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2005年写的好像是，大家别对照今天的情况就是了。
DM杂志是Directmail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局在第“17号令”中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能使用主办、协办、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。
在欧美传媒市场仅次于电视及报纸的第三大媒体DM杂志，占领市场份额20%以上，然而在国内却不足2%，盈利状况良好的更是少之又少，不足1%，究竟是国内外传媒市场有着巨大的差异，还是中国的DM市场基础尚未成熟，一方面是其广阔的市场前景的诱惑，一方面是众多DM杂志运营举步维艰，甚至关门大吉，本文拟从产业基础、消费习惯、操作手段等多个方面对DM杂志的运作与市场营销和推广做简单论述，分析北京、上海、广州等地的运营本地特色及发展趋势等。
目前DM杂志存在的问题：
因为DM杂志的进入门槛相对较低，所以市场上的情况是一边是因为经营艰难而悄然退出市场，一边是一些热血人士的不断加入，一方面，包括雪城大学教授BobLloyd认为：“全世界都难见成功的免费杂志”；另一方面，从5月中首度拜访中国的英国杂志协会(PPA)同行带来的数据显示，它们正在冉冉升起，去年广告收入达36.6亿英镑。
以其为平台赚快钱者有之，实现个人理想者有之，对市场过于乐观而加入这有之，苦苦坚持以待黎明快快到来者有之，期待做出品牌被收购者有之，总之，DM舞台，你方唱罢我登场，热闹非凡，但其存在的问题却不容忽视，也制约着行业的健康发展：
1.政策限制：今年开始实施的国家工商总局第“17号令”规定：DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上，所经营公司必须为“广告公司”，且对其内容及设计做了众多要求，要求在2004年取得经营许可证的DM杂志在今年3月份重新申请登记。慧聪国际媒体研究中心提供的数据表明：DM杂志的广告份额2005年将会有30%以上的增长。但这样的预测随着新政策的出台将使很多经营和投资者喜悦不再。
2.消费基础薄弱：2002年，人均收入超过万元的8个中国城市是深圳、广州、上海、宁波、北京、厦门、杭州、济南，它们都有DM杂志；一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。只有具备了相当人口、相当活跃的商业环境、相当高端的消费人群、相当成熟的文化氛围的城市，才会有免费杂志的生长土壤。
3.市场地位不明确：投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成，而客户对其认可程度远不如传统媒体。
4.内容之痛：DM杂志大都强调时尚、专业等，但综合性与专业性的矛盾显而易见，并且，这种不确定性在中国DM杂志行业普遍存在，以致于几乎有超半数的DM杂志竟然都在生硬模仿《时尚》杂志的路子，并自诩为一本时尚类杂志。传媒专家说：“一个城市成就不了时尚，甚至一个国家都很难，时尚是世界的。”连《时尚》中都充斥着大量的国际脸孔，在单个城市中生存的DM杂志走时尚路线无疑是一条死胡同。
5.效果折扣：免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度成其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品。针对DM杂志的发行之病，读者实名数据库备受推崇。数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。
6.成本过高：印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1．5万册计算，全年印刷费为10×1．5×12=180万元，而管理等其他成本大约100万元/年。如此算来，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年。在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少，形成恶性循环。
7.发行量太小：DM杂志虽然是窄众传媒，但一定量的发行仍然是其广告效果的保证，但目前除北京、上海等几个较为成功的DM发行量可在5、6万左右之外，大部分地市的DM发行量都很少，突破两万的少之又少，几千册的发行量比比皆是，况且中国还没有ABC这样权威、专业、客观的发行量评估认证机构。所有的数据仍然停留在无序、表面的繁华或自吹自擂中。缺失发行量评估，进而丢失广告商信任感，所谓“有效直达”的“千人成本”指标缺失实在的分母(发行量)自然无法兑现。
8.同质化的竞争：DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，1998年以来，北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《FlinkLife》、《上海·百花》、《METROZINE》等蜂拥而至。其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。
针对目前问题的若干对策
1、积极获取刊号资源，树立公信力：《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终找到了国际文化出版公司旗下的《名牌世界》杂志。对《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界·乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号赢利的神话。拥有正式刊号的DM杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。
2、发现客户的真正需要：只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。对DM杂志而言，也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上，在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下，着急有时候也是再所难免的；但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想，能够达到很好的宣传推广效果。反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。
3、内容建设：国外DM有几个特征：它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。
4、解决发行量及发行方式：而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。所以，在保持适当发行量的前提下，DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行，并搜集、整理尽可能多的读者资料，使广告投放更有效果。与此同时，还必须担负起转变广告商观念的任务，使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念，从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果。对DM杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。
5、渠道细分及数据库积累：DM不仅是直投广告，而且是“DataBaseMarketing”（基于数据库的市场运作），DM杂志定位是中高收入人群。但是定位在此类受众的DM杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率很高，效果并不理想。诸如北京《品味》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。另外我国的邮政和网络在效率和安全上的提高为ＤＭ的发展提供了非常大的空间。其他如机场、银行卡、加油站等渠道都是不错的选择，ＤＭ必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。
从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展、壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现。
（一）读者资料库的建立：对DM杂志来说，创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解，知道这样一本新刊在做什么、是做给什么人看的。这时候，需要进行各种各样的市场推广活动，把人们的目光吸引过来。如在其他媒体上做广告，按常规模式进行推广；利用热点事件，采取“搭便车”的方式乘机推出；举办某项活动，主动进行杂志推广等。与之配合，应当在某些场所做针对目标读者的免费派送，此举意在扩大影响，并不以获得读者资料信息为目的。 还有必须注意的一点是，从创刊开始就必须重视杂志与读者之间的交流，尽可能多地开通各种互动的管道。如杂志中包含读者意见反馈表等。一段时间过后，减少盲目派送的比例，增加针对具体读者的免费派送。要求受众留下相应的信息，只有提供个人资料的读者，才能得到免费寄送的杂志。然后，通过与读者互动了解对方更多的信息，特别是消费习惯等方面的信息。这样，读者资料库就逐步建立了起来。当然，实际中有些DM杂志是主办方或合作方为其会员提供的一项服务，自身原本就有一个庞大的会员数据库。如某DM杂志的读者，主要是合作方中国移动手机话费在若干元以上的客户。再如某证券类DM杂志，本身就是主办方某证券公司提供给大户的一项服务。类似这样的情况，则不需再建立读者资料库，更主要的是资料库的管理与售卖。
（二）读者资料库的管理：读者资料库的管理主要包括这样几方面的工作：1、资料的分类、加工和处理。有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强；只有对资料进行再加工，才利于售卖。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。2、资料库的扩大。主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。3、资料的修改。由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。
（三）读者资料库的售卖：这是DM杂志数据库营销的最后一个环节，也是杂志广告部门的主要工作。需要强调的是，如何把资料库的优势、特点很好地传递给广告商。读者资料库的主要目的是，吸引广告商来投放广告；但实际上，资料库的作用不限于此，它还为广告商提供了消费者需求方面的信息，从而有利于其调整生产。我们知道DM杂志的收入全部来自于广告收入，广告收入则是取决于广告投放效果， 读者资料库的建立，有利于广告商对DM杂志的受众有一个清楚的认识，读者资料库的管理，特别是其中的资料修改，保证了资料的有效性，；DM杂志与读者的互动，强化了杂志与广告商的信用，根据读者反馈信息改进内容（杂志）和产品（广告商），从而提高了实际行动率。
6、不要放弃中小客户：目前报纸广告的费用偏高，广告信息也太多。他们主要服务高端客户，直投杂志的阅读层次较高。有效而固定的读者群是生存命脉，作为直投杂志，发行渠道决定广告收益。客户的选择主要是看中你的读者群，拥有有效而固定的读者群，才能稳定地发展，以往很多杂志倒下了，就是缺乏稳固有效的阅读群。
总之，把目标广告客户与其他人严格地区分开来，将特定信息直接传递给最具消费力的潜在顾客，通过不同的方式影响读者的消费欲望，向广告主证明：自己的客户就是广告主的终端消费者，和社区、企业、俱乐部等建立低成本合作，让广告主更加方便地看到直投产品的存在，通过消费者以前的购买活动预测其将来的消费行为，这样，就可以把一本DM做的有声有色，摆脱亏损的局面。
