爱华网消费者某一时期的一定收入，面对消费束或偏好束中成千上万种商品，买什么，买多少，才能使钱花得最适得其所，效率最高？有哪些因素影响消费者买什么和买多少？特别是，由于消费者的消费一开始就可能面临着边际效用递减规律的作用，对每一种商品可能都不存在像最高平均产量那样的最高平均效用，在这样的情况之下，消费者将如何追求和实现货币支出效率的最大化呢？单位货币支出的期望效用概念将是我们理解和解决上述问题的关键。
一、总体分析
作为消费者，买什么或不买什么，他（她）是根据对潜在的消费对象进行消费时所付出的货币与所得到的效用进行对比来选择和决定自己具体的购买对象及其数量的，或者说，消费者通过在每一种可能消费的商品上平均每一单位货币支出所得的效用高低来选择和确定自己买什么、买多少或者不买什么。同时，由于货币本身对消费者具有效用，因此，消费者还得考虑和权衡货币支出的所得效用与货币本身的效用对比关系。因此，具体的影响因素必须从得失两大方面来思考和分析。而得失两大方面的影响因素又可以进一步分为直接影响因素和间接影响因素。
直接影响因素包括消费者对各种商品的偏好、各种商品的比价结构和消费者自身对自己所拥有的货币在购买商品时期望效用。
为什么说上述三个因素是直接的影响因素呢？这是我们从消费者购买商品时评价其总体得失对比的公式而得出的结论。消费者评价其总体得失对比的指标是每单位货币支出的平均所得效用，就是上面的公式8—3
AMU=TU/M=TU/PQ=TU/Q*1/P=AU/P
从公式8—3中，我们可以直接看出，消费者对商品的偏好程度和商品的价格是影响消费者购买行为的直接因素。那么，为什么我们说消费者自身对自己所拥有的货币在购买商品时期望效用也是直接的影响因素呢？这是因为货币本身对消费者来说也是一种财富，它具有购买力，消费者是拿着货币来交换各种商品的，所以，消费者对自身的这种财富的评价高低自然影响其与商品的交换行为，当某种商品消费的单位货币平均所得效用低于消费者对其支出单位货币的期望效用时，消费者就会减少购买或不买；反之，当某种商品消费的单位货币平均所得效用高于消费者对其支出单位货币的期望效用时，消费者就会选择购买或多买。具体的内容或观点我们留待下面分析。
除了上述三个直接影响因素外，影响消费者购买行为的还有许多间接的影响因素，主要有以下几个因素：消费者的收入水平、收入分配的结构、对未来各种商品的价格预期、利率水平及变化和消费者消费商品的时间与空间条件等因素。下面我们就这些直接的和间接的影响因素展开具体分析。
二、具体分析
1、消费者对各种商品的偏好。消费者消费商品的偏好程度是影响消费者评价其每单位货币支出所得平均效用高低的直接因素。消费者对某种商品有偏好，评价高，则其消费时所得到的效用就高，从而消费者就会选择这种消费对象，并且会多买；反之，如果消费者对某种商品的主观评价偏低，消费时所得到的效用水平不高，则消费者就少买或不选择这种商品进行消费。
上述是从消费所得这一角度来进行分析的。如果消费者对各种商品的偏好发生了变化，那么，消费者对消费对象的选择也就会发生变化。广告、消费环境的变化、年龄以及心理上的变化等都会使消费者的偏好发生变化。行为经济学和实验经济学的研究表明，消费者的消费偏好并不是如传统经济学所认为的那样，是比较稳定的，而恰恰是经常变化的。
2、各种商品的比价或者各种商品的价格结构。由于各种商品的物价水平高低直接影响消费者对其所支出的每一单位货币所获得的平均效用水平的评价，所以，各种商品的价格高低是影响消费者对每一种商品选取与否的另一直接因素。某种商品的价格高，消费者可能不买或少买，而不是仅仅像传统经济学认为的价格高需求少那样简单的结论；反之，如果某种商品的价格低，消费者就会选取买或者多买。
在我们的分析中，假如消费者一定要购买某种商品的话，那么，我们在此所谓的商品价格高低不仅仅是指某种商品自身各种可能的价格水平，更重要的是指相对于其它商品的价格而言。在存在着替代性的同类商品中，某种商品的价格相对于其替代品的价格高，消费者就可能选择不买而不仅仅是少买；反之，如果某种商品的价格相对于其替代品的价格偏低，消费者就选择购买，并且有可能多买。而在传统经济学中，作为替代品的其它商品的价格变化，仅仅被认为是影响消费者购买某种商品数量多少的因素，而在我们的观点中，其它商品的价格变化，不仅仅影响消费者购买某种商品的数量多少，更重要的首先是影响消费者是否购买，而不仅仅是购买多少的问题。正因如此，所以，在我们分析影响消费者消费对象选择的因素时，我们考虑的是商品的比价关系或价格水平的结构，而不是某一种商品自身的价格水平的高低。也因如此，在我们的分析中，我们没有把某种商品的价格与其它商品的价格作为两个影响因素来分析，而是共同作为一个结构性的因素来看待。
3、单位货币支出的期望效用。单位货币支出的期望效用是我们在本书中新提出的又一个重要名词。如何理解这一名词的内涵？在日常生活中我们对一名词内涵感受最明显的可能是在物价总水平不断变化条件下的体会。我们知道，不同年龄、不同时代的人往往对货币购买力的变化感受不同，比如，在物价总水平不断上升的条件下，年龄大的人往往基于过去对单位货币购买力的认识、体验或定位而认为现在的商品价格太高，购买某种商品的单位货币所得效用太少，因而放弃某些商品的购买；而年轻人却往往因为没有这样的体验、认识和定位，所以就可能购买或者买得更多点。再者，就我们每个人自己而言，恐怕我们都曾经有过这样的经历，就是口袋里揣着钱逛街，却两手空空而回。为什么会出现上述这些现象呢？你思考过吗？现有的经济学研究和解释过这些现象吗？没有。
在笔者看来，在不考虑收入水平高低影响的条件下，之所以会出现上述现象，原因就在于我们或者年龄大的人认为购买这些商品的实际所得效用（即购买力）低于我们或他们的单位货币支出的预期所得效用。这说明，单位货币支出的预期所得效用的高低对消费者的行为对象的选择是有影响的。那么，我们究竟应如何理解单位货币支出的预期所得效用这一概念呢？它的大小是如何决定和形成的呢？受哪些因素影响呢？
首先，就单位货币支出的预期所得效用概念来说，它是指货币支出者计划支出某一数额的货币购买某种选择对象而产生的期望从这种对象的消费或使用中平均每一单位货币可能得到的效用或好处，是一种期望和可能得到的效用或好处，它不同于货币自身的效用，货币的效用是货币的使用或可能使用而得到的效用，是对货币本身的评价，而货币支出的期望效用是货币交换商品时期望从对方的交换物上得到的效用。当然，这两个概念之间也有一定的联系，货币的效用来源于货币的使用，而货币的使用无非是货币和其它商品或资产的交换，所以，货币的效用最终也来源于它所交换的物的效用[1]，货币的效用和货币支出的期望所得效用都来源于购买者对物的评价，即效用产生的根源相同。但两者毕竟是有区别的，货币支出的期望所得效用直接来源于交换的对象，是指支出一定量货币或一单位货币时期望从物或商品上得到的效用，不是货币本身所具有的效用，而货币的效用则是间接地来源于交换的对象，是在交换商品的过程中逐渐形成的对货币自身作用的认识或看法，是指货币本身所具有的效用。
其次，就单位货币支出的期望所得效用的大小和形成过程来看，我们可以把它的大小看作是由过去每一期（或每一次）的货币支出所得到的平均每单位货币实际所得效用来决定的，当然也可以对不同期或次的货币支出实际所得效用采用加权平均法来决定，也就是弗里德曼永久收入消费理论中所用的方法。当然，如果联系消费者的预期行为，期望效用自然也会受到消费者对未来预期的影响。至于在实际经济生活中，消费者的货币支出的期望效用究竟是如何形成的，我们每个人都有自己的感受，应是新兴起的实验经济学和行为经济学非常重要的研究课题，我们在此就不作研究了。不过，我们从单位货币支出的期望所得效用水平的大小来看，可以更明确地知道，这就是单位货币支出的期望所得效用大于单位货币的效用，因为，它来源于对所购对象的评价，如果不是单位货币支出的期望效用大于或至少等于单位货币自身的效用，消费者就不会购买这种商品，否则，购买就会违背经济人的理性原则。如果不考虑因信息不对称或信息的不完全对消费者在实际消费商品时的影响，那么，消费者所购商品消费的期望效用就等于消费时的实际效用。
再次，关于货币支出期望所得效用水平的影响因素，除了上面说到的物价总水平的这一因素外，显然，上一段内容中说到的货币自身的效用水平也是一个重要影响因素，而影响货币效用水平的主要因素是收入水平，所以，收入水平也是影响货币支出期望效用水平的主要因素。当然，人们对未来的预期必定也会影响人们的期望水平。限于篇幅，我们在此就不多言了。
以上三个因素是影响消费者选择消费对象的直接影响因素。下列因素则是影响消费者选择消费对象的间接影响因素。间接影响因素要通过直接影响因素才能起作用。
4、消费者收入水平的高低。收入作为间接因素究竟是如何影响消费者的消费对象及其消费数量选择的呢?我们认为，主要是通过上述直接影响因素中的偏好和单位货币支出的期望效用这两个途径来发挥其影响作用的。
关于收入变化对消费者消费偏好的影响，典型莫如微观经济学经常提到的吉芬商品，但传统的微观经济学只是简单地说明了收入变化与吉芬商品或者劣等品需求量呈反方向的变化关系这一现象的存在，并没有深入或进一步地分析这种变化关系的背后原因。那么，究竟是什么原因呢？简单地说，就是消费者在不同收入水平下对各种商品的偏好是不相同的。就吉芬商品来说，在消费者收入水平高的条件下，消费者对这类商品的偏好程度低；反之，在消费者收入水平低的条件下，他们对这类商品的偏好程度高，就是说，消费者对劣等商品的偏好程度与他们的收入水平呈反方向的变化关系。之所以如此，是因为消费者在不同的收入水平上，其生理和心理状态是不同的。当你收入水平低而贫穷饥饿的时候，你会感觉到那些劣等品也不错，不比那些同类高档品差多少，甚至差不多；反之，当你收入水平提高而富有的时候，你对那些所谓的劣等品的消费评价就会差得多，特别对吃的东西，甚至有难以下咽，不是人吃的东西的感觉，这样的事例应该说在中国中年以上的人群中普遍地经历过。
对大多数的正常商品来说，虽然收入的变化也会影响消费者对它们的偏好程度，甚至也出现了反方向的变化关系，但是，为什么对这类商品会出现收入与需求同向变化而不是反向变化的现象呢？原因就在于消费者收入的变化会改变他们对其支出货币的期望效用，收入越高，货币支出的期望效用就会越低；收入越低，则消费者支出货币的期望效用就越高，收入水平的变化与货币支出期望效用的变化呈反方向的变化关系。为什么会出现这样的变化关系？根源在于货币的交换媒介本质和边际效用递减规律的作用。随着消费者货币收入水平的提高，不用于交换的货币在本质上是没有价值的，随着消费者购买种类和数量的不断增加，在边际效用递减规律的作用下（对商品种类越来越多而导致平均效用越来越小，可以用类似于宏观经济学的资本投资的边际效率曲线的方法来证明），消费者从商品的消费中所获得的平均效用也就会越来越小，从而使得消费者对其支出货币的期望效用也越来越小；反之，如果出现消费者收入不断下降的现象，则消费者对其支出货币的期望效用就会越来越高。
既然收入的变化导致消费者支出货币期望效用的变化，根据我们前面的分析，我们知道，这必然会导致消费者消费商品种类和消费数量的变化。至于如何具体变化，我们将在本章下一节中给予详细分析。
在传统微观经济学理论中，仅有关于收入变化对某种已经确定的消费对象消费数量的影响，而没有对这种数量变化关系背后的原因作更深入的分析，也没有对收入的变化对消费者消费对象的选择产生的影响作任何分析。而在我们的理论中，则作了上述分析。
当然，收入在我们的消费者理论中的作用或地位与主流经济学的消费者的需求理论也不相同。在我们的理论中，收入只是影响消费者选择消费对象和消费数量的间接影响之一，而在主流微观经济学中，收入一方面是影响某种商品需求量大小的直接因素之一，另一方面，在不考虑自然约束的条件下，收入水平又被看作是决定某种或某些商品消费的终极约束因素，对收入在消费中作用的这两种处理方法，在逻辑上自然是矛盾的。而且，主流微观经济学对收入作用的如此处理，也不能从经济学角度解释为什么高档的奢侈性商品，需求群体主要是高收入者，而不是低收入者。注意，那种有钱买得起的看法根本不是经济学的解释，虽然这样的看法从常识角度来看是不错的[2]。
5、收入分配的结构。收入分配结构的变化是通过影响消费者个人的收入水平进而影响消费者的消费对象及其消费数量的选择的来发挥作用的。可以说，收入分配结构的变化是间接的间接影响因素，因为它要通过收入水平的变化这一间接因素才起作用。在传统的微观经济学中，只分析了收入分配结构的变化对确定的消费对象的消费数量的影响，而没有分析对消费对象本身选择的影响。
6、利率水平。在传统微观经济学消费者行为理论中，没有关于利率水平变化对消费者消费行为影响的分析内容，在宏观经济学中倒是有关于利率变化对消费的影响，但这是从总体上分析利率水平变化对消费总水平的影响，而不是从微观角度具体分析利率水平的变化对消费者个人消费行为的影响。实际上，在宏观上消费总水平和消费结构的变化，必然是通过微观个体的行为变化来实现的，没有微观个体行为的变化，也就不可能有宏观总体的变化。这说明，宏观经济学的结论需要我们从微观的角度为其提供基础。
在微观上，关于利率变化对消费者个人消费行为的影响，由于利率变化具有收入效应和替代效应，所以在逻辑上严谨地分析利率变化对消费者个人消费行为的影响，还是比较复杂的。但通常情况下由于利率变化的替代效应大于利率变化的收入效应，所以，只考虑利率变化的替代效应在逻辑上也是可以的。具体来说，就是如果目前的利率水平高，消费者增加储蓄，减少目前的消费支出，以未来的消费替代目前的消费；反之，则呈现出相反的变化情况。
既然消费者的目前的消费支出会随着利率的变化而变化，这当然会引起消费者消费商品种类及其消费数量的变化，利率提高，目前消费支出减少，对正常商品来说，消费者消费的商品种类及其数量一般也会相应地下降；反之，消费者消费的商品种类及其数量就会增加。对消费商品种类的增加，我们目前还没有具体的分析方法来刻划，但对某种商品消费数量的增加，我们可以用需求的收入弹性系数来作具体分析。
7、消费者的时间和空间及其消费环境。消费者对任何商品的消费都是在一定的时间、空间和具体的环境中进行的，因此，消费者个人消费商品的时间、空间和环境状况如何，对消费者消费商品的种类和数量有着重要的影响。至于时间、空间和消费环境状况究竟怎样影响消费者消费商品的种类和数量，我们还不能得出一般必性的结论，我们只能说，消费者个人不同的时间、空间和环境状况，所消费的商品种类和数量是不一样的，在这方面，我们每个人作为消费者都有自己的亲身感受。越是发达的社会，这些因素对消费者消费的影响就越大。
8、预期。在传统的微观经济学中，只有预期的某种商品的价格变化的影响分析，但在实际上，消费者对我们上述分析的任何影响因素的预期发生变化，都会影响消费者目前的消费行为，影响他们目前消费商品种类和数量的选择，而不是只有价格的变化才影响消费者的消费行为。
[1]我们在此所说的货币显然是指信用货币，而不是指商品货币。商品货币，其本身作为普通商品使用时就具有自己的效用。而如果普通商品作为货币来使用，其货币的效用当然来源于所交换的物的效用，但同时又受制于其作为普通商品的效用。这是商品货币效用与信用货币效用不同的地方。关于商品货币的效用问题，大家可以联系休谟的物价——现金自动调节机制和马克思的货币蓄水池功能的观点来理解。
[2]在实际生活中，我们没有几个人能买得起一架飞机的，因为买一架飞机的钱太多，远远超过大多数的人的收入。但在经济学研究中，都假定商品的数量可以作无限分割，所以，在经济学理论上，我们可能买不起一架飞机，但我们可以买得起万分之一架飞机。因此，我们说买得起或买不起不是经济学的解释，而是实际生活中的现象。
