爱华网喜力啤酒广告策划案
班级： 09视觉
姓 名：xxx
指导教师：xxx
目录
第一部市场分析……………………………………………………………2
1、营销环境分析………………………………………………………………2
2、消费者分析…………………………………………………………………2
3、产品分析……………………………………………………………………4
4、竞争对手的营销状况分析…………………………………………………6
5、企业与竞争对手的广告分析………………………………………………8
第二部广告策略…………………………………………………………10
1、广告目标……………………………………………………………………10
2、目标市场策略………………………………………………………………10
3、产品定位策略………………………………………………………………10
4、产品形象策略………………………………………………………………10
5、产品诉求策略………………………………………………………………10
6、产品广告策略………………………………………………………………10
7、广告媒介策略………………………………………………………………11
第三部广告计划……………………………………………………………12
1、广告目标……………………………………………………………………12
2、广告时间……………………………………………………………………12
3、目标区域……………………………………………………………………12
4、广告诉求对象及重点………………………………………………………12
5、广告媒介选择与发布计划…………………………………………………12
6、广告费用计划………………………………………………………………12
7、策划完成时间………………………………………………………………12
附录：成员介绍………………………………………………………………12
广告表现………………………………………………………………………12
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的制约因素
根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。
据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。
2、营销环境分析总结
具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。
2、现有消费者分析
A、消费者构成————年轻人为主（25~35岁男士）
B、消费者行为分析与其所持态度
他们现有的消费观念
有代表性的年轻人的生活态度：
“我喜欢与朋友一起出去喝酒”
“我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”
“在社交活动中，我是比较活跃的分子”
“我希望自己成为有独特风格的人”
“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”
“我喜欢的品牌，我会一直使用它”
“金钱是衡量成功的最佳标准”
“我喜欢购买具有独特风格的产品”
“为了成功，人们需要承担风险和接受挑战”
“享受现在，别担心将来”
“即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品”
“我向往发达国家的生活方式”
C、对品牌的满意程度和不满意程度
消费者认为最好的品牌————1.青岛 20% 2.喜力 18%
附图 ---消费者认为最好的品牌
3、潜在消费者分析
A、潜在消费者特征
以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
B、潜在消费者的购买行为
喜力在饮用啤酒人群众中的位置（样本数500）
25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青岛、喜力
不同收入消费者的品牌偏好度
2000－2999元及3000元以上对喜力的偏好度列为第一
同收入消费者的品牌偏好度
4、消费者分析总结
喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限。相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动。（本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。）
三、产品分析
1、产品的性能
风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。
2、产品的质量————品质独特
产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。
3、产品的价格
24瓶⁄件90元⁄件
330ml⁄箱（小）原价（元⁄箱）
1：150.00
100:98.00
20-200:140.00
201-500:138.00
501-2000:136.00
500ml 180以上
600ml 70：00⁄箱
4、产品配料、包装分析
包装：350ml小瓶包装最受消费者青睐
约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。
喜欢包装的类型
饮用频次
由于喜力啤酒口味清淡，所以消费者一次性地饮用数量较多者对于喜力啤酒来说是个极好的商机。（附录中有更加详细地饮用频次分析—）
附图---消费者一次性饮用啤酒的数量
5、产品的外观及命名
绿色为主色调，彰显喜力与“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
四、竞争对手的营销状况分析
喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。
1、竞争对手数目————燕京、青岛、嘉士伯（主要对象）
2、竞争对手分析
我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。
3、比较竞争对手及自身的优势劣势
青岛啤酒
作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。
青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力
•根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。
独特营销模式的强大威力
•青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。
强有力的生产和管理能力
•青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外啤酒先进的管理方法，将对喜力啤酒产生更大的威胁。
青岛啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
•青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树
•国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。
金威啤酒畅销的根本优势金威啤酒畅销的根本优势
●活动策略：让对手无法模仿（独特优势）或不给对手时间模仿，让其失去促销先机。
先采用大众媒体告之受众活动信息，再利用强大的终端宣传渲染氛围，加之促销奖品的强力拉动，一场声势浩大、有声有色的绿色风暴将席卷三秦。
● 传播策略
基于金威啤酒价格之劣势，不能让消费者错误的将绿金威啤酒同蓝马和汉斯干啤比，（这样我们肯定不占优势）。我们在定位时需要澄清，金威啤酒是比他们档次高的啤酒，满足受众低价享受高附价值啤酒的心里。
● 顺序
第一波：报广先行，营造声势
分析：既然活动的受众分布广泛，考虑到传播的普及，必须在影视传媒，平面做到足够的宣传。
形式：活动开始，在华商报做1/4版黑白广告，共2次
内容：本次绿色风暴的主要促销信息
第二波：电波流行，终端渲染
分析：本次活动持续时间为2月，我们在初期做一月的广播告之受众并不断提醒，终端利用店内海报及易拉宝进一步渲染，在最后时刻进行影响，后期主要靠消费者的口碑传播。以不断中奖的信息持续影响力。
形式：电台选择陕西交通广播91.6、西安音乐台93.1
内容：本次绿色风暴的主要促销信息
活动效果预测
活动的内容很有吸引力，地面终端与高空传播相结合，加之金威啤酒本身的品质，一场绿色风暴刮将横扫三秦大地。
本次活动任务是销量完成158.4万瓶，在声势浩大的前期推广下，后期肯定会形成强大的口碑传播，从而拉动销量，为金威占据陕西市场奠定基础。
届时将形成一股喝金威的旋风，即使在促销活动结束后，已经完成了消费者口感的培养，有助于金威品牌形象的树立。
注：要考虑汉斯的促销反击，作好准备。
费用控制与效益审计（略）
燕京啤酒的竞争优势主要体现在以下方面
•燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。
•
燕京啤酒的竞争劣势主要体现在以下方面
•燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小，但品牌影响力有很强的地域性，而且营销也只停留在销售加广告阶段。虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。
五、企业与竞争对手的广告分析
企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现
A、活动促销
B、广告支付
C、市场调查
D、社会活动赞助
从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰。
第二部分 广告策略
一、广告目标
数百年积淀在喜力品牌之中的精华来自于品牌本身所具有的使命：喜力是一个完整和真实的世界。为一个鲜活的世界。意境在于让喜力成为一个促进世界前进的一支强大的推动力。
二、目标市场策略
Heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。
三、产品定位策略
喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品
喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。
四、产品形象策略
对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。
五、产品诉求策略
不要舍近求远，从啤酒瓶子和启子就可以产生创意，不过要把这两件司空见惯的道具放在一个有趣的情节中，让它们充当某种角色，把没有生命的东西变成富有内涵的可以表演的“人物”,演绎你想要说的故事。其实在这个创意中故事很简单，就是喜力啤酒和启子之间的关系引发出一系列故事，让你记住喜力就达到目的了。
六、产品广告策略
一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。喜力在促销方面的巧妙之处是通过各种活动把娱乐、体育和啤酒挂上钩，有机地结合起来。
1、广告主题
“喜力”不只是一杯冰凉的啤酒
这就是喜力啤酒希望在市场上传达的概念。
2、广告内容
在城市广场上，一群时尚达人沉浸在Enjoy Heineken Party中。整个氛围在一片绿色的笼罩下。
绿色背景下，时尚的身影手持啤酒坐在冰块上。
绿色背景下，一对冰块拥簇在两瓶啤酒周围。
广告词：
Enjoy Heineken Party
Are You In？（你更上时尚的脚步了么？）
七、广告媒介策略
媒体推广策略主导
1、媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合
2、硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章
3、以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合喜力啤酒形象广告
建议媒体：报纸类、杂志类、电波媒体选择、DM直递广告（分布于高级公寓及写字楼）
其它类：
户外ＰＯＰ广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）
户外广告牌（分布于酒吧街及朝阳商务区的主要街道）
网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作为主打的网络媒体的游标广告)
车身广告
地铁走廊广告
第三部分 广告计划
一、广告目标
数百年积淀在喜力品牌之中的精华来自于品牌本身所具有的使命：喜力是一个完整和真实的世界。为一个鲜活的世界。意境在于让喜力成为一个促进世界前进的一支强大的推动力。
二、广告时间
201007全面上市
三、目标区域———北京“喜力节拍夏季音乐节”
四、广告诉求对象及重点
年轻人为主（25~35岁男士）
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用计划
户外海报印刷支出（具体数字略）
媒体费
……
七、策划完成时间
2010年06月
附录A：成员介绍
xxx：整理资料
xxx：资料分析
xxx：输出打印
xxx：资料收集
附录B：广告表现
本策划为仿喜力啤酒策划案
