爱华网八年来首次亏损，且前景颇为悲观。国美电器（00493.HK）7月底发布的半年报业绩预亏报告，证实了市场的担心。国美股价从3月初的高点跌落，已跌去了近七成。而8月初，国美商业地产项目“国美商都”以三年前报价的一半（总价不及60亿元），转让给海航集团，从另一个侧面反映了国美的危机。
三年来，国美发生了什么？
黄光裕时代靠资本运作与规模扩张占据优势的行业竞争环境，三年来发生了急剧变化。2012年以来，传统家电连锁企业迈入一个转型拐点，在日益喧嚣的线上线下价格大战中，几乎看不到国美电器活跃的身影。
8月14日上午，京东商城CEO刘强东挑起了大家电价格战，矛头直指苏宁、国美。苏宁易购副总裁李斌随即在微博出声应战，表示，网友若发现苏宁价格高于京东，苏宁将会即时调价，并给予2倍差价赔付。但直到8月14日晚上，国美电器才通过微博宣布全线商品价格比京东低5%。库巴网一位高管后来告诉财新记者，当京东和苏宁已经打得不可开交时，他们还在考虑要不要跟进这场价格战，“事实上，此次国美真正的降价力度是很大的，只不过决策时间比较长。问题的实质在于，没有人敢拍板，甚至有可能还要去问问黄老板的意见。”
国美三年的主旋律可说是“内耗”。三年中的前一半时间是众所周知的“陈黄之战”，而从2011年3月陈晓离开国美以后，杜鹃回归主政，实施了一系列“去陈晓化”的高管调整，在更为集权的新董事会下，内部管理效率活力衰减，团队又产生了新一轮内耗。
现在，在实体店上精耕细作的苏宁已对国美实现了绝对反超，而京东商城、苏宁易购等电商的崛起，令仍骑墙犹豫的国美几乎失去重振旗鼓的时机。有业内人士预言，国美很有可能在未来五年内消失。对国美这样曾经的行业老大来说，这样的预言大胆而残酷，它会在未来成为现实吗？
被苏宁打败
从2010年开始，国美电器的盈利增长已开始出现下滑趋势，但真正的拐点出现在今年。一季度，其营业收入同比下滑28.62%，归属于母公司股东的净利润同比下滑87.79%，降至6739万元，业绩落入历史低点。中期预亏报告则进一步显示，国美仍有更低点在后面。
7月30日，国美最大的竞争对手苏宁电器发布上半年业绩报告，其实现营业总收入471.91亿元，同比增长6.69%；归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。整个传统家电行业都在走“下坡路”，但国美的净亏损，和苏宁尚有17亿元的净利润相比照，仅仅归咎于经济大环境恶化，以及家电连锁行业面临的诸如租金上涨、人力资源成本上升等客观因素，理由显得牵强。在2009年之前，无论是门店数量还是营收规模，国美都强于苏宁。
2009年后，国美放慢了扩张的脚步，陈晓着力将黄光裕时代所倡导的“以开店带动收入增长”的策略转为“网络优化和提升单店盈利能力”。而苏宁则展开了比以往更迅猛的跑马圈地。2010年，苏宁净增门店近400家，而国美集团仅净增约200家。国美重回黄家掌控之后，杜鹃提出2011年要净增480家门店，但实际只完成了282家。2011年，苏宁国内新开连锁店达398家，海外市场新开12家。
2010年下半年杜鹃逐步回归国美后，全面否定陈晓时代的核心战略，在“国美五年战略”中重新提出扩张规划。其中包括加大力度集中在重点地区的门店拓展等。但是，“此一时、彼一时”，2011年，城市化速度受宏观经济疲软的影响而全面放缓，房地产不景气拖累了大家电更新换代的速度。与此同时，优质地段的商业地产租金却在逐年上涨。
在家电业观察人士刘步尘看来，家电连锁业已迎来拐点，单纯靠店面扩张拉动增长的玩法行不通了。一二级市场门店饱和，三四级市场受地区势力抵抗，同时，海尔、格力、美的等企业均在乡镇市场建立了大量的自有营销渠道，国美、苏宁的线下扩张难以为继。
国美内部人士也对财新记者透露称，国美今年上半年出现的亏损，不仅是电商业务的亏损，更大的问题是大部分实体店都出现了亏损。国美已展开自救，关闭亏损且无望扭亏的门店，同时削减经营面积，目标是今年底的经营面积减少10%-15%，范围涉及170家至250家门店。
2009年以来，国美推出更突出3C产品的“新活馆”模式，用以提升单店效益。但业内人士对财新记者称，这一尝试除了给门店增加了些时尚要素之外，并未突破其固有的经营模式。过去的苏宁和现在国美的实体门店，基本上是当供应商“二房东”的大卖场模式。这种卖场模式曾在去年被陈晓揭开“潜规则”，他表示如果国美的门店一旦开到二三级城市还坚持这样的模式必然要死掉。如今，国美似乎要试图拾起过去陈晓时代注重单店效益的发展模式，强调精细化管理到单店、单品以至单人，但“人的问题”又摆在面前。新七天电器CEO左英杰认为，“当前国美跟苏宁拼精细化，是用粗放的人做精细化的事，很难。我们都喜欢招聘苏宁来的人，他们都是苏宁精细化运作培养出来的，踏踏实实地做事，比较服从。而国美的人则不一样，他们的团队是在粗放扩张的基础上成长起来的，一些国美来的‘小孩’，张口闭口都喜欢谈烧钱。”
今年3月初，国美进行了大规模的组织架构调整，在原有副总裁的基础上增设四个事业部副总裁，各事业部均具有独立核算和自主决策权。国美电器内部人士向财新记者透露，本次全新组织架构的基本设计思路是建立以品牌及战略规划为龙头，以采购、销售等经营体系事业部制为核心，以IT信息技术、物流、售后、财务、人资等支持体系为服务平台的矩阵式组织机构。国美电器总裁王俊洲称这是一次“改革到毛细血管的调整”，一方面是针对实体店提升经营效率，但同时更在于对电子商务板块的布局。
国美看似并没闲着，但对比一下老对手苏宁同期所为，就会发现国美的这些努力，来得确实有点晚。
苏宁于2010年春天推出电商平台苏宁易购，两年后跻身中国电商前五强。苏宁还于2011年秋天提出了从传统电器零售商向“沃尔玛+亚马逊”的新模板战略转型，一方面强调线下门店与线上电商平台渠道同步发力，另一方面则是从经营品类上全面地“去电器化”。去年，苏宁乐购仕生活广场店开业，与苏宁电器实现双品牌运作。乐购仕生活广场采用全自营销售，目标是成为像沃尔玛那样的全品类综合零售商。
从心态准备到实际应变，国美几乎是“一步慢、步步慢”，被苏宁反超几乎是一种必然。
骑墙的双品牌电商
最近一两年电商的崛起，特别是京东商城的发展势头，给包括苏宁、国美在内的传统家电连锁商施加了十足的压力。
今年初，第三方数据调研机构北京中怡康咨询公司对超过7000家家电连锁门店进行了调查，发现大家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台的平均增速达到150%以上。而电商在3C产品领域对线下渠道的侵蚀更为残酷。
与苏宁在电商领域的大力投入、背水一战相比，国美的节奏慢了不止一拍，策略也显得含糊。以2011年数据为例，京东商城自营加第三方开放平台实现销售额260亿元，苏宁易购销售额为59亿元；而国美的库巴网销售额仅为22亿元。今年上半年，苏宁的线上业务收入同比增长105.53%，达到52.8亿元，接近去年全年水平。而按照国美电器五年规划，其电子商务未来要达到150亿元销售规模，要占中国网购市场规模的15%。
最初，无论是国美还是苏宁，在“触电”的问题上都显犹豫，他们害怕的是同一个问题：线上与线下价格的左右手互搏。2010年1月苏宁易购上线后，国美电器网上商城对外仍自称“模式探索上很难有较大突破”。直到2010年11月，国美宣布以4800万元投资获得库巴网80%的股权。“当时陈晓收购库巴，一方面是消灭一个对手，另外，库巴听起来和国美没有关系，线上线下的左右手互搏不会像苏宁和苏宁易购那么明显。”左英杰对财新记者分析称。
收购一个业绩和品牌都还不错的库巴，看似是在电商领域突破的一个捷径。但国美总裁王俊洲彼时曾对财新记者说，“库巴网作为网购平台推出低价促销，必然会对包括国美在内所有线下家电连锁都有影响。”
果然，国美和库巴后来的合作并不顺畅，“双方在结算体系等方面的衔接都不顺利。”一位国美内部人士告诉财新记者。一位库巴网管理层人士对财新记者也表示，库巴利用国美渠道拿货一直也不顺，“养子”身份受到歧视。国美后来又启动了自建电商品牌，于2011年4月上线了国美网上商城。库巴的位置由此更显尴尬，两大品牌的运营进一步形成“各干各的”局面。2011年，库巴和国美网上商城分别出现1.94亿元和1.97亿元的净亏损。
2012年上半年，国美收购了库巴剩余的20%股权，同时调整高层架构来全面接管库巴，从而实现双品牌电商平台的格局。库巴迎来的第一个变化，就是创始人王治全的出局。国美沈阳分公司原总经理丁东华接任库巴网CEO，同时兼任国美网上商城主要负责人，国美山东分公司原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。
今年8月1日，国美集团正式完成与库巴商城在ERP系统（企业资源管理系统）和物流上的对接。然而，人的对接永远比系统的对接要困难。几乎没有电商经验的空降大区经理，也许有利于打通内部体系，但能否让库巴在未来放手一搏，目前仍存在很大疑问。
但国美的这种双电商平台策略令市场感觉困惑。国美本身意图是一攻一守，即库巴的价格严格锁定京东和苏宁易购，保护国美网上商城的定价不跟随同行，从而保护线下实体店价格体系。但据国美商城内部人士透露，在实际执行过程中，并无产品差异的两个平台之间也构成了相当的内耗与竞争。
此前，业界有传闻说国美两大电商品牌将会于年底合并，但上述国美商城人士告诉财新记者，国美两大电商品牌肯定不会合并。“已经花了数亿元进去，库巴现在也有了一些品牌知名度，合并太不划算了。”左英杰认为，现在国美在电商战略上有些骑虎难下。
从2012年年初开始，张近东已经彻底想明白，线下已没有更好的牌可打，所以对外宣称“电商是决定苏宁未来生死的重要砝码”，并对苏宁易购提出至2012年年底力争实现“保底200亿元、争抢300亿元”的销售额目标。他要求“集团上下对易购的发展必须给予全力的无条件支持”。
按照国美五年规划，其电商未来要达到150亿元销售规模，占中国网购市场规模15%。但国美的电商战略却仍在摇摆，结果是一步步落后于对手。申银万国在一份研报中将天猫、京东、易购、亚马逊、当当五家公司列为B2C市场的主要角逐者，国美旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。
好建议到不了决策层
在家电行业分析师梁振鹏看来，国美的衰落仅仅是个开始，“今年国美全年亏损的幅度很可能会很大。”
一位国美中层管理人士对财新记者称，三年来国美的落后，核心问题归于管理层内耗。自“陈黄大战”大伤元气之后，杜鹃主政的国美集权趋势严重，中高层管理团队权限被收缩，内部经营管理缺乏效率活力。
一个最新的例子是，在北京“7·21”暴雨当日，一个国美中层管理人员注意到微博上华夏良子公司对外宣传开放旗下所有连锁店，接待大雨里无法回家的路人，免费提供食宿和饮品。他意识到，这是一个绝佳的品牌宣传机会，当即给高管层领导打电话请示开放所有的国美门店，但这个提议却石沉大海，未得到任何回复。
令他遗憾的事远不止这一件。一旦有新的营销招数、产品或服务，他都给国美的领导层提过建议，“比如我曾设想过开设一家更开放、更重体验的门店，将国美打造成一家消费者吃饭想去国美，上卫生间想去国美的新形象。但当时仅仅装修标准一项，就有五六个部门考核我，到后来根本就实现不了。”
这位国美中层人士认为，国美高管层现在处境尴尬，基本处于“无为”状态维持现状。“中高层没权，大家干起来就没什么动力。反倒容易滋生腐败，有的人能捞就捞，有的人实在呆不下去就选择离开。”
杜鹃回归国美之后，对高管团队逐步做出了调整。国美委任张大中为非执行董事及董事会主席，而原黄光裕嫡系后又被疑“亲陈晓派” 的王俊洲、魏秋立等被调出董事会，在“陈黄大战”中发挥重要作用的邹晓春成为国美电器授权代表。国美当前的执行董事包括邹晓春和伍健华，都在资本运作方面有较深背景，但并不精于具体业务运营。
国美的高管团队，包括王俊洲、魏秋立、牟贵先等都从国美内部成长起来，拥有传统电器零售及连锁经营管理经验。但一位国美内部人士告诉财新记者，现在的国美高管层并没有太大决策权，“大小事情都要向上请示，即便是一个副总监级别的人事升迁，都需要杜鹃批示。”
在梁振鹏看来，当前国美的董事会外行人居多，因此董事会的决定，管理层不一定都会听。一方面管理层无决策权，另一方面董事会成员在连锁经营上又无经验优势，这导致很多决策从提议到最后拍板需要很长时间，甚至很多好的建议，都到不了决策层。
今年初，另一位国美内部人士对财新记者称，杜鹃对业务抓的很紧，比较亲力亲为。而国美没能取得预期恢复，主要问题还是外部环境对线下零售的冲击超乎想象。再加上灵魂人物黄光裕的“缺位”，国美在管理思维上有所脱节，毕竟杜鹃不像张近东那样，能够在短时间内做出被迫快速转型的重大决策。
在这位国美内部人士看来，当前国美那些成长自传统零售业的管理团队，对目前已经深刻变化的市场消费现象、消费行为和消费心理并不敏感。他介绍，当前的国美，还在用以前的传统经营思维做事，还在给大家派销售任务，层层往下压。他认为，未来家电连锁业最重要的转变是思维方式。卖家电的人不能再想着自己是卖家电的，而是要把家电当成可乐来卖。“他们没有意识到，现在的玩法已经变了，还有几个人去实体店买产品啊？国美如果不赶紧转型做旗舰店、做百货店、做社区店，未来是没有出路的。”
今年6月28日，国美新任命了一位非执行董事张亮，其背景是贝恩资本一家附属公司的合伙人。今年40岁的张亮，在2008年加入贝恩之前，是溢达集团全球采购及供应链的董事总经理，此次获任国美非执行董事的固定任期自2012年6月28日起为期三年。看来贝恩也开始坐不住了。█
