爱华网一、学习要求
" 1、从第二章开始抽签决定每一章的责任小组，负责完成该章博客上提出的“任务要求”。
" 2、授课前，所有同学都要去博客学习相应章节重点内容，对“思考与训练”部分问题查找文献资料，作相应的思考，并将思考结果于课前或课后发表于博客之上。
" 3、课堂上先回顾本章重点内容，由责任小组同学对其按照自己的理解进行理论或案例补充，老师和其他同学补充或评点责任小组同学的解答情况，再由大家提出疑点、难点问题或实际案例供全班同学讨论。
" 4、授课后责任小组同学要将博客任务的解答发送至教师邮箱： jjgy419@yahoo.com.cn或QQ邮箱309330269@qq.com(下次课之前发送，否则作废），然后QQ或手机短信通知教师邮件已发送，请教师查询是否收到，教师会将其发布于博客之上。
" 5、其他同学也需在授课后将学习心得、仍不解之问题发表于博客之上。
二、考核方案
" 1、总评由平时成绩与期终考试两部分组成，其中：平时成绩占50-60%，期终考试占40-50%。
" 2、平时成绩由考勤（10%）、课堂纪律（10%）、课堂发言（40%）与小组作业（40%）四项组成。
三、几点说明
" 1、每次课每项以总分100分计算。发言与博客评论重复计分，有几次计几次。
" 2、请假每次扣20分，每旷课一节扣50分，迟到早退酌情扣分；
" 3、课堂纪律抓两头：表现明显差每次该项得分不及格，表现明显好每次该项得分90分以上，其余酌情评分；
" 4、时间限制，课堂发言要自己争取机会。
" 5、期终考试是闭卷考试，考察基本知识点、基本理论及其应用。
" 6、在博客上发表评论可用实名也可用网名，但前4个符号均为专业缩写+班级，比如广告501班同学，前4个符号为gg51，且一学期要前后一致、不能更改，相互之间不要重复。
" 7、第1周之后执行上述方案。
第一章绪论
课程内容纲要
一、内容纲要
第一章 绪论
l 第二章 注意
l 第三章 知觉
l 第四章 需要
l 第五章 记忆
l 第六章 想象
l 第七章 说服
l 第九章 广告要素及其心理效应
l 第十章 环境因素
l 第十一章 媒体策划心理
l 第十二章 广告策划心理
l 第十三章 广告心理效果测定的原理与技术
二、参考书目
l 舒咏平主编，广告心理学教程，北京大学出版社；
l 江波著 ， 广告心理新论——现代广告运作中的攻心战略 ， 暨南大学出版社；
l 黄合水编著， 广告心理学，厦门大学出版社；
l 马谋超著， 广告心理——广告人对消费行为的心理把握，中国物价出版社；
l 余小梅编著，广告心理学，北京广播学院出版社；
l 赛来西、季靖主编，广告心理学，浙江大学出版社。
第二章注意
一、本章要点
1、广告受众的注意力是广告成功的基础。
2、注意是心理活动对一定事物的指向和集中。注意有三种主要形式：无意注意、有意注意和有意后注意。
3、注意的品质包括注意的范围、注意的稳定性、注意的转移。
4、刺激物特征与注意的关系及其广告策略密切相关。在广告宣传中要注意增加刺激物的大小和强度、提高刺激物的感染力、突出新奇性、运用刺激的活动变化，并考虑广告的编排及发布时空位置等。
二、本章重点
注意规律及其广告应用，具体为：
1、增强广告的强度
心理物理学阐明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定的强度范围之内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。
但广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，必须转而依赖于广告刺激物的相对强度。
2、增大广告各元素的对比度
凡是形成显著对比的东西都比较能引起我们的注意。普遍而言，大胆的对比版面设计、耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
刺激物的对比性常有虚与实、大与小、空白与实体、动与静，暗与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等，而颜色的对比用的最多。
3、营造广告的感染力
刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。
4、广告力求新颖独特、出乎意料
猎奇性是人类的天性。新颖独特、出乎意料的刺激物能够满足人的猎奇心理，并能制造幽默效果，让人在莞尔一笑间感觉轻松愉快，因而能够有效吸引广告受众的注意。这种新异独特性可以表现在广告标题、画面构图、创意情节、广告形式上等等。
5、利用刺激物的活动与变化规律做广告
大量的生活经验表明，动的或变化着的物体容易引起人们的注意。利用广告刺激物的动态或动作，可以把它理解为是牵动消费者的眼睛并依照设计者所期望的方向移动的一种能力。
印刷广告上面不可能带有什么动作，又如何利用动态原理呢？
我们可以利用较有变化的版面设计和显示活动照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烧烤、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还利用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。
除了视觉之外，听觉也可以利用动态变化来提高引人入胜的效果。
连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。
广告文案本身也需要变化，广告传达的内容和方式可以持续，但是在表现创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。
刺激物变化包括突然变化与不断变化两种。突然变化是指突发性的，没有固定规律的变化。
6、悬念广告的应用
与传统广告形式相比，悬念广告无疑刺激了广告受众参与并发挥创造想象的需求。它用一定的线索设置悬念，使广告受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，并积极展开想象，去解开悬念。这个过程使广告受众乐在其中，并可以使广告的作用时间在广告受众头脑中得以延长，加深印象，同时由于广告受众想象的作用，等于相对延伸扩大了广告的信息量。
7、增加广告的趣味性与艺术性
广告的趣味性主要是指广告的有趣性，是一种富有喜剧效果的广告形式，可引起观者的强烈共鸣。
增强广告趣味性的途径有很多，其中幽默是一种十分有效的方法。幽默是一种艺术手段，是一种特殊的喜剧形式，是一种轻快、诙谐而且意味深长的表达，其表现效果则是一种轻松而有深意的笑。广告创作当中应该充分利用此种表现手法。广告是来源于生活，高于生活的，作为广告创作者首先应该有一颗幽默的心，并将幽默附加在广告作品中，让消费者在轻松之间接受广告。
艺术则可以给人们带来美的享受，可以满足人们追求美的需要，因而增强广告的艺术性，使广告受众产生美感，满足其对美的追求，自然可以吸引其注意。实践证明，广告设计要引起消费者的共鸣和兴趣，必须处理好艺术形象的塑造，通过概括、提炼、修饰和适度的夸张变形，把自然的形象加工成为艺术形象，赋予其较强的生命力和诱惑力，才能较长时间地维持消费者对广告的注意。
但是在讲究广告艺术性的时候，也要把握一点，艺术性不是使人看不懂。广告的艺术性要保持这样两点：第一，要使广告对象看得懂；第二，要让广告对象喜欢看。
8、选择广告的位置
广告处于不同位置时，引起消费者注意力的大小程度是不相同的。选择广告的位置有两种：空间位置和时间位置。
广告的空间位置多针对印刷类广告，以杂志为例，既指广告所占整个报刊版面的比例，又指广告本身面积的大小。国外有研究认为，同一版面中，广告画面的尺寸扩大了会使读者的注意加大，但二者并未构成正比关系，还受其他因素的影响。
印刷广告中广告的版面位置也很关键。不同的位置可能产生不同的注意效果。
美国广告专家斯塔奇认为，要引起注意，广告配置图画或口号的最恰当地方在下列几处：（1）视觉中心。（2）视觉分配线上部；（3）视觉分配线下部；（4）近上端部分；（5）近下端位置。
9、增加广告的重复率
广告宣传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。
广告出现频率的增加，会扩大消费者对广告注意的机会。
不过，反复也有一定界限。没有丝毫创意的广告被重复使用，会使人们生厌，这种广告形式被称为“广告暴力”。
三、思考与训练
1、博客吸引了很高的注意力。但迄今为止（2007年5月），包括拥有7000万个人博客的网站MySpace在内，还没有一个将博客的注意力成功地卖给广告主的商业案例。请讨论其中的原因。
2、案例分析：
[新华社北京2007年2月2日电]首批蛋壳上印有广告的鸡蛋1日起在日本超市连锁店销售。这批“广告鸡蛋”由东京的一家公司与日本全国鸡蛋经销商协会联合推出，蛋壳上印有一家食品公司的“鸡汤拉面”广告。
请用本章内容分析该公司这一举动能否抓住消费者的注意力？抓的是哪些人的注意力？
四、任务要求
尽可能多地查找“二”中每一要点的典型平面与影视广告案例，并具体分析。
第三章知觉理论与如何提高受众对广告的理解
一、本章要点
1. 感觉、感受性和感觉阈限的相关概念；感受性、感觉阈限基本原理在广告中的运用
2．知觉的概念；知觉过程的特性（选择性、整体性、理解性、恒常性）及其在广告中的运用
3．广告的视知觉原理，主要是主观轮廓、大小知觉、运动知觉及其在广告中的运用
4．联觉在广告中的运用
5．错觉在广告中的运用
6．知觉偏差主要表现为首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板印象、移情作用，它们在广告中的应用
7．理解的涵义；对广告语言理解的三级水平
8．提高消费者对广告理解效果的方法
二、本章重点
（一） 感觉及其在广告中的应用
感觉是人类认识客观世界的最基本形式，在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感觉是一切较高级、较复杂的心理现象的基础，是人的全部心理现象的基础。对广告作品的认识、理解、接受必须借助于感觉提供的原始材料。
1、什么是感受性
感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。不同的感受器有不同的感觉能力，不同的人，其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。
2、绝对感受性与绝对感觉阈限
人类在对客观刺激进行感知时，感受器官的反应总存在一定的局限性。那种刚刚能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。绝对阈限值越低，感受性越高，反之亦然。
当人的感觉器官长时间接受某一刺激时，感受性会降低，这种现象叫做感觉的适应。感觉的适应性可以解释为什么人们对某种广告熟视无睹的现象。
3、差别感受性与差别阈限
所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差（JND）。对这一最小差异量的感觉能力即为差别感受性。这二者也呈反比关系
4、感觉原理在广告中的运用
4．1 不断地增大刺激值或更换广告的表现形式
由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。
4.2 广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内
由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。
4.3 巧妙运用差别感觉阈限
（二）知觉及其在广告中的应用
知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观对象整体属性的反映。
由此可见，感觉是对客观刺激的个别属性的直接反映；而知觉则是选择、组织和解释客观刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。
1、知觉过程的特性及其在广告中的运用
1.1 知觉的选择性
从知觉的定义可以看出，人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。人的知觉的能动性主要体现为它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉的对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。
1.2 知觉的整体性
知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而总是把它知觉为一个有组织的整体。知觉的这种特性叫做知觉的整体性或知觉的组织性。
格式塔心理学家提出知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，其组织原则如下：
（1）接近的原则
在空间上，彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。
（2）相似的原则
彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他维度上相似的刺激，容易被知觉为一个整体。
（3）连续的原则
视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。如图4-5，我们通常把它知觉为一条曲线和一条直线。
（4）闭合的原则
对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这也是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑储存的信息能够补充该事物的其他部分的缺口，以产生一种完形。
（5）同域的原则
这是心理学家新近提出的一种知觉组织的原则。处于同一区域的刺激物更容易被视为一组。
1.3 知觉的理解性
人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输人信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。
1.4 知觉的恒常性
由于知识、经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，比如在照明、距离和位置等发生变化的条件下，我们对客观事物的知觉结果仍旧保持不变，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。
常见的知觉恒常性有大小、形状、明度、颜色等方面。
2、广告的视知觉原理及运用
画面（插图或图像）是广告的重要组成成分。在广告宣传中，有些商品或服务的信息要借助于广告画面来传递。广告能否有效地发挥画面的信息传递功能，这依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律，并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。
2.1 主观轮廓
人在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓。所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成分出现明度获颜色的突然变化时出现的。
轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。
2.2 大小知觉
在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。人们在知觉物体的大小时，会自动地解决大小与距离的关系。
然而，广告画面中物体大小的知觉与现实中物体大小的知觉过程却有所不同。广告画面中的物体经艺术加工或被放大，或被缩小，其大小与现实中物体的大小是什么关系，人们不得而知。因此人们不能仅以网像大小和物体与眼睛的距离来判断，还必须借助于作为背景的熟悉物体来衡量。其次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。
由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景的物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。
2.3 运动知觉
在电视、电影广告片中，商品、人物和景物的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商品的形态和特性。
3、联觉
“美味看得见”这是许多食品广告中惯用的手法，用视觉感受诱发出味觉感受。这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。
联觉是感觉现象中一种特殊的现象，表明各感觉通道又会发生相互作用。
广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，为了使广告受众由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉。
应用与研究最多的是由颜色引起的联觉。
心理学研究较多的是色听联觉，即听到一种声音会引起一种色觉。通常是低音引起深色感觉，高音引起浅色倾向，这常常被广播广告所利用，广播广告中通过播音员的声调变化来引起广告受众的联觉。
4、错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉在许多感觉道的活动中都能发生，不过最常见的是视错觉。在视错觉中，还有颜色错觉。
错觉规则常常在广告设计中被综合应用,如通过拍摄角度等技术手段来制造错觉，还可以将不动的商品构置成一个动感图案，引起受众的动感错觉。再如，用容积相同的两个瓶子装化妆品，菱形的正方形的显得多一些。而在销售活动中，错觉的应用更广泛。
（三）理解及其在广告中的运用
1、理解概述
有时我们看广告并不一定明白它的真实含义，也就是说并没有在知觉的基础上对它进行正确的理解，如果是这样的话，广告传播其实没有达到自己的目的。在广告传递信息的过程中，信息接受者必须理解信息，才可能接受信息。理解就是人们运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。无论是对事物外部现象的知觉，还是对事物内在联系的把握，都需要理解的过程，都是借助于已有知识经验而实现的。其中不同之处在于，知觉中的理解是直接实现的，而对事物本质的理解则需要借助思维，是间接实现的。
2、语言理解
广告在信息发出时常使用的载体为语言文字和各种图案，研究表明，文案、图案最初引起人们注意的百分比分别为22%和78%，可见，图案更能引起人们的注意；然而，能够记忆的百分比分别是：文案65%，图案35%。可以看出，人们在加工理解、记忆广告信息时更多的是依赖语言文字。所以，在广告信息传送过程中语言的理解很重要。
所谓语言理解是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。语言的理解以正确感知语言为基础，但理解语言并不是通过语言或字形把语义简单地移植到自己的头脑中。语言理解是一种主动、积极的建造意义的过程。语言接受者在头脑中想像语言所描述的情境，通过期待、推理的活动去解释语言的意义。语言理解依赖于人们已有的知识和经验，人们的知识经验不同，对同一语言材料的理解也会存在很大的差别。
对广告语言的理解可以分为三级水平：
（1）词是语言材料最小的意义单位，各种复杂的语义都依靠词来表达。因此，对广告的词汇理解或词汇识别是广告语言理解的第一级水平；
（2）理解个别单词的意义并不意味着理解由这些单词构成的句子。因为，对广告句子的理解是一种更为复杂的认知活动，它需要借助于句法和语义的知识，需要有语境的帮助。因此，句子的理解是广告语言理解的第二级水平；
（3）语言理解的第三级水平是对整段整篇文字或话语的理解。这种理解既要以词和句子的理解为基础，还要进行推理、综合、提取意义等更复杂的认知操作，因此它是广告语言理解的最高级水平。
2、提高消费者对广告理解效果的方法
2.1 广告信息要形象生动
一般来讲，形象的、有意义的材料有助于理解，因此广告中各种信息元素都要力求形象生动。魏丹莱(Whotely)和麦克哥赫(Me. Geoch)对有意义的材料进行研究，发现直观形象的材料保持的最好。所以广告要利用形象记忆的优势，尽量具体化、形象化，切忌空洞抽象，以求给消费者留下深刻印象。
2.2 与受众建立熟悉感
现代认知心理学家认为个人在认识过程中，把新事物同化于斤已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。而认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构。它主要由过去的知识与经验组成。在认识过程中，新的感知同已有的认知结构发生相互作用，影响对当前事物的认识。所以熟悉的广告信息容易与消费者已有的认知结构发生关系，容易被同化，在消费者心理上产生亲切感与认同感，从而容易被理解。
广告中熟悉感的建立，是通过使用消费者熟悉的词、熟悉的人物类型、熟知的话题和熟悉的生活场景来实现的。
2.3 运用高频词
在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究发现对字词的理解也有这种倾向。在对字词认知的研究中，发现了“词频效应”，它说的是，在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应的词条，同时，消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词慢，且会产生陌生感。在生活中常有这样的体会，对熟悉的、常用的词（即高频词），我们更容易理解。另在人类的认知加工中，高频词常常更容易从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告理解力的一个非常有效的措施。
2.4句子的形式有助于理解
一般情况下，在理解句子时，肯定句比否定句易于理解，简单句比复杂句易于理解。所以，在广告用句中要多用肯定句，尤其要多用简单肯定句。例如，“非油炸，更健康，五谷道场！”广告对象如果是儿童，则更不宜用否定句。
主动句比被动句容易理解，尤其是对儿童。唐建在1984年研究儿童对汉语主动句、被动句转换的理解时发现，儿童主动句、被动句转换能力的发展在年龄上有明显的转折期，正常儿童这一转折期在10-11岁。这一发现提醒了广告人在对加岁以下儿童做广告时，不宜使用被动句型。
按照人们理解语句的规则，语句越简明，越容易被人们理解和记住。所以广告语应该多用短句，少用修饰词语并且要少使用嵌入句，否则会造成理解困难，达不到应有的传播效果。当然，这种简洁要以清楚地表达广告的主题为基础。
2.5 避免歧义句和语句模糊
在一个句子中，有时由于简短或用词含义模糊，广告受众依据自己的知识经验作出解释时可能会出现两种或两种以上的意义，或作出两种及两种以上的结构分析，这样的现象被称作歧义现象。有歧义或含义模糊的广告语容易导致受众对广告内容的错误理解。
另外，广告信息应该与受众的知识、经验、态度、情绪、需要等方面相符合，这样会有利于对广告内容的理解。
三、思考与训练
1．请谈一谈感觉阈限在广告设计与制作中的运用。
2．为了使消费者更好地理解广告所传递的信息，广告设计中应注意些什么？
3．举一个案例来说明一下联觉在广告中的具体运用。
4．根据以下资料进行思考
可口可乐公司自1886年诞生以来有上百年的历史，但其销量却在竞争激烈的饮料市场中持续增加。可口可乐公司的营销渠道策略非常强调终端建设的生动化。其中，有效的市场终端生动广告战略是最重要的部分之一。
所谓生动化是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，包括产品的摆放位置、展示方式及存货管理等多方面。其中，在广告战略方面主要考虑以下内容：
位置：可口可乐的产品广告应张贴在最显眼的位置。比如，商店进门处、视平线处等以引起消费者的注意。不可被其他物品遮掩，不可过高或过低。在陈列产品的附近还应有与产品有关的广告，同时必须有明显的价格牌。
外观：售点的各种可口可乐广告也代表了整个企业和产品的形象，因此广告的外观一定要干净、整洁。要更换及拆除已褪色或陈旧的广告物。
选用：广告品的种类很多，在具体选用时应注意销售什么产品就配什么广告，这样可体现一定的专业水准。不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告时，应同时拆除原有“挡不住的感觉”的广告物。当一定时间的促销活动结束时，与之相配合的广告品必须立即拆除。
内容：价格促销广告必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“现价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。
（1）可口可乐的广告为什么要张贴在最醒目之处？请用本章理论阐释。
（2）可口可乐的广告为什么要显示其干净、整洁的形象？
（3）可口可乐的价格促销广告中为什么要提供“节省差价”信息？
5．下图是“西麦”玉米粥的平面广告。利用对广告信息理解的理论对这则广告进行分析。
四、任务要求
查找感知觉特性在广告创意设计中运用的平面（影视）广告案例
第四章需要、动机理论在广告中的运用
一、本章要点
1、什么是消费者的需要和消费者的动机，消费者的需要与动机之间的关系。
2、消费者需要激发的途径：生理的唤醒；情绪的激发；认知激发；环境激发。
3、马斯洛的需要层次论；需要层次论表明需要的几大特性，即需要的动态性、需要的层次性、需要的多重性、需要的潜在性。
4、广告诱发消费者需要和动机的方法：说出消费者真正的需要或深层需要；突出产品独特的功能，占据第一；找出商品的使用价值和附加心理价值；仔细发现别人没有注意到的消费者潜在的需要，并把它说出来；强调特定需要满足的重要性；避免诱发产生不良社会影响的需要；诱发那些与消费者处境相符合的购买动机。
二、本章重点
（一）消费者的需要与动机
什么是需要？营销学之父菲利普·科特勒认为，广告要准确地对商品进行定位，实现理想的诉求效果，需要区分需要、欲望和需求三个概念。
消费者的需要是指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。它常常以一种“缺乏感”来体验。人的欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。而需求则是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。许多人都想要一辆卡迪拉克汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。因此，公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
广告并不创造人们的某种需要，只是影响了人们的欲望，它们只是试图指出一个什么样的特定的产品可以满足他们这方面的需要。
所谓动机，即是一种激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或驱动力。这种动力表现为一种紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。
需要是消费者产生消费行为的原动力，离开需要的动机是不存在的。但是并不是所有的需要都能表现为消费动机，而是要具备一定的条件，这些条件主要表现在以下两个方面：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但是由于客观条件的限制，人的需要不可能同时全部获得满足，对于消费活动来说，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发消费动机，促成现实的消费活动。第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生消费动机。比如有的消费者想买红旗ＣＡ7560型高级轿车，但是这种车属于元首接待车，在市场并不是有钱就能买到的。当然对于一般消费者来说，也就不可能产生购买红旗ＣＡ7560型高级轿车的动机。
此外，需要与动机两者之间也不是一一对应的关系。相同的动机可能源于不同的需要，同样，相同的需要也可有不同的动机。
消费者的购买动机是复杂的多样的，具体来说有以下几种主要类型：
1、求实动机
2、求新动机
3、求美动机
4、求廉动机
5、求名动机
6、从众动机
（二） 马斯洛的需要层次理论及其广告应用
马斯洛（Abraham H. Maslow 1908-1970）是美国著名的心理学家，他于1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。
马斯洛认为，人的需要是由以下五个等级构成的，如下图所示：
（三）消费者需要的特征
马斯洛的需要层次论揭示出消费者需要具有诸多特征：
1、需要的动态性
需要是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态的结构。它依据个体的身体条件、环境、与他人的交往以及个人的经验而不停地成长与变化。需要之所以永不停息地驱动人类的活动，原因是：许多需要是不可能得到彻底满足的，它们一直在鞭策个体计划获得或保持满意感；当需要得到满足，个体会出现新的或更高水平的需要而导致紧张状态并诱发个体的活动；随着时间的推移，时代的变迁，需要也表现出时代性，即还是同样的物品，但消费者因为需要的变化而有不同的认同态度。三大方面表现：
（1）需要是不能得到彻底满足的
（2）当过去的需要得到满足时新的需要会出现
（3）消费需求的发展性
2、需要的层次性
马斯洛的研究表明，人的需要呈现波浪式阶梯层次。这种层次性具体体现在两个方面，一方面是对于同一个体来说，既有较低层次的需要，也有较高层次的需要；另一方面是对于不同个体来说，有的人更需要低级需要，有的人更需要高级需要，而有的人则界于两者之间。消费者需要的层次随年龄、性别、社会经济地位、文化知识层次等的不同，甚至由于突发事件的诱发而会有较大的差异。
需要的这种特性提示，在对商品进行广告诉求时，首先需要选准目标人群，其次是根据目标人群的需求特点进行产品满足特性的重点诉求，即我们常说的广告要利用消费者的优势需要。
需要是有层次的，这种层次是因为需要的主体本身具有层次性。广告能否作有效诉求需要研究消费者不同层次的需要。
3、需要的多重性
需要的多重性提示广告人，广告的诉求点可以有多个方面。需要的多重性在理解上具有下述两层含义：一是同一个消费者会有多重需要，即使是某种具体的消费行为也经常是要满足多种需要。二是不同的消费者会有不同的需要。
4、需要的潜在性
马斯洛认为，消费者不知道的潜在需要占据消费者所有需要的绝大部分。美国有关资料显示，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。由此看来，消费者的消费行为大多是由潜在需要所引导的。因此，无论是广告或是营销都不应该只限于满足消费者的现实需要，而要努力刺激他们的潜在需要。从某种意义上来说，诱发潜在需要，即是创造现实需要。
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
许多广告的成功，正是在于它们诱发了很多人没有意识到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。这也正是商品生存的秘诀，它不断地发现消费者的需求，而加以改进，使得消费者对产品保持一种持久的需要。
实际上消费者对商品有许多潜在需求，它可能是次要需要，是消费者未意识到的需求，而在这些需要中存在着巨大的潜在市场。广告人如果细心发现它，在广告中加以宣传，即可诱发消费者的潜在需求，使它变得明朗和迫切，成为购买行为的动力。这需要广告人善于观察和创造。
5、需要的伸缩性
消费者的需要在项目的多寡、层次的高低以及满足方式等方面具有一定的弹性，在一定条件下是可以变化的。
（四）广告诱发消费者需要和动机的方法
1、说出消费者真正的需要或深层需要
如果广告公司及企业能够通过科学的调查，及时、准确地了解消费者真正的需要，对广告进行合理的定位，那么这则广告就成功了一半。
2、诉诸消费者的优势需要
马斯洛需要层次论表明，人都潜藏着多种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。而这种最迫切的需要就是消费者的优势需要。
能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对商品的态度和购买行为。而商品有很多属性，究竟广告策划中突出哪种属性是首要问题。理论和实践表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是取得广告成功的前提。
3、突出产品的独特功能，诉诸消费者的特殊需要
当一种产品或服务具有某种独特的功能，而这种功能又正好是唯一能满足消费者某种特殊需要的产品属性，那么广告就应该以消费者的这种特殊需要和产品的这一特性为诉求点。也就是说，在广告说什么问题上，就要突出介绍产品优点和满足消费者特殊需要的利益点。
“USP” （独特的销售主张）已经成为广告武库里的常用武器，它是罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的。它的意思是說：一个广告必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或沒有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消費者很关注的。
4、找出商品的使用价值和附加心理价值
消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅仅是其使用功能，还有更多的附加心理功能，这正是商品满足了消费者的社会性和需要的多层性所致。现代社会已进入产品无差别时代，即产品的使用价值越来越相似，这时广告如何使消费者区分出不同品牌，要更多地从商品带来的附加心理价值上去找出路，使消费者在更高层次的需要上获得满足。
5、发现消费者的潜在需要，并把它说出来
美国资料表明：消费者70％的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28％的购买行为是受显现需要制约的。
许多广告的成功，就在于它诱发了很多人没有注意到的，同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。潜在需要对指导市场营销活动具有重要的意义。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要发挥作用。
这些广告案例很符合现代营销的理念，即在同类产品竞争剧烈的情况下，要更加关注消费者的需求，更加仔细地调查寻找消费者的潜在需要，不断更新产品，从中发现产品的新增长点，并在营销传播中表现产晶的新特点，诱发消费者的潜在需要。
在知道了消费者的需要具有潜在性之后，还需要知道并非所有的潜在需要都可以说出来。比如，消费者都有吃、喝及性方面的基本需要。特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。
6、强调特定需要满足的重要性
7、避免诱发产生不良社会影响的需要
广告在诉求时要考虑到其诱发的需要及表现的方式是否符合当时当地广告对象的文化理念和道德标准，是否能使其产生积极的情感体验。广告传播作为传播的一种，除了其促销的最终商业目的，同时，还负有影响社会文化与道德倾向的责任。如果广告诱发了那些违反社会道德、社会责任和暴露隐私等方面的需要，不仅对社会文化与道德倾向产生不良影响，同时还会使广告对象对产品产生消极影响。
8、诱发那些与消费者处境相符合的购买动机
购买动机就是被消费者明确意识到的且想实现的，能引起和维持消费者购买行动的需要。购买动机是复杂的，并且当消费者同时产生两个以上相互抵触的动机时，会产生内心的冲突，即动机冲突，从而会影响到其购买行为。广告如果能够诱发与消费者处境相符合的购买动机，就会解除消费者的这种动机冲突，使其尽快做出购买行为。
三、思考与训练
1、怎样认识广告受众的需要与动机？怎样把握广告受众的需要层次？
2、案例分析：
沉甸甸的“M”，浓浓的情
——麦当劳情感策略
在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。
在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：
在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、桔红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……
这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”
麦当劳将温情注人了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。
问题：从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感策略，再看中国的快餐业，可以给我们哪些启示？请结合本章内容来谈。
3、下面是中国铁通话费打折平面广告：
画面上，两个婴儿并排背对我们席地而坐，对于正在咿呀学语的他们，进行正常的对话是不可能的，他们只能发出一些类似“噢、嘻、咕……”的婴儿“特种语”。文案是：“我们知道，沟通其实不是什么时尚，什么流行。沟通是一种习惯，一种自然。沟通是人最本能的要求。沟通本身远重要过沟通的内容。所以我们提倡：说什么不重要，关键是多聊聊。因此中国铁通将固定电话费（比国家标准）下调to％～zo％。”这则广告无论是构图还是文案并无十分惊人之处，也没有什么很深的哲理蕴含其中，但却给人一种亲切感，让人感受到人际关系的重要，将情绪感染的分寸拿捏得恰到好处。
请谈谈这则广告是如何诱发消费者的需要与动机的？
四、任务要求
1、查找“广告诱发消费者需要和动机的方法”部分相应要点的典型广告案例；
2、完成“思考与训练”中的第2、第3题，并于上课前后发表于博客上。
第五章记忆理论与如何提高受众对广告的记忆
一、本章要点
1、学习是记忆的必要前提。学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。这一概念包含三个条件：一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的；二是行为的改变是由练习或经验引起的；三是学习引起的行为变化是相对持久的。
2、学习理论，包括联结学习理论，其代表性的学说有经典性条件反射、操作性条件反射、试误说；认知学习理论；社会学习理论及其在广告中的应用。
3、记忆的含义及三个基本环节：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。
4、什么是遗忘；遗忘规律；遗忘的原因（“干扰说”、“消退说”、“压抑说”、“提取失败说”）。
5、广告让受众记住的方法有：广告形式新颖独特；广告信息易于理解；重复；广告的编排位置；广告信息要简洁、组织化；减少信息变异；运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果；利用语言特点加强记忆。
二、本章重点
（一）学习理论及其在广告中的运用
1、学习的概念
在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。这一概念包含三个条件：一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。二是行为的改变是由练习或经验引起的。三是学习引起的行为变化是相对持久的。。
2、学习理论
学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题，对这方面问题的解答，心理学中有三种理论流派，它们分别是联结学习理论、认知学习理论、社会学习理论。
2.1 联结学习理论
联结派学习理论的核心观点是认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。条件反射一旦建立之后，有机体就会对同样的刺激做出相同的反应。
2.1.1 经典性条件反射
（1）经典性条件反射的形成
经典性条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种生来就会的行为，巴甫济夫称之为“无条件反射(Unconditioned Reflex,简称UR）”，肉称为“无条件刺激(Unconditioned Stimulus,简称US)”。在实验中，如果给狗一个灯光刺激或铃声刺激，狗对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声被称为“无关刺激”。
但是，在每次给狗肉粉的同时或稍前，给狗施加铃声刺激，如果这一过程多次重复后，单独给狗铃声刺激，也能使它分泌唾液。铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，成为条件刺激（Conditioned Stimulus,简称CS），这时条件反射（Conditioned Reflex，简称OR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。
（2）经典性条件反射的规律
第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，、它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强CR。实际上，如果没有这种强化过程，条件反射就根本不会发生。不仅暂时神经联系的形成依赖强化，而且它的巩固也离不开强化。
经典性条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是，对于解释消费者的消费行为也有一定的意义。
这一规律还提醒我们，广告前的预先调查是十分重要的。
第二、消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。例如，当狗对铃声或灯光建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有强化物的出现，随着实验次数的增多，狗分泌的唾液的数量逐渐减少，直至最后消失。但是，条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。如果重新给以强化，原来形成的条件反射不仅可以得以恢复，而且条件反射的出现会比原来建立时来得更快。
消退律提示我们，美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化。
第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件反应。如狗形成了对红光的条件反应后，也会对绿光做出相同的反应。新刺激越接近原来的条件刺激，泛化现象越容易发生。分化是对事物的差异的反应。例如，狗可以学会只对红光做出唾液分泌的条件反应，而对绿光没有唾液分泌的反应。实现分化的手段可以是选择性强化或消退。
这一原理构成了同一品牌策略的基础，即将公司的一系列不同产品冠以同样的品牌，只要品牌名称相同，消费者就会对每一种新产品都作出积极反应。但是，消费者对某一产品不满意，就可能将这种消极情感转移到具有同一品牌名称的其他产品上。
另外，泛化现象常被应用于市场营销活动中。
分化律提醒广告主设法通过广告宣传或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来，防止同类产品与自己的名牌产品相混淆。
第四，二级条件作用律。在已经形成的条件反射的基础上，如果将条件刺激用作无条件刺激，使它与另一个无关刺激伴随出现，就能建立一种新的条件反射。例如，当铃声与唾液分泌的联结建立起来以后，将灯光与铃声反复伴随（无食物）出现，经过学习，灯光也会引起狗的唾液分泌。在广告中利用熟悉的音乐、熟悉的声音或消费者所喜爱的名人来推荐商品等手段，把品牌名称或标志与能引起消费者积极情感体验的刺激联系起来，以使消费者对该品牌形成好感，是一种常见的策略。
2.1.2 操作性条件反射
除了经典性条件反射外，还有一种操作性条件反射。操作性条件反射是由美国心理学家斯金纳提出的。他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。在该实验箱的一侧壁上，有一根与食物相连的杠杆。只要轻微触压杆杠，它就会向下移动，致使食物从食物仓落人食盘中。当把一只饥饿的白鼠放进斯金纳箱后，它会做出各种各样的反应，比如乱跑、乱跳、乱咬、乱叫等，其中只有按压到杠杆后才能得到食物。一开始这一动作是偶然发生的，但随着被强化（即得到食物）次数的增多，白鼠就不再做出各种无效动作，再次把它放进斯金纳箱后，它就会直接去按压杠杆。这样，白鼠就学会了按压杠杆的动作，或者说，白鼠产生了学习。
该理论认为，有机体的学习固然有时是通过经典性条件反射实现，但经典性条件反射只是有机体获得经验的一条非主要的途径，而有机体获得经验的主要途径是操作性条件反射。有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于做出这种行为，这就是有机体的学习。这种由于行动的结果得到强化而形成情境与反应之间联系的过程称为操作性条件反射，个体获得经验的过程主要是操作性条件反射建立的过程。
不同的条件反射方式适合于解释不同的行为。具体地说，经典性条件反射原理，适合于解释学习者适应环境的行为。通过经典性条件反射，有机体学会辨别出什么是有益的刺激、什么是有害的刺激，从而做出趋利避害的反应。这种反应是通过同引起好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。操作性条件反射可以更好地解释学习者改造和控制环境的行为。它要求学习者首先做出一定的反应，然后才能得到强化刺激物，这样，正确的反应（能得到强化的反应）就被巩固下来。以后再碰到类似的情境，学习者就会主动地作这种反应来满足自己的需要。
消费者的认牌购买行为可用斯金纳的操作性条件反射原理加以说明。一个消费者由于偶然听到某品牌的商品的广告宣传，或者由于随机购买，或者接受商家的免费赠品，而试用了一个不熟悉的品牌的商品。如果所购买或试用的商品确实质量上乘，能够满足自己的需要，那么，对该品牌的选择就会得到肯定和强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果购买后对该商品的使用不能满足自己的需要，消费者就会作出回避反应，而中止对该商品的购买。
2.1.3 桑代克的试误说
桑代克通过逃出樊笼的猫的实验结果提出，学习是有机体通过尝试错误形成刺激与反应的联结，从而获得新经验的过程。桑代克在实验研究中发现，耗子被放在迷宫中，练习的次数越多，则越能较快地找到正确的路线，桑代克把它叫做“练习律”，说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激与反应的结合。因而在广告传播中，重复是使广告受众记住广告的必经之路。这之中还有另一个因素，即促成刺激与反应结合的主要因素是这种结合对耗子有一种积极的效果。例如、实验中在迷宫的终点上放有食物，而耗子走迷宫时处于饥饿状态、这个起积极强化作用的条件产生的效果即被称为“效果律”。而对人类来说，这种强化效果不仅有其生理上的好处，还包括心理上的。例如，广告受众不自觉地经常在电视上看到某个方便面的广告，由于广告十分吸引人，且经常重复播出，广告受众记住了这个品牌，这是练习律的体现；当有一次他买了这种方便面，吃后感觉味道的确不错，则增强了他再次买此产品的念头，这即是一个积极的强化，是效果律的体现。在广告中经常会强调这种积极正面的效果，而避免负面的效果，但这归根结蒂还要商品本身品质好。
2.2 认知学习理论
与联结派学习理论对立的是认知派的学习理论，它的基本观点是认为，学习过程不是简单地在强化条件下形成刺激与反应的联结，而是由有机体积极主动地形成新的完形或认知结构。因此，该派别认为，有机体获得经验的过程，是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认知结构的过程。
其主要流派有格式塔的完形学习理论、托尔曼的符号学习理论、布鲁纳的发现学习理论、奥苏伯尔的同化学习理论、建构主义的学习理论。格式塔心理学家认为，学习是有机体通过组织作用形成新情境的完形的过程；托尔曼认为，学习是有机体通过对行为的目标与取得目标的手段、达到目标的途径的认知，形成认知地图的过程；布鲁纳认为，学生的学习是学习者积极主动地进行认知操作活动(主要是概念化或类型化的思维活动)，形成新的知识结构的过程；奥苏伯尔则主张，学生的学习过程是学习者通过同化活动将学习材料纳入原来的认知结构中去，形成新的认知结构的过程。
总体上，认知派各派理论也有三个共同特点：第一，从学习的过程来看，它们都把学习看成是复杂的内部信息加工过程。第二，从学习的结果来看，它们都主张学习的结果是形成反映事物整体联系与关系的认知结构。第三，从学习的条件来看，它们都注重学习的内部条件，强调学习者在学习过程中的主动性、积极性，注重学习者的内部动机；注重学习的认知性条件，如过去经验、背景知识、心智活动水平等，注重学习过程中信息性的反馈等。
认知学习理论为理性广告的说服效果提供了理论支持。对产品的接受并不只是一个简单的刺激与反应之间的联结，是一个需要各种因素参与的内部加工过程。所以广告从引起受众注意开始，直到对广告信息的感知、理解、记忆、联想、想象等过程，都要充分调动受众的内部心理因素，如购买的需要与动机、积极的情感体验、对产品质量的信任等，从而增强广告的说服力。
另外，托尔曼的认知地图理论提出，学习就是根据对情境的认知，在当前情境与达到目的的手段、途径间建立起一个完整的符号系统。所以分类广告在版面编排上应尽可能地体现出它的规则性，当读者看到这些版面时，一个概括的认知地图便有助于他找到所需信息的位置。
2.3 社会学习理论
个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行学习。这种通过观察他人的行为和结果（得到奖励或惩罚）而产生的间接学习叫做社会学习。间接学习的过程，即是模仿；模仿的对象，称为榜样。这种理论是由美国心理学家班杜拉提出来的。
是否产生观察学习需要具备一定的条件，班杜拉指出以下几点：
1、榜样所表现的行为具有明确的后果（行为后受到奖励或惩罚）。如果个体重复或模仿了榜样的行为后取得了满意的结果，那么就会对被强化的行为给予更多的注意，学习得更好，表现得更频繁。所以，广告虽然能够引起消费者的模仿行为，购买产品，但是，最终对产品是否会产生认同、能否变成品牌的忠诚者，最根本的还是取决于这种模仿行为能否得到强化，即取决于产品的质量和性能。如果不切实提高产品质量，企图一蹴而就，把希望寄托在名人广告上，是达不到预期目的的。
2、学习者对榜样的形象持有正面态度（榜样是学习者的偶像）。因此，广告主往往热衷于请受众喜欢的名人做广告，试图通过名人的示范作用对消费者产生影响；也可以解释通过两级传播形式进行广告传播的意义，即首先通过广告宣传影响本地区的意见领袖，然后再通过他们去影响普通消费者。
3、榜样与学习者之间在人格特质上有相似之处，这就要求广告代言人要与产品销售对象具有某些相似的特征，这样会易于被消费者所接受。
4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确认定。
5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者力所能及的。
(二)广告受众的记忆过程
好的广告创意往往能够使受众过目不忘。那么，应该如何去增强广告的记忆效果呢？
1、记忆概述
学习理论主要探讨人们如何从不知到知，从不能到能；记忆则是侧重探讨怎样保持学习的结果，以及遗忘的规律和特点等。
记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。
记忆过程是通过识记、保持和回忆三个环节来完成的。识记是人对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系，它是记忆过程的开端，又是保持和回忆的前提；保持是进一步巩固已经识记的内容，保持的时间长短不一，短的转瞬即逝，长的可达终生；回忆是对保持的内容进行提取的过程。它可以分为再认与再现两种水平，再认是指经历过的事物再度出现时能够把它确认出来，再现是指经历过的事物不在面前而能够重新回想起来。记忆的三个环节是相互联系、相互制约的。
20世纪50年代以后，一些心理学家用信息加工的观点来研究解释记忆，认为记忆是人脑对输入的信息进行编码、贮存和提取的过程。可与前文的记忆的三个基本环节相对应，即编码是识记，贮存是保持，提取是回忆。
人的记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的：
（1）瞬时记忆
又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。在此阶段，外界信息进入感觉通道，以感觉映象的形式保持瞬间，因而又称感觉记忆。它保持的时间大约在0.25—2秒。
（2）短时记忆
短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，所保持的时间大约为5秒到2分钟。一般包括两个成分：一个成分是直接记忆，即输入的信息没有经过进一步的加工。它的容量十分有限，大约为7士2个组块。另一个成分是工作记忆，即输入信息经过再编码，使其容量扩大。由于与长时记忆中已贮存的信息发生意义上的联系，编码后的信息进入长时记忆。必要时还可将原来贮存在长时记忆中的信息提取出来解决当前的问题。
（3）长时记忆
长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身。它的容量几乎没有限度。其信息来源是短时记忆中贮存的信息，经重复并编码，与个体经验建立丰富而牢固的意义联系；也有极少是由于印象深刻一次获得的。这些信息在个体需要时可以被检索并提取，从而得到再现。长时记忆中的信息是有组织的结构系统。
广告受众对广告的记忆也要经过上述三个阶段。瞬时记忆、短时记忆、长时记忆的区分是相对的，它们之间是相互联系、相互影响的。任何广告信息都必须经过瞬时记忆的登记，短时记忆的加工，才可能转入长时记忆而储存在头脑中。而在这个过程中，假如不去注意，则信息就从感觉记忆中消失了，所以吸引注意是使广告信息进入消费者短时记忆的必要条件。经过注意的广告信息在短时记忆与长时记忆中都有可能遗忘，而只有经过重复的学习，才能建立牢固的联系。记忆的生理机制是人脑在外界刺激作用下形成的暂时神经联系，是一种主客体相互反映留下的痕迹，这些痕迹在复习时经过强化得到巩固；再现时，旧痕迹被激活。
广告受众在接受广告当时，或多或少要经过一段时间，才发生购买行为，因而进入长时记忆的广告信息更能有效地影响广告受众的购买。
2、广告受众对广告的遗忘
在记忆的过程中会发生遗忘，前面谈到了在识记编码时，如果不能使信息组织化，则不能扩大记忆的信息量。记忆的内容在保持或提取时发生困难就是遗忘。
遗忘是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆。广告受众对广告的遗忘有各种情况，如不完全遗忘，即当广告再次出现时能确认，但广告未出现时不能把广告中的事物在头脑中重现；完全遗忘，即不能再认也不能回忆，再次看广告时就像以前从未看过，第一次经历它一样；还有临时性遗忘，即一时不能再认或重现，；永久性遗忘，永久不能再认或回忆。
艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国著名的心理学家，他在 1885 年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律。他的研究结果表明，遗忘在学习之后立即开始，遗忘的过程最初进展地很快，以后逐渐缓慢。艾宾浩斯还描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线。
遗忘现象普遍存在于人的记忆系统之中，广告受众对广告的遗忘同样符合上述规律。
关于遗忘的原因，有以下解释：
一是干扰说。认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。一旦干扰排除，抑制被解除，记忆也就得以恢复了。遗忘中的抑制有两种，即前摄抑制与倒摄抑制。先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用，是前摄抑制；而后学习的材料对保持和回忆先学习的材料的干扰作用称为倒摄抑制。这对广告信息的顺序编排有很大的指导作用。
二是消退说。认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失了。心理学对记忆的上述研究成果，为回答广告如何让广告受众记住有效信息提供了理论依据。
三是压抑说。此理论可以解释动机性遗忘。弗洛伊德认为人为避免某种感受（如痛苦感受）在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提取。这提示我们，广告不宜使广告受众产生痛苦的感受。
四是提取失败说。认为储存在长时记忆中的信息是永远不会丢失的，我们之所以对一些事情想不起来，是因为在提取有关信息的时候没有找到适当的提取线索。
解释遗忘的原因众说纷纭，每种理论能够说明遗忘的部分原因，在学习和应用中不能以一概全。在广告中，广告受众对信息的遗忘主要是用干扰说与消退说来解释。
（三）广告让广告受众记住的方法
记忆原理在广告中运用是多方面的，无论是在媒体形式、发布时间与地点，还是在广告文案、图画设计等方面，都有一个增强记忆的问题。那么如何增强广告的记忆力呢？可以从以下几个方面加以考虑。
1 广告的发布
消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。
2 广告的编排位置
心理学研究表明，学习材料安置顺序，很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住，而中间部分更难记住。最先呈现的材料较易记忆，称为首因效应；最后呈现的材料易记忆，称为近因效应。这可以用前摄抑制与倒摄抑制来解释。开头和结尾分别只受倒摄抑制和前摄抑制的单一作用；而中间要受前摄抑制与后摄抑制的双重作用，遗忘的可能性加大。
因此，广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息 , 则更容易使消费者记住有效的信息。
广告的编排位置还包括把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出（或刊登）的时间间隔很近，则相互的干扰最大。学习材料越相似越易产生抑制作用，如果材料完全不同，则抑制效果最小。因而内容相似的广告尽量避免时间与空间位置的接近，并且广告应避免雷同与模仿，以免使消费者误解，并造成记忆混乱。
在同一时段或相近的版面上刊播同一类产品的广告，也常常造成不利于记忆的情况发生。另外还要考虑广告安排的空间和时间，尤其是在大众传媒上登载的广告，安置在什么栏目（节目）前或后，都会影响广告受众的记忆。假如广告在一则引起广告受众恐饰情绪的栏目（节目）后，则会由于广告受众被激起的情绪而影响对广告的看法和记忆的效果。
3 广告形式新颖独特
根据是否有预定的目的和任务，可以把记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。人们对广告信息的记忆大多数情况下是一种无意记忆的结果，除非消费者为了某种需要，自觉主动地搜集广告信息，并努力记住这些信息的内容。新颖独特的广告信息会增强无意记忆的效果，并且不容易受其他信息的干扰，提取也比较方便，容易回想起来。
莱斯托夫效应（ Restoff Effect ）从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。因此，选择创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。
（1）广告表现形式新颖独特
（2）广告媒体形式独特
（3）广告编排形式新颖独特
4 广告的内容要形象、有意义
遗忘规律表明，如果用有意义的材料作为识记对象，保持的百分比相对无意义材料要高得多，因此，广告中各种信息元素都要力求形象生动、有意义，易于理解，具体可以采用一些比喻、象征、制造情节等方法。
5 重复
现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。
广告的重复可以采取以下几种方式：
（1）将同一广告不断重复刊播
（2）同时用各种媒体相互配合反复传播同一品牌的广告信息
（3）在同一媒体上进行系列广告宣传
（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
6 广告要简洁、组织化
心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。并且，短时记忆的容量十分有限，只有7土2个组块单位。
因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。所以，在广告创作中注意以下几个问题：
（1）广告内容应简洁，广告信息不可过多
（2）广告信息要组织化
7 减少信息变异
记忆不像一面镜子，反映镜外的事物，机械静止一成不变。记忆是一个动态的过程。在保持阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降；由于每个人知识经验的不同，加工组织的方式不同，保持的内容会受到头脑中已有图式的影响，发生变化。人在记忆时是按照自己的图式进行编码、加工，此时记忆表象在某种程度上被自己的想象和已有经验补充着，因而每个人对客观事物的记忆都夹杂着自己的固有经验与想象的成分，在一定程度上产生信息变异。这种变化有以下几个特点：（1）内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。（2）内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。
如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息（如商品品牌名称），及其对消费者有意义的信息，也可能会发生信息改变，而违背了广告主的初衷。消费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。如：对广告中的品牌名称、商标、产地等加以变更，把同类商品类似形式与内容的广告混在一起；或对广告内容增加或减少或产生歧义；在复述广告时，脱离原文等等现象。要避免这种现象应注意：
首先，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；
其次，要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西；
第三，广告语言顺口易记，即形成规则化、组织化的信息。
8 运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果
研究表明，每种感觉器官的分析器都有专门的神经通道，多种分析器的协同活动，可以使同一内容在大脑皮层上建立多种通道的联系，从而大大提高识记效果。为了帮助消费者更好地记住广告内容，应尽量考虑广告载体是否能更好地调动消费者的多种感觉通道，多种感官的同时作用，加深印象。这也是为什么当今电子媒体比印刷媒体更受广告主和广告商青睐的根本原因。再如现场展示会、博览会，它不但可让消费者看，还可说给消费者听，同时消费者还可触摸，如果是食品，还可现场品尝，因此，这种展示会能给消费者留下深刻的记忆痕迹，能起到很好的宣传效果。
另外，根据 Keller 的研究结果：当图片、品牌、标题与商品信息同时出现时，能有效增强记忆的抽取，加入了声音效果后，可增加消费者的想象，引起有利的态度并增进对广告及品牌的辨识与回忆；根据 Tavassoli and Han 以及 Schmitt ，Pan ，and Tavassoli的研究，其针对品牌记忆将信息呈现方式大致分为视觉与听觉两种，并对以中文与英文为母语的消费者进行文化差异对于品牌记忆之研究。研究也发现，中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主，故建议中文品牌较适合使用视觉的品牌策略，而英文品牌则适合用听觉的品牌策略。
9 利用语言特点加强记忆
在短时记忆中，对语言文字材料主要是以听觉形式来进行编码的，在长时记忆中主要是以语义的形式来进行编码的。因此，在广告中使用语言文字时，应避免生僻绕口和复杂、费解的字句，否则，在短时记忆这一阶段就容易被淘汰。在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：
（1）利用谐音规律
（2）利用语言材料的结构特点
（3）利用语言的节奏、韵律
（4）利用特殊的标志符号
10 增加广告发布情境或广告自身的感染力，增进消费者的情绪记忆
美国学者斯鲁尔（ T.Srull ）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。
因此，在媒体，尤其是电视节目中间插播广告时应注意广告前后节目的性质，有意识增加广告情境的感染力。此外，广告本身的感染力也有助于增进消费者的情绪记忆。广告心理学研究发现，有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消费者往往会记住那些宣传“如果不使用某某产品就会产生不利后果”的广告。
三、思考与训练
1、 什么是广告的记忆？它有哪些特点？
2、 如何利用记忆规律增强广告的记忆效果？
3、 案例分析：
康师傅辣方便面广告中选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。
请分析一下康师傅辣方便面广告是如何增强受众的记忆效果的？
4、 案例分析：
据调查显示，2004年十个被记住的广告分别为：
（1）恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊
“恒-源-祥-绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三便的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。
（2）保护嗓子，请选用金嗓子喉宝
自1995您以广告方式成功打开市场的金嗓子喉宝，其广告操作极其简单但很实用。这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地播放了8年，使其家喻户晓。
（3）孔府家，叫人想家
如果说孔府家当年借《北京人在纽约》而作的广告使其一炮走红的话，那么广告中的这句话却真真为品牌的延续发展预留了足够的空间。当然，也成了品牌的第一记忆点。
（4）英特尔，噔噔噔噔
绝对强烈的广告记忆点还来自英特尔的声音识别。一提英特尔，那四声蕴涵了坚定、信心、品质的声音是不是又一次回响在我们耳畔？
（5）高露洁，没有蛀牙
有一个笑话：大学老师讲完微积分后问大家：学习微积分，我们的目标是-----“没有蛀牙！”学生回答道。随是一个笑话，却反映出了高露洁的深入人心。“没有蛀牙”，显然成了高露洁广告的最大记忆点。
（6）农夫山泉有点甜
或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。
（7）收礼只收脑白金
虽然很多人都在批评脑白金的广告，但它的广告却真正让大家记了个牢固。直白的表述传达了坚定的定位概念：礼品。
（8）喂，小丽呀
步步高的这支广告因为幽默而被大家记住。在电视上千篇一律的叫卖式广告时，突然的幽默一下子赢得的观众的好感。该片在成就步步高的同时也成就了一广告明星。“喂，小丽呀？”是幽默广告的点睛之笔，成了该广告的记忆点。
（9）希望工程的大眼睛
“希望工程”也是一次经典的营销传播运动。而在这规模浩大的营销传播中，被人记住的恐怕非“大眼睛”莫属。“大眼睛”是成了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触发及人们内心深处的爱心，震撼人心。
（10）沙市日化，活力28
虽然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而该广告词却依然印在人们的心海里，虽然它已经没有什么意思了。然而没有意义的记忆对我们启发或许更大。
讨论：请用本章内容分析上述十大广告为什么会被多数人记住？
四、任务要求
1、着重就上述第（三）部分即＂广告让广告受众记住的方法＂查找广告案例帮助理解各个要点。
2、完成“思考与训练”第3、第4题，并将结果发表于博客上。
第六章想象与暗示理论在广告中的运用
一、本章要点
本章主要探讨广告创意策略以及受众在接受广告时的想像、联想、暗示等问题。
广告离不开想象。广告创作需要想象，激起消费者的共鸣与认可同样需要引发消费者对广告内容的想像。想象是人脑对已有表象进行组织加工，创造新形象的心理过程。要求学生掌握想象的概念、种类；重点掌握广告创意中原型启发、联合、粘合、突出、留白艺术以及合成艺术等新形象的创造技法；掌握广告中联想及在广告设计中的运用。
暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示是人的心里中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。暗示在广告中的应用极其广泛，运用暗示是广告的重要技巧。要求学生掌握由于暗示动机的不同而产生的几种常见的暗示：直接暗示、间接暗示、反暗示；了解暗示的功能；重点掌握在广告设计中应注意的暗示策略。
二、本章内容
（一）想象
想象是人脑对已有表象进行组织加工，创造新形象的心理过程。表象是外界事物在人的头脑中留下的影像，它们是很具体的、很形象的。
想象的类型：
1、无意想象和有意想象
根据想象活动有没有预定的目的划分。无意想象是没有特殊目的，不由自主的想象。
有意想象是个体自觉地提出想象任务，根据自己的意向，有目的、有意识地进行想象。具有预见性，方向性。
2、创造想象和再造想象
根据想象的创新程度和形成过程的不同划分。创造想象是在刺激物的作用下，人脑独立地构成新表象的过程。主要是针对广告设计者来说的。它要求设计者新颖、独特而又创造性地构思出新形象。影响创造想象的因素主要有创造动机、思维和灵感等。
再造想象是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。主要是针对广告接受者说的。要激发受众的再造想象，广告设计要注意几点：一是刺激物（言语、图表、标识等）是否鲜明、生动、形象；二是消费者旧表象的丰富与深刻程度；三是消费者能否正确理解言语、图表、标识等实物标志的意义；四是消费者的文化背景与心理差异。
（二）创造想象在广告中的应用
创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特征。广告创作需要想象，关键在于创作者想象力的开发。广告源于生活，高于生活，感性经验和社会生活阅历的积累是创作的基础，对生活观察，对生活的体验、对生活的发现都是我们创作的源泉。
1、原型启发
原型指进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。原型的特征要与创造的东西间有相似之处，且在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，并促成了积极的思考。
2、联合
联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构、特定内容的新形象。
3、粘合
就是在创造性想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，形成新的形象。
4、突出
突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。
突出的手法，既可以扩大，也可以缩小。漫画、讽刺画正是以这种方法为基础创作的。
5、留白艺术
在广告画面的构思中，虽然不是形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空，或叫留白。这种表现手法通过作品中没有直接表现出来的东西，引发广告受众的想象思维，主动的对作品进行体会和领悟，能够达到很好地广告效果这就是绘画艺术中所谓的“无画处皆成妙境”。
6、合成艺术
合成艺术是指通过某种方式将一个产品“注入”到一幅人们熟知的艺术作品之中，使之成为具有新的效果和意义的广告作品。具体说，是把欲作广告的产品注入一幅名画，从而构成新的整体。在那里，注入的产品原本并不是该名画的部分，由此，人们会产生差异的觉察，即与原先的不一致，这就是此种合成艺术所产生的视觉失谐性。它的直接效果是引起观看者的注意，进而去探索失谐源——新加入的广告产品成分。它有助于建立该产品与该幅名画的联想和记忆。
（三）广告中联想的运用
人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界。而客观事物之间又是相互联系着的，或者说它们存在着不同的关系。事物之间的不同联系反映在人脑中就会形成心理现象的联系。这种由于事物之间存在着某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动，人们把它叫做联想。巴弗洛夫的条件反射学说认为，联想是神经系统中已经形成的暂时联系的复活。“暂时神经联系乃是动物界和我们人类本身最—般的生理现象，而且它又是心理学者称之为联想的心理现象……这二者完全是融含一片、彼此互为吸收并完全是同一种东西。”因此，现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。
在广告中，一个基本事实是，广告主题需由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品，所以联想在广告中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。广告作为一门综合性的艺术，同样遵循着文学艺术创作中的一般规律。而在文学艺术创作中，比喻、象征、衬托、对照、拟人化等修辞和艺术手法是极为普遍的，这些手法在广告中也同样被广泛运用。这些修辞与艺术手法的心理基础正是联想。
广告创意离不开联想。在设计中要善于利用联想的规律来达到完美地在观众心目中再现广告主题的目的。
1、联想的分类
古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生，必然伴随另—种与它相似的、或相反的、或接近的观念的发生。这种在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，被称为三大联想律：接近律、对比律和类似律。
接近律：时间或空间上接近的事物容易发生联想。例如，到南极就会想到企鹅；端午节想到粽子、龙舟；炎热想到冰淇淋等。
对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。例如白天想到黑夜；由寒冷想到温暖；由海洋想到陆地等。
类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。例如鸭子和天鹅；月亮和小船等。
在上述三大联想律的基础上，后又补充了关联律，成为四大联想律。
关联律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。例如饥饿与就餐；贫穷与落后；酒后驾车与事故等。
2、联想律在广告设计中的运用（重点）
（四）暗示
暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态迅速产生影响的过程。暗示与被暗示是人类接受信息，按照某种情境要求做出某种行为的心理现象；暗示是人的心里中常发现象，是人类最简单、最典型的条件反射。
当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋灶，其兴奋灶再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，因而暗示很早就用于心理咨询与治疗。对暗示的定义主要有以下几种：第一种解释是俄国生理学家巴甫洛夫，他认为暗示就是“在人的催眠现象中引起的特殊注意”；第二种解释是苏联心理学家彼得罗夫斯基，他认为受暗示性在于一个人很容易受别人的影响，他的行动动机不是从自己形成的意见和信念产生的，而是旁人影响的结果；第三种解释是美国心理学家康克林，他认为暗示就是人的认知作用的不加批判地接受，这种接受表现为一种信仰或行动的态度；第四种解释是日本的心身医学家池田酉茨郎，他认为，暗示就是一个人不加批判地接受他人语言或其他刺激，由此而产生特定的知觉观念、信念、情感和行动的现象。
由以上对暗示的论述，我们可以将暗示定义为用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。
受众通过广告的画面、广告语了解广告，如果直接的灌输某种观念，可能会使受众反感，如果能多一点含蓄的、暗示性的语言或画面，将会收到意想不到的效果。
1、几种常见的暗示：
（1）直接暗示
直接暗示往往只提出事实，不做结论，尤其不给受暗示者做出某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。
（2）间接暗示
暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而迅速地接受。
（3）反暗示
利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示。就是欲擒故纵的一种方法，比如现在很多网站上打上“十八岁禁止观看”、“未成年人请勿点击”，其实就是在利用反暗示的原理。
2、广告中如何应用暗示
暗示在广告中的应用极其广泛，运用暗示是广告的重要技巧，在广告设计中应注意如下的暗示策略：
（1）利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服
（2）激发个体的潜意识
潜意识最早是由精神分析学家弗洛伊德提出来的，它是一种潜伏的，压抑的秘密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。它影响人类的日常生活、感觉、思想与行为模式，驱使个体做出无意识的行为与心理。了解与激发消费者的潜意识对于广告创作非常重要，一旦激起了个体的潜意识，他就会在潜意识（力比多）的驱动下，毫无抵抗地接受广告中的暗示。驱动个体潜意识的动因有来自外部的刺激，也有来自被暗示者内部的某些心理因素。它们分别是：
a、外来的多种刺激，不管主体在清醒还是不清醒时都可以构成潜意识活动的动因。
b、内在动因。激发潜意识的内在动因有思维、想象、情感、生理需求与定势等。
c、利用逆反心理。常见的逆反心理有下列几种：超限逆反；情境逆反；平衡逆反；自主逆反；信任逆反；禁果逆反。
三、思考与训练
1、什么是想象？想象的类型有哪些?
2、想象在广告活动中的实践意义。
3、如何激发创作者的创造想象？
4、结合实际的广告作品谈谈你对四大联想律的理解。
5、什么是暗示？暗示的分类。
6、在广告设计中应如何运用暗示的策略？
7、分析逆反心理的类型及其在广告中的应用。
四、任务要求
查找“创造性想象在广告中的应用”和“联想律在广告设计中的运用”部分的广告案例。
第七章 说服理论与广告的理性诉求
一、本章要点
1、消费者态度的概念、结构（包括认知、情感和行为倾向三种成分）、特点（对象性、习得性、方向性、强弱性、稳定性、内在性）及功能；
2、影响态度改变的因素：原先的态度与要求改变的态度之间的差距、个体的主观性因素、宣传者的可信度、说服信息的内容与组织；
3、广告的说服机制：低认知卷入的理论模式、高认知卷入的理论模式、综合模式——精细加工可能性模式；
4、理性诉求及其所要传递的信息；
5、理性诉求的心理策略：提供购买理由；拟定说服的重点；论据比论点、论证更重要；运用双向信息交流，增加可信度；
6、理性诉求的具体方法：通过直接陈述、引用数据或图表、比较、类比等方法阐述最重要的事实；形象展示；正反两面的诉求；消费者的现身说法或实际操作；权威效应。
二、本章内容
(一)说服的心理实质
人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成或改变过程。
1、什么是说服
W·伯恩巴克曾说，“广告的根本是说服”。那么什么是说服？简单来说，“说服”就是“用理由充分的话使别人信服”，说服的结果是态度（/行为）发生转变。马谋超认为，说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。
从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。
2、态度的特性与功能
一般认为，态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见，而意见本身也就是态度的表现。除意见外，态度也可以通过行为表现出来。
态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知、情感和行为倾向三种成分。
认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的。对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。因此，广告设计中可以运用“摆事实，讲道理”的方式去形成或改变受众的态度。
情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。情感的强度反映了态度的强度。情感是影响态度改变的很重要的因素，它往往直接决定着消费者的购买行为。
行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象做出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。
上述态度结构中的三个成分是相互依存、相互制约的。一般情况下，三种心理成分处于协调状态，否则，则有可能发生态度的改变。
2.1 态度的特点
态度的特点包括：对象性；习得性；方向性；强弱性；稳定性和内在性。
2.2 态度的功能
态度一旦形成之后，它在人的行为过程中就会发挥以下四种基本功能：调节功能；自我保护功能；价值表现功能；认识功能。
3、态度改变及其影响因素
态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能地影响消费者的购买行为。
3.1 态度改变的两种形式
态度既有方向特性（极性），又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度，这样态度可以看作一个量的连续体。态度的改变包括两个方面，一是方向的改变，另一为强度的改变。比如，某人对一事物的态度原来是消极的，后来变得积极了，这是方向的变化。原来对某产品持有犹豫不决的态度，后来经过朋友介绍和试用，感到效果不错，变得非常喜欢，这是态度强度的变化。当然，方向与强度有关，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的变化，也是强度的变化。
广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度，从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度，从原来中性态度转为积极态度，或者从原来的少许肯定的态度发展成更肯定的态库，最后达到购买行为的发生。
3.2 态度改变的理论与模式
消费者的态度是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？关于这些问题的研究一直都没有停止过。
霍夫兰德和贾尼斯（C. J. Hovland & I. L. Janis，1959）提出了态度改变的“劝说情境模式”。
这个模式不仅指出引起态度改变（或不改变）的过程及其所涉及的主要因素和有关变量，而且也包含着一些重要的观点。
霍夫兰德认为，任何态度的改变都是在一个人的原有态度与外部存在着一些不同于此的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突、或者称不协调、不平衡、不一致。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；方式之二是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。这些抵制的办法就是图8-4中显示的三种。而个体态度改变与否取决于信息源、接收者与信息传播过程三方面因素的综合作用。
在广告实践中广告人最具有主观操控能力的就是信息源。
霍夫兰德、伯洛等的研究表明，信息源的可信度越高，被说服的态度越容易改变。他们指出，信息源的可信度主要受两个因素的影响：其一是信息源的可信赖程度，其二是信息源的受人喜爱程度。其中前者又包含了可靠性与专业性两大因素。信息源的态度公正不公正，友好不友好，诚恳不诚恳等构成了可靠性因素；信息源有没有受过训练，有没有经验，知识丰富不丰富，有没有技术等构成了信息源的专业性因素。在两种情况下信息源的可信赖程度对被说服者影响较大：其一是当被说服对象对信息内容所知不多时，他们会信赖在这方面有专业知识的人；其二是当他们对信息内容不想花心思去判断或没有充足的时间去判断时，他们希望有一个公正、客观的人给他们提供真实可靠的信息。
霍夫兰德等人的研究还表明，一个人对另外一个人的喜欢也够成对对方的信任。麦克格利认为，有三个因素会影响人们对信息源的喜爱程度：信息源的外貌引力、信息源与说服对象之间的相似性程度和说服对象对信息源的熟悉程度。
我国学者马谋超、王怀明等人研究表明，名人广告源可信度包括四个因素，即专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性。
这些研究与实践都对我们在广告中说什么、如何说、由谁说具有重要指导意义。
链接：明星代言手机广告
（二）广告的说服机制（略）
1、低认知卷入的理论模式
低认知卷人的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的，具体表现为以下观点：强化理论；纯暴露理论；熟悉性模式；低卷入学习模式；归类评价模式；一致性理论。
2、高认知卷入的理论模式
高认知卷人的理论模式是在认知心理学鼎盛时期出现的，比较有代表性的模式有两个，即认知反应模式和认知结构模式。
3、综合模式——精细加工可能性模式
20世纪70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式，即精细加工可能性模式（简称ELM）。
ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷人程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设：
第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。
第二，广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。其二是信息加工的能力。
第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。
第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。
第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。
第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。
精细加工可能性模型
（三）广告的理性诉求（重点）
21世纪是品牌至尊的年代，品牌塑造尤显举足轻重，建立深厚的品牌认同首要的是对消费者进行理性诉求。
1、理性诉求及其在广告中的地位
2、广告理性诉求的心理策略
广告的理性诉求并不是要你板着面孔进行理性说教，应该遵循态度改变的规律采取相宜的心理策略，这样才能提高广告说服的效果。
（1）提高信息源的可信度
（2）传达信息的公正性
从三个方面考虑：广告的立场、提供双面信息和保护消费者的利益。
（3）论据比论点、论证更重要
广告中出现的论据有两种：一种是人，一种是物。人包括权威人士和“自己人效应”。以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、经得起重复实验的。
（4）提供购买理由
（5）阐述最重要的事实
（6）增大信息源的权威效应
（7）普通消费者的现身说法
（8）实际操作
三、思考与训练
1．影响态度改变的因素有哪些？
2．简述精细加工可能性模式理论的主要内容，这一理论对广告设计有何启示？
3．何谓理性诉求？广告进行理性诉求的方法主要有哪些？
4、案例分析：
早期的福特汽车外观酷似甲虫，样子不大好看。它要与当时的一些名车，如底特律的流线型汽车竞争。福特把竞争的触角放在广告上。它委托DDB广告公司的广告人伯恩巴克为其广告代理（后来伯恩巴克也因福特汽车广告的杰出表现而成名），伯恩巴克设计的福特汽车广告的最大特色在于体现真理，实话实说。广告界人士认为，这位广告天才简直把广告表现技巧带入了一个新纪元。
福特汽车广告多采用平面印刷式和经典式的广告排版，版面上总是一幅巨大的商品照片，现实又平凡。下面配以标题和正文，标题一般极具吸引力（这方面具有呕心沥血的创意）；而广告文案则绝对平心静气地叙说商品，非常诚恳，丝毫没有花哨的痕迹，更没有夸大其辞的地方。例如有时图片是一幅泄了气的轮胎照片，标题是“人非圣贤”，正文则客观介绍福特汽车的各种性能；还有一则标题是“丑在外表”，正文则承认外表不美观，然后又实实在在地列举出福特汽车的种种内在优点，可读性相当强。
真实性的广告表现使福特汽车的销量急剧上升，在消费者心目中也形成了诚恳、实在的品牌印象，这种形象的稳定性不会轻易受到市场波动（如新的竞争对手的出现）的影响。
（1）福特汽车的广告是如何表现产品的？这种表现方式对消费者的态度会带来何种影响？
（2）用理性诉求的有关理论对该广告进行分析。
5、情景模拟：
全国著名风景区安徽黄山，是以云海、奇松、怪石、温泉“四绝”闻名天下，明代旅行家徐霞客曾对黄山盛赞有加，他的话被演绎为“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”。如果说，黄山风光是以自然风光为主，那么它的周边由于是历史上著名的“徽商故里”，其人文景观也很多，如“屯溪老街”、“棠越牌坊群”、“歙县许国牌坊”、“齐云山摩崖时刻”等，最著名的则是古民居“西递”、“宏村”，此两村庄由于大量明清时代的徽派建筑得到保护，而被联合国授予世界文化遗产保护单位。
请就如上旅游资源信息，形成旅游情景性的产品，并为其旅游广告进行理性的诉求设计与传播设计。
四、任务要求
1、查找“广告的理性诉求”部分广告案例；
2、完成“思考与训练”中的第4、第5题。
第八章 情感理论与广告的情感诉求
一、本章要点
１、情感的概念及特点；
2、广告中常见情感反应，如美感、幽默感、亲热感和害怕感；
3、了解移情效应的相关原理并理解情感诉求的重要性；
4、广告的情感诉求概念、常见的几种情感诉求模式及其表现手法等。
二、本章重点内容
上述第四要点为本章重点内容，详情如下：
（一）什么是广告的情感诉求
一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗；三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨倍至的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。
美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。感性诉求广告与那种攻势强人的硬性推销广告手法不同，它以亲切柔和的语言，自然流畅的风格，不断地刺激你的感情，撞击你的心灵，让你有所感触，有所领悟，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感情上被它征服。
与理性诉求相比较，感性诉求主要应用于以下情况：产品无重要的信息传递；不大引人注意或没有多少信息增加产品重要性和趣味性；没有独特的优点、但又需要便它与众不同；需要使不同的信息联系起来，造成一个统一的印象；需要便产品胜过别的品牌，而又缺乏理性的依据。
(二)广告中的情感诉求模式
在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然融入广告诉求点。现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚的内涵意蕴的情感表现手法。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，比较常用的情感模式有如下几种：
1、怀旧情感
这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——“，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
2、家庭伦理
家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。
3、爱无止境
莫里·施瓦茨说：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”
为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。
对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。
赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？
面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
4、民族文化情感
民族文化是广告创意的源泉，也是广告情感诉求的重要途径。
近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民族情感与广告意识相结合，增强了广告的传统寓意和民族审美特征，使广告更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。
需要指出的是，民族情感是把双刃剑，既可以被我所用，也可能被其所毁。广告中运用民族情感失败的案例绝无仅有。从丰田到立邦漆这两个品牌都遭遇了广告创意的民族情感陷阱。因此，运用民族情感进行诉求一定要慎之又慎。
（三）情感诉求的表现手法
情感诉求广告通过比喻、夸张、对比、象征、寓意、双关、谐音、谐意、联想等手法，运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊审美效果，情感诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。
1、幽默
鲁迅先生讲过一个故事：有一个乡绅，有钱有势，人们都以能够和他攀谈为荣，假定他叫四大人。一天，有个专爱夸耀的小瘪三兴高采烈地告诉别人说：“四大人和我讲过话了！”人家问他：“说什么呢？”小瘪三答道：“我站在他门口。四大人出来了，对我说：滚开去！”
幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默的最基本特征：一是会心，有所领悟；二是有趣，叫人发笑。幽默使人更容易接受那些在严肃谈话时令人难以接受的想法和意象。以有趣的方式说严肃的事情，常可以赢得人们的欢心。
幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果。幽默广告之所以受人们喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，已运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境界，促使接受者直觉地领悟至少已所表达的真实内涵和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业或文化信息。
幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。
幽默型广告的独特魅力在于以人为本，从趣味上下功夫，使人们感兴趣，让人们在接受广告信急的同时，得到充分的愉悦。由于广告艺术的特殊性，广告不得不放弃幽默美的自嘲或他嘲的一面，力求表现出一种浓厚的理性和潇洒的风趣，引人发出会心的微笑。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到“润物细无声”的渗透效应。
幽默型的广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现，它以活泼逗趣、俏皮轻松见长，是一种高度的智慧。
幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。
2、恐惧
恐惧（fear）是一种逃避性情绪，是人们失去安全感时引起的摆脱、离开的某种心理状态。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过恐惧，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。
恐惧手法做得最具震撼力的要数伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统时作的“采花姑娘”电视广告。一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采野花。蓝天碧草，令人神往。但是，突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。接着出现男子深沉的倒数数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘一点也没有感觉到这些变化，仍然专心地数着她手中采到的野花，小姑娘的顺数与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顿时灰飞烟灭。
恐惧的表现手法在公益广告中也出现得比较多。交通安全、保护环境、节约用水等等都是常见的主题。
然而，恐惧的诉求强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度国若有不会引起人们的主义和关心。因此，好怕诉求的强度适中才能起到最好的作用，获得最佳的效果。
当然，对于不同的对象，同一强度的恐惧引起的后果也不一样，“吸烟有害身体健康”，对于那些不会吸烟的青少年可能会使他们遵照宣传的要求去做，而对那些已有较大烟瘾的吸烟者来说，则更多地引起他们的回避。
恐惧虽是一种基本的创意手法，但其受众面不是很宽，使用不当会造成不良影响，起到相反作用。因此，一般的广告用户和广告主对此运动都较为慎重。
1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察，金鑫广告策划。”
这则广告在当地引起恐慌，整个太原市乃至雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直到9月20日晚该电台声明“四不像”是来自雁门关的系列产品并致谦，事件才逐渐平息。这一则广告被中央台点名批评其违反《广告法》。
1995年2月1日广告法正式实施，其中第七条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，……不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容……”即法律中规定广告中不得含有恐怖内容。
3、扣人心弦的悬念
4、比喻
比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。
在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。一些传神的比喻往往意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，从而刺激读者的想象力。宝洁公司的潘婷洗发产品中有一个广告是诉求潘婷的营养功效，如何表现“营养”的概念呢？广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是我们一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，这里营养吸收就比直接说专业的”VB”要容易理解多了。又比如广告语“温暖像阳光，轻柔如浮云(床上用品)”；“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧(香港眼镜公司)”；上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了零件，却没有为人类准备零件（某交通安全广告）；未来米粉，托起明天的太阳(未来米粉)。都是很好的例子。
比喻、隐喻的使用，对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。
5、夸张
夸张本来是一种修辞手法，但是它在广告中的运用却侧重于创意的表现，在广告创作中的运用非常普遍。
夸张是为了表达强烈的思想感情，突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。
在广告中的“夸张”主要体现在文字语言和画面中。用文字语言和画面的夸张来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到我们做广告的目的。例如某化妆品的广告语：“今年20，明年18”；“一品黄山，天下无山”；美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。”
夸张的表现手法通常在使用时是融合幽默、比喻、拟人或者借代等修辞格式来进行的。例如美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”
广告源于生活，但高于生活，广告允许适度的夸张。但也要掌握度，过分的夸张也有可能导致不可信任，走向虚假广告的一面。一个好的夸张的修辞必须要依实可夸、真实可信，而不是哗众取宠，看了叫人生厌和反感。所有的一切必须是有一个基本的真实点，一个关于产品或者服务本身的真实的承诺。如果脱离了这些，就可能变成消费者眼中的虚假欺骗广告了。
三、思考与训练
1、 什么是情绪和情感？情感的特点。
2、 广告中常见情感反应有哪些？请联系具体的广告作品谈谈你的感受。
3、 谈谈你对害怕诉求的理解。
4、 什么是移情效应？思考它在广告活动中的作用及意义。
5、 联系广告作品谈谈常见的几种情感诉求。
6、 什么是情感诉求？论述情感诉求在广告中的作用。
7、 情感诉求的表现手法主要有哪些？谈谈你的理解。
8、 案例分析：
星辰表的母亲节广告
（文案）
妈妈以时间换取我的成长：
推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。
1/4的妈妈没有表：
不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。
2/4的手表是旧表老表：
妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。
3/4的妈妈还要戴表：
虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要戴一只表。
向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地恰请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
请分析：
（1）这是一则进行什么诉求的广告？
（2）该广告诉求内容是什么主题？
（3）该广告会引起受众怎样的心理反应？
（4）该广告所确定的情感基调是什么？
（5）该广告情调基调对所宣传的星辰表有何作用？
9、情景模拟：
情景1：广告语“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”；
情景2：广告语“我们只有一个地球”；
情景3：广告语“假如你在他人困难时伸出双手”
……
请就这些公益广告展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并分析广告受众会产生怎样的心理情感。
四、任务要求
1、 就本章上述重点内容查找相应的典型广告案例；
2、 完成第三部分“思考与练习”中的第8、第9题，并将各题的思考于上课前后发表于博客上。
第九章 广告要素及其心理效应
一、本章要点
二、本章内容
(一）广告构成的心理效应及创作原则（重点内容）
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。
1、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。
心理效应：
（1）吸引和维持受众的注意力
（2）强化受众对言语信息的理解和记忆
（3）起边缘说服作用
广告视觉表现原则（参考：罗斯特和佩斯（1986）：《广告和营销管理》）：
①总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。
C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。
D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说
A.运用尽可能大的插图。
B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。
C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。
D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。
③对电视广告来说
A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。
C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
能有效实现上述功能的人物和景物一般为：名人、个性鲜明的普通人物、离谱的人物、特殊标志的人物、可爱的动物、名胜古迹、有特色的景物等。
2、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面：
第一，传递商品或服务信息
关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是：
⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。
⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。
⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。
⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。
⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。
⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。
⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。
⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。
⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。
第二，广告语言是广告实现“二级传播”的基础
众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。广告传播面的大小，取决于下列几个因素：
（1）媒体的覆盖面
（2）广告刊播的位置
（3）广告本身的创作水平
（4）“二级传播”
第三，借助于语言，广告效果才得以持久
……
广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广告也十分重要。为了有效的发挥广告语言的功能和作用，罗斯特和佩斯归纳出的下列广告谴词造句的创作原则，可供文案创作者借鉴：
①关于标题或附标题的创作原则
A.限制在3－8个词；
B.强调名词、形容词及个人有关的词；
C.把商标名称置于最后；
D.不要用悬而未决的问题。
E.不要命令或要求。
②关于文案或解说词的创作原则
A.运用简单或熟悉的词；
B.运用高意象（具体的）的词；
C.运用主动句而不用被动句；
D.运用肯定句而不用否定句；
E.不要运用模棱两可的词或双关词。
3、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音乐的心理功能主要表现在以下几个方面：
（1）辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
（2）唤起人们的注意
（3）加强广告信息的记忆
（4）发挥边缘说服的作用
（5）娱乐听众的作用
广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用，在音乐的选择或创作时，应该注意三点：
①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。
②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。
③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
（二）广告中画面和语言的配合(非重点，了解）
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响广告的信息传递及说服作用。其配合主要从以下几个方面考虑：
1、关联或不关联
2、同步与不同步
3、画面表现的充分性
4、画面为主还是语言为主
（三）广告颜色的心理效应及运用（非重点，了解）
广告的三种基本颜色是红、黄、蓝。在彩色被运用于广告之后，人们一直就很重视彩色的作用及彩色运用效果的研究。美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用：
①吸引人们对广告的注意力；
②完全真实地反映人、物和景；
③强调产品和宣传内容的特定部位；
④表明销售魅力中的抽象质量；
⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象；
⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信；
⑦给人们记忆里留下更深的印象。
1、彩色广告与黑白广告的对比
2、颜色的心理意义
3、颜色偏好
4、颜色与易读性
（四）广告中人物模特的作用及运用（非重点，了解）
在现代广告中，大量广告都运用人物来表现产品的功能、用途，介绍产品的使用方法、特点，以及树立品牌形象。那么，人物在广告中如何加以运用？人物广告的运用能获得什么样的效果？这些问题都是广告主、广告创作者和广告研究者共同关心的问题。
1、用或者不用人物
2、用什么样的人物
3、如何运用人物模特
（五）广告大小的心理效应（非重点，了解）
1、不同媒体广告的大小差异
从广告所产生的心理效应来看，大、小媒体各有利弊：
第一，大媒体广告
大媒体广告的优点主要有以下五个方面：
①易于引人注目，视觉冲击强。
②易于引起观众的好奇心。
③传播覆盖面宽。
④受众接触的频度高。
⑤有利于塑造良好企业形象。
第二，小型媒体广告
小型媒体广告大多是赠品广告，其优点突出表现在三个方面：
①具有流动性，渗透力强。
②具有亲和性，容易被接受。
③能被重复接触。
此外，有些精致的小媒体广告，也可以起到塑造品牌高质量形象的作用。
2、同一媒体内广告的大小差异
三、思考与训练
四、任务要求
着重就第（一）部分重点内容，尽可能查找丰富的广告案例说明相关理论。
第十章环境因素与广告接受心理
一、本章要点
处在不同环境中的消费者所表现出的广告接受心理不同，广告经营者在进行广告策划过程中，需要针对不同的广告接受心理，对目标消费者进行不同的广告诉求。环境因素包括文化、亚文化、社会阶层、社会团体、家庭、身份与地位、职业、经济状况、生活方式等因素。这些环境因素对广告接受心理产生重要影响，进而影响消费者购买行为。结合现代市场营销观念，我们认为，对广告经营者来说，文化因素和社会因素直接影响着目标市场的确定和广告创意的具体内容。
本章旨在通过科学地分析这些环境因素与广告接受心理之间的关系，来探讨它们对广告的影响，最终对广告活动的开展产生一定借鉴意义。
二、本章内容
（一）文化因素与广告接受心理
1、文化的涵义
一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，包括物质文化、精神文化和行为文化；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在广告受众心理研究中，由于研究者主要关心文化对消费者广告接受心理的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
2、文化的特征
（1）习得性
（2）延续性
（3）发展性
3、传统文化及其对广告受众认知心理的影响（重点）
所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境，经济形式，政治结构，意识形态的作用下形成，积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格（包括认知心理），深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。
下面是几种对人们广告认知心理具有重大影响的传统文化因素：
第一、中国人的权威性格
权威的渊源可追溯到周人的天道思想和宗法社会，直到汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，权威即由儒家思想所设计的一套行为法则才真正形成系统。从此这套权威系统便一直在中国的政治，社会，家族中发挥着维持传统和稳定社会的功能。它主张政治上法尧舜，法古；社会上推行尊卑贵贱的等级制，如君臣父子，以及族长的权力与地位等；伦理上遵循以“孝”为中心的社会规范。中国人的权威性格在教养和学习环境中逐渐养成，其特征是：（1）服从天（也代表宇宙）、皇帝、长者和有政治社会地位的人；（2）尊重过去的知识和经验；（3）顺从已有的社会规范；（4）看重集团名誉和利益，忽视个人。
这种性格在中国历史上历经二千余年而不衰，表现在广告受众认知心理上：（1）强调权威机构认证。（2）强调正宗权威媒体。（3）崇尚名人，伟人和领袖。
第二，中国人传统的重农轻商观念。
农耕型的中国经济社会长期实行重农抑商的经济政策，加上三十年计划经济的影响，致使商品经济先天不足，后天发育不良。尤其是它养成了我们农耕民族内敛，顺从和勤俭的性格。
这就要求广告不能夸大失实，美化失度，而应该或直接简明地阐释产品带给消费者的好处，以理服人；或发自真心地与消费者沟通，以情动人。
第三，亲情，人情观念
传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。在这套规范的制约之下，个人和家人讲“亲情”，和家庭以外的熟人讲“人情”，至于和自己毫不相干的陌生人则不在儒家伦理所约束的范围之内。《礼运》中说：“何谓人情？喜怒哀乐爱恶欲，七者非学而能。”通晓人情的人，一定能够由自己在各种生活情境中的感觉，“推己及人”，所谓“己之所欲，亦施与人；己之所恶，勿施与人。”而在有关人情的规范中，“报”的规范又是极其重要的一环，所谓“施人慎勿念，受施慎勿忘”。在中国文化中，虽然对人情回报的要求，往往因施人恩惠者碍于面子而变得隐晦不彰，但知恩必报的规范，施受双方心知肚明。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。
第四，重实惠，轻意念的小农意识
中国人重视今生今世的生活，认为一个人所能肯定的是现世的生活，过去与未来都是玄虚难以捉摸的，正所谓“天道远，人道近”。加上受中国广博与苦瘠的地理条件的影响，中国人有浓重的忧患意识，重实惠，祈平安，求得生存与发展。这种小农意识渗透到人们生活的方方面面，即使是在宗教活动中也充分体现出这一特点。台湾学者文崇一在《中国人的价值观》一书中这样认为：“中国人的宗教价值，自古以来大致仍然停留在功利阶段。”比如中国人宗教祭礼的目的不外乎两种：（1）积极的，希望达到某些普遍性的目标，满足某些特别的需要，例如丰收，平安，战争胜利，个人发财等；（2）积极的，希望没有灾害，避免歉收，免于疾病等。可以说，西方人敬神赎罪，中国人求神保佑，前者重意念，后者讲实惠。
反映在广告受众认知心理上，消费者往往更关心广告宣传的产品本身的特点，“一分钱，一分货”；以及关心广告所能给予他们的实惠和承诺，“眼见为实，耳听为虚”。我们的广告还没有完全从产品情报时代转为生活情报时代，从销售主义转为品牌主义。这就要求我们在广告中尽量平实地诉求，记取“切实的承诺”才是广告成功的关键。
4、民族文化与广告本土化策略（重点）
民族文化是传统文化的重要内容。在许多时候，人们在谈论传统文化对人们消费行为的影响时，大多指的是民族文化。所谓民族文化是一个民族的风俗习惯、伦理道德、思维方式、文化教育、价值观念与现代观念和现代科技的化合结果。
（1）民族文化特点
有稳定性、排他性和渐变性。
（2）广告本土化策略
同一个广告主题，在不同的文化背景下，它的表现应该根据本土客观广告环境的不同而不同。这经常作用于很多跨国公司在国际贸易中的本土化策略。全球10大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比全球化的广告效果至少强30%。
第一，风俗习惯对广告本土化的影响
风俗习惯是一个民族相对较稳定的文化，是人类在长期的生产实践和生活中沿袭与传承的习惯性行为模式，对民族人们的心理和行为有重要的影响。因此，体现目标市场风俗习惯的广告信息会比一般的广告更具吸引力。相反，人们对那些与本民族不相干或是截然不同的风俗，往往会熟视无睹，甚至排斥或反感。
第二，价值观念对广告本土化的影响
价值观念在文化体系中居于核心地位，是一种内化的信念体系，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层，它往往是行为的深层心理动机。因此，价值观往往深刻而稳固地影响着人们看待事物，思考问题的角度，以及产生行动的方式。广告内容要让受众正确理解，并引导受众产生相应的行动，其传播的信息就要符合受众的价值观念，引导受众朝准确的方向理解，并产生广告所期望的行为。如果广告内容无视目标受众的价值观念，一意孤行，其结果是悲惨的。社会心理学家霍夫斯特德认为，价值观的构成要素有四，其中最主要的是个人取向、集体取向和权力大小这两个指标。
广告的目标之一就是要改变人民对产品的态度，而要成功地达到这一目标，则广告信息要符合民族文化，尤其是其中的价值观念。这就要求广告在本土化过程中，要深入了解目标市场受众的价值观念，知晓哪些观念是目标受众所特有的、稳固的，并深刻地影响着受众的心理与行为，从而在广告信息中尽量保持与受众原有的价值观念一致，以此得到认同与赞赏。同时，也要知晓哪些是受众所反感的，厌恶的，并尽量避免与之相撞，影响广告的效果。
第三，思维方式对广告本土化的影响
思维方式是指一个民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的体现一定思维内容和一定思考方法，适用于特定领域的带有根本性特征的思维模式[7]。不同民族有不同的思维方式，而不同的思维方式也会影响广告的本土化执行。因为不同的思维角度会使受众对广告信息产生不同的理解，得到不同的信息内容。同时，现代广告的核心与灵魂——广告创意本身就是一种创造性的思维活动，必然受到思维方式的深刻影响。因此，只有积极了解、吸收民族思维方式的精粹，才能不断提高创造性思维能力，产生符合受众思维方式的创意，从而实现广告的理想效果。所以，广告在某个特定市场投放时，不仅要考虑到所选择的表现元素，更要分析、了解并掌握受众的思维方式。从受众的思维角度出发，想出符合受众思维方式，甚至能在此基础上正确引导思维的创意。
第四，道德情感对广告本土化的影响
道德情感是指在现实的共同生活中，人们思想行为的一般准则和心理反应[7]。它影响着人们对事物的接受和理解能力，影响着广告信息的传播效果。因此，广告所体现的思想要符合民族的道德情感。如诚实是中华民族的基本道德品质之一，但某些产品或服务的广告却无视这一品质，其广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信，还有些广告甚至使用“唯一”、“天下第一”及“包治百病”等明显虚夸的广告语，与人们诚实的道德标准背道而驰，无法让人相信，甚至让人反感。这不仅影响了受众对广告及产品的信任，甚至破坏了产品的品牌价值。
5、亚文化与广告接受心理
（1）亚文化的概念
有学者这样阐述亚文化：对于相对较大的群体，例如人多地广、有多个种族的国家，往往会因为地区、籍贯、年龄、性别等等不同，又会表征出不同的宗教信仰。这种细致的文化特征被称为亚文化。而具有这种亚文化特征的群体叫做亚文化群。这一观点是说明：亚文化相当与大群体文化中的较小群体。而社会学研究表明，亚文化并不仅仅指一个较大社会里的民族或语言群体，它的范围十分广泛，可包括自然主义者、计算机黑客、嘻皮士或足球俱乐部的球迷。亚文化以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。有些人可能会使自己明显地融入某一特定文化，另一些人则可能在许多不同的亚文化间流动。
（2）亚文化对广告接受心理影响
（二）社会因素与广告接受心理
1、社会阶层与广告接受心理
（1）社会阶层的概念
社会阶层通常被定义为在一个社会中具有相似地位的人所组成的群体。因为不同的社会阶层，他们的行为方式、消费行为存在明显的差异，所以社会阶层对于广告经营者在市场细分中起了重要的的作用。
（2）社会阶层的消费特征
不同的社会阶层的人，由于所处的社会地位、生活方式、收入状况、教育水平等因素的制约，导致了不同的消费特征。菲力普·考特勒在其《市场营销管理》中将美国社会划分为7个阶层，不同阶层拥有不同的消费特征，他们分别是：上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人和下等下层人
（3）社会阶层的测量
（4）社会阶层对受众广告接受心理的影响
2、社会团体与广告接受心理
（1）社会团体的概念
为了一定社会目的而从事共同活动的人们所组成的集合体称为团体。在中国，社会团体具体定义为：中国公民自愿组成，为实现会员共同意愿，按照其章程开展活动的非营利性社会组织。另外，从社会团体的范畴上讲，社会团体包括人民团体、社会公益团体、文艺工作者团体、学术研究团体、宗教团体等。这些团体都具有各自的社会目的，都参与进行团体内的共同活动。
（2）社会团体的分类
（3）团体对人们行为的影响
团体对人们行为影响大小主要取决以下因素：地位、影响力和团体成员的个性特征。
（4）参考团体及其对消费行为的影响
3、家庭与广告接受心理
（1）家庭与家庭消费
广告目标受众的家庭成员是对受众广告接受心理及消费行为最具影响力的相关群体。家庭分为两类，一类是成长的家庭，主要是父母。在父母将自己培养成人的过程中，他们对子女的影响是最深刻的，人们都是从双亲那里养成许多倾向性价值观念，形成一定的消费模式。第二类是自己的家庭，即配偶和子女。一个家庭中，妻子是家庭的主要购买力量，特别是日常生活用品的购置等。而面对价值昂贵的产品或服务，往往由夫妻双方共同作出决定。广告经营者必须了解是哪一方在挑选各种产品，主要广告诉求对象是哪方，哪方在购买决定中具有较大影响力。
由男方为主的产品有：电器类、交通工具类、IT数码产品类、保险类
由女方为主的产品有：服装类、家具家居类、生活护理类、婴幼儿用品类
由男女双方共同决定的产品有：度假旅游类、户外娱乐类等等
（2）家庭购物决策
与西方人相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代广告营销中，广告经营者也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响，这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。
（3）三类消费品的不同广告宣传方式
在家庭消费中占最主要地位的孩子用品、耐用消费品和日用消费品的消费流程中三角决策模式的互动呈现出不同的特点。因此，针对家庭消费品的营销，应考虑不同家庭成员的特色及其在决策过程中所起到的作用。
（4）家庭情感诉求广告案例
（三）影响广告接受心理的其他环境因素
1、身份与地位因素
（1）身份的概念
身份代表的不是个人，而是人与周围环境之间的相符合程度，以及在相应环境下的行为活动。每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的尊重。广告经营者在产品定位过程中，会侧重考虑目标受众的身份与地位，而光好受众会选择适合自己身份的产品和服务来得到社会认同感。
（2）身份对广告接受心理的影响
2、生命周期阶段因素
3、其他因素
（1）生活方式因素
（2）动机因素
（3）经济状况因素
（4）后天经验因素
（5）职业因素
（6）更多相关环境因素
三、思考与训练
1、文化的概念试析
2、举例说说马斯洛需求层次理论中每个需求层次的生活表现。
3、举例说明亚文化群对广告接受心理的影响
4、简述社会团体的分类
5、以某一节日广告为例，谈谈受众文化与广告接受心理。
6、案例分析：
在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅在本国传播，而且在跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。中国自改革开放以来，与世界的接触越来越频繁，经济获得了很大发展，特别是在入世以后，更是加快了中国经济和世界经济的融合。同时，随着国内市场的开放和相关政策的出台，外国资本纷纷涌入中国这个世界上人口最多的国家，对民族经济造成冲击的同时推动了中国经济的发展。随着中国开放程度的逐步扩大，巨大的市场潜力必然会引来更多具有雄厚实力的跨国公司。广告是企业营销中的一个重要环节。广告的作用有目共睹，跨国公司必然会利用广告这一市场营销的利器。但是，跨国公司面临的是一个具有不同文化背景的营销环境。如何才能在这种背景下进行广告传播活动？请结合本章相关知识点分析思考下面的案例
“恐惧斗室”事件
2004年11月下旬，耐克公司在央视体育频道和地方电视台播出了一部名为“恐惧斗室”的广告片。“恐惧斗室”内容主要描述美国NBA巨星勒布朗·詹姆斯在“恐惧斗室”里面临的五道闯关考验，分别是“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满骄傲”以及“自我怀疑”，詹姆斯一路过关斩将，最终战胜最大的敌人——自己。
“恐惧斗室”广告分为3段，每段长30秒，总长度为90秒。
夸张失实：第一室是以青少年所喜爱的武术作为创意灵感，一名古装打扮的武林高手，他的眼睛和双手如照相机般放出闪光，代表了夸张的宣传。虽然勒布朗不能控制别人会说他什么，但他无所危惧，大踏步向前，专心比赛。
诱惑：来自场外的诱惑早就不是新闻了。在第二室，诱惑化身为美女、金钱和钻石，在空中飘浮。勒布朗看清了面前的挑战，奋力投篮，同时将诱惑一举击碎。
嫉妒：关于勒布朗的夸张报道满天飞，许多NBA球员亦觉得自己有责任要把勒布朗打回原形。因此，在第三室，代表了“嫉妒”的FoShizzles对他说：“嘿，兄弟，你不会赢的。”勒布朗沉着应战，用精湛的球技让他们闭嘴。
自满骄傲:自满是体育中一个顽疾。勒布朗毫无危惧地迎接他的第二个赛季。虽然有代表自我的多个防守队员试图阻止他穿过第四室，但他穿梭自如，战胜了这一恐惧。
自我怀疑：伟大的球员有着不凡的天赋，但勒布朗知道，要成为最强，仅在比赛中取胜是不够的。面对自我怀疑这一强敌时，他更加小心翼翼。最后一室里，真人勒布朗对阵动画勒布朗，显示出他战无不胜，哪怕对手是他自己。
“恐惧斗室”海报和户外广告有着浓厚的亚洲电影和动画的风格，海报展示了勒布朗在5个恐惧斗室里毫无惧色、勇往直前的风采。
“恐惧斗室”是由Nike多年来的广告公司Wieden + Kennedy制作。创意小组的领导人是创意总监美籍华人John Jay，以及驻波特兰的创意总监Jimmy Smith和艺术总监Jayanta Jenkins。导演是在音乐录像制作方面享有盛誉的Dave Meyers，作曲者是嘻哈高手、电影音乐制作人RZA。该片灵感来自70年代在香港和东南亚盛行的功夫电影。
而在2004年11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道该耐克广告涉嫌侮辱民族风俗。
片中涉及“中国形象”的地方有三处：中国老者形象——表达“中国功夫”不堪一击；与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的中国女子形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；两条中国龙形象——二龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。这几处的“中国形象”最终都被该片的主角勒布朗·詹姆斯一一击败。也正是这三处地方引发了广泛争议。
对此，11月30日，耐克公司发表声明，声明称“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。NIKE希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。我们年轻，我们成长。作为年轻人，即使是像勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来此各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，才会不断成熟，发现成长中的真我。正如NIKE所一贯倡导的——永无终点(There is no finish line)。不论你身在何处，不论你从事什么工作，让我们永远保持一份向上的积极态度。其中运用的各种元素都是一种比喻形式。耐克中国一贯严格遵循中国广告法的相关规定。“恐惧斗室”广告在播放之前，经过中国各级广告协会的严格审核及批准。
12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。《通知》指出，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。
随后，12月７日，美国耐克公司公开表示，为日前被国家广电总局因有损中国国家尊严而下令禁播的篮球鞋电视广告“恐惧斗室”向中国的消费者正式道歉。声称耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。
至此，“恐惧斗室”事件告一段落。
单纯从广告创作角度看，该广告表现了一定的水平，尤其是画面很有冲击力，富于动感。但是在进行创作时为了达到贴近受众而不恰当地采用中国元素作为反面形象而成为被突破和超越的对象，无形中伤害了具有较强民族文化意识的中国公众。“恐惧斗室”之过具体表现在：
一、耐克广告丑化了中国人的形象。广告中的类似“敦煌飞天”造型的美女和飞舞的钞票，一起成为诱惑的内容，这里的美女形象被描绘成了勾引詹姆斯的女妖，而被国人尊为图腾的龙也演变成了吞云吐雾兴风作浪的妖怪。龙的形象被低俗化。
二、耐克广告贬低了中国人能力。第一个回合中，身穿传统武士服装的中国老者，尽管他施展了全身功力，仍然不敌詹姆斯的球技而被打败，让人感觉到中国人和中国功夫不堪一击。作为一个中国人，看到这个广告自然产生反感。本来耐克想通过这个广告来传播自己的品牌，但是却弄巧成拙，激怒了消费者。
三、对“中国元素” 的曲解。“中国元素”简单说，凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。
四、忽视了中美两国民族文化心态的差异。民族文化心态是指，一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、人生观、价值观等与现代观念融合而成的整体心理趋势。由于广告的作用在于促使消费者购买一些产品，因此它必然以能够引发受众的认同感来作为有效与否的标志。
民族文化心态不同主要表现在文化差异上。华夏文明和以欧美为代表的西方文明各有其特点，在某些方面甚至可以说是背道而驰的。中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它造就了中国人内向的集体性格，中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊，特殊的地理位置迫使人们为了生存而去冒险探索，并因此培养了西方人探索自然规律发展自然科学的心理趋向，并且信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。不同的心理趋向导致了不同的广告审美观，进而形成了不同的广告环境。西方广告喜欢采用强烈的对比和夸张等形式，来突出自己产品的形象，这会让中国受众感觉到广告在哗众取宠；西方广告习惯于黑色幽默，这会让东方受众感觉广告在贬低别人抬高自己，因而反感；西方广告习惯采用激烈的动作场面甚至有很强的暴力和攻击倾向，这让受众感觉不道德，认为广告在渲染弱肉强食。在西方如果一个广告能够让消费者震撼关注，往往会引起消费热潮，而在中国，受众震撼过后，很快就忘记了。
在这样的广告大环境下，虽然“恐惧斗室”的华裔创意总监约翰"杰介绍该片融合了武术、漫画、嘻哈音乐和篮球等多种元素，目的就是让全世界的人都有参与感，体会广告片所传达的精神，然而在中国人民的眼中却完全没有这种意味。他们从中感受到的是代表庄重严肃的“中国元素”遭到亵渎，继而，剩下的只有愤怒。总的说来，归结为一句话：耐克“恐惧斗室”广告创作团队没有去好好地了解他的受众，确切地说，没有去深入了解中华民族的民族文化心态，仅仅只是按照主观臆断的，把西方民族文化心态所能接受的某些元素直接使用在广告中，面向华人市场投放，亵渎了在广大华人心目中神圣不可侵犯的元素，不仅影响了耐克在受众中长期建立起来的品牌好感度，还伤害了广大受众的民族感情。耐克做了件卖力不讨好的傻事。
四、任务要求
１、完成“思考与训练”中的第6题案例分析。
2、就“传统文化及其对广告受众认知心理的影响”和“民族文化与广告本土化策略”两部分内容查找案例。
第十一章广告媒体心理
一、本章要点
二、本章内容点
（一）四大广告媒体的比较
（二）广告媒体的心理效应及创意策略（重点）
广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体以及其它各种广告专用的媒体。大众媒体的传播面广，信息传播能力强，是广告信息的主要传播媒体。不过，其它广告媒体如路牌、霓虹灯、邮件、包装等在广告活动中也占有重要的地位。本节将对这些主要的广告媒体的心理特性作介绍、分析。
１、报纸
报纸在我国有着悠久的历史，它不仅是新闻宣传工作的重要工具，也是广告宣传中举足轻重的媒体。有关资料表明，至2001年，我国已有报纸广告经营单位2182家，从业人员达到22301人，广告经营额为1576992万元。
报纸是一种静态媒体，报纸广告的主要心理特性有：
①阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读；读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
②保存性
报纸本身是一种读者的脑外记忆存储器。读者不一定要把所需要的信息牢记在头脑中或摘录下来，而只要把有关信息部分剪下保存起来以备以后查阅即可。
③可信性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。反过来，报纸的信誉也是人们评价消息准确可靠程度的重要因素。读者在长期对报纸的阅读过程中，都已有了对各种报纸的评价，这种评价往往会直接影响到读者对报纸上所登载的广告的可信性评价。例如，在一些发行量较大的报纸（如人民日报、光明日报等）上刊登的广告，就比较容易为读者所信任。而在一些地方小报上刊登的广告，其可信性就相对较低。
④高认知卷入
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
⑤单调呆板
由于印刷上的原因，报纸广告通常缺乏动态感、立体感和色泽感。因而对读者的吸引力不大，同时也难以使读者产生情感联想。不过随着印刷技术的发展，报纸广告的这一弱点会在一定程度上得到克服。
２、杂志
根据哈（Ha）1996年的调查，读者平均花30分钟的时间阅读杂志，平均阅读其中的2篇文章。而根据另一项研究，读者平均每人读一则广告的5-10%的文本，花10秒钟看广告；年轻人比成年人读得少；词越多读得越少，左页的文本比右页读得多。
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不象报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性文化知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
①读者针对性强
杂志的种类繁多，到1987年为止，我国已有近4000种。大多数杂志都是针对一定范围的读者，即每一种杂志都可能有其独特的读者群。例如《时装杂志》以女青年和服装行业人员为主要读者对象；《大众医学》的主要读者则是家庭妇女和医学工作者。
②重复性
杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于广告在读者的记忆中留下较深的印象。
③视觉吸引力强
与报纸广告相比较，杂志广告能印上色彩精美的照片和图案，艺术表现手段较为多样，视觉诉求力强，容易引起读者的兴趣、注意以及情感联想。此外，杂志广告能将产品的外观形象比较直接地表现出来，让读者对产品有直观的了解，这有利于直接刺激读者的购买欲。
④引人注目
杂志广告一般被安排在杂志的封面或中间插页，并且以突出的精美印刷区别于其它内容，因而易于吸引读者的注意力。正如温斯坦（Weinstein）等人1980年的研究所指出的，杂志广告比电视广告更能吸引注意，看杂志广告比看电视广告的脑电波活动较多；看杂志广告时，左半球的脑电波活动显著增加。
上述是杂志广告的一些突出的心理特性。日本杂志广告协会1975年曾对杂志的特性作了比较全面而具体的如下概括：
●易于适合广告对象；
●能配合消费者防御性和选择性倾向；
●可以利用杂志的信用；
●易于与报道内容相协调；
●杂志读者的收入较高；
●易与高学历者或意见领袖接触；
●由杂志的利用期间和保存性观之，广告生命较长；
●说服诉求力强；
●视觉性诉求力强；
●就杂志的传阅性而言，传至某一部分人的到达率十分大；
●可以做多元媒体广告的特殊广告。
３、广播
广播是电子时代的产物，在大众传播媒体的发展史上，它早于电视，晚于报纸和杂志。我国的广播电台从1979年元旦开始开展广告业务，由于广播具有超越时空的传播功能，因而逐渐在各种广告媒体中占有一席之位。广播广告的特性有：
①方便性
广播媒体的方便性包含两层意思，其一是接受机器（收音机）可随身携带，随时随地收听；其二是收听广播时可以伴随其它活动。例如司机可以边开车边听无线广播；家庭主妇边做饭也可以边听收音机。根据上海地区的受众调查，收听广播伴随其它活动的百分比为34%，而看电视伴随其它活动的仅为19%。
②收听被动性
与印刷媒体的阅读主动性相反，广播的收听是被动的。广播广告信息瞬间即逝，只要稍不留意，听众便不知所云。对于一时难以理解的语句，听众不仅不可能及时地重复收听，而且也没有时间去思考琢磨。总之，听众只能依据信息呈现的变化调节收听的节奏。
③感染力强
广播广告可以充分地运用语言艺术和音响效果，创造出适当的情感气氛，增加广告的感染力，同时给人予娱乐享受。这一点是印刷媒体广告无法比拟的。
④容易记忆
早在30年代，研究者就对广告信息的听觉呈现和视觉呈现进行过比较研究。斯坦顿（1934）年将编造出来的广告文本分别用印刷小册子和播音系统呈现给4组大学生，然后观察大学生对广告文本的记忆。结果发现，1、7、21天后的回忆、有助回忆和再认测验都显示广播系统的优势，7天后的听觉记忆测验优势最明显，在21天后听觉的最大优势在于再认测验。迪威克（De-Wick）1935年调查了70名大学生也发现，虽然即时回忆和24小时后回忆没有明显差异，但听觉呈现的广告文本在5天后到5个月后的产品和品牌回忆中都明显优于视觉呈现。
４、电视
电视与广播一样，都是运用无线电波来传递信号的电子媒体，所以它与广播也具有一些相似的特点，如收看被动性、感染力强等。但是电视的呈现方式远比广播复杂，因而形成它自身的一些独特特点：
①刺激丰富
人的心理活动的紧张程度跟外界刺激有着密切的关系。刺激量大，心理活动的紧张程度也大，反之亦然。人们接受外界信息主要通过视觉器官和听觉器官。运用何种感官去感知外界事物则取决于外界刺激。声音形式的刺激用耳朵来接受；视觉形式的刺激则用眼睛来感知。电视同时地呈现听觉和视觉信息，调动了两种感官的活动，这比起单一的刺激形式，更能吸引和维持人的注意力。
②刺激多变性
外界刺激捕捉人的注意力的另一种重要特点是刺激的变化，包括强度变化、色彩变化和物体的运动等。电视以其丰富的视听刺激变化（如瞬息万变的画面，阴阳顿凑的语音变化）显著地区别于其它媒体，有时它不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。
③表现充分性
在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其它任何媒体无法媲美的。例如在介绍产品的使用方法时，单纯的语言描述或用语言描述加静态画面都不如动态的画面加语言描述那么清楚明了。
④情景塑造的逼真性
人们赖以传递信息、表达思想情感的工具，一种是语言符号（包括文字语言和声音语言），另一种是非言语符号，如姿态、动作、目光、手势、表情、语调、节奏等。非言语表达能为语言表达塑造出一种真实的情境或气氛。而在各种媒体中，只有电视才能将某种情境、气氛表现得淋漓尽致。例如消费者购买使用产品后的满意心情，如果没有非言语符号（表情），就是很难生动地表现出来。
５、互联网
互联网是20世纪90年代以后发展起来的与传统媒体存在强烈竞争的大众媒体，尽管互联网逐渐变成有影响力的媒体，但几乎没有研究资料证明它相对于其他媒体的有效性。
互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的许多特点，如报纸的阅读主动性、杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多便性和娱乐性等特点。但是其最突出的心理特性应该是：
①主动性
在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品的信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页或栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某个品牌某种具体产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索发布该品牌或产品信息发布的网站或网页。然后进入这些网站或网页去了解产品的属性。
②强迫性
登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这点上，网络广告有点类似于电视广告。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存将会变得困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余、有趣嫌不足。
③信息丰富
从传播形式来说，网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息。既可以使消费者像广播一样倾听播音员对产品的介绍，也可以使消费者像报刊读者一样，详细地阅读产品信息；还可以使消费者像看电视广告介绍一样，观看产品功能演示，了解产品的外观形态。从传播内容来说，广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。在一则小小的网络广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息，制作成网页放在自己的网站中。这样的信息量在传统媒体上是无法想象的。
④刺激变化多端
网络广告的刺激变化特点表现在两个方面，第一是在不断开发出来的新技术（flash、浏览器插件或其他脚本语言、Java语言、RealVideo，和RealAudio等多媒体技术）的支持下，网络广告的视觉表现变化越来越丰富。这跟霓虹灯的发展过程相类似，最早的霓虹灯虽然五颜六色，但是是静止不动的。后来的霓虹灯不仅五颜六色，而且会闪烁变化，从而大大地提高吸引公众注意力的能力。第二，一则广告发布一段时间之后，广告主可以及时更换新的设计，以避免受众熟视无睹，增加受众的广告意识和品牌意识。这是因为网络广告是在电脑上设计，完成后即可发送到网站进行发布，免却排版排印或拍摄剪接的麻烦。广告主可以每天24小时、每周7天、每年365天操作自己的网络广告，使其不断更新来迎接网站浏览者。
⑤信息不可靠性
互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性，以及信息来源不确定性，因此，要让受众相信信息真实性有一定的难度。常言道：“害人之心不可有，防人之心不可无”。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。
６、路牌
路牌是一种户外广告媒体，我国的路牌广告早在20年代已经很盛行，当时的广告内容以香烟、电影居多。在战争年代和解放后的30年中，路牌广告没有大的发展。1979年广告业恢复以后，路牌广告获得了迅速的发展。特别是1983年以后，全国路牌广告以惊人的速度增长（见表6-3-1）。目前，在经济发展较快的城市，路牌广告在整个广告行业中占有十分重要的位置，是专业广告公司的重要经济支柱。户外广告受到广告界的重视，跟它所产生的传播效果和促销效果有关。研究表明，户外广告不仅在吸引驾驶员注意广告主的名字上有效，而且在暴露位置合适的条件下，它所产生的销售反应也是立即的。
路牌广告的突出心理特性有两个方面：
①简洁性
据国外统计资料表明，路牌广告的接触时间大约为8秒钟。为了在这短短的时间之内给观看者留下较深刻的印象，路牌广告画面往往比较简洁，集中表现商标图案或商标名称，使观众过目不忘。
②欣赏性
随着人类对环境美化要求的逐步提高，路牌广告也成为美化环境、美化市容的一个重要组成部分。因而在广告制作时，比较追求画面的艺术效果和欣赏价值。
７、霓虹灯
霓虹灯是运用较为广泛的户外广告媒体之一，据有关统计资料，2001年我国的霓虹灯广告有80647个。
霓虹灯一般被安装在城市里的闹市区或高大建筑物之上，是都市夜景的重要点缀物，能满足人们的视觉刺激需要。其心理特性表现为：
①简单易记
霓虹灯广告的构造材料是玻璃管，要制作复杂的图案难度相当大。由于制作上的局限，霓虹灯广告中的文字和图案都简化到不能再简化的程度，一般以显示商品的简单形象、商标名称、图案或企业的名称、标志为主，所以比较简单易记。
②引人注目
霓虹灯以耀眼的光亮、鲜艳的色彩、闪烁的灯光，与夜幕形成鲜明的对比，能有效地吸引人们的注意。
③观赏性
在现代化城市中，霓虹灯与城市的自然环境融为一体，成为城市景观不可缺少的组成部分。因此广告霓虹灯常常被人们看作是城镇经济发展和现代化水平的标志之一。
８、邮件
广告主把商品或服务的情况介绍、订货要求印制成说明书、订货单、商品目录、定期或不定期的业务通讯，然后通过邮递网络将它们有选择地寄给用户和消费者，或者附在刊物内赠送，这类印刷物就叫邮件广告或直邮广告。国外的研究发现，大多数被试报告喜欢收到某些广告邮件。大多数被试阅读大多数给他们的广告邮件，而且1987年所读的邮件比1972年要多。但是，阅读的比例15年来有所减少。随着家庭收入增加，广告邮件阅读比例下降；富裕家庭收到最多，阅读最少。
邮件是所有广告媒体中最有选择性和灵活性的一种。其主要特性：
①针对性强
广告主在寄出邮件广告之前，都要对用户进行选择。实质上，只有那些有可能需要他们的产品或服务的客户名单，才会填在邮件上。对于潜在的客户或消费者，广告主可能事先了解他们或已了解他们，因而能够选择比较有说服力的材料来说服客户或消费者使用他们的产品。
②有亲近感
邮件广告跟私人信函有相似之处，通常都是寄给个人的，而不是象其它媒体广告面向广大受众。这样接受者容易产生亲近感，而不是厌恶感。
③接触率高
邮件广告内容是封闭的，接受者在拆开信封之前，不知道里面是何物、何事，这种神秘感或不确定性，就足以使接受者拆开观看其内容。所以，邮件广告的接触率比较高。
值得一提的是，随着互联网的发展，邮件广告不仅包含传统的印刷邮件，还包含通过互联网发送的Email广告。由于电子邮件常常带有病毒，人们并不欢迎来自陌生人的电子邮件，所以，电子邮件广告虽然具有制作和发送的方便性，但是没有传统印刷邮件的亲近感，甚至会让人产品反感，接触率也不高，很容易被当作垃圾邮件处理掉。
９、包装
包装是直接附在商品之上的容器或包裹物，一般连同商品陈列在商店的柜台之上，并连同商品一起卖给消费者。包装具有广告的作用，所以说它是与产品联系最密切的广告。
包装的主要心理特性有：
①标志性
各种商品的品质和包装都有差别，经过一段时间的产品使用和比较，消费者就会自觉不自觉地把包装与产品品质联系起来，并根据包装来区别产品的品质。这就是包装的标志性。正是由于包装具有这种标志作用，一些信誉好的老品牌产品不愿意轻易地改变包装装潢。而一些正在走下坡路或企图打开销路的产品则不惜在包装上花本钱。
②与商品调和
正如人的衣着打扮不同给人的印象不同一样，商品的包装也能起到塑造产品形象的作用。例如国外有人曾经给顾客看同样新鲜的两块面包，但包装不同，一块用玻璃纸包装，另一块用石蜡包装。结果大多数人认为用玻璃纸包装的面包比用石蜡包装的面包新鲜。
③视觉冲击力强
走进商店的顾客是借助于眼睛来搜寻他们所需要的物品。在琳琅满目的商品中，一种商品要成为顾客目光聚焦的中心，那么只有依赖于独特的包装。当你的商品包装强于竞争商品时，你的商品就可能获得消费者的喜爱。在许多情况下，消费者的商品购买并不是事先计划好的，他们的购买欲是由商品精美的包装激发出来的。
１０、手机
手机作为一种新型的广告媒体，是近几年随着手机的逐渐普及而发展起来的。手机广告有两种方式，一种是声音信号广告，一种是视觉的短信广告。但是手机广告通常所指的是短信广告。
短信是人们之间相互沟通的一种信息传递方式，具有沟通快捷、方便、费用廉价等优点，广受消费者的欢迎。手机短信广告正是基于人们广泛采用这一沟通手段而发展起来的。从受众的角度来看，手机短信具有这样一些特点。
①接收信息的方便性。在电讯发达的国家和地区，受众随时随地都能够接收到手机短信。这使得广告主可以在短时间之内就将信息送达消费者，而其它任何媒体都不能像手机短信这么快捷。
②被迫性。手机用户除了关机，否则不能拒绝接收它不愿意接收的信息，至少目前是这样。这有效地保证了广告信息能够被受众注意到，但同时也可能引起手机用户的反感，特别是当短信广告远远多于有用的短信数量时。受众是否阅读广告信息还取决于广告信息的内容以及受众收到短信广告时的信息需求和心情。
③可靠性差。手机短信的来源可能是不知名的某一个人，也可能是某一商业机构。短信接收者无法判断其信息的真伪，因此即使阅读了广告信息，也不敢轻易相信。这在很大程度上限制了广告短信的影响力。
手机是一种新兴的媒体，也是一种如何发展充满变数的媒体，因此，要全面的论述手机的特点，仍然有待进一步的观察。
（三）广告媒体策划与运用
三、思考与训练
通过下述实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案
在九九年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等，在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。
实力媒体负责了本次媒体活动的整体策划工作。在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题：
1、 传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众
我们所针对的目标受众是一群高档啤酒的饮用者，主要为年青的高收入的男士。他们的生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，渴望人与人之间的交流，对音乐与运动有着浓厚的兴趣，同时又热衷于户外活动。
但是从媒体策划的角度来看，正是因为目标受众的这些特点，所以难以用传统媒体有效地捕捉他们。从中国媒介与市场研究的数据来看，目标受众接触传统媒体，如电视与报纸的时间较少，而因为在户外留连的时间较长，所以对户外媒体的接触度也较高。他们对音乐，运动和时尚资讯的关注度相当高，而对互联网使用亦较为普遍。
2、 传统媒体费用不菲
嘉士伯的主要市场，如上海，北京，所需的媒体费用特别是电视的费用，是相对较高的。如果只利用电视去捕捉目标受众，容易造成部分资源的浪费。
3、 啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂
通常来说，年头年尾并非啤酒销售的旺季。但是2000年的来临是千年一遇的盛事，人们将会通过不同的庆祝活动来表达对新千年的期望。可以预期各大啤酒商，包括百威，喜力及各个市场的一些强势品牌，都会有较大规模的促销活动。而通过传统媒体所传递的信息亦会更为多样而复杂。一方面令消费者容易混淆，另一方面各个啤酒品牌亦必须加大资源的投入，才能将信息传递出去。
要越过这些巨大的障碍，创意地运用媒体就成为实力媒体策划人的首要任务。在这一策划案中，我们用传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。
首先在目标受众未到酒吧前：
（1）通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与Carlsberg.com的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。
（2）音像世界嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold)
与著名的音像世界杂志合作，由嘉士伯首次独家赞助了随音像世界附送的一只音乐VCD。VCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计，突出品牌形象之余更带出了嘉士伯活力与动感的一面。通过选择一些欧美及港台的流行歌曲精品，加强了品牌与国际精品音乐的联系。另外，此VCD更会由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发。在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广告，寓意共同跨越千禧年。
（3）与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作，在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。此举不但令听众拥跃参加，更令他们在享受前卫音乐之余不知不觉加深嘉士伯与音乐之间的联系。
而在目标受众在酒吧附近或正在酒吧时：
（1）通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者在到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。
（2） 选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如That`s Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，Metro和Clueless in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接对目标受众进行诉求。
四、任务要求
1、就本章内容中的重点：第（二）部分查找广告案例分析解释．
2、完成上述训练题目
第十二章 广告策划的心理依据和方法
一、本章要点
二、本章内容
（一）广告策划理论及心理分析
（二）界定广告诉求对象的标准
１、界定广告诉求对象的意义
界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：
（1）找到适当的广告诉求点
（2）正确地运用媒体
（3）选择有效的广告表现手段或方式
2、界定广告诉求对象的基本要求
广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：
①能够被明确界定。 ②广告诉求对象范围要足够大。 ③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
3、界定广告诉求对象的标准
考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。这些标准包括:
（1）地理区域
（2）人口统计学特征
（3）心理特征
（三）确定广告目标的心理依据
1、广告目标与广告心理效应
广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。
在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。
2、广告的客观心理效应
前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作用，即客观存在的心理效应。
（1）广告提高消费者的品牌意识
（2）广告增强消费者的品牌信任感
（3）广告激发了消费者的购买欲望
（4）广告影响消费者的购买行为
（5）广告的其他作用
3、品牌资产
在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。近期的目标主要是解决品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的利润要求。长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。
（1）什么叫做品牌资产
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
（2）品牌资产的构成
第一，品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
第二，品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
第三，在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
第四，在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。独特联想是指一个品牌所独有的联想。
第五，品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
第六，品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
（3）品牌资产的形成
从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
第一，品牌命名是品牌资产形成的前提
品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。
第二，营销和传播活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。
第三，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面：产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想，产品经验导致一些联想的形成。
（四）品牌的定位决策
1、何谓定位
里斯和特劳特（Ries & Trout，1986）认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的。
2、定位的方法
产品的定位一般包括以下几个步骤：
①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商品归到哪一类别上。
②在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。
③分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。
④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能性。
⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消费者。
3、定位的策略
为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在市场中的独特位置。在产品定位时，有很多策略可以采用。
⑴ 强势定位策略
⑵ 优势分类策略
⑶ 独特分类策略
⑷ 关联分类策略
⑸ 使用场合分类策略
⑹ 细分类策略
⑺ 消费市场分类策略
⑻ 功能定位策略
以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略，在实践中商品的广告定位策略并不局限于这几种，广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略，为产品进行理想的定位。
（五）广告诉求决策及其心理依据
主要是依据需求心理原理。
三、思考与训练
四、任务要求
广告策划心理要解决的问题主要有三：第一是目标定位——向谁说；第二是产品定位——说什么；第三是心理策略——如何说，由谁说。
请就上述三方面问题查找广告策划案例具体说明之
第十三章广告心理效果测定的原理与技术
一、本章要点
1、广告心理效果测定的理论问题：广告效果的概念、广告心理效果产生的理论模型、广告心理效果的特性及广告心理效果测定的意义；
2、广告心理效果测定的具体方法与技术：广告心理效果测定的原则和具体的方法技术。
二、本章内容
（一）广告心理效果测定的理论问题
1、广告效果的概念
所谓广告效果，简单地说，就是指广告刊播以后所收到的效果，即在社会消费者中产生的反响。
广告效果按照不同的标准划分会有不同的类别，主要有下述几种分类：
(1)按涵盖内容和影响范围来划分
按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为销售效果、传播效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。
（2）按产生效果的时间划分
一项广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生影响和变化，会有多种情况：即时效果、近期效果和长期效果。
（3）按对消费者的影响程度和表现来划分
主要可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
2、广告心理效果产生的理论模型
主要有以下几种模式：
（1）DAGMAR模式
（2）情感模型
（3）莱维奇（R.J.Lavidge）与斯坦纳（G.A.Steiner）的层级效果模式
（4）AIDAS模式
（5）网络广告心理效果模式
3、广告心理效果的特性
（1）时间滞后性
（2）效果潜在性
（3）效果累积性
（4）效果两面性
（5）效果复合性
4、广告心理效果测定的意义
（1）改进广告的设计和制作的依据
（2）检验广告决策和广告活动成功与否的手段
（3）为广告主提供类似广告活动的参考
（二）广告心理效果测定的技术与运用
1、广告心理效果测定的原则与步骤
2、广告心理效果测定的变量
为了评估广告在影响受众心理中的效果，学术界和实践界采用了一系列“广告反应变量”。常用的广告反应变量包括：广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。
3、广告心理效果测定的具体方法与技术[重点]
三、思考与训练
１、什么是广告的心理效果？广告的心理效果有哪些特性？
２、如何测评广告的心理效果？
３、试用表格整理广告效果测评的类型、方法和常用技术。并指出各种方法的适宜性。
４、选定一个品牌的电视广告，试分析，如果对该广告进行测评的话，应该选择什么样的测评指标和测评技术、方法。
５、案例分析：
汽车制造商＂窃读＂消费者大脑
跑车、性、可卡因、巧克力对男性大脑快感控制中心的刺激竟然是相同的——这是戴姆勒—克莱斯勒、福特（欧洲）和其他一些汽车制造商，利用医学和心理学研究方法的最新研究成果中的一个有趣发现。
这些国外的汽车制造商正在试图利用认知神经科学的理论，通过核磁共振成像仪和脑电波检测装置，解读消费者的思维方式，从而更有效地推销汽车。
戴—克实验：跑车好比孔雀尾巴
在德国，戴—克研究中心处于消费者脑神经研究领域的前沿，它们与乌尔姆大学精神病学／放射诊断学系合作开展了一些相关的研究项目。
在研究过程中，研究人员要求对汽车非常感兴趣的男性志愿者们进行打分，评价包括跑车、轿车和小型车在内的各种车的吸引力。毫无疑问，这些男性认为跑车比普通的轿车和小型车更有吸引力。研究人员更关注的是，脑电图结果显示，受试者大脑中有两个区域在看到跑车图像时，应激反应增强。
一个区域是大脑的反应中心，它通常只对各种自然生理刺激产生反应，比如性、可卡因、巧克力等可以对人体产生刺激和快感的事物。
另一个区域与事物的社会认知读有关。“跑车是一个社会符号，它炫耀了车主的身份地位，因为它很贵。”项目高级研究员汉瑞克.瓦尔特解释说。单从使用上说，跑车是一种不切实际的交通工具：它空间有限，价格昂贵，甚至有时不太安全。但是另一方面，跑车确实是财富和社会地位的象征。
瓦尔特拿孔雀开屏作了个比喻：“这就好像孔雀漂亮的尾羽，它本身对争斗或是觅食没有任何帮助。那为什么雄孔雀在吸引雌孔雀的时候，要展示华而不实的羽毛呢？因为，如果一只雄孔雀连无用的尾毛都如此华美，充满能量的话，那意味着它一定非常的强健，当然对异性更有吸引力。”
福特实验：测出你的秘密
福特的市场人员也在消费者脑神经研究领域完成了一项探索性实验。
福特汽车研究的重点之一是希望认知神经科学研究技术能够帮助他们了解：如何让消费者对福特品牌产生情感上的共鸣。
福特公司曾在投放电视广告之前，系统地针对目标群体进行测试调查，但是有时候那些被测试者太客气了，只说一些公司想听的好话。而且这种测试还有一个局限性，就是参与者往往只表达他们有意识的反应，而非常重要的潜意识反应却很难得到。
１８个月前，福特委托英国的Ｐre－Ｄiction公司，在墨尔本Ｓwinburne大学脑神经教授理查德.塞尔伯斯坦的带领下，使用一种特殊装置进行了一项研究。
受试者戴上装有电极的装置，观看福特和一些其他汽车厂商的电视广告节目。电极装置记录下了大脑中不同部分脑电波的活动强度，从而找寻出哪一个广告更能引起强烈的感官刺激。“虽然这只是一个试验，但我们认为它很有意义。”福特欧洲市场与联络部的经理Ｍatthias Ｋunst说。“我们认识到真实的了解情感表现非常重要，我们必须认真考虑。”
讨论题：
（１）案例中所使用的是哪一种广告效果测评技术？它是否适合包含复杂信息、需要深度认知加工的广告作品的效果测评？
（２）这种技术适合于事前、事中还是事后测评？
四、任务要求
１、查找有关“广告心理效果测定的具体方法与技术”的理论知识与案例。
２、完成上述案例分析。
