粗粮饮料发展前景探析
【摘要】“天天吃粗粮”曾是老一辈人记忆中的艰苦岁月,但随着当今人们消费能力和消费观念的改变,吃粗粮又渐成时尚,被现代人视为颇受青睐的保健食品。本文从发展粗粮饮料的宏观环境,饮料行业的竞争现状,粗粮自身竞争力及发展现状分析,探讨发展粗粮饮料的可行性,并提出了一些建议。希望对在这方面的投资者和企业有所帮助。
关键词:粗粮饮料;健康; 可行性; 战略选择
一、粗粮概述
1、粗概念
一般指大米和面粉以外的粮食,如玉米﹑高粱﹑小米等,与“细粮”相对。有如下三类:
(1)谷物类:玉米、小米、红米、黑米、紫米、高粱、大麦、燕麦、荞麦/麦麸等。
(2)杂豆类:黄豆、绿豆、红豆、黑豆、青豆、芸豆、蚕豆、豌豆等。
(3)块茎类:红薯、山药、马铃薯等。
2、粗粮营养价值
粗粮含有丰富的不可溶性纤维素,有利于保障消化系统正常运转。它与可溶性纤维协同工作,可降低血液中低密度胆固醇和甘油三酯的浓度;增加食物在胃里的停留时间,延迟饭后葡萄糖吸收的速度,降低高血压、糖尿病、肥胖症和心脑血管疾病的风险。同时杂粮大都种植偏僻,远离污染,其产品是一种无公害的天然绿色食品。
医学研究还表明,纤维素有助于抵抗胃癌、肠癌、乳腺癌、溃疡性肠炎等多种疾病。
3、粗粮食用准则
对于粗粮,我们既要多吃,又不宜吃多,因为过食粗粮也有坏处。
正确吃粗粮的方法:1.吃粗粮及时多喝水 2.循序渐进吃粗粮3.粗细搭配、搭配营养丰富的食品
二、发展粗粮饮料的宏观环境分析
1、政策环境分析
一方面,中小企业发展环境不好,融资困难,尤其在宏观经济紧缩和银行商业化倾向加强的形势下,企业融资更为困难。由于杂粮产业链各环节中会出现一定的时期间隔,导致资金占用期长,企业面临融资能力弱、贷款难的问题,影响了企业的发展,增加了企业的市场风险。
机制不健全。国有粮食购销企业不能很好地发挥主渠道作用,这从客观上限制了企业根据市场杂粮行情、及时把握购销机遇的能力,使粮食购销企业难以发挥主渠道作用,不利于杂粮企业参与市场竞争。
另一方面,国家重视“三农”问题,地方政府越来越支持农业发展。为粮食企业发展提供契机。
2、经济文化环境分析
改革开放后,人们的饮食消费偏重于精米面而忽视杂粮,粮食增产主要依靠小麦、水稻、玉米三大主粮;而杂粮种植面积逐年下降,产量逐年减少,市场发展空间也逐渐缩小,小杂粮产业的发展面临严峻的挑战。近年来人们的消费能力以及消费观念的不断改变,人们在饮食方面的投资也日益增加,以往偏荤少素,重精食缺粗粮,饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变,中国食谱回归“粗粮时代” 。对于企业来说,庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。
其实早在去年年底,国家发改委宏观院公众营养与发展中心就宣布2009年将启动“喝营养”工程,向公众推荐“喝健康水”、“喝水果”、“喝粮食”等饮食方式,并计划将“喝营养”列入国家公众营养改善项目中。国家发改委公众与营养发展中心主任于小冬也表示,希望通过喝水果”“喝粮食”等饮食方式,一种全新生活理念的推广,逐步改善国民身体素质、提高国民生命及生活质量。
3、技术环境分析
各地农业大学为企业发展提供了技术依托。研究重点在如何使粗粮饮料口感好。
三、饮料行业总体概述
1、饮料市场百花齐放,逆势增长
30年前,汽水就是饮料的代名词,饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在,新的饮料国家标准划分了10大饮料品类:包装水市场、果汁饮料市场、碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料九、风味饮料 、固体饮料。总之,饮料市场群雄割据、军阀混战。
饮料业是我国发展最快的行业之一,产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放30年来增长了近400倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%,比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下,仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来,几乎每5年就翻一番,2006年以来,更是每年过一个千万级的关口:2006年过4000万吨大关,2007年过5000万吨大关,2008年更是越过了6000万吨大关。
市场调查显示,继碳酸、水、茶、果汁饮料之后,以玉米、燕麦为代表的谷物饮料,正以“第五代饮料”的标志崛起,市面上以谷物为原料的产品层出不穷,谷物元素饮料新产品数量因此由2002年的15种上升到2007年的187种,并且还在呈现不断增加的趋势。不难看出,饮食需求的多元化已经将中国的饮食习惯彻底改变,全球正在兴起谷物素营养食品消费风潮。
2、饮料行业的机遇与挑战
(1)主流品类市场格局更加多元化
我们可以先看一下市场份额占比排前的4大饮料品类的各自市场格局。
品类 | 主要竞争企业 | 竞 争 格 局 分 析 |
包装水 | 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑 VS 怡宝、景田、益力 | 康师傅是矿物质水的第一名,娃哈哈是纯净水第一名,农夫是山泉水第一名,蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。 四大水王,加这些各大区域的诸侯,市场格局自然面临更多元化的挑战。 高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等,依云将来会面对更大的挑战了。 |
碳酸饮料 | 可口可乐、百事可乐 VS 非常可乐、黑松 | 在一线城市,非常可乐的市场份额会减少,这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村,非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况:两乐下不了乡,非常可乐进不了城;城里的想杀出去,城外的想攻进来。 |
果汁饮料 | 果粒橙、果缤纷 VS 鲜橙多、汇源、 农夫果园、第五季 | 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。 汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。 鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。 |
茶饮料 | 康师傅、统一、 VS 娃哈哈、达利、 原叶、麒麟、三得利 | 茶饮料,现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断,风光无限,但其实由于众多外资巨头的加入,康统的前景不太乐观。 原叶茶有财力和渠道的优势,不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯,内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下,康师傅和统一的占有率会逐步下降。 |
我们可以发现,除了传统的饮料巨头,更多的竞争主体异军突起。日本的饮料三巨头肯定势力范围会逐渐扩张;达利、今麦郎这些从饼干、方便面等其他行业杀入饮料业的实力强劲的对手,特别是达利和今麦郎这两年内各自的营业额都有可能破100亿大关,饮料功不可没。
面对更复杂、更多元化的市场格局,笔者建议是学习润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯,稳固自身的根据地,打一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金,一旦两三年内上市,自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌,还超过王老吉、可乐在当地的销量,是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王,但名气也只是在西南一隅,其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主,销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。
(2)渠道费用的增长,迫使企业更聚焦细分渠道
像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头,在超市渠道中,也很难盈亏平衡。
实力比较弱小的饮料企业,可以进一步选择某个细分渠道来进攻,这样所需要投入的人力物力更小,目标消费者更精准。
台湾饮料品牌黑松,是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业,它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误,也就是一进来就投入电视广告,但是地面的招商和铺货没有同步,结果浪费了不少子弹。吸取教训后,黑松在江浙以外的省份区域,基本只做学校等特殊渠道,反而销量持续上升,开始盈利,企业也逐步有了自己的根据地。
面对现代超市渠道的费用之高,中小企业完全可以放弃超市渠道,全力做好流通批发渠道、学校渠道,维护好士多等小店。既加快了现金的回流,又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计,这样一来营销方案更有针对性,目标明确,容易量化考核,二来执行起来也比较容易,能够有效实施。
另外,不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前,除了几个大企业外,各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在,企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判,比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少,盈亏平衡点是多少。
(3)利润下滑,迫使企业推更多高端饮料
一个不争的事实是,饮料业原材料的上涨,导致低端饮料的生存空间日益缩减,不得不促使更多企业向高端进军。
四、粗粮饮料自身及现状分析
1、竞争力SWOT分析
潜在外部威胁 | 潜在外部机会 | |
外部环境 | 饮料业品牌众多,竞争激烈 | 1饮料行业结构重构时期 2粗粮饮料类竞争不充分,市场不饱和,发展空间大 3饮食习惯的改变,人们更注重健康 |
潜在内部优势 | 潜在内部劣势 | |
内部环境 | 1粗粮具有丰富的营养价值 2新产品吸引消费者眼球 | 1粗粮的价格上涨 2传统杂粮较为种植分散,产量较小,产业化程度低,难以形成规模化经营 3在人们传统印象中,口感不佳 |
2、出现很多品牌,但无做大做强者FkL七浦路时尚资讯
近年来,国内粗粮饮料市场产品如雨后春笋般涌现,整个市场上虽然产品较多,但品牌产品集中度却很低,行业更缺乏领导品牌。虽然,维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业,但仅在谷物类饮料中试水,产品单一,缺乏真正定位。一方面说明市场潜力巨大。另一方面,行业需要领导品牌带动这股新生力量,让更多的企业能把握市场的“脉动”,使粗粮产业能有序健康发展。FkL七浦路时尚资讯
五、企业总体战略选择及分析
1、饮料渠道模式的趋势与变化
2009年中国饮料各区域不同渠道的饮料销售额比重
渠道区域 | 东部 | 北部 | 南部 | 中西部 |
传统渠道 | 38.5% | 49.6% | 60.1% | 51.8% |
现代渠道 | 39.7% | 21.3% | 25.1% | 19.5% |
餐饮渠道 | 16.7% | 21.5% | 12.6% | 21.9% |
娱乐渠道 | 2.7% | 4.4% | 1.5% | 3.8% |
学校渠道 | 2.4% | 3.2% | 0.7% | 3.0% |
备注:以上数据主要来自苏赛特商业数据机构,略有调整,主要为各大区域重点城市的调查采样。 |
这是去年全国一二级城市饮料不同区域的各种类型渠道的占比,从数据分析,以及把三四级的乡镇市场考虑进来,国内还是传统渠道占主流地位。
中国饮料行业从改革开放30多年来的渠道模式变化,大致划分为三个阶段:
从1978年改革开放一直到整个80年代,这一阶段,中国饮料业开始起步,超市等现代渠道尚未成型,健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通渠道方式占主导地位。这个时期的两乐,正在开展自己生产厂的全国布局,慢慢直控终端,建立网络。
进入九十年代,超市等现代渠道逐步崛起,两乐的直控终端模式开始慢慢发力,健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的产物,其凭借渠道精耕的转型拉开了与统一等竞争对手的差距。宗庆后这个时候,意识到渠道网络和终端的重要性,开始构建娃哈哈独特的“联销体”的渠道模式,并成功坐上国内饮料第一的王座。
跨入21世纪后,这一阶段的饮料渠道,已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。在上海,现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额,但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格,无论大小企业,销量不好的产品、企业也不打算加大费用投入的产品,一定会被踢下架。成长中的中小饮料企业和做自主品牌的经销商,一定要做好对现代渠道的研究工作,考量盈亏平衡的问题。
2、传统饮料包装模式(瓶装)
竞争激烈,但销售量大。这就要求有明确的定位,灵活的营销。
3、笔者更倾向于发展现磨加盟模式
粗粮现磨针对的是中高端人群,包括注重养生之道的白领、家庭主妇等,早餐或夜宵时间,他们的肚子饿了,就冲上一杯。这就意味着市场很难出现爆发式增长,但客户的忠诚度一般比较高,如果抓住了他们的胃,就会逐步形成一批相对固定的消费群。现磨加盟模式发展可以参考奶茶。笔者认为这是个巨大的蓝海。而且更适合粗粮饮料的制作,可以作出不同口味,不同功能的饮品。
六、需注意的问题
1、打造品牌,概念营销
笔者认为,过去5年中本土企业的高端饮料营销推广几乎都是以失败告终,很大程度都是跟企业缺乏系统的营销模式有关。试想,把大众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上,岂能不败?粗粮饮料正是走的是高端路线。传统的营销模式将不再适合。这就要求打造品牌,塑造健康的概念。
2、口感问题
毫无疑问,粗杂粮吃起来口感通常要比细粮差一些,这也是人们避粗求精的主要原因之一。因此企业要苦练“抓胃功”。
3、打造产业链,推进杂粮产业化生产
传统杂粮较为种植分散,产量较小,产业化程度低,难以形成规模化经营,杂粮产业面临着被边缘化的困境。因此需打造杂粮产业链,以不断推进产销发展。安徽燕之坊公司通过充分发挥地域优势,围绕打造杂粮品牌整合全市各区县各地区杂粮资源,在产业化生产经营中取得了良好进展。
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