爱华网成功品牌营销的典范——《喜洋洋与灰太狼》
谁也未曾预料到，2009年春节，首部喜羊羊电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》席卷贺岁档市场，牛气冲天，创下9000万的国产票房纪录。因此，这部动画电影被誉为“国产动画第一片”，其轰动现象还让它登上中央电视台《新闻联播》1分13秒。就像灰太狼的经典台词：“我一定会回来的！”一样，喜羊羊电影第二部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》于2010年春节卷土重来，再次扬威虎年。影片自1月29日上映以来，两周创下过亿元票房，再次刷新了国产动画电影的票房纪录，成为首部票房过亿的国产动漫电影，不仅刷新了国产动画片电影多年的纪录，更达到与《赤壁》《非诚勿扰》《梅兰芳》《叶问》等大片平分秋色的水平。
没有巨额投资，没有复杂的制作技术，亦没有《功夫熊猫》那炫目的“中国元素”，仅仅是一群小肥羊与一只大灰狼斗智斗勇的故事，就让小朋友痴迷不已，也让年轻白领为之神魂颠倒。甚至还有女性白领被“灰太狼”在老婆面前的任劳任怨打动，发出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。豆瓣网上出现灰太狼小组，天涯论坛上讨论《牛气冲天》的帖子也已垒成“高楼”。凭借影片的热映，喜羊羊、灰太狼成为“动漫明星+时尚热词”目标观众一向锁定“低幼”的国产动画片，头一回成为大众流行现象。一部低成本的动画电影，取得了如此轰动的市场效应和社会效应
这是一个媒介产品营销的典范，现在我们就从以《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》为例，从下几个方面来分析由几只羊和一头狼创下的奇迹。
一、《喜洋洋》之整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
05年就在国内各大电视台播出的《喜羊羊与灰太狼》动画片，至今已经连播了三年，共500余集，深受全国小朋友和白领们的喜爱，“喜羊羊之父”卢永强一直都非常注重对《喜羊羊与灰太狼》的营销推广，他的理念是“把诱惑直接带给孩子们”。这三年多来的口碑相传，《喜羊羊与灰太狼》已经在众多大片中占据了强有力的优势，也为今年上市的同名电影，培育了广泛而坚实的观众基础。电影版的诞生，无疑是将这群固定核心收视群体进行了一次有效的资源整合。2008年下半年这部动画片突破盈亏平衡点实现盈利之后，卢永强开始有更多的资金实现自己整合营销的理念。2009年初，投资仅600万元的2D动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，却拿下近9000万元的票房，堪称原创动力整合营销推广的典范之作。《喜羊羊与灰太狼》动画片的整合营销主要在三方面，一是资金，二是播出平台，三是目标市场。
（1）资金
《喜羊羊与灰太狼》动画积聚了上海文广集团、广州原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司三方之力，组成了强大的营销团队，为动画的制作宣传、运营操作、资金周转等方面提供了强有力的支持。凭借三方的制作和发行能力，《喜羊羊与灰太狼》动画片才能取得巨大的成功。
（2）宣传
利用电视这个传播平台，《喜羊羊与灰太狼》动画的广告投放力度也是惊人的。以《喜羊羊与灰太狼》几百集动画片的电视播放为铺垫，电影播放前，原创动力又在电视、平面、网络等各大媒体上投放广告，并且在全国少儿频道上轮番播放《牛气冲天》的广告宣传片。包括央视少儿频道、北京卡通卫视在内的频道进行全国辐射的广告投放以及多个广播频率的轮番轰炸。可以说电视成了该动画片最好的整合营销平台。另外原创动力还与广东省电影发行放映公司合作，印制10万张喜羊羊宣传画，在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请，一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。这一招的效果明显，孩子们甚至把家长都带进了电影院。
在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影上映前期，制作方在各大网站上也做了大量宣传，宣传该片将由著名明星好男儿“兄弟联”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱了片尾曲《Happy牛Year》。而轮番滚动的网络广告位，也不时的捕捉着上网人们的眼球。上映后，喜羊羊官网更专门开辟《喜羊羊与灰太狼》电影版的网站链接，引起观众的热烈点击。现如今，上网下载并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已经成了上班白领们的乐事。与此同时，原创动力还借鉴了交叉营销的经验，与快餐连锁企业肯德基合作，准备了350万个毛绒玩偶，在快餐店赠送给小朋友，并且告诉他们“去看电影，会得到更好的礼品”，很多小朋友冲着礼品，几次进出电影院。
这还没有完，当孩子们走进影院，他们看到的不仅是《牛气冲天》一部电影，原创动力还联合电影院线在全国40个重点影院建起“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台、合影立体人偶等设施，而且在小朋友买票的时候，还送他们“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票、喜羊羊台历等小礼物。
看似《喜羊羊与灰太狼》的成功来源于动画影片本身的简单幽默不说教，实则是如今网络、传统电视电波媒体整合营销新模式下的丰盛果实。
（3）目标市场
任何商品营销成功的关键是有一个正确的目标市场，在中国13亿人口中，有3.67亿末成年人，保守计算也有5亿动漫迷或动漫爱好者。动漫产业有可能是继IT产业后的又一大经济增长点。“IT之后看动漫”是有根据的。根据京.沪.穗三大城市的动漫产品消费市场调查表明，14-35岁的城市青年的动漫相关产品消费额，已超过100亿元，这还不包括0-13岁的消费群体。有分析认为中国的动漫市场具有1000亿的销售市场，应是所言非虚。所以说，中国整个动漫产品消费市场是相当可观的。
原本这部动漫巨作原本是定位在六岁以下的，但出其不意地也吸引了成年人的目光。这也是由于故事情节间单易懂，风格幽默搞笑，不再受老国产动画“寓教于乐”思想的束缚。
因此，不仅小朋友爱看这部动画片，据相关报道喜羊羊在新一代小朋友心中的形象已超过迪斯尼动画老牌明星米老鼠，而且对于许多爱上网，喜欢娱乐的年轻白领来说《喜羊羊与灰太狼》也是很好的娱乐消遣动画。网上还引发是喜欢“喜羊羊”还是喜欢“懒羊羊”的激烈讨论。
另外在中国，动画影片的1+X几何式消费市场也有巨大的潜力。许多家长对《喜羊羊与灰太狼》动画并不感兴趣，但是家里的小公主、小王子硬要家长陪同到影院观看动画的电影版，有可能是一家三口一起去，也可能是连同父母和爷爷奶奶都拉去。因此，这种1+X的市场消费潜力十分可观。同时，《喜羊羊》考虑到家长这个陪看观众对儿童成长的关注心理，在逗乐的同时，亦不忘传导机智幽默的良好品质、乐观积极的生活态度以及齐心互助的团队精神，宣扬真善美的价值理念。来更令人意外的是，《喜羊羊》超过宏梦的所有作品，成为受访家长最喜欢的中国动画。
二、《喜洋洋》之产品分析
一、有中国特色
《喜洋洋》之所以能赚的盆满钵满，首先与中国的文化是分不开的。我们看到整部动漫剧更多的借用了中国文化的智慧，及当前社会生活来源，具有浓厚的中国特色，让观众总觉得似曾相识，从而引起共鸣。列举几点来说：
（1）贵和谐，尚中道
《喜洋洋与灰太狼》是讲述着发生在青青草原上狼与羊斗智斗勇的故事，争斗的结果都以灰太狼的阴谋不能得逞而终结，这部看似充满争斗的动漫剧却充满诙谐与幽默，“贵和尚中”是整个故事片的主调。
青青草原里的动物世界里，所塑造的形象繁多，而且个性鲜明，俨然成了一个社会大观园。猛兽“泰哥”老虎，虽强憾威猛，但他更多的是指挥着道德的大棒维护着青青草原的安宁；巨兽“包包大人”大象，虽孔武有力，但他却是依据着《草原法典》维护着青草原的正义与公平；蟑螂与老鼠，看似眇小，但成群的力量却是势不可挡……主角狼和羊之间也不是水火不容，蕉太狼与暖羊羊却是患难之交，小灰狼（灰太狼儿子）在羊村里一样受到羊儿们的呵护。只是灰太狼继承了先辈们的血统与本性，与羊村有着世仇，虽屡犯羊村，但终不敌喜洋洋，每次均以失败而告终。这正是我们每个中国人心中的祈愿，祈愿着这个世界和谐共处。
当然，青青草原也并不是世外桃源，羊儿们随时都有碰到危险与困境，只是“道高一尺，魔高一丈”，青青草原也终能平静详和。这正符合中国传统的“和而不同，贵和尚中”思想。
弱者有了智慧与勇气，强者有了责任与道义，青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要，它更反应了我们中国人的世界观与人生观。而相比之下，《猫和老鼠》、《多拉A梦》只是为了说故事而说故事，为了娱乐而娱乐。
（2）家族伦理本位的狼族与羊族
与国外动漫作品有一个很大不同的便是，在《喜洋洋与灰太狼》中始终贯穿着家族的观念。开篇的述说便为整个故事埋下伏笔，狼族与羊族有着五百年的历史恩怨，灰太狼具有贵族血统，有着重振狼威的志向与责任。灰太狼为了达成目的，不择手段，但他一直不是一个人在战斗，除了与他并肩作战的爱妻——红太狼，还有祖先留给他大批的秘籍经书、超强武器。无奈狼族显赫的家世与优良的遗传基因，到了灰太狼这里，只剩下空无所依的野心、自大和贪婪。灰太狼的一点点聪明才智在喜洋洋的光环下暗淡无光。
我们反观羊村，很多人把羊村的同学们看作一群没有父母的“孤儿”，其实不然，羊村的祖辈同样有着兴衰史，只是到了慢羊羊村长手上，有着一个无敌的团队与智慧。羊村里的羊儿就是一个大家族，面临着险恶的生存挑战，但总能借助祖先一代代积累下来的经验及自身才智化险为夷，在青青草原上过着悠然自得的生活。
《喜洋洋与灰太狼》的家族故事在不段的延续，灰太狼为了拯救儿子——小灰狼而不惧危险，灰太狼经常欺负其他小动物而遭到其家族成员的报复。我们从中可以体会到家的温馨与家人的伟大……中华民族历来都是由家族为单位，“修身、齐家、治国、平天下”，家书、家谱、家训，由此可见家族文化源远流长，家族文化是中华文明的重要的组成部分。《喜洋洋与灰太狼》这么极大力度的宣传家族文化，这在国外的动漫作品也是很少见的。
（3）阿Q精神的灰太狼
“我还会再回来的”（每一集都会出现的经典语录）、“老婆，就差一点点了，都怪喜洋洋”（沮丧的回到家跟老婆解释，结果得挨一平底锅）等等灰太狼的口头禅。刻画出一个永不妥协，寻求自我心理平衡的灰太狼，这奇妙的内心世界，在羊儿们也很流行。“根据我多年的经验分析……我也不知道”（慢羊羊村长说完，全体羊汗），“我想到了……办法就是……快逃”（这是喜洋洋经常想到的最好办法），作为绝顶聪明的喜洋洋在关键时刻也同样隐藏无计可施的尴尬局面。
灰太狼在外面的形象也是英俊潇洒、机警多谋、风度翩翩，无奈碰到了老对手喜洋洋，“既生瑜，何生亮”，自己的聪明才智总被喜洋洋打得落花流水，在老婆面前也是尽力报喜不报忧，维护自己仅有的一点自尊。所以灰太狼被数落与调侃的时候经常说“狼也是有尊严的”。
中国俗话说“人要面子树要皮”、“死要面子活受罪”，指出了中国人的人性特点，阿Q的精神胜利法就是为了维护自己的面子，即维护自己的尊严与荣誉。只是灰太狼爱面子到了不要脸的地步，结果是自己的“里子”都没有，让人奚落。
《喜洋洋与灰太狼》这一出出戏来源于我们的生活，也道了中国人多方面的人性特点，亦正亦邪、亦善亦恶。这相比国外的动漫剧，猫和老鼠、机器猫等经典形象却显太率真可爱，永没有喜洋洋与灰太狼那么复杂的人性特点。
（4）中国式婚姻的灰太狼与红太狼
《喜洋洋与灰太狼》里面灰太狼与红太狼的关系也是故事的一大重要看点，平底锅估计都成了许多小孩的游戏道具。灰太狼对红太狼是打不还手、骂不还口，并百般讨好。看似野蛮刁钻、性情暴燥的红太狼，但内心里也是对灰太狼死心踏地，恩爱有加。虽身为狼，但自从嫁给灰太狼，就再也没有尝到羊肉味，即使这样，也只是偶尔闹闹脾气，但关键时候还是对灰太狼不离不弃。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子，也是中国现在最为普遍的婚姻特点。
我们身边有太多这样的例子，两个人一见倾心、自由恋爱，相爱的时候爱得死去活来，惊天地泣鬼神，看似爱得天昏地暗的两个人结婚没多久，但就分道扬镳、各走各路。反观那些平平淡淡、偶尔吵闹的两个人却能相濡以沫、厮守到老。灰太狼在外人面前非常强憾，而在红太狼面前却是心胸宽广、忍气吞声；红太狼在外人面前也是温柔体帖，而在灰太狼面前却是心高气傲、飞毛跋扈。奇妙之处在于，在家老婆红太狼管得越严，老公灰太狼抓羊的决心和动力越大。这也许道出了中国式婚姻的某些秘密。
最近网上流传“嫁人要嫁灰太狼”，并列举出选择灰太狼的十大理由。。”《喜羊羊与灰太狼》播出后，在女性白领中受到极大欢迎，不少人甚至把灰太狼当成她们最喜欢的形象。她们认为，灰太狼是老公的典范，而红太狼虽然对狼先生很凶，却从来不会因为吃不到羊而离开他，他们的感情观很正面、很积极。灰太狼型的男人广受女生青睐也可见一斑。在国外的动漫作品中也有讲述一些爱情故事，但所宣导的观念却是大相径庭。比如《猫和老鼠》中，猫为追求自己的爱人，弄得债台高筑，却依旧无法打动对方的芳心，最终不敌富豪情敌。
当然，这部动漫剧的某些地方有借鉴国外动漫的一些成功经验，但真正打动人心，与孩子们拉近距离的更是因为有着中国式思维的动漫形象。在外来文化如洪水猛兽般涌入国内的时候，具有本土文化的《喜洋与灰太狼》让人为之一振。这也给我们营销人一个较大的启示，立足中国成长与发展的本土品牌又怎么能不在中国文化上下功夫？来源于本土的《喜洋洋与灰太狼》打上了中国文化的烙印，他的红火不仅是商业化运作的成功，更是中国文化广受欢迎的结果。
二．剧本新颖，情节夸张搞笑
《喜羊羊与灰太狼》讲述的是羊群与狼正反两派斗智斗勇的传统童话故事，但是在传统的基础上创作者又为故事情节注入了新的活力。动画不再走传统国产动画的“寓教于乐”路线，取而代之的是夸张搞笑的情节，以及充满时尚流行的元素。比如在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》影片中就出现了“山寨”、“排毒”这样的流行语，还有针对社会热门话题而设计的台词，如“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂”，这句话显然是针对“奶粉门”设计的台词。正因为在剧本上的创意使得这部动画电影不仅成了低龄小朋友的最爱，也受到大量的年轻白领的热捧。而且羊群与灰太狼斗智斗勇的故事让很多的大朋友都联想到了小时候看过的比利时动画《蓝精灵》，使他们又重温了童年的快乐经历。
在关系营销学上，传播的信息与消费者已有的认识或经验相符合，消费者便会容易理解并愿意接受。无论是可爱生动的人物形象，还是简单搞笑的故事情节，《喜羊羊与灰太狼》总让不同年龄段观众感觉到亲切，这也是这部动画受欢迎的主要原因。
三．人物形象可爱，角色性格鲜明
《喜羊羊与灰太狼》的动画片中设计的小羊都是毛茸茸的、圆圆的、胖嘟嘟的，可爱的样子很讨人喜欢。即使像灰太狼这样的反面角色，也有不少人喜欢。在角色塑造上，主人公们的个性都是十分鲜明的，喜羊羊聪明机智，懒羊羊好吃懒做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗义，但有些鲁莽，美羊羊美丽善良，又很柔弱。灰太狼虽然是大坏蛋的形象，但是他对老婆百依百顺、体贴温柔，可谓“新好男人”的代表，在网络上还流传着“做人要做懒羊羊，找老公要找灰太狼”的流行语。可见《喜羊羊与灰太狼》中主人公的形象深入人心。
三、《喜洋洋》之销售模式
一、衍生品开发
凭借着可爱的形象和超高的人气，《喜羊羊与灰太狼》动画衍生品创造的价值也是巨大的。只要到淘宝网上输入与《喜羊羊与灰太狼》动画相关的文字，就能搜出一大堆衍生产品，毛绒玩具、音响图书、文具、服装等等，发行商还与肯德基快餐合作推出了“喜羊羊”儿童套餐，以及现在电视上热播的广告“步步高点读机”也引用了喜羊羊与灰太狼的卡通形象。据了解，目前的衍生品已达十几种之多，截至2008年底，图书销售额已达400万元。可见在《喜羊羊与灰太狼》的动漫基础上，衍生品市场得到充分挖掘，而衍生品的收入即有利于资金回流，又有利于后期创作出更多更好的动画。按国际惯例，一部动漫电影10%到20%的票房能够成为衍生品的收入，就是上佳表现了，而这一惯例已被迪斯尼延续了百年之久，一条完整的动漫产业链成为这个超级动画王国的可持续发展的关键。动漫产业是21世纪的朝阳产业，其包括三个方面：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链：原创生产——在动漫期刊上连载——选择读者反馈好的出版发行单行本——改编成动画片——音像制品或游戏产品——衍生产品。因而衍生产品的开发对动漫产业链的形成至关重要，而《喜羊羊与灰太狼》动画的成功对中国动漫产业的发展具有重要启示。
拥有《喜羊羊与灰太狼》原创知识版权的广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强，在日前与圣象地板、瑞宝壁纸品牌合作战略会上表示，原创动画品牌要真正能够发展下去，除了原创力量要足够强以外，离不开动漫衍生品的开发和与其他品牌的合作。
二、授权发行
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》就是由上海文广新闻传媒集团、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司共同出品的动画影片。值得一提的是授权出版发行是国内动漫行业的一大突破。动漫企业在出让自己作品的同时，使自己获得了更大的利润，随着影响的不断的扩大，其产品的增值空间也变得越来越广阔。授权出版发行不但在经济效益上能够得到更大的空间，在品牌形象的树立上也是一种理念的突破。神笔动画就运用授权发行的新商业模式，将产品推出去，使企业制作的动画片获得很大的升值空间。
由《喜羊羊与灰太狼》引发的深思：
1、国产动画产业必须树立原创卡通品牌。《喜羊羊与灰太狼》之所以受到孩子们的热烈欢迎,一个重要原因是这个卡通品牌已经进入成熟期,具备了较强的影响力。这表明,国产动画创作必须精心设计卡通造型,要让中国孩子们有自己喜爱的本土卡通品牌,才能让中国卡通最终走向世界。
2、国产动画产业要有科学的产业营销模式。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路,产业链比较完整,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著。投资方透露,《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权,约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%。目前图书销量超过百万册,销售产值超过2000万元。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义。
3、从2008年8月13日，文化部发布了关于扶持中国动漫产业发展的意见，主要提出要大力发展以数字化生产、网络化发行为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。文化部官员将其作为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破。
手机也可以作为漫画、动画、游戏种动漫类产品的运营载体。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成奉低，手机动漫的篇幅短小，适合三维动画的表现和发挥，可以实现个人或小工作室投稿合作经营；二是收费模式成熟，移动运营商和内容提供商分成比例清晰、不封顶保底，有利于优秀动画团队生产再投入，形成产业良性循环；三是表现形式丰富，手机动漫业务涵盖Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。加上手机有“带着体温的媒介”之称，手机动漫具有的优势就是便携性。所以这也是一个可以利用新兴品牌销售的手段
4、《喜羊羊与灰太狼》动画片的成功并不是偶然的，而是创作者反复创作、精心设计以及发行商通过整合营销将创意转化为财富的丰硕成果。其取得的成功对国产动画及其产业发展具有重要意义。但是，与欧美、日韩的动画相比，技术水平差距还很大。《喜羊羊与灰太狼》动画片还停留在二维动画的技术水平，人物动作简单呆板，特别是在影院等播放场所的视觉吸引力很弱，以至于小朋友看得很开心，而一旁的家长则因提不起兴趣而睡觉。另外，《喜羊羊与灰太狼》动画片的营销模式是否对其他的国产动画同样适用？这一点仍值得探索和考究。
