全面复制。
通过以上措施，在2009年5月就开发优质区域家电代理商34家，优质终端104个，使爱思特代理商队伍全面升级。
八、类普及与公益传播
为了让解毒洗菜机品类快速被接受，必须加快、加大其科普教育力度，在其中树立爱思特领导地位。具体做法是：
加大洗菜机产业的公关传播，打造爱思特在洗菜机的领导地位。在2009年，极品策略为爱思特解毒洗菜机品类普及策划了4轮洗菜机产业的公关传播，选择了中央级纸媒6家、各省区都市类、晚报类纸媒68家，网站132家进行覆盖面极广的投放，使解毒洗菜机品类信息迅速增大，而爱思特品牌曝光度也快速放大。
加强消费者对解毒洗菜机的体验认知。2009年，极品策略联合《家电市场》、多家门户网站开展了“中国市民果菜安全卫生知识普有奖答卷”活动，参加人数17万人。
策划爱思特公益慈善爱心活动，构建爱思特公益品牌美誉度。2009年，极品策略联合爱思特、“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织，针对山东、四川、广东、江苏、辽宁、浙江、湖南等出现的各种饮食问题，以及支助白血病患儿家庭、儿童福利院残障儿童，先后组织了十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。
首脑传播。为快速提升公众对解毒洗菜机这个新品类的公信力，我们把爱思特总经理秦昕作为解毒洗菜机这个新品类创造者进行传播。以秦昕留学日本的科学家背景支撑解毒洗菜机这个新品类的技术，有助于建立爱思特产品公信力和品牌亲和性。
年度评估：
经极品策略2009年一年的品牌营销策划和全案推广，爱思特全面导入解毒洗菜机新品类的盈利模式，收效显著：爱思特成为解毒洗菜机行业的领袖品牌，并人选英国品牌机构“2D09欧洲最受尊敬的品牌”，入选“中国名优妇女儿童用品采购指定品牌”；爱思特2009年一年销量大于前三年销量总和，增幅超过350％，经一年奋斗，爱思特提前成为解毒洗菜机行业销售量第一品牌；爱思特构建了一个遍布全国各地的优质客户网络，客户全面优质升级；2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54％。 作者： 博锋 谢红周
